虹　秀

“麥當(dāng)勞的甜玉米棒賣７塊錢一個(gè)，而從農(nóng)村收購玉米棒一個(gè)只要幾毛錢。”三全食品股份有限公司(以下簡稱三全)董事長陳澤民如是說。為避“暴利”之嫌，麥當(dāng)勞河南區(qū)域經(jīng)理很著急，他當(dāng)場反駁說:“麥當(dāng)勞并不賣玉米，賣的是漢堡?！边@場舌戰(zhàn)發(fā)生在2005年6月于鄭州舉辦的“發(fā)現(xiàn)河南”論壇上，這一論壇由北京21世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)主辦，核心議題是創(chuàng)新營銷。

不過陳澤民并不打算賣玉米，也不打算賣漢堡，他想做的是:挑戰(zhàn)賣當(dāng)勞，“俘虜”外國的小朋友。為實(shí)現(xiàn)這一目的，他使用的道具是最具中華飲食特色的水餃、湯圓、面點(diǎn)、蓋澆飯等。

顛覆現(xiàn)有的餐飲業(yè)模式

陳澤民是三全的創(chuàng)始人，60多歲，略微有些胖，語氣溫和，自稱很愛吃。他有一個(gè)也很愛吃的兒子叫陳希，任三全常務(wù)副總經(jīng)理。他的大兒子叫陳南，任三全總經(jīng)理。他自稱還有一個(gè)兒子，這就是三全食品廠。三全，這家生產(chǎn)速凍湯圓、速凍餃子、速凍粽子的速凍食品行業(yè)的老大，今年相繼在鄭州、北京開起了連鎖餐館“有知有味”，賣起了熱氣騰騰的速凍食品。

“‘知是指知道中華傳統(tǒng)美食文化?！标悵擅裉匾庀蛴浾呓忉尅ｊ悵擅裼袀€(gè)夢想：“我們不能讓麥當(dāng)勞、肯德基把我們的小朋友俘虜過去，我們也要用中式快餐，把外國的小朋友俘虜過來，讓他們從小接觸我們中國的食品，吃到美味可口的中餐，知道中國的傳統(tǒng)飲食文化?！标悵擅駥?duì)這個(gè)夢充滿信心：“我們現(xiàn)有的實(shí)力、基礎(chǔ)都比麥當(dāng)勞這些洋快餐更有利?！标悵擅袼傅膶?shí)力和基礎(chǔ)是中國的飲食文化，包括八大菜系和品種繁多的主食。

在陳澤民的“俘虜”策略中，俘外必先俘內(nèi)，俘內(nèi)則必須先顛覆中國現(xiàn)有的餐飲業(yè)模式。

現(xiàn)有的餐飲模式有什么弊端呢？在陳?？磥?，其一是人力成本高，好的餐館都要請(qǐng)高級(jí)廚師；其二是口味難控制，每個(gè)廚師炒的菜口味都不一樣，即使同一個(gè)廚師，也很難保證口味一模一樣；其三是飯菜的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)難保證；其四是顧客等待的時(shí)間長。

所有這些弊端，三全用工業(yè)化手段全都解決了?！坝兄形丁辈恍枰獜N師，所有食品都在“中央廚房”三全的食品車間完成，保證了食品口味的一致和高衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，餐館服務(wù)員只需將食品加熱即可。為了進(jìn)一步縮短顧客的等待時(shí)間，陳澤民還申請(qǐng)了點(diǎn)菜系統(tǒng)專利，即顧客所下菜單的信息能即刻顯示給配料間，顧客點(diǎn)完菜稍等片刻就可以享用美味佳肴。

按陳澤民的規(guī)劃，10年內(nèi)三全將開1000家“有知有味”。

這種快餐模式，不禁讓人想起上海的新亞大包、大娘水餃和深圳的面點(diǎn)王，當(dāng)然還有挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞的“先烈”紅高粱等以面食為主的快餐店。但陳澤民認(rèn)為自己跟這些店有所不同：“它們是先有店后有廠，我們是先有廠后有店。”也就是說，三全是背靠大樹好乘涼。在陳澤民看來，這種不同讓“有知有味”更具競爭優(yōu)勢。三全具有速凍食品行業(yè)唯一的國家級(jí)研發(fā)中心，是速凍行業(yè)唯一的質(zhì)量管理監(jiān)督先進(jìn)單位，是唯一參與制定速凍水餃和湯圓的國家標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，這些優(yōu)勢使得“有知有味”在食品安全等方面具有充分的人才和技術(shù)保證。此外，三全現(xiàn)有的物流網(wǎng)絡(luò)保證了“有知有味”在全國遍地開花的低成本，而新亞大包和面點(diǎn)王都只是以一兩個(gè)城市為中心的快餐店。但開餐館畢竟不同于開工廠，陳澤民還是請(qǐng)了臺(tái)灣永和大王、鄭州紅高粱的職業(yè)經(jīng)理人和深圳面點(diǎn)王的后廚精英加盟。

快餐店只是通路的延伸

難道三全要搞多元化擴(kuò)張，做快餐大王？

陳希解釋道：“三全開快餐店只是拋磚引玉，前期會(huì)自己開幾個(gè)直營店，鋪店速度也很慢，主要是積累管理經(jīng)驗(yàn)。后期就會(huì)大量吸引加盟，三全只做管理者。”而吸引加盟的主要目的是賣三全產(chǎn)品。三全的產(chǎn)品線包括速凍面類主食和常溫類米飯菜肴，這些食品搭配起來，可滿足老百姓一日三餐的吃飯需求。

陳澤民也向記者坦言：“連鎖快餐開辟了三全的另一個(gè)銷售通路，以前產(chǎn)品都是從工廠經(jīng)由超市、賣場進(jìn)入消費(fèi)者家庭，而現(xiàn)在，產(chǎn)品可通過快餐店直接送到消費(fèi)者口里。這一新通路的開辟，也將減少三全對(duì)超市、賣場的絕對(duì)依賴性。很多超市和賣場收的進(jìn)場費(fèi)一年比一年高，這讓我們幾乎掙不到錢?！币蜻M(jìn)場費(fèi)問題，三全去年曾在廣州很多超市撤柜。與三全相比，很多小廠以犧牲品質(zhì)為代價(jià)來降低成本。但陳澤民不愿意這樣做，他認(rèn)為經(jīng)商必須有道德。新通路的開辟將大大減少三全的壓力，陳澤民預(yù)計(jì)：“8到10年，這些快餐店消耗的原料將高達(dá)50億元，將再造一個(gè)三全?！贝送?，餐館的現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)也將給三全帶來充沛的現(xiàn)金流，而超市、賣場的回款常常是在兩三個(gè)月以后。

“你把廚房交給我，我把輕松獻(xiàn)給你！”這就是陳澤民的目標(biāo)。而這個(gè)“你”，不僅包括家庭消費(fèi)者，也包括餐館、飯店的后廚。這種通路創(chuàng)新也是受到了國外啟發(fā)。陳希在日本考察時(shí)發(fā)現(xiàn)，日本的速凍食品通路40％是賣場，60％是業(yè)務(wù)用戶。這些業(yè)務(wù)用戶就是飯店的后廚。但在中國，速凍食品的銷售幾乎完全依賴賣場。陳希認(rèn)為中國也將和日本一樣。為了佐證這一觀點(diǎn)，這位在歐洲學(xué)過市場營銷，強(qiáng)調(diào)經(jīng)歷比學(xué)歷更重要的陳希講了個(gè)故事:“1993年，我留學(xué)法國時(shí)，在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上讀到一則新聞，法國的最后一家手工奶酪廠消失了。盡管法國人都很懷念手工奶酪，但還是被工業(yè)化生產(chǎn)取代了。”工業(yè)化帶來的是同質(zhì)化、規(guī)?；偷统杀?，在這種情況下，手工制作的東西必將越來越少。

可是在中國，即使是快餐店也是很多人在做后廚。陳希認(rèn)為，這主要是食品安全和習(xí)慣問題。而三全在食品安全方面不存在問題，要做的就是改變?nèi)藗兊牧?xí)慣。像當(dāng)年第一個(gè)發(fā)明速凍湯圓來改變?nèi)藗兊娘嬍沉?xí)慣一樣，時(shí)隔十余年后，三全又開始著手快餐店后廚工業(yè)化的市場培育工作。陳希堅(jiān)信：“1992年只有我們一家在做速凍湯圓，1996年光鄭州就冒出40多家速凍食品廠。我們相信速凍快餐店也會(huì)如此迅猛發(fā)展?！标愊Ｍ嘎?，三全將更多地整合社會(huì)資源，也將同國外企業(yè)合作，共同將市場做起來。

國際市場一直讓陳澤民念念不忘:“光美國的中式連鎖快餐就有兩萬多家，如果我們給這些廚房、飯店制造出來半成品，那它們就不用再從事繁瑣的勞動(dòng)了。中國食品會(huì)成為世界食品，它的品種豐富，營養(yǎng)搭配合理、均衡，比洋快餐的種類要多得多?！?/p>

目前，三全已“俘虜”了歐洲、美洲、澳洲以及東南亞等數(shù)十個(gè)國家和地區(qū)的一部分小朋友，不過主要還是通過國外的超市通路。下一步，陳澤民計(jì)劃通過“有知有味”快餐店到國外去“俘虜”小朋友。

陳澤民的通路創(chuàng)新基因

對(duì)陳澤民來說，他一直沒間斷過通路的創(chuàng)新和尋找。

當(dāng)他剛發(fā)明速凍湯圓時(shí)，走的是冷飲通路，因?yàn)殛悵擅裼凶约旱睦滹嬓≠u部。后來，他嘗試著走肉聯(lián)廠和菜市場賣水產(chǎn)的通路。產(chǎn)品曾一度供不應(yīng)求，于是，陳澤民又在各省、市發(fā)展總代理，只管生產(chǎn)不管經(jīng)銷。再后來，中國臺(tái)灣的龍鳳速凍來到大陸，而國際大賣場、超市也在內(nèi)地落地生根，陳澤民又與時(shí)俱進(jìn)，取消代理制，走超市、賣場道路。如今，陳澤民又瞄上了餐飲渠道。這在很多人看來是不可思議的事情，因?yàn)橛邢喈?dāng)一批曾跟著陳澤民一起做湯圓的廠商都因?yàn)檫m應(yīng)不了通路變化而倒閉了。陳澤民在創(chuàng)立三全時(shí)，就已經(jīng)50歲了，他是如何敏捷地捕捉住市場變化呢？“父親很愛鉆研，干什么事情都喜歡做得很好?！痹趦鹤雨愊？磥恚@是父親一直保持創(chuàng)新能力的基因基礎(chǔ)。

速凍湯圓的發(fā)明也離不開陳澤民的鉆研精神。發(fā)明速凍湯圓時(shí)，陳澤民是鄭州第２人民醫(yī)院副院長。他告訴記者：“我是重慶人，很愛吃。1979年調(diào)到鄭州后，我用小石磨做了點(diǎn)湯圓，給朋友嘗，他們都很愛吃，并說北方人沒口福，要是街上有這么好的湯圓賣就好了。從那以后，我就琢磨，怎么突破時(shí)空限制，讓任何人在任何時(shí)間都能吃上美味湯圓。”終于，1989年，二次速凍法的湯圓讓陳澤民給研制出來了。此后，陳澤民又發(fā)明了速凍粽子。

關(guān)于做企業(yè)過程中的不斷創(chuàng)新，陳澤民將此歸功于市場競爭，尤其是同城也在做速凍食品的思念食品廠。“以前我們的日子很好過，沒什么壓力。1997年思念成立后，采取緊跟我們的戰(zhàn)略，以搶市場為主，這迫使我們有了危機(jī)感，只能加快步伐，主動(dòng)出擊，在競爭中尋求差異化，在銷售通路、營銷模式上創(chuàng)新?！?/p>

“我們將第２名甩得還不夠遠(yuǎn)，還沒安全感，更不能休息。”對(duì)于陳澤民的三全來說，通路創(chuàng)新永遠(yuǎn)都是一個(gè)新課題。

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