程度海

A跨國(guó)公司是一家全球知名的制藥企業(yè)，近年來(lái)在中國(guó)的業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)。這家公司一直在積極實(shí)踐精益化營(yíng)銷，致力于企業(yè)營(yíng)銷效率與效益的雙重提高。筆者在這家公司親歷其精益化營(yíng)銷后，強(qiáng)烈感受到精益化營(yíng)銷與粗放型營(yíng)銷的差異之所在，也看清了精益化營(yíng)銷取得成效的關(guān)鍵。

把重要資源投入到主要客戶身上

關(guān)于精益化營(yíng)銷有很多定義。廣義上，精益化營(yíng)銷可以等同于消除浪費(fèi)。把重要資源投入到主要客戶身上，這是A跨國(guó)公司精益化營(yíng)銷的核心理念。精益化營(yíng)銷追求營(yíng)銷資源的合理配置，要求把重要資源集中在主要客戶身上。這樣，就需要對(duì)企業(yè)的所有客戶進(jìn)行級(jí)別劃分，以明確哪些是最重要的客戶，哪些次之，哪些是不創(chuàng)造價(jià)值的客戶。

A跨國(guó)公司按客戶對(duì)銷售額的貢獻(xiàn)程度和發(fā)展?jié)摿?，將用戶分為Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ三大類。Ⅰ類客戶是A跨國(guó)公司最重要、最忠實(shí)的客戶，這類客戶的貢獻(xiàn)占公司銷售額的60％；同時(shí)，還包括那些目前銷售額雖然不大但卻很有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?。Ⅱ類客戶的貢獻(xiàn)占公司銷售額的20％。

對(duì)于Ⅰ、Ⅱ類客戶，A跨國(guó)公司采用直接管理方式，通過(guò)醫(yī)藥代表做好“一對(duì)多”式的拜訪工作，同時(shí)采取個(gè)性化營(yíng)銷和服務(wù)策略，把主要資源用在他們身上，進(jìn)行全方位管理，確?？蛻舻拿恳豁?xiàng)需求都可及時(shí)得到滿足。相對(duì)于Ⅰ類客戶，在每個(gè)Ⅱ類客戶身上，A跨國(guó)公司投入的資源相對(duì)要少一些。例如，在客戶拜訪次數(shù)上，對(duì)Ⅰ類客戶每周的拜訪次數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于Ⅱ類客戶。

至于Ⅲ類客戶，在A跨國(guó)公司的銷售額中雖然只占到20％，但單體數(shù)量卻極為龐大，占整體客戶數(shù)量的80％。對(duì)于這類客戶，A跨國(guó)公司則通過(guò)渠道商來(lái)進(jìn)行管理，由市場(chǎng)人員定期搜集客戶需求信息，采用面向整體的推廣方式，將相關(guān)問(wèn)題的解決方案推介給Ⅲ類客戶。

細(xì)分客戶的類型

在對(duì)客戶進(jìn)行級(jí)別劃分后，對(duì)相同級(jí)別的客戶是不是就可以采用無(wú)差別的方式進(jìn)行推廣?其實(shí)，客戶級(jí)別的劃分只能提供模糊的客戶輪廓，讓企業(yè)知道每個(gè)客戶的價(jià)值，而無(wú)法讓企業(yè)確切了解每個(gè)客戶的真正意圖。例如，甲、乙兩個(gè)客戶都是A跨國(guó)公司的Ⅰ類客戶，但其行為習(xí)慣卻截然不同：甲客戶是創(chuàng)新型消費(fèi)者，樂(lè)于接受新事物；乙客戶恰恰是保守型消費(fèi)者，對(duì)于新事物、點(diǎn)都不敏感。這樣，對(duì)于甲、乙客戶就需要采用差異化的推廣方式。因此，僅僅劃分客戶的級(jí)別尚不能成為精益化營(yíng)銷的決策依據(jù)。

物以類聚，人以群分。A跨國(guó)公司在了解客戶特征方面是不遺余力的，不僅想方設(shè)法了解客戶的年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度、地址等基本信息，對(duì)客戶的婚姻、配偶、家庭狀況、疾病、愛(ài)好等方面的信息搜集也很注重。通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘和客戶行為研究，A跨國(guó)公司對(duì)大量客戶信息進(jìn)行分析和處理，以確定特定消費(fèi)群體及個(gè)體的興趣、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)傾向和消費(fèi)需求等，從而明確特定客戶的特征。在此基礎(chǔ)上，A跨國(guó)公司將客戶細(xì)分為“創(chuàng)新型”和“保守型”兩類。

細(xì)分客戶類型是A跨國(guó)公司有效銷售、營(yíng)銷和服務(wù)的基礎(chǔ)，對(duì)于不同類型的客戶，A跨國(guó)公司采用了不同的推廣方式。舉例來(lái)說(shuō)，針對(duì)某一產(chǎn)品的上市推廣，A跨國(guó)公司對(duì)“創(chuàng)新型”客戶采用的是直接上門拜訪方式，而對(duì)“保守型”客戶則采用研討會(huì)方式，或者是采用專家教育方式。

運(yùn)用關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)(KPI)進(jìn)行考核

精益化營(yíng)銷是企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。通過(guò)精益化營(yíng)銷，A跨國(guó)公司的最終目的是更充分地了解市場(chǎng)，把握客戶，提高營(yíng)銷的效率和效益，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，強(qiáng)化自己在市場(chǎng)上的主導(dǎo)地位，從而贏得穩(wěn)定而持久的收益。

A跨國(guó)公司KPI系統(tǒng)的建立，旨在將企業(yè)的績(jī)效指標(biāo)分解到部門乃至職位，從制度上確保所有部門、崗位、人員與企業(yè)的目標(biāo)一致，避免員工的實(shí)際工作與公司的戰(zhàn)略目標(biāo)脫節(jié)。

A跨國(guó)公司從企業(yè)對(duì)銷售部門的KPI績(jī)效要求出發(fā)，建立了一套包括三個(gè)方面考核內(nèi)容的目標(biāo)衡量體系，即業(yè)務(wù)量、推廣活動(dòng)和個(gè)人能力，以此考核醫(yī)藥代表的工作，確保部門績(jī)效指標(biāo)的完成。與此同時(shí)，設(shè)計(jì)了一系列KPI考核指標(biāo)，來(lái)促進(jìn)和監(jiān)督各目標(biāo)的完成。例如，其中有兩項(xiàng)KPI指標(biāo)是醫(yī)藥代表“每天對(duì)醫(yī)生的拜訪分?jǐn)?shù)”和“每年的有效工作天數(shù)”，通過(guò)這兩個(gè)KPI指標(biāo)的執(zhí)行，以保證業(yè)務(wù)量的完成。因?yàn)樵谒幤蜂N售中，對(duì)醫(yī)生的有效拜訪量是醫(yī)藥代表業(yè)務(wù)量完成的關(guān)鍵。

但是，如果一個(gè)醫(yī)藥代表達(dá)到了每年的有效拜訪量的要求，但拜訪的都是一些業(yè)務(wù)潛力低的客戶，那也難以保證目標(biāo)業(yè)務(wù)量的完成。因此，A跨國(guó)公司通過(guò)另一個(gè)KPI指標(biāo)，規(guī)定對(duì)I類客戶每個(gè)月要拜訪6次，對(duì)Ⅱ類客戶每個(gè)月要拜訪2次。這樣，通過(guò)對(duì)不同級(jí)別客戶拜訪次數(shù)這一KPI指標(biāo)的設(shè)定，保證在重要的客戶身上投入相應(yīng)較多的業(yè)務(wù)力量，從而引導(dǎo)和保證業(yè)務(wù)目標(biāo)的完成。

注重執(zhí)行力

沒(méi)有好的執(zhí)行力，再好的戰(zhàn)略也會(huì)胎死腹中。A跨國(guó)公司非常注重營(yíng)銷隊(duì)伍的執(zhí)行力，并從三個(gè)方面予以強(qiáng)化。

首先是在執(zhí)行力的表層，強(qiáng)調(diào)執(zhí)行人員行為的一致性，通過(guò)一系列合理的規(guī)范、制度和流程來(lái)實(shí)現(xiàn)。例如，A跨國(guó)公司為了促進(jìn)銷售部門與市場(chǎng)部門之間的良性溝通，對(duì)兩個(gè)部門之間的溝通方式、內(nèi)容和方法都作出了規(guī)定，以確保溝通效率。再如，對(duì)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)(KPI)的審核。A跨國(guó)公司會(huì)審視這樣一些問(wèn)題：多個(gè)評(píng)價(jià)者對(duì)同一指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)，結(jié)果能否大體取得一致?這些指標(biāo)的總和是否可以解釋被評(píng)估者80％以上的工作目標(biāo)?跟蹤和監(jiān)控這些關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)是否具有可操作性?之所以這樣做，主要是為了確保這些關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)能全面、客觀地反映被評(píng)價(jià)對(duì)象的績(jī)效，且易于操作。

其次是在執(zhí)行力的中間層，基于對(duì)公司策略理解的一致性和清晰性，A跨國(guó)公司聚焦于對(duì)策略本身理解的深度，特別強(qiáng)調(diào)執(zhí)行人員對(duì)于細(xì)節(jié)的把握程度。例如，A跨國(guó)公司通過(guò)對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍的培訓(xùn)與工作輔導(dǎo)，努力讓每個(gè)醫(yī)藥代表充分理解客戶類型劃分的意義。這樣做的結(jié)果是，銷售人員都非常主動(dòng)地根據(jù)公司的類型細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)來(lái)確定每個(gè)客戶的類型，自覺(jué)地采用差異性的推廣方式和銷售策略。

最后是在執(zhí)行力的核心層面，A跨國(guó)公司在整個(gè)組織中營(yíng)造了上下一致的文化氛圍，塑造凝聚力和團(tuán)隊(duì)精神，藉以形成執(zhí)行的文化力，以引導(dǎo)、約束和激勵(lì)員工的行為。

數(shù)據(jù)分析與挖掘

對(duì)于粗放型營(yíng)銷而言，企業(yè)的大部分營(yíng)銷活動(dòng)還無(wú)法精確到個(gè)體，所能做到的是將特定信息傳遞給一群具有共同特質(zhì)的消費(fèi)群體。而精益化營(yíng)銷則要求企業(yè)必須了解客戶個(gè)體，并有能力對(duì)不同的客戶采用差異化的銷售策略。數(shù)據(jù)的分析與挖掘，是精益化營(yíng)銷展開(kāi)的基礎(chǔ)：通過(guò)數(shù)據(jù)分析了解客戶，做到“精”；通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，以便對(duì)不同的客戶采用差異化銷售策略，做到“益”。

A跨國(guó)公司利用先進(jìn)的信息及數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)區(qū)分客戶個(gè)體，從大量龐雜、破碎的客戶資料中提煉出對(duì)公司有價(jià)值的信息。這種基于數(shù)據(jù)挖掘的精確細(xì)分技術(shù)強(qiáng)化了A跨國(guó)公司對(duì)客戶行為模式與客戶價(jià)值的判斷與分析能力。

在日常的精益化營(yíng)銷中，A跨國(guó)公司把客戶信息的搜集、儲(chǔ)存、分析和利用視為公司至關(guān)重要的一項(xiàng)工作，并成立了專門的部門來(lái)負(fù)責(zé)這項(xiàng)工作，以幫助公司發(fā)現(xiàn)高價(jià)值客戶，并了解客戶的真實(shí)意圖，對(duì)客戶資源進(jìn)行有效的管理和挖掘，建立和維護(hù)客戶關(guān)系，從而使企業(yè)獲得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

A跨國(guó)公司一方面與專業(yè)數(shù)據(jù)公司合作，另一方面也借助業(yè)務(wù)終端與客戶進(jìn)行互動(dòng)的和富有成效的溝通，并完成客戶信息搜集工作。通過(guò)對(duì)這些客戶信息的檢索、分析，建立模型和輸出等內(nèi)部智能處理過(guò)程，A跨國(guó)公司形成了包含客戶基本資料、消費(fèi)歷史、喜好以及行為預(yù)測(cè)等高度個(gè)性化的客戶知識(shí)，并指導(dǎo)公司建立良性的客戶關(guān)系。這些客戶信息成為A跨國(guó)公司制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。

責(zé)任編輯萬(wàn)江心