倪偉齡

當(dāng)哈藥揮舞著廣告利器，笑吟吟地將大把市場(chǎng)份額揣進(jìn)兜里的時(shí)候，著實(shí)讓那些徒手上陣的對(duì)手感到軟肋隱隱作疼。時(shí)下，哈藥再度出手，率先在醫(yī)藥界申領(lǐng)藥品直銷權(quán)，同樣令對(duì)手感到如芒刺背，直銷領(lǐng)域已明顯感到，勢(shì)在必得的哈藥有點(diǎn)來(lái)者不善。

以每年10億元的廣告投入為料，哈藥做成一塊碩大的效益蛋糕。掐指細(xì)算賬，一份近年的效益比值表，擺在哈藥總經(jīng)理姜林奎案頭：目前，三精制藥和哈藥六廠的補(bǔ)鈣制劑規(guī)模已達(dá)到全國(guó)產(chǎn)量的一半左右。三精制藥的銷售收入從1994年的1．4億元增長(zhǎng)到2004年的14．02億元，利潤(rùn)從600萬(wàn)元增長(zhǎng)到1．5億元，創(chuàng)東三省醫(yī)藥行業(yè)第一個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)，品牌價(jià)值33．3億元。哈藥六廠由1998年的一個(gè)銷售額不足千萬(wàn)元的虧損企業(yè)迅速扭虧為盈，2004年銷售收入已達(dá)12．2億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1．5億元，人均利潤(rùn)在全國(guó)同行業(yè)排名第二。聚集在哈藥品牌麾下的43個(gè)優(yōu)勢(shì)品種，其銷售收入均超過(guò)1000萬(wàn)元以上。

然而，廣告的代價(jià)畢竟要攤派在利潤(rùn)成本上，而另一種更為隱性的獲利方式——直銷，以其減少中間環(huán)節(jié)，直接惠及消費(fèi)者等現(xiàn)代銷售特點(diǎn)，極大地誘惑著以擴(kuò)大銷售收入增加利潤(rùn)為主的企業(yè)胃口。恰逢其時(shí)，國(guó)家將對(duì)直銷領(lǐng)域發(fā)放市場(chǎng)準(zhǔn)入通行證，時(shí)刻捕捉市場(chǎng)商機(jī)的哈藥，哪能放過(guò)這樣的良機(jī)?

哈藥對(duì)申請(qǐng)直銷通行證情有獨(dú)鐘，很大情結(jié)來(lái)自哈藥銷售“決勝市場(chǎng)終端”的理念。直銷與傳銷不同，傳銷是呈寶塔形發(fā)展上下線人員的模式，而直銷卻以平等面向客戶的形式，由公司統(tǒng)一組織培訓(xùn)，直銷人員直接與消費(fèi)者見(jiàn)面，將產(chǎn)品利潤(rùn)讓利給客戶。哈藥申請(qǐng)直銷通行證，確實(shí)深諳銷售終端“最后一公里是利益”的法則。就目前哈藥的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，其很大一部分是適合以直銷方式推向市場(chǎng)的保健品。像補(bǔ)鈣系列、補(bǔ)鋅系列、補(bǔ)鐵系列及蜂膠、蜂王漿片等保健品，而這些產(chǎn)品都是靠廣告行銷市場(chǎng)盈利的，恰恰沒(méi)有以最適合、最有效的直銷方式推出，哈藥不得不為這些保健品付出巨大的廣告費(fèi)。

哈藥申請(qǐng)直銷通行證的又一戰(zhàn)略意圖，表明哈藥已有意大舉進(jìn)入保健品市場(chǎng)。一個(gè)明顯的例子是，哈藥所屬企業(yè)繼打出“純仲純”系列飲品外，最近又加快收購(gòu)黑河“五大連池”礦泉水的步伐。此舉若成功，哈藥將占國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)礦泉水近三分之一的市場(chǎng)份額。屆時(shí)哈藥抗生素原料藥系列將與保健品系列形成“雙雄會(huì)”，共同搶占高低端兩個(gè)市場(chǎng)。此時(shí)有效控制直銷渠道，在哈藥企業(yè)差異化發(fā)展戰(zhàn)略上，顯得尤為重要。

哈藥銷售從策略營(yíng)銷、廣告營(yíng)銷到如今的渠道營(yíng)銷、直接營(yíng)銷都印證了一個(gè)事實(shí)，那就是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)從“一招鮮吃遍天”競(jìng)爭(zhēng)到只有招招鮮才能吃遍天。哈藥申請(qǐng)直銷通行證，對(duì)營(yíng)銷方法、渠道的有力掌控，寓示著一個(gè)強(qiáng)烈的市場(chǎng)信號(hào)，即競(jìng)爭(zhēng)激烈的醫(yī)藥業(yè)，也已從制藥主業(yè)競(jìng)爭(zhēng)拓展到藥品的衍生品——保健品領(lǐng)域!

責(zé)任編輯梁紀(jì)鋒