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        中國家電的國際化

        2004-12-31 17:02:12陸刃波
        中國名牌 2004年7期
        關(guān)鍵詞:建廠彩電國際化

        陸刃波

        在眾多世界產(chǎn)量第一的光暈下,國內(nèi)家電制造企業(yè)當前正面臨著巨大的庫存壓力和生產(chǎn)能力無法釋放兩方面問題。以電視機為例,根據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所家電課題組的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)彩電市場需求規(guī)模3000萬臺左右,如果以長虹、TCL、康佳幾大生產(chǎn)廠家的生產(chǎn)能力全額生產(chǎn),足以解決國內(nèi)市場的需求。為了解決以上兩方面的問題,開拓海外市場是必經(jīng)之路。我國家電企業(yè)在擁有成熟的生產(chǎn)控制能力,基本掌握先進生產(chǎn)技術(shù)之后,戰(zhàn)略重心應(yīng)逐漸向品牌國際化轉(zhuǎn)移。

        品牌國際化三模式

        國內(nèi)家電企業(yè)走出去,一般存在三種模式:

        第一種是,通過貿(mào)易會/代理商的產(chǎn)品出口模式。以這種模式出口的產(chǎn)品單價低,附加值相應(yīng)也低,一般無自主品牌,多為貼牌生產(chǎn)。采用這種模式的主要是小家電產(chǎn)品以及像21英寸的普通CRT彩電這樣的低端大家電產(chǎn)品。這種模式會遇到貿(mào)易壁壘和技術(shù)壁壘兩重障礙,其中技術(shù)壁壘最為突出,是制約企業(yè)發(fā)展的最主要因素。如美國彩電反傾銷事件就對國內(nèi)電視機生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生了較大影響。目前彩電企業(yè)所面臨的問題,白電企業(yè)、小家電企業(yè)也同樣面臨,只不過沒有彩電行業(yè)如此突出。

        隨著中國對外貿(mào)易的迅速發(fā)展,要建立通暢的預(yù)警機制,聯(lián)合政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、海關(guān)、行會駐外機構(gòu)和國外進口商等,及時提供產(chǎn)品銷售量和市場份額變化的信息,當出現(xiàn)出口產(chǎn)品市場份額急劇增加時應(yīng)迅速調(diào)整出口戰(zhàn)略。從長期來看,應(yīng)對反傾銷最根本的措施就是調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),加大出口產(chǎn)品的科技含量,提高產(chǎn)品的不可復(fù)制性,加強產(chǎn)品的競爭力。同時企業(yè)要樹立自己的品牌,大力進行國際化經(jīng)營,建立世界范圍的研發(fā)生產(chǎn)銷售網(wǎng)絡(luò),做到價格的全球化,這是規(guī)避反傾銷的必由之路。

        另外,國內(nèi)家電企業(yè)全球化進程中還面臨著另外一種障礙,就是歐盟不斷提高的能效標準與環(huán)保標準,如果中國的電子類生產(chǎn)企業(yè)不采取積極應(yīng)對的態(tài)度,導(dǎo)致的結(jié)果必然是出口成本提高,出口量下降。

        第二種是通過海外投資建廠的技術(shù)輸出模式。這種模式具有一定的品牌效應(yīng),產(chǎn)品價位有所上升,但由于海外建廠不具備成本優(yōu)勢,往往生產(chǎn)規(guī)模小,缺乏品牌支撐,市場開拓難度大。這種模式以海爾為代表,還包括了海信、TCL、康佳等的海外建廠。

        第三種是資本經(jīng)營的模式。以TCL為代表,其與阿爾卡特、湯姆遜分別成立合資公司,整合資源,利用資本集中的規(guī)模優(yōu)勢,實現(xiàn)其國際化戰(zhàn)略。

        走出去的三種選擇

        國內(nèi)家電企業(yè)走出去,往往會面臨三種選擇,即國內(nèi)辦廠與國外辦廠的選擇、自己營銷與他人營銷的選擇、自創(chuàng)品牌與貼牌生產(chǎn)的選擇。三種選擇分別反映在企業(yè)的制造成本、海外市場渠道能力和品牌國際影響力上。

        企業(yè)到底將工廠辦在國內(nèi)還是辦在國外,主要考慮兩個因素:一是產(chǎn)品的運輸成本,二是市場的進入成本。國內(nèi)建廠無疑是具備了成本和資源優(yōu)勢,但會受貿(mào)易壁壘的制約;海外建廠成本高,但更利于品牌國際化建設(shè)的推廣。

        在國際市場上,一個企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)為三個方面:成本優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢。中國家電企業(yè)能盡快獲得的最大優(yōu)勢是成本優(yōu)勢,最大劣勢是品牌劣勢。開拓海外市場的渠道能力對品牌國際化建設(shè)猶為重要,一直以來,我國家電企業(yè)無法進入國外市場的主流渠道,主要通過國外渠道商代理模式進行操作,典型的如格蘭仕微波爐。銷售外包,企業(yè)可以專心生產(chǎn),避免因涉足流通領(lǐng)域帶來的一系列問題,但生產(chǎn)企業(yè)只能獲取低額利潤,這種單純的“加工廠”地位,不應(yīng)是企業(yè)最終追求的目標,掌控渠道會是品牌國際化的堅強后盾。與海外品牌推廣相適應(yīng)的是建立自己的銷售渠道,培養(yǎng)自主品牌。

        同時,我們看到,在中國市場耕耘多年的跨國家電企業(yè)已開始加快中國市場本土化進程,其策略從"有什么,就賣什么"的企業(yè)主導(dǎo)型,向"需要什么,就開發(fā)什么"的市場主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變,以及研發(fā)基地向中國市場的轉(zhuǎn)移,都說明跨國企業(yè)對中國市場資源的看重。

        但是,目前外資品牌在中國市場的整體推廣還比較落后,從國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所家電課題組歷年對家電消費市場的調(diào)查數(shù)據(jù)看,像在電視機這樣一個品牌相對集中的市場,家庭擁有率前五位品牌均屬國內(nèi)品牌,品牌知名度前三位也無國外品牌的蹤影。但也不乏有建設(shè)成果突出的外資品牌,比如松下品牌在我國洗衣機市場的地位值得肯定,家電課題組最新調(diào)查顯示,38.9%的消費者認為松下洗衣機是品質(zhì)優(yōu)秀、值得信賴的品牌,與國內(nèi)洗衣機第一品牌海爾相差不到8%;還有諾基亞品牌在我國移動電話市場占有率位居第一,達到28.8%,等等。

        在中國這樣一個國際品牌林立的開放市場,彰顯品牌個性將成為外資品牌今后5年內(nèi)重要的發(fā)展課題,跨國企業(yè)在中國塑造個性化品牌的時代已經(jīng)到來。

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