勇　搏

僅用半年多的時(shí)間，“藍(lán)貓咕嚕嚕兒童多維飲料”遍布了全國(guó)23個(gè)省、直轄市，116家獨(dú)家經(jīng)銷商創(chuàng)造出銷量突破億元的驚人業(yè)績(jī)。在強(qiáng)手林立的食品飲料行業(yè)里，“藍(lán)貓”創(chuàng)造了“不鳴則已，一鳴驚人”的品牌營(yíng)銷奇跡。

文化嫁接產(chǎn)品

湖南三辰影庫(kù)在動(dòng)畫片《藍(lán)貓?zhí)詺?000問(wèn)》中塑造了一個(gè)可愛(ài)的卡通形象——藍(lán)貓。國(guó)際動(dòng)畫界巨頭迪士尼公司到中國(guó)考察后評(píng)價(jià)道：“藍(lán)貓”有望成為繼“米老鼠”、“鐵臂阿童木”之后，銷售收入超過(guò)1000億美元的國(guó)際性卡通品牌。

《藍(lán)貓?zhí)詺?000問(wèn)》在全國(guó)1017家電視臺(tái)每天播出的時(shí)間高達(dá)360小時(shí)，每天擁有覆蓋全國(guó)的廣告時(shí)間達(dá)24小時(shí)！三辰負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷的副總裁石巖看到了這個(gè)廣告時(shí)間后面蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)。在確定進(jìn)軍飲料市場(chǎng)的戰(zhàn)略后，石巖憑著自己敏銳的市場(chǎng)眼光和策劃意識(shí)感覺(jué)到：如果實(shí)現(xiàn)了資本運(yùn)營(yíng)與卡通文化聯(lián)手，市場(chǎng)就會(huì)出現(xiàn)新的格局。

如何借用《藍(lán)貓?zhí)詺?000問(wèn)》在全國(guó)熱播時(shí)每天擁有的廣告時(shí)間呢？在一番深思熟慮之后，石巖確定了企業(yè)的發(fā)展道路：借用《藍(lán)貓?zhí)詺?000問(wèn)》的播出廣告，推出一種兒童飲料，為使飲料變得有趣，和藍(lán)貓卡通形象結(jié)合起來(lái)，石巖為產(chǎn)品起了一個(gè)極具象聲意義的名字：藍(lán)貓?zhí)詺夤緡ｏ嬈贰?/p>

石巖辭去三辰影庫(kù)的職務(wù)，大耍"借"字訣，組建藍(lán)貓飲料公司：

借牌生蛋，從北京三辰影庫(kù)拿到藍(lán)貓卡通品牌授權(quán)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌上市的第一步。

借品貼牌，與均瑤集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，擁有該公司開(kāi)發(fā)的一種鮮果乳飲料生產(chǎn)權(quán)，產(chǎn)品被授權(quán)使用藍(lán)貓品牌標(biāo)志。

借市招商，合作確定后，藍(lán)貓開(kāi)始在各省市征集經(jīng)銷商，首戰(zhàn)告捷，一舉拿下3700萬(wàn)的貨款。

借腹懷胎，3700萬(wàn)的產(chǎn)品貨款對(duì)藍(lán)貓飲料公司來(lái)說(shuō)，既是注興奮劑，也是一個(gè)難題。對(duì)于以市場(chǎng)營(yíng)銷擅長(zhǎng)的藍(lán)貓企業(yè)來(lái)說(shuō)，這么多的貨根本沒(méi)有辦法一下子生產(chǎn)出來(lái)，除非能找到合作伙伴，這時(shí)，石巖想到了飲品行業(yè)巨無(wú)霸“匯源”。

在石巖的策劃下，國(guó)內(nèi)果汁飲料生產(chǎn)的行業(yè)老大匯源果汁入股北京藍(lán)貓?zhí)詺怙嬃蠣I(yíng)銷有限公司，組建起迄今為止中國(guó)大陸卡通行業(yè)最大的集兒童飲品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的綜合性企業(yè)實(shí)體，總投資上億元。新組建的企業(yè)秉承文化“產(chǎn)業(yè)化”和產(chǎn)業(yè)“文化化”的國(guó)際創(chuàng)新理念進(jìn)行資源整合，深刻把脈體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的核心規(guī)律，推進(jìn)企業(yè)的成長(zhǎng)。

2003年1月1日，第一款適合4—12歲的少年兒童飲用的兒童果汁飲料“咕嚕嚕果星期”面世了。僅第一個(gè)季度，實(shí)現(xiàn)銷售5000萬(wàn)元。

“咕嚕?！碑a(chǎn)品借“藍(lán)貓”卡通熱播之勢(shì)，在以兒童為主流消費(fèi)群的市場(chǎng)中擁有了極高的品牌優(yōu)勢(shì)?！肮緡！碑a(chǎn)品一上市，就緊緊抓住了位于學(xué)校附近的多家“藍(lán)貓”連鎖專賣店為主銷渠道，連同大賣場(chǎng)渠道的覆蓋，輔以店頭POP、賣場(chǎng)堆頭設(shè)置等促銷手段，迅速搶占銷售終端。

伴隨著藍(lán)貓卡通片的同步播出，藍(lán)貓?zhí)詺馄放埔苍跓o(wú)數(shù)孩子心目中深深地扎下了根。在大街上任何一個(gè)看過(guò)藍(lán)貓卡通片的孩子都能脫口而出：藍(lán)貓愛(ài)喝咕嚕嚕，淘氣愛(ài)喝咕嚕嚕，菲菲愛(ài)喝咕嚕嚕。將卡通的力量用于宣傳，用故事的趣味吸引消費(fèi)者，藍(lán)貓兒童飲料傾倒了眾多小消費(fèi)者及為他們掏錢消費(fèi)的家長(zhǎng)們。

創(chuàng)新藍(lán)貓模式

藍(lán)貓?zhí)詺怙嬈饭镜某闪⒉⒉幌裰袊?guó)幾大飲料企業(yè)那樣有著實(shí)體運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，而是在資本運(yùn)營(yíng)與卡通文化聯(lián)手的情況下誕生的。在卡通片里，藍(lán)貓以聰明博得小朋友的喜愛(ài)；在飲料上，他們?cè)俣劝阉{(lán)貓的聰明嫁接過(guò)來(lái)；在技術(shù)方面，藍(lán)貓?zhí)詺怙嬈饭静](méi)有自己的生產(chǎn)科研人員，也沒(méi)有自己的生產(chǎn)線。“咕嚕?！钡目谖逗团浞绞怯芍袊?guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)婦幼分會(huì)專家研制的，而這個(gè)分會(huì)融合了亞洲頂尖科技研發(fā)實(shí)力；在生產(chǎn)方面，藍(lán)貓用的是“借雞生蛋”的方法。但藍(lán)貓的做法比單純的貼牌委托生產(chǎn)更進(jìn)了一步，他們自己稱為“ODM”。其表現(xiàn)在產(chǎn)品的生產(chǎn)配方、生產(chǎn)技術(shù)均是按藍(lán)貓的要求進(jìn)行的，除了生產(chǎn)工人之外，品控、質(zhì)檢人員都是藍(lán)貓自己的特派員，而物流也由藍(lán)貓自己控制。這種方式最大限度地節(jié)約了資源并保證了產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量，節(jié)省了時(shí)間成本。

藍(lán)貓的決策者認(rèn)識(shí)到：在快速消費(fèi)品行業(yè)，一般的經(jīng)銷商只會(huì)賣好賣的產(chǎn)品，只有優(yōu)秀的經(jīng)銷商才可以讓產(chǎn)品好賣。因此，藍(lán)貓通過(guò)高門檻招商就是在全國(guó)范圍內(nèi)尋找可以讓產(chǎn)品好賣的優(yōu)秀經(jīng)銷商，這是藍(lán)貓?zhí)魬?zhàn)中國(guó)兒童飲料第一品牌的基礎(chǔ)和前提條件。

藍(lán)貓針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)所采用的方式是區(qū)域總代理制，但對(duì)代理商卻有著較高的選擇標(biāo)準(zhǔn)。在2004年春季糖酒會(huì)上，藍(lán)貓第一次亮相就向代理商（后稱品牌管理商）提出了經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)條件的要求：代理商在省會(huì)市場(chǎng)啟動(dòng)資金（第一次打款額）不少于150萬(wàn)，在地級(jí)市場(chǎng)啟動(dòng)資金不少于60萬(wàn)，縣級(jí)市場(chǎng)則不少于30萬(wàn)。

藍(lán)貓代理商的第二個(gè)條件是非行業(yè)代理商的選擇。在飲料行業(yè)內(nèi)，大實(shí)力的代理商一般對(duì)新產(chǎn)品重視程度低，不會(huì)將其作為重點(diǎn)產(chǎn)品推廣；而且藍(lán)貓飲料的目標(biāo)消費(fèi)群是兒童，與大眾飲料在銷售渠道具有差異性，選擇行業(yè)代理商會(huì)出現(xiàn)弊大于利的現(xiàn)象。

就是這個(gè)苛刻的條件，藍(lán)貓與全國(guó)300多個(gè)大客戶簽約，建立起了遍布全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)。

藍(lán)貓的一級(jí)經(jīng)銷商（品牌管理商），主要負(fù)責(zé)供貨、價(jià)格管理、促銷政策的執(zhí)行等，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)則由網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷員（所長(zhǎng)）進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷員優(yōu)先錄用的條件是沒(méi)有做過(guò)飲料銷售，在當(dāng)?shù)赜蟹€(wěn)定居住場(chǎng)所的自然人（下崗職工、想成為老板的生意人等），網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷員向品牌管理商報(bào)批注冊(cè)所轄區(qū)域和網(wǎng)點(diǎn)數(shù)（一個(gè)人負(fù)責(zé)300－400個(gè)網(wǎng)點(diǎn)）。

“藍(lán)貓”對(duì)分支機(jī)構(gòu)實(shí)行動(dòng)態(tài)管理，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷員需按藍(lán)貓的報(bào)表系統(tǒng)規(guī)定的表格填寫每天的工作情況，也會(huì)按ABC類店進(jìn)行固定拜訪（A類店一般一周拜訪兩次，B類店一周一次，C類店兩周一次），其工作好壞由市場(chǎng)督導(dǎo)進(jìn)行監(jiān)督（一個(gè)督導(dǎo)員的監(jiān)督目標(biāo)是800－1000家），對(duì)沒(méi)有按要求進(jìn)入的零售店進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，將指導(dǎo)意見(jiàn)反饋給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷員，如達(dá)不到要求，督導(dǎo)員就會(huì)把該區(qū)域內(nèi)的售點(diǎn)劃給其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷員，督導(dǎo)員會(huì)將已處理的問(wèn)題在品牌管理商處作登記，沒(méi)處理的問(wèn)題以處理卡的形式通知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷員處理的時(shí)間和具體的措施。

“咕嚕?！憋嬃蠄?zhí)行的是“四位一體”的聯(lián)合營(yíng)銷模式：

1、促銷網(wǎng)點(diǎn)與品牌形象展示體系：聯(lián)合三辰卡通集團(tuán)遍布全國(guó)的2000多家專賣店系統(tǒng)，全面成為藍(lán)貓咕嚕嚕飲料產(chǎn)品促銷體系與形象展示體系。

2、市場(chǎng)幫扶輔導(dǎo)體系：匯源集團(tuán)在全國(guó)擁有170多家銷售公司，員工超萬(wàn)人，其中銷售人員8000人，其市場(chǎng)維護(hù)隊(duì)伍將全力支持“藍(lán)貓?zhí)詺狻す緡！苯⑹袌?chǎng)快速反應(yīng)機(jī)制，通過(guò)資源嫁接手段實(shí)現(xiàn)對(duì)藍(lán)貓"咕嚕嚕"飲料經(jīng)銷商的有效輔導(dǎo)。

3、銷售體系：目前招商所組建的代理商分銷網(wǎng)絡(luò)體系將享受匯源集團(tuán)相關(guān)資源的大力支持。

4、廣告宣傳與品牌管理體系：《藍(lán)貓?zhí)詺?000問(wèn)》全國(guó)1017家電視臺(tái)熱播并隨片播出“咕嚕?！睆V告。國(guó)際知名廣告公司參與品牌管理，中國(guó)營(yíng)銷精英加盟輔導(dǎo)。

按照規(guī)劃，“咕嚕嚕”不久將作為藍(lán)貓?zhí)詺庀盗锌ㄍɡ锏囊粋€(gè)卡通形象與小朋友們見(jiàn)面，向他們傳達(dá)有關(guān)飲料的知識(shí)。

獨(dú)特的“體驗(yàn)營(yíng)銷”

消費(fèi)者有心理和生理兩種需求，今天的消費(fèi)者對(duì)于心理的需求更加顯著，選擇品牌消費(fèi)和選擇差異化產(chǎn)品消費(fèi)就是最明顯的例子。藍(lán)貓清楚地認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，藍(lán)貓"咕嚕嚕"飲料賣的不僅僅是好喝的飲料，而且將營(yíng)銷定位在：賣的是中國(guó)年輕的父母?jìng)儗?duì)兒童的關(guān)愛(ài)、是孩子們童年的快樂(lè)。

“咕嚕?！す瞧凇憋嬃?，是一個(gè)將匯源飲料的高品質(zhì)和藍(lán)貓的優(yōu)秀文化進(jìn)行嫁接和融合的充滿靈氣的產(chǎn)品。藍(lán)貓家族的卡通形象，個(gè)個(gè)優(yōu)秀如健康的形象大使，每個(gè)卡通人物的個(gè)性都與所"代言"的果汁、星期的內(nèi)容、不同的心情相對(duì)應(yīng)，靈動(dòng)有趣，形成趣味盎然的“果星期日記”。它在視覺(jué)上更豐富，增加孩子和家長(zhǎng)對(duì)這一系列可愛(ài)形象的了解和興趣，也是一種體驗(yàn)營(yíng)銷。

“體驗(yàn)”定位的設(shè)計(jì)是由體驗(yàn)者、體驗(yàn)標(biāo)的來(lái)描述的，它是一個(gè)“過(guò)程”的概念。藍(lán)貓咕嚕嚕飲料其核心體驗(yàn)者是兒童，其體驗(yàn)標(biāo)的是象征某種個(gè)性的卡通文化，如藍(lán)貓的角色個(gè)性是“健康、聰明、好學(xué)”，其核心體驗(yàn)者兒童就應(yīng)在購(gòu)買的前、中、后全程感受到藍(lán)貓的個(gè)性體驗(yàn)。這種通過(guò)購(gòu)買全程的信息控制使體驗(yàn)者的反應(yīng)朝自己所設(shè)計(jì)的體驗(yàn)標(biāo)的的預(yù)定軌道發(fā)展的過(guò)程，就是“體驗(yàn)營(yíng)銷”。

藍(lán)貓獨(dú)辟蹊徑，擇取"卡通文化"的體驗(yàn)定位，是因?yàn)槠髽I(yè)整合了獨(dú)特的資源和文化概念在支撐。

在今天的中國(guó)飲料市場(chǎng)上，外有可口可樂(lè)、百事可樂(lè)的“侵?jǐn)_”，內(nèi)有娃哈哈、樂(lè)百氏的“專權(quán)”，作為一個(gè)非飲料世家背景的新貴，藍(lán)貓取道飲料市場(chǎng)可謂困難重重。藍(lán)貓“體驗(yàn)”營(yíng)銷通過(guò)藍(lán)貓?jiān)诳ㄍㄊ袌?chǎng)的強(qiáng)大品牌聲譽(yù)與核心目標(biāo)兒童建立的緊密關(guān)系，在咕嚕嚕飲品的購(gòu)買和消費(fèi)全過(guò)程中向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞獨(dú)特的“文化”體驗(yàn)，已牢牢的吸附住藍(lán)貓所覬覦的兒童市場(chǎng)。

由于兒童市場(chǎng)消費(fèi)行為的模糊特征：兒童消費(fèi)的成人化趨勢(shì)，成人消費(fèi)的兒童化勢(shì)頭，專注于這一市場(chǎng)的飲料巨頭并不是很多，他們無(wú)法找到一個(gè)有效的著力點(diǎn)構(gòu)建自己的品牌對(duì)兒童慣性購(gòu)買行為的干預(yù)，如果借勢(shì)于傳統(tǒng)的“廣告 + 促銷”的品牌運(yùn)作方式，極易造成營(yíng)銷資源的大量浪費(fèi)。藍(lán)貓借助“體驗(yàn)”營(yíng)銷的干預(yù)模式，找到了切入兒童市場(chǎng)的著力點(diǎn)，由于其采用的是杠桿支點(diǎn)啟動(dòng)方式，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，其在兒童市場(chǎng)的直接投入充其量只需用三分力，就可達(dá)至競(jìng)爭(zhēng)者十成的效果。

背景資料：藍(lán)貓飲料的“體驗(yàn)營(yíng)銷”精華——“果星期日記”

星期一：好短的星期天啊--不過(guò)星期一也不賴，好的開(kāi)始是成功的一半，打起精神--開(kāi)始嘍！幸運(yùn)果：橙子橙：主要產(chǎn)地是美國(guó)和巴西，味甜汁美，營(yíng)養(yǎng)豐富。

星期二的檸檬飲料和好伙伴淘氣，代表著“快樂(lè)的星期二”和一句問(wèn)候：“加油??！”

星期三的蜜桃飲料和好伙伴菲菲，溫柔地安慰消費(fèi)者“太累啦！”

星期四的蘋果飲料和好伙伴雞大嬸，鼓勵(lì)你“堅(jiān)持哦！”

星期五的草莓飲料和好伙伴甜妞，催眠似的告訴你“幻想吧！”

周末，兩種飲料葡萄和維生素水破天荒地把“果心情日記”分解出星期六、星期七、星期八三天，表現(xiàn)了孩子們恨不得把周末一天掰成兩半的頑皮童心：

星期六：“快樂(lè)的時(shí)候就痛快地笑，游戲的時(shí)候就敞開(kāi)了玩，周末到了——解放啰！”

“星期七＋星期八＝星期天?？鞓?lè)乘以2，美味翻倍多！快樂(lè)學(xué)習(xí)快樂(lè)游戲快樂(lè)地生活——記住哦！”

案例創(chuàng)意人

石巖：匯源集團(tuán)·北京藍(lán)貓?zhí)詺怙嫚I(yíng)銷公司總策劃、北京他加她飲品有限公司副董事長(zhǎng)、北京萊雙揚(yáng)食品有限公司董事長(zhǎng)

·1997年，登上講臺(tái)，潛能開(kāi)發(fā)講師。

·1998年走下講臺(tái)開(kāi)始做企業(yè)，理由：自己過(guò)去是說(shuō)得太多做得太少，現(xiàn)在要轉(zhuǎn)變一下，做得多一點(diǎn)，說(shuō)得少一點(diǎn)。

· 1998年6月，加盟三辰影庫(kù)，擔(dān)任吉林總代理。

· 1999年，移師北京三辰總部，出任藍(lán)貓品牌市場(chǎng)部總裁。

· 2002年，成立北京藍(lán)貓?zhí)詺怙嬃蠣I(yíng)銷有限公司。

· 2004年，成功策劃“他、她飲料”。

案例點(diǎn)評(píng)

卡通片一直是少年兒童的摯愛(ài)，像“鐵臂阿童木”、“唐老鴨和米老鼠”等著名卡通形象，無(wú)一不在少年兒童的心里留下了深刻的烙印，這些可愛(ài)鮮活的卡通形象給他們的衍生產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)利益?？ㄍń?jīng)濟(jì)在中國(guó)本土進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作，新經(jīng)濟(jì)模式和新商業(yè)模式的誕生將改造傳統(tǒng)行業(yè)。

中國(guó)兒童市場(chǎng)巨大的購(gòu)買力，卡通藍(lán)貓對(duì)兒童消費(fèi)心理巨大的影響力，匯源集團(tuán)強(qiáng)大的資本實(shí)力和生產(chǎn)研發(fā)實(shí)力，是北京藍(lán)貓“咕嚕嚕”飲料征戰(zhàn)中國(guó)食品飲料市場(chǎng)的三大利器，準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位、勢(shì)不可擋的媒體宣傳、獨(dú)特的營(yíng)銷模式則是藍(lán)貓發(fā)展的硬件條件。"藍(lán)貓"品牌解決了“咕嚕嚕”飲料“買”的問(wèn)題——孩子們因?yàn)橄矚g藍(lán)貓而喜歡它代言的飲料；匯源為“咕嚕嚕”飲料解決了“賣”的問(wèn)題——匯源有充足的資金、精良的產(chǎn)品線、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、龐大的銷售網(wǎng)。兩大集團(tuán)的聯(lián)姻不只是文化和產(chǎn)業(yè)的完美融合，也是對(duì)優(yōu)勢(shì)資源的整合運(yùn)用，對(duì)市場(chǎng)有著巨大的沖擊力，充分體現(xiàn)了文化對(duì)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的巨大影響力。