關(guān)鍵績效指標(biāo)：抓大放小

對分銷商進(jìn)行績效考核，只看單一分銷數(shù)量是行不通的。因為那樣容易造成銷售人員不對產(chǎn)品的分銷和終端網(wǎng)點的銷售負(fù)責(zé)，銷售人員和分銷商更會因為其利益與企業(yè)的利益發(fā)生沖突而壓貨、竄貨。

因此，除了考核分銷數(shù)量之外，還應(yīng)該考核促銷、客戶、數(shù)據(jù)、終端鋪貨、貨款回籠情況、經(jīng)銷商對零售網(wǎng)點的出貨情況、分銷人員工資福利落實等方面。

但是考核也不能面面俱到，應(yīng)該設(shè)定關(guān)鍵績效指標(biāo)，著眼于考核當(dāng)年的渠道分銷績效，具有可操作性。

例如，銷售量與市場份額都是衡量分銷商市場開發(fā)能力的標(biāo)準(zhǔn)，但銷售量=市場總規(guī)模×市場份額，其中市場總規(guī)模是不可控的變量。在這種情況下，兩者相比，市場份額更體現(xiàn)了分銷績效的核心內(nèi)容，更適合作為關(guān)鍵績效指標(biāo)。

分銷商績效考核指標(biāo)要求企業(yè)與分銷商共同參與完成，這樣才能取得各方的認(rèn)同。

指標(biāo)的價值

分銷商關(guān)鍵績效指標(biāo)對企業(yè)分銷渠道的管理有十分重要的意義：

1．作為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的分解，該指標(biāo)有力地推動了企業(yè)戰(zhàn)略在分銷渠道得以執(zhí)行。

2．該指標(biāo)對分銷商的工作職責(zé)和關(guān)鍵績效有了清晰的要求和共識，能確保企業(yè)與分銷商朝一個方向努力。

3．該指標(biāo)為渠道績效管理提供了透明、客觀、可衡量的基礎(chǔ)。

4．作為渠道關(guān)鍵經(jīng)營活動績效的反映，該指標(biāo)幫助各分銷商集中精力¨處理對企業(yè)市場戰(zhàn)略有最大驅(qū)動力的方面。

5．通過定期計算和回顧該指標(biāo)執(zhí)行結(jié)果，管理人員能清晰了解渠道領(lǐng)域中的關(guān)鍵績效參數(shù)，并及時診斷存在的問題，采取行動予以改進(jìn)。

設(shè)計理念

1．合作理念。制定該指標(biāo)是用來提高企業(yè)分銷績效，因此要求在企業(yè)和分銷商之間建立互信關(guān)系，一旦企業(yè)分銷渠道進(jìn)行重大改革調(diào)整，各方面需能夠相互理解，求同存異，在重大關(guān)鍵問題上迅速達(dá)成共識。

2．授權(quán)理念。要認(rèn)識到企業(yè)的作用就是指導(dǎo)分銷商，創(chuàng)造一種使分銷商明確改革調(diào)整動機(jī)的良好環(huán)境，保證廠商協(xié)調(diào)一致。分銷商高層管理者應(yīng)參與關(guān)鍵績效指標(biāo)的制定并監(jiān)督執(zhí)行。企業(yè)必須提供有關(guān)市場戰(zhàn)略的信息，提供提高績效的途徑、績效考核方法和培訓(xùn)，讓分銷商了解績效指標(biāo)，并采取行動提高分銷工作績效。

3．改進(jìn)理念。渠道分銷績效的改進(jìn)，是指企業(yè)提出改進(jìn)的要求和方向，企業(yè)和分銷商通過他們的工作付諸實施。為達(dá)到此目的，企業(yè)必須向分銷商明確傳達(dá)績效考核指標(biāo)的必要性信息，幫助分銷商理解企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，確定或與分銷商協(xié)商確定他們工作領(lǐng)域的關(guān)鍵因素，并營造一種讓分銷商參與重大決策的環(huán)境。分銷商關(guān)鍵績效指標(biāo)應(yīng)隨外部市場、政策環(huán)境及企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略重點定期調(diào)整和補(bǔ)充。

設(shè)計原則

1．基于公司的整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略而設(shè)定。分銷商關(guān)鍵績效指標(biāo)是對企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的分解，指標(biāo)的設(shè)置是否合理，就看其最終是否推動公司整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。因此要設(shè)計好這個指標(biāo)，必須清晰了解企業(yè)的整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。

2．與企業(yè)當(dāng)年的分銷經(jīng)營目標(biāo)相關(guān)。為實現(xiàn)企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)會制定相應(yīng)的分銷年度經(jīng)營計劃。這些計劃是整體戰(zhàn)略目標(biāo)在分銷渠道的具體體現(xiàn)。

比如，公司整體戰(zhàn)略目標(biāo)是“通過削減成本提高營運(yùn)效益”，則分銷渠道年度經(jīng)營計劃中就會包括“削減渠道管理費(fèi)用”這樣的目標(biāo)。

3．與分銷商直接相關(guān)的經(jīng)營成果有關(guān)。分鏈商關(guān)鍵績效指標(biāo)是針對分銷商所設(shè)定的，因此，應(yīng)從分銷商的職責(zé)權(quán)限出發(fā)，選擇對其績效表現(xiàn)最具有體現(xiàn)力的指標(biāo)，反映與分銷商職責(zé)直接相關(guān)的工作成果。

這首先包括分銷商所直接管理和決策的工作，其次包括分銷商投入較大精力參與、協(xié)調(diào)、支持的工作。完成這些關(guān)鍵績效指標(biāo)所衡量的工作，是分銷商完成其職責(zé)不可或缺的一環(huán)。

4．體現(xiàn)分銷商工作的重點。分銷商職責(zé)往往涉及分銷經(jīng)營的諸多方面，科學(xué)的工作方法是將注意力集中在其中最重要的領(lǐng)域。因此，關(guān)鍵績效指標(biāo)要選取分銷工作內(nèi)容中對企業(yè)最具戰(zhàn)略意義的領(lǐng)域進(jìn)行重點考察。這一方面反映在關(guān)鍵績效指標(biāo)的篩選上，另一方面也反映在之后的權(quán)重確定上。

5．可以衡最。可衡量的含義是：有確切的計算方法和數(shù)據(jù)來源，并能保證渠道組織中有相應(yīng)的信息系統(tǒng)或?qū)Ｈ送瓿蓴?shù)據(jù)采集與計算的工作，從而保證定期生成關(guān)鍵績效指標(biāo)的實際結(jié)果。

四個常用的關(guān)鍵績效指標(biāo)

1．財務(wù)

企業(yè)經(jīng)營的直接結(jié)果是使股東獲得財務(wù)回報，所以確定渠道分銷的財務(wù)目標(biāo)是進(jìn)行分銷商績效考評的主要內(nèi)容之一。該指標(biāo)是企業(yè)渠道分銷價值的重要參數(shù)，能全面綜合地衡量渠道分銷經(jīng)營活動創(chuàng)造價值的能力。

該指標(biāo)主要包括利潤收入、投資回報率(ROI)、回款金額、毛利率、稅前收益等(關(guān)于投資回報率的詳細(xì)內(nèi)容請參見本刊渠道版2004年第6期《如何說服只盯著利潤率的分銷商》一文)。

2．內(nèi)部營運(yùn)

一個企業(yè)的渠道分銷不可能樣樣都是最好，但在某些方面必須滿足分銷顧客的需要，擁有競爭優(yōu)勢。廠家應(yīng)該把渠道分銷必須做好和需要提高競爭優(yōu)勢的方面找出來，制定考核指標(biāo)，督促分銷商在這些方面越做越好。

該指標(biāo)就是衡量分銷渠道價值增長的重要依據(jù)，體現(xiàn)分銷商直接工作的效果，通過它，企業(yè)能直接考察各種內(nèi)部營運(yùn)推動的整體戰(zhàn)略目標(biāo)執(zhí)行能力。

該指標(biāo)根據(jù)企業(yè)當(dāng)年經(jīng)營計劃和各分銷商經(jīng)營操作的具體情況確定，主要包括和渠道內(nèi)部運(yùn)營流程相關(guān)的質(zhì)量、時間等指標(biāo)。例如，助銷達(dá)標(biāo)率、促銷達(dá)標(biāo)率、覆蓋達(dá)標(biāo)率等。

3．顧客

顧客最關(guān)心的是時間、服務(wù)、成本。因此，企業(yè)的渠道分銷就必須在這些方面下工夫，提高服務(wù)質(zhì)量、保證服務(wù)水平、降低定價。從顧客的角度給分銷渠道設(shè)定目標(biāo)，就能夠保證企業(yè)的渠道分銷工作有效。

該指標(biāo)主要包括市場占有率、客戶數(shù)量、客戶保留度、客戶滿意度、品牌知曉度等。

4．團(tuán)隊學(xué)習(xí)

分銷商必須有自我成長的學(xué)習(xí)能力，分銷商應(yīng)該圍繞對“人”的管理，設(shè)定學(xué)習(xí)和發(fā)展指標(biāo)。通過考核與人相關(guān)的管理工作，衡量分銷商在追求營運(yùn)效益的同時，是否為長遠(yuǎn)發(fā)展?fàn)I造了積極健康的工作環(huán)境和企業(yè)文化，是否培養(yǎng)和維持了渠道組織中人員的競爭力。

該指標(biāo)是用來評估員工管理、員工激勵與職業(yè)發(fā)展等保持公司長期穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵，主要包括覆蓋人員勞動合同簽訂率、基本工資發(fā)放率、員工滿意度、員工保留度、繼任計劃完善度等。