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        中產(chǎn)階級需要什么?

        2004-12-10 05:17:30美國科特勒營銷集團(tuán)
        成功營銷 2004年12期
        關(guān)鍵詞:中產(chǎn)階級大眾消費(fèi)者

        米爾頓·科特勒美國科特勒營銷集團(tuán)主席現(xiàn)代營銷學(xué)創(chuàng)始人之一

        預(yù)計到2010年,中國的中產(chǎn)階級將達(dá)到4.9億,成為世界上擁有中產(chǎn)階級人口最多的國家。無論是對本國企業(yè)家還是對外來競爭者而言,這都將是一個極具吸引力的市場。

        無論在哪一個國家,中產(chǎn)階級都被認(rèn)為是這個國家經(jīng)濟(jì)的最有力的維護(hù)者,因為他們所購買的產(chǎn)品和服務(wù)基本代表了這個國家最大份額的國民生產(chǎn)總值。據(jù)粗略估計,在當(dāng)今社會,中國的中產(chǎn)階級已經(jīng)達(dá)到了1.1億左右,占到了總?cè)丝诘膶⒔?0%。并且預(yù)計到2010年,中產(chǎn)階級將達(dá)到4.9億。到那時,中國將成為世界上擁有中產(chǎn)階級人口最多的國家。無論是對本國企業(yè)家還是對外來競爭者而言,這都將是一個極具吸引力的市場。如何很好地瞄準(zhǔn)這塊市場,針對這個最具活力的消費(fèi)群展開合適的營銷策略,對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展和成敗來說至關(guān)重要。

        品牌,通向中產(chǎn)階級的“入場券”

        目前在中國,比起大眾市場,中產(chǎn)階級的市場還相對小一些。但是,我們不能忽略了一個重要的因素,那就是大眾市場的“大”卻并不能彌補(bǔ)它的低利潤,以及一般消費(fèi)品折價時所帶來的損失。雖然目前中國的中產(chǎn)階級在總數(shù)上并不占優(yōu)勢,但他們所涉及的市場,這些市場內(nèi)部的消費(fèi)者區(qū)隔和市場“利基”卻占了絕對優(yōu)勢,這一點在中國諸如北京、上海、廣州等大城市就凸顯得尤為突出。正是因為中產(chǎn)階級市場較高的市場邊際利潤,明確的市場劃分、相對大的絕對市場、較高的區(qū)域集中度和較快的增長速度,都讓中國的中產(chǎn)階級市場變成企業(yè)要獲取利益的最必要的市場切入點。

        與國外成熟的企業(yè)和品牌相比,中國企業(yè)在針對這個新興市場做營銷活動時,面臨的最大問題就是中國企業(yè)并沒有好好地去打造自己的品牌,從而并不能將他們自己的產(chǎn)品和品牌從那些以價格取勝的大眾品牌中區(qū)分出來,從而失去了對中產(chǎn)階級這一市場的針對性。

        針對中產(chǎn)階級打造品牌的關(guān)鍵就在于將產(chǎn)品塑造成為中產(chǎn)階級消費(fèi)者們生活中最為必要的一個部分。在這點上,一個好的品牌意味著消費(fèi)者并不是在購買一個產(chǎn)品,而是一張進(jìn)入中產(chǎn)階級這一消費(fèi)群體的“入場券”。如果一個公司或企業(yè)是按照這個理念去打造品牌,并成功了,那么就說明它的營銷策略是正確的,否則就是失敗的。

        通往中產(chǎn)階級市場的四張營銷牌

        第一張牌 產(chǎn)品質(zhì)量

        對于中國制造商來說,要想更好地瞄準(zhǔn)這個市場,首先還是要讓自己的產(chǎn)品達(dá)到能與國際品牌抗衡的質(zhì)量,同時,必須要像國際品牌那樣大投入地進(jìn)行品牌的打造。對于許多中國企業(yè)來說,在品牌策略上還較缺乏創(chuàng)新和投入。

        根據(jù)對消費(fèi)群體的不同劃分,將一個產(chǎn)品打造成不同的品牌,并利用不同的價格策略來服務(wù)于各種不同檔次和不同需求的消費(fèi)者(通常是從中產(chǎn)階級的底層到奢華消費(fèi)群體),對于國際成熟品牌來說已經(jīng)是個很成熟的機(jī)制。但是對于那些從服務(wù)于大眾市場起家的中國企業(yè)來說,逐漸轉(zhuǎn)向服務(wù)于中產(chǎn)階級市場則是個全新的經(jīng)歷。他們必須要很謹(jǐn)慎,要注意控制成本的投入和投放量的多少。畢竟,中產(chǎn)階級的市場還是比大眾市場小,同時,一定要注意讓商品的成本投入和品牌的價值保持一致。

        第二張牌 產(chǎn)品創(chuàng)新

        與大眾消費(fèi)者不同,中產(chǎn)階級喜歡追求“新”的趨勢。因此,他們喜歡創(chuàng)新,喜歡從購買更新?lián)Q代后的產(chǎn)品中獲取一種滿足。一個以中產(chǎn)階級作為目標(biāo)消費(fèi)者的企業(yè)或公司,要能在一個產(chǎn)品名類下進(jìn)行創(chuàng)新,從而提高自己的產(chǎn)品忠誠度。這個企業(yè)不僅僅滿足于賣掉一個產(chǎn)品,而是要爭取用自己對產(chǎn)品的創(chuàng)新和更好的研發(fā)來留住消費(fèi)者,特別是中產(chǎn)階級消費(fèi)者,吸引他們能不斷地購買自己的產(chǎn)品。如果你出售的是電視機(jī),那么你必須要考慮在未來的營銷策劃中,出售至少三個以上這種電視機(jī)的未來替代品給同一個消費(fèi)者。如果你出售的是一款Esprit的裙子,那么你就必須要考慮是否能在未來的日子里對同一個消費(fèi)者賣掉同一個品牌的其他五件不同款式的裙子。而這就需要持續(xù)不斷的對產(chǎn)品的創(chuàng)新。

        許多國際知名的公司之所以能夠擁有較高的產(chǎn)品忠誠度,就是因為他們往往專注于對一個品類或者與其相關(guān)的產(chǎn)品的開發(fā)和銷售。他們的研發(fā)和他們的創(chuàng)新資源也往往都是集中在單品類的產(chǎn)品上。一個索尼電視的擁有者之所以會期待比他現(xiàn)在擁有的索尼更加先進(jìn)的電視的問世,因為他知道索尼就是專注于電視和電器的開發(fā)的。

        而在中國,大部分中產(chǎn)階級消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌的信心遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及對某些國際知名品牌創(chuàng)新能力的信任。因為很多中國的企業(yè)總是力求跨多個行業(yè)進(jìn)行運(yùn)作,而消費(fèi)者們又如何能夠在它們不斷分散的研發(fā)和創(chuàng)新資源中,期待其在同一個品類中提供出更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品呢?

        第三張牌 情感營銷

        既然是要服務(wù)于中產(chǎn)階級這群新興的消費(fèi)群體,那么針對他們的市場營銷策略就必須首先要準(zhǔn)確地洞察這群消費(fèi)者的生活狀態(tài),而不要僅僅將他們看成是某個階級的消費(fèi)者。當(dāng)今的中國中產(chǎn)階級就是這么一批人,他們?yōu)榱俗约旱哪繕?biāo)努力工作,并且還必須更加努力,以便保持自己的經(jīng)濟(jì)水平和成就,從而獲取更大的成功。他們有著與一般大眾或已經(jīng)富有的人不同的風(fēng)險和選擇。在他們的生活中,總存在矛盾的雙重性,一方面,他們渴望享受他們的所得,但同時,又不安于現(xiàn)狀,總是急不可待地投入到更加努力的工作中,以期能夠保持自己的地位,并且更加豐富自己的資源。在他們的生活中,總交織著來自不同方面的壓力和沖突,有確定性與獨力性之間的、傳統(tǒng)與創(chuàng)新之間的、個人自由與對家庭、社會乃至國家的責(zé)任之間的。努力工作、享受生活、迷茫和困惑、獲取和擁有,以及自己遠(yuǎn)大的憧憬和渴望,這一幅幅相互交織的畫面,便構(gòu)成了正在展示當(dāng)今中國社會的人們的奮斗經(jīng)歷,而在這個好似戲劇的畫卷中,中產(chǎn)階級無疑正擔(dān)當(dāng)著最主要的角色。

        一個企業(yè)如何能將自己的產(chǎn)品和服務(wù)很貼近地放入這個畫卷或這幕“戲劇”中呢?關(guān)鍵需要制造商們真正走進(jìn)中產(chǎn)階級以及他們的奮斗歷程中。情感訴求無疑是這個營銷策略中比較有效的一個嘗試,制造一個與他們相關(guān)聯(lián)的情感的連接點和訴求點,了解他們的共同特征和生活狀態(tài),從他們的感受和經(jīng)歷出發(fā),并真正與他們進(jìn)行交流和溝通,這也是“中產(chǎn)階級”營銷策略中關(guān)鍵的一環(huán)。

        第四張牌 文化營銷

        在過去的10年間,各種品牌都盡量將自己的特點和代表特性本土化,以此來適應(yīng)不同地區(qū)的文化特征。在我看來,這無疑是一個明智的選擇,畢竟,文化的能量會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越品牌本身的力量和感召力。一個品牌要能成功,首先就要將自己同化入當(dāng)?shù)鼗蛘呤侨虻奈幕校怪苻D(zhuǎn)化為與不同文化相關(guān)的沖突和不可缺少的部分。那么在這個基礎(chǔ)上,另一種有效的文化營銷策略也逐漸顯露出來,那就是制造商們紛紛在大社會環(huán)境中瞄準(zhǔn)次文化現(xiàn)象制定自己的營銷策略。拿中產(chǎn)階級這群消費(fèi)者來說,就是當(dāng)他們逐漸根據(jù)民族、性別、生活方式等因素劃分開來時,作為企業(yè)就可以根據(jù)這些劃分后人群的“次文化”來開展針對這些“特定人群”的營銷計劃。雖然這種營銷模式在中國還不是很普遍,但我個人認(rèn)為這種趨勢確實是不可抵檔的。

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