周云杰　曲朋昌　王梅艷　

編者：中國名牌企業(yè)海爾集團(tuán)與航天結(jié)緣，創(chuàng)意在全國10個(gè)城市舉辦了航天巡展，讓更多的人近距離感受航天成果，讓更多的人感受海爾集團(tuán)海納百川的寬闊胸懷，讓更多的

人看到海爾又先人一步——向太空汲取營養(yǎng)。

航天精神的精髓是“特別能吃苦、特別能戰(zhàn)斗、特別能攻關(guān)、特別能奉獻(xiàn)”。海爾文化的理念是“敬業(yè)報(bào)國，追求卓越。”海爾文化與航天精神一脈相通，他們的結(jié)合將為祖國的經(jīng)濟(jì)建設(shè)和先進(jìn)文化作出更大的貢獻(xiàn)。

航天精神的內(nèi)涵十分豐富。與時(shí)俱進(jìn)、勇于創(chuàng)新、知難而進(jìn)、勇于攀登的進(jìn)取精神；一絲不茍、精益求精的科學(xué)態(tài)度；確?！叭f無一失”，“讓每項(xiàng)工作零缺陷，讓每個(gè)部件零故障，讓每個(gè)人心中零疑點(diǎn)”的高度負(fù)責(zé)精神；協(xié)同作戰(zhàn)、將所有的資源都是在一個(gè)規(guī)則嚴(yán)密的平臺上協(xié)調(diào)進(jìn)行的合作精神等等。

眾所周知，海爾是個(gè)奇跡。1984年虧損147萬元的小廠，經(jīng)過18年的創(chuàng)業(yè)，發(fā)展到今天全球營業(yè)額711億元的大企業(yè)，年增長率平均達(dá)到73.8%，而且繼續(xù)保著著良好的發(fā)展勢頭，當(dāng)然又是一個(gè)奇跡。

作為一個(gè)家電企業(yè)，海爾的經(jīng)營宗旨不僅僅是向社會奉獻(xiàn)一流的產(chǎn)品，一流的服務(wù)，更是以提升人民生活質(zhì)量、生活水平為己任。以實(shí)際行動贊助國家航天事業(yè)發(fā)展、普及航天科技知識，體現(xiàn)出海爾高度的社會責(zé)任感。

"神五”成功發(fā)射后，中國首次載人航天展在北京、香港等地陸續(xù)推出盛況空前，激發(fā)了人們巨大的愛國熱情。海爾選擇在全國10個(gè)城市舉行航天展及系列航天公益活動，讓更多的人近距離的感受航天成果，呼吁更多的人關(guān)注和支持中國的航天事業(yè)。

同時(shí)，航天展上，展出了海爾各款高科技含量產(chǎn)品，邀請10歲以下小朋友對太空家電進(jìn)行現(xiàn)場設(shè)計(jì)，泥捏制作、現(xiàn)場繪畫、電腦設(shè)計(jì)等，并同時(shí)進(jìn)行了市場調(diào)查等工作。

跨越太空開發(fā)太空資源，大量早期的空間科學(xué)與應(yīng)用研究成果已經(jīng)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)。有消息稱，美國空間計(jì)劃獲得的技術(shù)已經(jīng)為美國經(jīng)濟(jì)增加了2萬億美元。到2010年，美國在空間的資產(chǎn)將達(dá)到5000億-6000億美元，大約相當(dāng)于現(xiàn)在美國在歐洲的資產(chǎn)。統(tǒng)計(jì)表明，中國近年來開發(fā)使用的1100多種新材料中，八成是在空間技術(shù)的牽引下研制完成的，有1800多種空間技術(shù)成果已應(yīng)用到國民經(jīng)濟(jì)各個(gè)部門。

攜手航天科技，為推進(jìn)航天科技在民用領(lǐng)域的使用與轉(zhuǎn)化拓展了社會合作領(lǐng)域，提供了平臺和契機(jī)，研制開發(fā)出科技含量更高的海爾產(chǎn)品造福社會，是海爾情系航天的直接目的。

"神舟五號”成功遨游太空，既是綜合國力的體現(xiàn)，也是綜合尖端技術(shù)的亮相，還是全國通力合作的結(jié)晶。整個(gè)載人航天工程涉及全國不下3000個(gè)單位，這些寶貴的資源，通過結(jié)緣航天這個(gè)平臺，無疑會為推進(jìn)航天科技在民用領(lǐng)域地使用與轉(zhuǎn)化，提升海爾家電的整體科技水平提供堅(jiān)強(qiáng)后援。

2003年11月28日，海爾航天展在青島拉開序幕，途經(jīng)濟(jì)南、鄭州、西安、武漢、長沙、廈門、杭州、南京、天津10個(gè)城市，歷時(shí)50天，每個(gè)城市展出二到三天，展出航天科技精品，以及由海爾與中國科學(xué)院、中國科協(xié)聯(lián)合制作的從古至今人類載人航天事業(yè)的發(fā)展與成就圖片展，共分四大部分：神舟之夢、圓夢之路、如夢奇功、夢無止境。同時(shí)，現(xiàn)場還展出海爾世界領(lǐng)先家電。邀請當(dāng)?shù)叵M(fèi)者現(xiàn)場感受參觀，讓更多的人近距離的感受航天成果，呼吁更多的人關(guān)注和支持中國的航天事業(yè)。

公關(guān)活動一：攜手航天科技，共創(chuàng)美好生活

中國航天相關(guān)部門與海爾集團(tuán)簽訂技術(shù)合作協(xié)議，共享航天科技資源，推進(jìn)航天科技在民用領(lǐng)域的使用與轉(zhuǎn)化，提升海爾家電的整體科技水平；同時(shí)使得海爾家電在參與航天領(lǐng)域的研發(fā)中取得先機(jī)。

公關(guān)活動二：支持航天盛事，獻(xiàn)禮科技英雄

中國航天事業(yè)的發(fā)展離不開背后默默奉獻(xiàn)的單位和個(gè)人，海爾通過對航天事業(yè)作出突出貢獻(xiàn)的單位和個(gè)人進(jìn)行捐贈，來改善他們的辦公及生活條件，展現(xiàn)海爾支持航天事業(yè)的姿態(tài)，體現(xiàn)企業(yè)的社會公益形象。

促銷活動：共享海爾健康家電，感受快樂航天生活

圍繞活動主題，搭建賣場活動平臺，以統(tǒng)一的集團(tuán)形象與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，吸引購買?；顒咏Y(jié)合2004年 元旦、春節(jié)期間家電銷售旺季的促銷，在活動的每一部分策劃時(shí)，都考慮如何更好地拉近海爾與消費(fèi)者之間的關(guān)系，體現(xiàn)了“買到用戶的心”的市場營銷創(chuàng)新的本質(zhì)。

本次活動的廣告費(fèi)用預(yù)算為428.7萬元（含租賃展品使用費(fèi)用），卻獲得廣告宣傳價(jià)值超過2400萬元的成果。這些獲利主要來自海爾航天展抓住大資源，創(chuàng)新與媒體合作方式，所到城市展會全部由當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢媒體主辦，有效提升了媒體在當(dāng)?shù)氐牡匚?，如：青島的《青島晚報(bào)》、濟(jì)南的《齊魯晚報(bào)》、鄭州的《大河報(bào)》等，全國共免費(fèi)發(fā)布新聞報(bào)廣220個(gè)整版，電臺、視電臺新聞200次；配合海爾航天展品運(yùn)輸車體廣告形成流動的戶外廣告，全國巡回展示，加大了航天展的宣傳攻勢，提升了海爾品牌形象，節(jié)省了廣告宣傳費(fèi)用。

本次活動抓住“神五”熱點(diǎn)，參觀航天展的消費(fèi)者累計(jì)達(dá)62萬人次，拉動巡展城市海爾產(chǎn)品銷量增長35%以上。

案例點(diǎn)評

“航天展”這類活動，就象專為海爾這類頂級名牌企業(yè)量身定做的。海爾的品牌“魅

力”與航天事業(yè)結(jié)緣，更加豐富了海爾的企業(yè)文化。海爾向太空汲取營養(yǎng)，將海爾海納百川的品牌創(chuàng)新做到極致，所謂“大象無形”、“無欲則剛”，一定是頂級品牌才有的致高境界。

作為中國成功的企業(yè)，海爾品牌已完成了“體力”與“知力”的競爭階段，正在進(jìn)入品牌“魅力”的競爭階段。借助國內(nèi)外重大事件，策劃具有轟動效應(yīng)的活動，實(shí)現(xiàn)資源整合再造，無疑是一件四兩撥千斤的好事。

點(diǎn)評人：中國生產(chǎn)力學(xué)會副秘書長、策劃專家委員會主任雷鳴雛

案例創(chuàng)意人

周云杰：海爾集團(tuán)副總裁兼商流推進(jìn)本部本部長

曲朋昌：海爾集團(tuán)事業(yè)部長

王梅艷：海爾集團(tuán)廣告部策劃部主任