曾朝暉　王逸凡

在國(guó)內(nèi)民航市場(chǎng)上，有這樣一種現(xiàn)象，旅客們訂票時(shí)首先提及的一個(gè)問(wèn)題常常是“機(jī)票能打幾折”，卻極少有人關(guān)心“是哪個(gè)航空公司的班機(jī)”。而航空公司為了爭(zhēng)奪更多的客源，往往也陷身價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，不能自拔。一味進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的后果是，客流量不見(jiàn)明顯上升，整體盈利率大大降低，最終使得航空公司元?dú)獯髠?/p>

在國(guó)外，旅客選擇航空公司，在很大程度上取決于航空公司的聲譽(yù)，英國(guó)航空、維珍航空、西南航空（美國(guó)）,都是享有世界聲譽(yù)的航空品牌，贏得了億萬(wàn)旅客的青睞。在這方面，國(guó)內(nèi)與國(guó)際航空公司存在相當(dāng)大的差距。所以，從低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐漸走向高層次的品牌競(jìng)爭(zhēng)，提升顧客的品牌忠誠(chéng)度，應(yīng)該成為國(guó)內(nèi)航空公司今后發(fā)展的主要方向之一。

有研究表明：成功品牌的利潤(rùn)，有80%來(lái)自于20%的忠誠(chéng)顧客；忠誠(chéng)度不僅可以帶來(lái)巨額利潤(rùn)，而且還可以降低營(yíng)銷成本，爭(zhēng)取一個(gè)新顧客比維持一個(gè)老顧客要多花去20倍的成本。

要建立顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)，首先企業(yè)要對(duì)顧客忠誠(chéng)，即把顧客真正當(dāng)作是朋友。提高顧客忠誠(chéng)度的方法，就是設(shè)法加強(qiáng)他們和品牌之間的親密關(guān)系。

?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃

始于航空業(yè)的“累計(jì)航程計(jì)劃” 現(xiàn)已被各行各業(yè)所廣泛采用。它不但提高了品牌的價(jià)值感，同時(shí)讓人覺(jué)得自己的忠誠(chéng)獲得了回報(bào)而值得繼續(xù)。

美國(guó)航空公司在20世紀(jì)80年代初就推出了提供免費(fèi)里程計(jì)劃，一位顧客可以不付任何費(fèi)用參加公司的ＡＡ項(xiàng)目，乘飛機(jī)達(dá)到一定里程后換取一張頭等艙機(jī)票或享受免費(fèi)航行和其它好處。由于越來(lái)越多的顧客轉(zhuǎn)向美國(guó)航空公司，其它航空公司也相繼推出了相同的計(jì)劃。一些飯店也跟進(jìn)效仿，顧客住宿達(dá)到一定天數(shù)或金額后，可以享受豪華間、免費(fèi)早餐或免費(fèi)住宿。

?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的主要形式是積分制，其基本內(nèi)容是：顧客每消費(fèi)一次，都會(huì)根據(jù)消費(fèi)金額獲得相應(yīng)的積分，當(dāng)積分達(dá)到某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，就可以獲得免費(fèi)的消費(fèi)機(jī)會(huì)。可供免費(fèi)消費(fèi)的產(chǎn)品既可以是本企業(yè)的產(chǎn)品，也可以是相關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品。例如在許多航空公司推出的里程積分制中，獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)品既可以是免費(fèi)機(jī)票，也可以是某家飯店的客房和早餐，還可以是免費(fèi)度假的機(jī)會(huì)。除免費(fèi)產(chǎn)品外，企業(yè)還可提供折扣產(chǎn)品，例如一些飯店可以為客人提供租車折扣。企業(yè)在推出?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃時(shí)，可以與相關(guān)企業(yè)合作實(shí)施，以達(dá)到雙贏。

資料庫(kù)營(yíng)銷

顧客是公司重要的資產(chǎn)，信息就是力量，如何加強(qiáng)組織以提高利潤(rùn)？資料庫(kù)營(yíng)銷是運(yùn)用儲(chǔ)存的有關(guān)企業(yè)與客戶關(guān)系的所有信息來(lái)輔助個(gè)性化溝通，以創(chuàng)造銷售業(yè)績(jī)的一種營(yíng)銷方式。資料庫(kù)讓營(yíng)銷人員“看得見(jiàn)”顧客與潛在顧客，對(duì)相關(guān)信息的了解及分析為營(yíng)銷的成功增添了勝數(shù)。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷具有極強(qiáng)的針對(duì)性，是一種典型的“一對(duì)一”營(yíng)銷。航空公司數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)一般包括以下幾個(gè)方面：

A、顧客的一般性資料：姓名、地址、年齡、聯(lián)系方式、性格、愛(ài)好等；

B、交易信息：訂票、退票、投訴、服務(wù)咨詢等；

C、活動(dòng)信息：顧客參與了公司開展的哪些活動(dòng)，對(duì)活動(dòng)的看法如何；

數(shù)據(jù)庫(kù)維護(hù)是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的關(guān)鍵要素，航空公司必須經(jīng)常檢查數(shù)據(jù)的有效性并及時(shí)更新。航空公司運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷非常有效，如果顧客在某次乘機(jī)時(shí)表現(xiàn)出某些需求，那么顧客以后光臨時(shí)就能主動(dòng)給予滿足，從而使顧客感受到航空公司的關(guān)懷。

例如，馬里奧特飯店十分重視顧客檔案的管理工作，其經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為：了解客人是維持飯店生命的血液。通過(guò)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，該飯店的前臺(tái)人員在客人辦理入住手續(xù)的時(shí)候就知道：他的房間是否需要一只熨斗；她是否需要一樓的無(wú)煙客房……從而有效地分配房間，使每一位顧客都得到滿意的服務(wù)。里茲飯店集團(tuán)已經(jīng)建立了近100萬(wàn)份顧客的個(gè)人檔案，當(dāng)客人再次入住該集團(tuán)的任何一家成員飯店，都可以迅速地從信息中心調(diào)取他的資料，從而提供客人所需要的服務(wù)。

服務(wù)營(yíng)銷，創(chuàng)造顧客滿意度

為什么很多公司的“顧客第一”往往只是流于形式的宣傳口號(hào)？顧客需要的是關(guān)心與關(guān)切，而不是不理不睬；公平的禮遇，而不是埋怨，否認(rèn)或籍口；明白與負(fù)責(zé)的反應(yīng)，而不是“抱歉這是公司的政策”；迅速與徹底，而不是拖延或沉默。顧客在每一次與該品牌發(fā)生接觸時(shí)，他們會(huì)根據(jù)自己的感覺(jué)，對(duì)這一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)做出默默評(píng)價(jià)。

英國(guó)航空公司將自身定位為"世界上最受歡迎的航空公司"，多少年來(lái)，英航一直圍繞這一理念不斷創(chuàng)新求變，為旅客提供了眾多具有競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)產(chǎn)品，最終造就了英航在國(guó)際航空市場(chǎng)上領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象：

A、商務(wù)艙“世界俱樂(lè)部”：即重視商務(wù)艙的環(huán)境布置，在客艙壁上掛一些老照片，木制藝術(shù)品、古典式瓷器等等 ；

B、遠(yuǎn)程長(zhǎng)途產(chǎn)品“世界高標(biāo)準(zhǔn)旅游”：即便是普通艙，也有個(gè)人的、更加豐富的視聽娛樂(lè)設(shè)備，以及彩色的玻璃杯，電腦插座；

C、在飛機(jī)上推出世界標(biāo)準(zhǔn)航空公司酒吧；

D、最為轟動(dòng)的是，英航為頭等艙投資了3200萬(wàn)美元，寬敞的客艙互相分割，以保護(hù)個(gè)人的隱私，座椅完全可以變成一張床；

E、英航的優(yōu)質(zhì)服務(wù)還包括機(jī)場(chǎng)休息室，以及快速通過(guò)的檢查通道等等。

推陳出新，不斷滿足顧客需求

創(chuàng)新是航空公司的生命，只有不斷創(chuàng)新，不斷推出更好的、個(gè)性化的產(chǎn)品，才能最大限度滿足旅客的需要，才能抓住新機(jī)遇，迎接激烈的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

在國(guó)內(nèi)航空業(yè)中，海南航空公司是一個(gè)以不斷創(chuàng)新而著稱的航空新銳品牌，它創(chuàng)造了許多同業(yè)第一。

彩繪飛機(jī)：海航陸續(xù)推出了"國(guó)色天香"、"椰風(fēng)海韻"、"喜鵲登梅"、"君子慕蘭"、"金穗飄香"、"快樂(lè)海浪"以及"梅、蘭、竹、菊"系列彩繪機(jī)隊(duì)，不僅給旅程帶來(lái)趣味，同時(shí)也強(qiáng)化了品牌形象的宣傳。

“自游人”計(jì)劃：隨著現(xiàn)代人生活的變化，越來(lái)越多的游客不愿跟隨旅行團(tuán)進(jìn)行按部就班的旅行，但又不愿失去參團(tuán)所帶來(lái)的訂票、訂房的優(yōu)惠與便利。針對(duì)處于兩難選擇中的旅客，海航增設(shè)了"自游人"計(jì)劃。凡是海航乘客，只要憑機(jī)票就可享受海南16家、全國(guó)34家賓館2～7折優(yōu)惠，憑機(jī)票還可享受飲食、購(gòu)物、休閑方面的優(yōu)惠，以及島內(nèi)租車業(yè)務(wù)等。

航、郵聯(lián)手：海航與國(guó)家郵政局簽訂協(xié)議，利用郵政營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)以及185客戶服務(wù)中心的配送網(wǎng)絡(luò)，在全國(guó)大多數(shù)縣市開展航空機(jī)票預(yù)定、銷售、配送業(yè)務(wù)。此舉在同行業(yè)中開辟了一條全新的售票渠道，大大方便了旅客的出行。

網(wǎng)上機(jī)票拍賣：客戶可登錄海航陽(yáng)光商旅網(wǎng)（http://www.sune365.com），通過(guò)網(wǎng)上競(jìng)價(jià)、自行出價(jià)等方式競(jìng)價(jià)，最后由電腦系統(tǒng)以價(jià)格優(yōu)先、時(shí)間優(yōu)先、數(shù)量?jī)?yōu)先的原則，確定成交者。

除此以外，海航還推出了機(jī)上抽獎(jiǎng)、客戶分類服務(wù)等個(gè)性化的營(yíng)銷方式，反響都不錯(cuò)。

創(chuàng)立不過(guò)十年時(shí)間，海航就以銳不可當(dāng)之勢(shì)躍上國(guó)內(nèi)航空公司的第四把交椅，成為國(guó)航、南航、東航三大巨頭不敢小覷的強(qiáng)勁對(duì)手，可以說(shuō)，創(chuàng)新成就了海航。

危機(jī)處理，維護(hù)品牌形象

相對(duì)于其它行業(yè)而言，航空公司在品牌維護(hù)方面尤其應(yīng)該重視突發(fā)事件的處理。幾乎每個(gè)航空公司都有因航班延誤或取消而遭到旅客投訴的經(jīng)歷，盡管其中有許多不可控因素，但在旅客們看來(lái)，航空公司責(zé)無(wú)旁貸，由于許多航空公司缺乏公關(guān)意識(shí)和一套有效的突發(fā)事件應(yīng)對(duì)機(jī)制，最終往往造成事態(tài)擴(kuò)大甚至不可收拾的結(jié)果，嚴(yán)重?fù)p害了航空公司的形象。

筆者最近就親身經(jīng)歷過(guò)這樣一次事件。我們登機(jī)已近一個(gè)小時(shí)，飛機(jī)卻遲遲不肯起飛，據(jù)說(shuō)是還有人沒(méi)來(lái)。等后來(lái)的人登機(jī)時(shí)，原來(lái)是兩個(gè)日本人，有旅客氣憤難平，攔住他們不讓上飛機(jī)。這時(shí)機(jī)長(zhǎng)出來(lái)解釋，說(shuō)是飛機(jī)不起飛的原因并非是等人，而是因?yàn)轱w機(jī)出了故障需要排除。旅客們質(zhì)問(wèn)早先為什么不說(shuō)明，我們應(yīng)該擁有知情權(quán)。機(jī)長(zhǎng)無(wú)言以對(duì)，雙方僵持下去，有幾個(gè)旅客甚至下機(jī)拒絕再搭乘此趟飛機(jī)。最后，飛機(jī)又拖延了很長(zhǎng)時(shí)間才起飛。航空公司的公關(guān)意識(shí)與對(duì)突發(fā)事件的處理能力由此可見(jiàn)一斑。

空難事件是另外一種更為嚴(yán)重的突發(fā)事件，如果處理不當(dāng)有可能引發(fā)企業(yè)的生存危機(jī)。2002年“4·15”空難事件中，中國(guó)國(guó)際航空公司的作法遭到了媒體的質(zhì)疑。除了發(fā)表一紙官方式的聲明外，在4月21日前，國(guó)航一直未為此次空難舉行過(guò)像樣的記者會(huì)。由于國(guó)航當(dāng)局遲遲未向新聞媒體答復(fù)相關(guān)問(wèn)題，而一些"大嘴巴"的韓國(guó)空難調(diào)查人員，"專家"乃至于記者從4月15日起不斷表示，此次空難以機(jī)長(zhǎng)吳新祿的"人為過(guò)失"可能性最大。有些韓國(guó)媒體甚至認(rèn)為吳新祿的機(jī)長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)不夠。這一連串的偏頗報(bào)導(dǎo)與評(píng)論造成了航空公司在空難發(fā)生后最不愿意看到的后果："人們先入為主的認(rèn)為責(zé)任在國(guó)航”。

為有效地應(yīng)對(duì)突發(fā)事件，航空公司實(shí)在有必要樹立敏銳的公關(guān)意識(shí)，盡快建立一套系統(tǒng)的危機(jī)預(yù)警和危機(jī)處理機(jī)制