韓志鋒

企業(yè)及產(chǎn)品特征 這類企業(yè)的產(chǎn)品具有很強(qiáng)的季節(jié)性特征，如羽絨服、保暖內(nèi)衣等，企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、經(jīng)銷渠道比較單一，資金方面存在一定的局限性，市場淡季時間較長，用于淡季營銷的費(fèi)用較少。

淡季營銷策略 企業(yè)通常以清理庫存、壓縮廣告投放、降低人員開支、重整營銷團(tuán)隊(duì)、優(yōu)化產(chǎn)品等方式度過淡季。

淡季營銷核心 此時，使企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)資金絕對細(xì)化和精化，盡可能減少不必要的開支，是這些企業(yè)在淡季里的執(zhí)行準(zhǔn)則。在這些特殊行業(yè)的淡季時間里，消除淡季影響的最好辦法，就是準(zhǔn)確規(guī)劃與把握淡季營銷的尺度。只有在平衡好產(chǎn)品在銷售淡季和旺季的關(guān)系后，才能去粗取精，保留足夠的精力在旺季到來時強(qiáng)力出擊。

策略風(fēng)險(xiǎn)評估 風(fēng)險(xiǎn)值較低。

鞏固營銷團(tuán)隊(duì)

暖倍兒常常視淡季為下一個旺季前的戰(zhàn)術(shù)準(zhǔn)備期，而在這個時期，暖倍兒非?？粗袪I銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。

但這種認(rèn)識也是在市場中付出一定的“學(xué)費(fèi)”后才學(xué)來的。

因?yàn)楸Ｅ瘍?nèi)衣是一個典型的季節(jié)性產(chǎn)品，這些企業(yè)均有著“淡季銷量小，養(yǎng)這么多人怎么辦？”的煩惱，暖倍兒總裁稅新一開始也和大多數(shù)企業(yè)一樣，在淡季中大幅削減人員成本。但在旺季時人才奇缺、補(bǔ)給不足，倉促招來的新員工因?yàn)闃I(yè)務(wù)不熟練、不適應(yīng)公司文化而效率低下，營銷隊(duì)伍甚至出現(xiàn)了一盤散沙的狀況。

經(jīng)歷了這些教訓(xùn)，稅新才深悟出“養(yǎng)兵千日，用兵一時”的含義。

其實(shí)，像保暖內(nèi)衣這些產(chǎn)品，越是銷售季節(jié)短，銷售隊(duì)伍的工作作風(fēng)就需要越硬朗，銷售效率需要越高，這就需要銷售隊(duì)伍能保持很高的穩(wěn)定性，員工對市場、對產(chǎn)品要非常熟悉。仔細(xì)核算一下暖倍兒的銷售時間，尚不足一年的1/3，所以組建并保持一支在短時間里創(chuàng)造最大銷售效率的團(tuán)隊(duì)尤為重要。

企業(yè)上下達(dá)到“同欲”的境界

暖倍兒在每一個淡季開始之前，就給員工重溫遠(yuǎn)景目標(biāo)、制訂新的年度目標(biāo)，從思想上克服大家勝利與忙碌后的倦怠思想，從而使大家對自己這段時間所要做的工作有一個正確的認(rèn)識，變“消極”為“積極”。

通過企業(yè)內(nèi)部刊物，暖倍兒展示了公司近些年來在銷售區(qū)域和銷售量的飛速增長，公司制定出了與旺季同等縝密的規(guī)劃，并邀請員工暢談對目標(biāo)的評價，樹立員工的信心，鼓舞志氣。

重獎骨干優(yōu)秀人員，保留“火種”

為了樹立榜樣、鼓勵士氣并防止在淡季的人員流失，在暖倍兒有一個不成文的規(guī)定，即每年春節(jié)后，企業(yè)都要組織骨干優(yōu)秀人員出去旅游。從獎勵中高層人員到獎勵普通員工到獎勵渠道商，暖倍兒把保留制造旺季火爆的“火種”作為淡季大事來抓。

完善內(nèi)部規(guī)章制度

從2000年進(jìn)入市場至今，暖倍兒在發(fā)展中積累了一系列的規(guī)章制度，但因?yàn)椤懊^過河”和市場形勢的快速變化，尤其是企業(yè)市場地位和人員隊(duì)伍的飛速增長，使得一部分制度相對滯后，為此暖倍兒在淡季總要進(jìn)行制度的再完善和修正。

2003年，在公司確定其為“品牌升華年”時，針對人力資源管理思想滯后、崗位職責(zé)變化較大以及貢獻(xiàn)與報(bào)酬不對等的現(xiàn)狀，借鑒別人的成功經(jīng)驗(yàn)，暖倍兒在內(nèi)部初步制訂完成了一套以個人貢獻(xiàn)和崗位價值為導(dǎo)向的薪酬及績效考核體系，在體制上解決了營銷人員的后顧之憂。

深入市場調(diào)研變招商為維商

在淡季里，暖倍兒負(fù)責(zé)產(chǎn)品的總經(jīng)理反倒比旺季要忙。他率領(lǐng)自己的團(tuán)隊(duì)研究消費(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品的看法、傾聽專家的意見、研究產(chǎn)品新技術(shù)和關(guān)注競爭者的新動向。

2003年的“非典”，使健康成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。暖倍兒敏銳地看到了市場的趨勢，在旺季來臨之前，改善工藝提升產(chǎn)品安全性，在行業(yè)內(nèi)率先完成了“中國環(huán)境標(biāo)志”認(rèn)證及“中國抗菌標(biāo)志”認(rèn)證，搶得了旺季銷售的又一先機(jī)。

在保暖內(nèi)衣行業(yè)，一個共同的淡季大事就是招商，選擇和建立能承擔(dān)本品牌區(qū)域銷售目標(biāo)的經(jīng)銷商。但因?yàn)榕秲壕哂泻芨叩慕?jīng)銷商保有率，比如在其重點(diǎn)銷售區(qū)域山東、新疆、哈爾濱等地，渠道的保有率連續(xù)兩年為100%，堪稱業(yè)內(nèi)之最，所以暖倍兒就在淡季將招商的工作重點(diǎn)演變?yōu)椤熬S商”。

在維護(hù)渠道上，暖倍兒2003年別出心裁地創(chuàng)建了“暖倍兒活力一族”概念，將暖倍兒各地本來松散的、僅靠利益維系的經(jīng)銷商隊(duì)伍，用共同的價值觀進(jìn)一步團(tuán)結(jié)到一起。

在正常的業(yè)務(wù)往來基礎(chǔ)上，為體現(xiàn)“族”的價值觀和強(qiáng)化“族”內(nèi)溝通，暖倍兒將《企業(yè)報(bào)》更名為《暖倍兒活力一族》，并定期舉辦會議、培訓(xùn)。使經(jīng)銷商們在暖倍兒找到了“歸屬感”和“責(zé)任感”，積極使自己的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為銷售優(yōu)勢。