本期發(fā)表的品牌報告，對于我們了解當(dāng)今中國市場正在發(fā)生的變革，可以說是一面鏡子。經(jīng)過25年的改革開放，我們終于有了本土第一代的全國性的競爭性品牌，但這還僅僅是故事的開始。這些品牌的擁有者正面對著前所未有的新的挑戰(zhàn)。

在本次排行中所涉及到的27個行業(yè)中，國產(chǎn)品牌在16個行業(yè)中的競爭力位居榜首，洋品牌在其余11個行業(yè)中的競爭力位居第一，國產(chǎn)品牌占了上風(fēng)?！霸诩译婎I(lǐng)域，國產(chǎn)品牌競爭力已經(jīng)全面超過了洋品牌。在彩電、空調(diào)及洗衣機行業(yè)中，競爭力排在前3名的均是國產(chǎn)品牌?！边@是個令人欣喜的局面。但頗耐人尋味的是下面的事實：

同樣是家電行業(yè)，眾多媒體在2003年歲末的一系列回顧總結(jié)中，無不以“資本外逃”作為關(guān)鍵詞來描述今天中國的家電業(yè)：格林柯爾收購亞星客車；春蘭試水重型卡車；新飛進入專用冷藏汽車行業(yè)；美的重組三湘客車；美菱進軍礦石開采領(lǐng)域……一時間，國內(nèi)家電企業(yè)紛紛進入了與主業(yè)關(guān)聯(lián)度不大的產(chǎn)業(yè)。

為什么？一個重要的原因是家電行業(yè)連續(xù)數(shù)年的惡性競爭，使得利潤已經(jīng)越來越薄，不足以支撐新產(chǎn)品的開發(fā)和整個產(chǎn)業(yè)的升級。這絕不僅僅是家電業(yè)一家的事。有時候我們不禁懷疑它們是否即將跌入邁克爾·波特所說的“成長的陷阱”，即銷售額對利潤、特別是銷售收益率大幅度侵蝕的現(xiàn)象。

一些中外經(jīng)濟學(xué)家最近在評論中國發(fā)展前景的時候不約而同地指出，以中國近年的增量資本產(chǎn)出率（ICOR），即全社會投資率與經(jīng)濟增長的比值，在其他國家相應(yīng)的發(fā)展階段，足以創(chuàng)造更強勁的增長（吳敬璉分析：我國的ICOR指標(biāo)在1991年到1996年時是在2左右，現(xiàn)在是5到8這個水平上。如果說是5，意味著要投5元錢才產(chǎn)生1元錢的國民生產(chǎn)總值）。中國人民銀行副行長郭樹清則把“資源配置和利用的效率亟待提高”列為“未來改革面臨的挑戰(zhàn)”之首。

說起全社會的資源配置，想必也就不只是政府一家要付責(zé)任的事情。這一點，看一看眾多中國企業(yè)是在怎樣搞營銷的，我們恐怕不難體會。很多時候，大家都在打投入、打讓利、打廣告、打折扣，歸根結(jié)蒂都在把利潤當(dāng)子彈，打來打去，利潤只會越來越少。最大的生意并不一定就是最強的生意。有的時候，生意做大了以后甚至還把品牌做“臭了街”。

品牌的用處，不僅僅是在市場占據(jù)一席之地，而最終是要促進利潤的提高。這就要求企業(yè)去通過優(yōu)化服務(wù)、精致設(shè)計、倡導(dǎo)時尚、營造信任來支持自己的品牌，進而支持自己的利潤。很遺憾我們的品牌報告未能對品牌擁有者的利潤情況提供說明。

一直以來，品牌專家們?yōu)槠放频亩x提出過若干個不同的版本，但毋需置疑，品牌是一個分層的概念：品牌首先是知名度的問題，第二層是信譽度，第三層次是美譽度，第四個層次是滿意度，最后也是最高的一個層次是追隨度，消費者不僅忠誠于你，而且還要追隨你。品牌越提高一個層次，它所帶來的利潤就將提高一個層次。

對照上述概念，我們自己的品牌究竟讓中國的消費者感受到了什么？除了大量的廣告所帶來的知名度，還有多少品牌具有信譽度、美譽度或者滿意度及追隨度呢？很少。

有多少消費者在購買一件中國品牌商品的時候，會像擁有了一件國際品牌商品一樣的滿足和炫耀嗎？當(dāng)你打開了一臺長虹彩電的時候，感覺會像享受一部索尼聲像系統(tǒng)嗎？當(dāng)你接通了一臺聯(lián)想PC的時候，感覺會像在坐在蘋果電腦前一樣陶醉嗎？這樣比較或許不算公平，但是市場競爭就是如此。

還要特別推薦大家讀一讀本期LG的案例，曾經(jīng)同是低端品牌，同樣沒有利潤，但LG終于成功超越了舊我。