一、腸胃藥中國市場品牌發(fā)展歷程

我國腸胃藥的品牌時代開始于 1989 年，當時三九集團的前身南方制藥將其生產(chǎn)的 " 三九胃泰 " 注冊為商標，這不僅為三九集團的品牌延伸創(chuàng)造了基礎(chǔ)，還將國內(nèi)腸胃藥帶入品牌競爭時代。迄今為止，中國腸胃藥市場的品牌格局演變經(jīng)歷了以下三個階段

第一階段（ 1989-1994 ）三九胃泰獨領(lǐng)風騷

在中國營銷史上，三九胃泰創(chuàng)造了多項第一，比如國內(nèi)第一個腸胃藥品牌，國內(nèi)第一個名人廣告等，在知名品牌匱乏的年代，消費者把 " 三九 " 視為腸胃藥物的代名詞。

第二階段（ 1995-1999 ）三九胃泰、嗎丁啉兩虎相爭

1994 年，三九胃泰被國家列為自費藥，企業(yè)出現(xiàn)暫時危機，嗎丁啉、胃仙 U 、麗珠得樂等品牌乘機搶占市場，經(jīng)過幾年博弈，形成了嗎丁啉、三九胃泰兩家優(yōu)勢明顯，其它多家品牌參與競爭的局面。

第三階段（ 2001 至今）嗎丁啉強勢反超

嗎丁啉確立了自己的優(yōu)勢地位，三九胃泰等其它品牌處于膠著狀態(tài)，但都缺乏與嗎丁啉抗衡的實力。

二、2002－2003年度品牌競爭格局

（一）整體競爭格局分析：趨向完全競爭階段

在腸胃藥市場上，雖然嗎丁啉的市場份額是第二名三九胃泰的兩倍，但由于成長指數(shù)趨于平緩，它的領(lǐng)先地位并不足夠穩(wěn)固，腸胃藥市場基本上趨向于完全競爭的市場格局。

（二）市場競爭深度分析

1. 消費群體結(jié)構(gòu)分析：

嗎丁呤、江中健胃消食片、 69 藿香正氣膠囊等腸胃藥的消費群沒有明顯的年齡特征，他們在各個年齡段人群中的市場滲透率均位居前列，因此，從整體上看，其市場份額也位居前列。

但其它品牌按年齡細分市場的跡像明顯，比如胃仙 U 的優(yōu)勢人群在 25 － 34 歲；昂立一號胃藥主要集中在 45 歲以上的人群。

2.市場份額和忠誠度分析：

嗎丁啉位于 A 區(qū)域，說明其市場份額大并且忠誠度高，是腸胃藥市場上的領(lǐng)導品牌，而三九胃泰、 69 藿香正氣膠囊、胃比治、斯達舒、江中健胃消食片均處于 B 區(qū)域，其市場份額相對較小，但忠誠度較高，說明其在某一細分市場上具有競爭優(yōu)勢。

各主要品牌腸胃藥的消費者忠誠度均很高，并且差距不大，說明腸胃藥各主要品牌都有自己相對穩(wěn)定的消費群體。這和腸胃藥產(chǎn)品本身的特點有關(guān)，與一般快速消費品不同，藥品尤其是腸胃藥，一般都有一個比較長的療程，藥品的療效也需要一段時間才能顯現(xiàn)出來，因此，在相對短的一個時間內(nèi)（如一年），腸胃藥的忠誠度比一般的快速消費品的忠誠度高。

3. 主要品牌成長性分析：

雖然嗎丁啉的市場份額最大，但其成長指數(shù)明顯低于其它競爭對手；中一藿香正氣膠囊和江中健胃消食片的成長性雖然好，但其市場份額相對較?。欢嗟钠放票緛砭筒淮蟮氖袌龇蓊~還在呈縮小的趨勢。這說明了腸胃藥市場還不成熟和穩(wěn)定。

三、主要品牌競爭手段分析

1.嗎丁啉由于近年來人們生活水平的提高加之不注意飲食習慣，常常會導致胃部不適、胃脹、食欲不振等癥狀，這為胃動力藥市場創(chuàng)造了良好的市場發(fā)展環(huán)境。西安楊森制藥有限公司對嗎丁啉進行了長期的到位宣傳，央視生動的卡通廣告、到處樹立的 POP 廣告、 " 恢復(fù)胃動力請嗎丁啉幫忙 " 這一功能訴求明顯的廣告語等使受眾已默認嗎丁啉在胃動力藥市場的首選地位。但隨著近來消費者逐步認識到中藥也有恢復(fù)胃動力的功能，嗎丁啉在胃動力藥市場的地位出現(xiàn)較大動搖。

2.江中健胃消食片和嗎丁啉相類似的功效、江中的品牌和渠道優(yōu)勢、大量的廣告投放、純中藥制劑給消費者安全的感覺，是江中健胃消食片成功的原因。

3. 胃必治在胃粘膜保護類產(chǎn)品中，主要有胃必治與胃蓋寧。胃必治不僅有制酸作用，而且可在粘膜表面形成保護膜，減輕有害物對潰瘍面的侵害。它的成功一方面由于其獨特的功效，另外就是依靠密集的廣告投放 -- 一個外國老頭兒很認真的數(shù)著 1234 叫賣的鏡頭。

4. 三九胃泰三九胃泰的浮浮沉沉，更多是因為產(chǎn)品以外的原因，如 1994 年出現(xiàn)困境是因為國家政策的變化，將它列為自費藥品； 1997 年后消費者的背離是因為品牌的不當延伸。作為一個科技含量不高的產(chǎn)品，失去了當年的市場環(huán)境，它是很難恢復(fù)以往的輝煌的，但由于胃藥的品牌生命周期較長，曾經(jīng)輝煌的三九胃泰還不會被消費者很快遺忘，但是，隨著新品的推出，三九胃泰不斷衰落，而這種衰落更多在于市場定位的特征性。

四、腸胃藥市場未來發(fā)展走勢

嗎丁啉雖然暫時處于領(lǐng)先的位置，但其后勁已經(jīng)顯現(xiàn)不足，其它品牌雖然都在奮起直追，但都難于在短時間內(nèi)取得明顯的優(yōu)勢，可以預(yù)見，市場短時間內(nèi)還難以出現(xiàn)一個具大眾忠誠度的品牌，混戰(zhàn)將是未來幾年的競爭格局。而這可能也正是新進入者的機會。