馬紅中

一． 數(shù)據(jù)來(lái)源說(shuō)明

《成 功營(yíng)銷(xiāo)－新生代 2003 中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查報(bào)告》的全部數(shù)據(jù)來(lái)源于“中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（ CMMS ）”?！爸袊?guó)市場(chǎng)與媒體研究” (CMMS) 是由新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)（ SINOMONITOR ）、英國(guó)市場(chǎng)研究局（ BMRB ）和美國(guó)天盟（ Telmar ）公司共同完成的單一數(shù)據(jù)來(lái)源的年度調(diào)查和研究 ,旨在每年提供中國(guó)近 70,000 個(gè)消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣、產(chǎn)品 / 品牌購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)習(xí)慣、生活形態(tài)等信息。

（一） 調(diào)查城市和樣本量

CMMS 調(diào)查覆蓋全國(guó) 30 個(gè)主要城市 15 － 64 歲的消費(fèi)者，每年的樣本量達(dá)到 70000 人。 30 個(gè)城市為：北京、上海、廣州、成都、天津、沈陽(yáng)、南京、武漢、濟(jì)南、福州、西安、昆明、重慶、廈門(mén)、深圳、杭州、鄭州、青島、大連、哈爾濱、長(zhǎng)沙、南寧、長(zhǎng)春、 南昌、寧波、合肥、太原、蘇州、佛山、海口。其中，北京、上海每年的樣本量為 5000 人，廣州、成都每年的樣本量為 4000 人，其余 26 個(gè)城市每年的樣本量為 2000 人。

（二）調(diào)研內(nèi)容

CMMS 是一項(xiàng)關(guān)于居民產(chǎn)品 / 品牌消費(fèi)習(xí)慣、媒體接觸習(xí)慣和生活形態(tài)的調(diào)查研究，截 止 到 2003 年，調(diào)研體系包括了 134 類(lèi)產(chǎn)品， 5306 個(gè)產(chǎn)品品牌， 12 類(lèi)媒體、 1396 個(gè)媒體品牌，包括 379 種報(bào)紙、 251 種雜志、 426 個(gè)電視臺(tái)、 271 個(gè)電臺(tái)和 69 個(gè)因特網(wǎng)站。

CMMS 調(diào)查是典型的單一來(lái)源研究。所謂單一來(lái)源研究是指，所有的相關(guān)信息均由同一個(gè)受訪者進(jìn)行回答。在 CMMS 調(diào)查中，所有的產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣、媒體接觸習(xí)慣、生活形態(tài)信息均由同一受訪者回答，任何兩個(gè)變量間均可以進(jìn)行相關(guān)分析。通過(guò)單一來(lái)源的研究，可以發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)、確定產(chǎn)品定位、制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略、追蹤企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等。

（三） 調(diào)查時(shí)間

CMMS2003 秋季數(shù)據(jù)的采集時(shí)間為 2002 年 8 月到 2003 年 6 月，樣本總數(shù)為 70,000 個(gè)， 這些樣本基本平均分布在每個(gè)月執(zhí)行。

CMMS2002 秋季數(shù)據(jù)的采集時(shí)間為 2001 年 8 月到 2002 年 6 月，樣本總數(shù)為 70,000 個(gè)。

（四） 抽樣方法

抽樣是按照居住在 30 城市不同城區(qū)和郊區(qū)的 15 至 64 歲成年人口密度分配樣本 ,按 PPS （與規(guī)模成比例的概率抽樣， Probability Proportionate to Size Sampling ）抽樣方法進(jìn)行抽樣。有關(guān)抽樣過(guò)程的詳細(xì)步驟如下：

第一步

對(duì)所選城市按行政區(qū)劃分，這些城市的人口數(shù)是已知的。每個(gè)行政區(qū)中要進(jìn)行訪問(wèn)的樣本量是按照人口數(shù)量多少按比例分配。

第二步

在公開(kāi)發(fā)行的市街道地圖上 , 將行政區(qū)分成大小相等的小塊 , 然后依次編上號(hào)碼，再對(duì)號(hào)碼隨機(jī)抽取小塊。

第三步

對(duì)于每一小塊，抽樣員按照抽樣原則實(shí)地調(diào)查清楚塊內(nèi)所有的居民戶(hù)，并畫(huà)好抽樣地圖，便于復(fù)核和訪問(wèn)。 各地調(diào)查代理必須在每月項(xiàng)目開(kāi)始之前把當(dāng)月抽取的抽樣塊中的所有地址用電子版的形式發(fā)給北京，由北京總部用抽樣系統(tǒng)根據(jù)PPS抽樣原則進(jìn)行抽樣，之后把抽出來(lái)的地址再發(fā)給代理，由代理根據(jù)我們提供的地址進(jìn)行入戶(hù)訪問(wèn)。

第四步

在所選的家庭中， 15-64 歲的家庭成員按年齡大小列出一個(gè)名單，按坐標(biāo)式隨機(jī)表選出被訪者。如選中的被訪者不在家，訪問(wèn)員約好下次來(lái)訪問(wèn)的時(shí)間。連續(xù)三次訪問(wèn)被訪者均不在家，才可以放棄這一戶(hù)。

（五） 數(shù)據(jù)處理和加權(quán)處理

CMMS 數(shù)據(jù)在中國(guó)完成錄入，再由英國(guó) BMRB 公司和美國(guó) Telmar 公司的工作人員進(jìn)行數(shù)據(jù)及加權(quán)處理。 CMMS 數(shù)據(jù)加權(quán)采用國(guó)家統(tǒng)計(jì)局完成發(fā)布的 2000 年人口統(tǒng)計(jì)資料，分別按照性別、年齡、區(qū)屬作為加權(quán)因子賦予每一樣本不同的權(quán)重，經(jīng)過(guò)加權(quán)后的 7 萬(wàn)多樣本可以反映出 30 城市 15-64 歲非農(nóng)業(yè)人口的總體情況。

二．指標(biāo)體系說(shuō)明

在 CMMS 中，品牌競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)體系（ Sino-BCI ）包括三個(gè)基本指標(biāo)和一個(gè)綜合指標(biāo)，三個(gè)基本指標(biāo)分別是品牌的消費(fèi)者市場(chǎng)份額、品牌的消費(fèi)者忠誠(chéng)度和品牌的成長(zhǎng)指數(shù)，根據(jù)這三個(gè)指標(biāo)可以推算出一個(gè)綜合指標(biāo)，即品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)。作為綜合反映品牌的市場(chǎng)份額、品牌忠誠(chéng)度和品牌成長(zhǎng)性的指標(biāo)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)的計(jì)算公式如下：

某品牌的競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)＝相對(duì)市場(chǎng)份額×消費(fèi)者忠誠(chéng)度×品牌成長(zhǎng)指數(shù)× 100 。

如前所述，在 CMMS 中，既包括快速消費(fèi)品，又包括耐用消費(fèi)品，既包括個(gè)人性產(chǎn)品，又包括家庭性產(chǎn)品，產(chǎn)品性質(zhì)的不同決定了不同產(chǎn)品指標(biāo)的計(jì)算方法存在一定的差異， 在后面 我們將分別說(shuō)明每類(lèi)產(chǎn)品指標(biāo)體系的計(jì)算方法。