在你的產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中是否潛伏著不道德的因子，一旦他們?yōu)楣娝?，將對你的信譽構(gòu)成損害？你是否有能力在企業(yè)陷入危局前就意識到這一點并予以更正？

近日曝光的可口可樂新瓶裝飲料Dasani未像其宣傳的那樣使用山泉水，而是使用了經(jīng)過凈化處理的當?shù)氐淖詠硭?，Kent在報上用了《自來水—真的是這樣》的標題來報道此事。當凈化過程被證實會產(chǎn)生溴酸鹽（一種致癌物）時，所有在英國上市的Dasani瓶裝水即刻被收回。當寶潔公司在1998年以鋪天蓋地的宣傳推出橘汁飲料Sunny Delight后，消費者很快發(fā)現(xiàn)，這種表面上新鮮、甜美、適于兒童佐餐飲用的碳酸飲料替代品也不是真貨，健康專家稱其為糖、水和一系列化學添加物的混合物。消息公之于眾，Sunny Delight的銷售應(yīng)聲下跌。

你有多久沒有考慮過你是否以誠實的面目對待顧客？你對產(chǎn)品的宣傳有多少真實的成分還是根本就是誤導？顧客對你的新產(chǎn)品的響應(yīng)是否出自內(nèi)心？你的網(wǎng)站是否像它看起來那樣無懈可擊？

在你的產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中是否潛伏著不道德的因子，一旦他們?yōu)楣娝?，將對你的信譽構(gòu)成損害？你是否有能力在企業(yè)陷入危局前就意識到這一點并予以更正？

商譽的價值

當顧客的體驗與其期望發(fā)生差距，意味著你的商譽受到了損害。商譽在企業(yè)總價值中的比重達到30%～40%，盡管它很少在資產(chǎn)負債表中出現(xiàn)。商譽也許是企業(yè)最具價值的一項資產(chǎn)。

商譽的價值很少局限于它本身。你的股東的行為受到你的公司信譽的強有力影響，最終決定企業(yè)的未來價值和盈利前景。在一個高度競爭的市場，良好的商譽使你的產(chǎn)品同其它功能相仿的商品區(qū)別開來，因而是決定性的。對一個潛在的購買者來說，隱藏在商品背后的制造商的光環(huán)常常決定了金錢的流向。

基于風險控制的方案

商譽和風險管理有何聯(lián)系？既然商譽作為企業(yè)的無形資產(chǎn)是如此的重要，對與之相關(guān)的風險進行識別和管理就是順理成章的了，這和你看待其他資產(chǎn)的方式并沒有本質(zhì)的區(qū)別。對大多數(shù)公司來講，對影響商譽的潛在風險進行識別并將其融入企業(yè)風險管理體系，將不再是可有可無的了。

企業(yè)是否嚴守承諾，言而有信，已經(jīng)不僅僅是關(guān)系到顧客利益的事情，它愈發(fā)成為投資人、監(jiān)管者、供應(yīng)商、公司雇員、壓力團體和新聞媒體關(guān)注的焦點。對公司信譽的任何不負責任的行為不僅會導致銷售額下滑、股東價值縮減，它在購買者中造成的負面影響也是不可低估的。

為有效履行承諾，對可能的機會和風險作出識別和判斷，你應(yīng)該認真思考顧客和股東的觀念、他們的要求和期望，然后找到滿足這些觀念、要求和期望的方法。例如，思考下列問題：我的產(chǎn)品質(zhì)量是否穩(wěn)定？對待顧客的方式是否公平？是否有足夠的能力維護品牌形象？能否做到有求必應(yīng)？對顧客信息的保密工作做得怎樣？

另外，對顧客的需求是否敏感？是否具備前瞻性？是否以負責任的態(tài)度進行產(chǎn)品的銷售和推廣？

風險的誕生和加深常伴隨著某類信號，遺憾的是這些信號常常被忽視——顧客投訴的驟然增加，經(jīng)銷商訂購方式的變化常常起到早期風險預警器的作用，令經(jīng)營者主動采取措施予以矯正。對投訴的快速反應(yīng)和堅決果斷的處理增加了公司的信譽資產(chǎn)。

來自客戶的風險

很多嚴重威脅商譽的風險其實潛伏在客戶中間。

帕瑪拉特丑聞的曝光喚起了人們對所謂“關(guān)聯(lián)性風險“的重視——無論制造商、銀行、審計師、顧問公司，當它們的客戶從事不道德的、腐敗的或缺乏信譽的行為，它們自身的信譽也會受到影響。作為管理界的金玉良言，“了解你的客戶”已不再是金融服務(wù)商們的專利。伴隨著新一屆立法會的成立，無論律師、會計師、房地產(chǎn)經(jīng)紀人和娛樂場所經(jīng)營人，都需要對其可疑的洗錢行為進行上報，否則將被處以監(jiān)禁。

在建筑和IT業(yè)，作為項目風險管理的一部分，投標人通常會對其合作伙伴的資質(zhì)進行評估：對方有無頻繁改動主要技術(shù)指標的陋習？其內(nèi)部項目管理經(jīng)驗怎樣？對方與供應(yīng)商的合作是否遵循誠信原則？對不合格資質(zhì)的確認也許會導致放棄競標，然而若不顧及企業(yè)信譽倉促上馬，其代價未免太大了些。

不僅是建筑和IT業(yè)，投資機構(gòu)對客戶資質(zhì)的重視也超過以往。來自機構(gòu)投資者和信用評價機構(gòu)的旨在突出公司潛在風險和不良記錄的排名表如今已變得司空見慣。

2002年9月，ISIS資產(chǎn)管理委員會為10家歐洲銀行的排名標注了綠色，原因是這些銀行為可能破環(huán)環(huán)境的工程項目貸款。ISIS的看法是，這些銀行冒著商譽損害的風險與存在不良記錄的公司合作。從有效風險管理的角度講，“了解你的客戶”似乎已被“了解客戶的風險”所取代。

從另一方面看，擁有遵紀守法、資質(zhì)良好、負責任的合作伙伴會令企業(yè)增加吸引新顧客、新成員以及新投資的能力。與資質(zhì)良好伙伴的合作對企業(yè)價值的貢獻是實質(zhì)性的。

高層管理者的議題

信譽風險管理的實施需要組織全體成員協(xié)同一致的努力，從董事、經(jīng)理、風險管理專家、審計師、公共關(guān)系部門、全體雇員和主要業(yè)務(wù)伙伴，不論管理者還是執(zhí)行者，都是風險管理的參與者。為了確保整個樂章的完美和諧，需要從第一個音符做出示范——將信譽風險管理列為董事會常規(guī)議程加以討論。

已數(shù)年陷入信譽低谷的巴克萊銀行近期公布了一項大膽的決定：公司將成立旨在維護企業(yè)品牌形象的委員會，該機構(gòu)行使職能的出發(fā)點在于：將信譽風險等同金融風險、運營風險看待。集團副主席、品牌形象委員會主席克里斯·萊恩德拉姆這樣解釋他的職責：“想象你最可怕的夢魘，讓它們從一開始就不存在”。

將信譽風險引入企業(yè)風險管理體系的做法不僅降低了各種威脅，通過有效的管理，企業(yè)的地位將得以鞏固，新的商機被發(fā)掘。歐洲零售業(yè)巨頭翠豐集團在覺察到環(huán)境惡化對公司經(jīng)營的影響后開始研究替代品方案。新的產(chǎn)品組合，包括無煤堆肥、節(jié)能制冷劑、有機驅(qū)蟲劑等都已擺上了貨架。問題在翠豐這里變成了機遇。

履行顧客承諾的“要與不要”

◆ 打好基礎(chǔ)—確保你的產(chǎn)品和服務(wù)居于一流水準，定價公平合理；對質(zhì)量瑕疵快捷有效的處理。

◆ 以信譽支撐品牌—確保品牌所含價值的真實和完整。使你的產(chǎn)品有別于競爭對手產(chǎn)品的奧秘是顧客的信任，沒有這種信任，你將失去競爭優(yōu)勢。

◆ 對改變懷有警戒之心—慎重對待品牌擴張、進入新的市場領(lǐng)域及使用新的銷售網(wǎng)絡(luò)或渠道，在采取上述行動前確保對相關(guān)風險進行了了解，風險處于公司可接受范圍內(nèi)且可控制。

◆ 不要做超出自身能力的承諾—確保你的企業(yè)形象置于公眾的監(jiān)督之下。沒有把握不要過度擴張。你的公司應(yīng)具備對涉及顧客利益的所有業(yè)務(wù)活動進行負責任的監(jiān)督和報告的能力。你的目標要與你希望公眾看待你的方式保持一致。

◆ 確保你的服務(wù)始終有效和安全—使用安全工具對電腦系統(tǒng)和網(wǎng)站實施有效保護，在危機管理方案中應(yīng)包括對網(wǎng)絡(luò)攻擊行為、合成系統(tǒng)故障等有礙交易連續(xù)性的情形的防范。

◆ 謹慎評價你的顧客和供應(yīng)商—你的顧客和業(yè)務(wù)伙伴是否存在資信缺陷，令你成為壓力集團的攻擊目標？他們參與的項目、價值觀念和行為方式是否增加了你的信譽風險？

◆ 保持機敏—以熱誠的態(tài)度對待顧客，視投訴為信譽資產(chǎn)的蛀蟲，對每個顧客保持迅捷的反應(yīng)和誠實的表現(xiàn)。

◆ 培養(yǎng)負責任的態(tài)度—注重道德感、責任感的錘煉和培養(yǎng)，令顧客感到物有所值。

◆ 重視風險管理系統(tǒng)和股東回饋的價值—對可能削弱商譽的風險進行早期識別和防范。

◆ 保持前瞻性—關(guān)注顧客需求的發(fā)展趨勢，對與之相關(guān)的商業(yè)機會進行精確定位和把握。