一個(gè)好名字不能拯救一個(gè)糟糕的公司，但合適的名字確實(shí)能帶來巨大的提升

凱文·布里南一天要花大量時(shí)間，一遍又一遍地向人們解釋Mxyplyzyk的發(fā)音，這是他在紐約開的禮品店的名字，名子太長(zhǎng)（如果你碰到了，你該發(fā)音為Mix-ee-pliz-ik），以致他的名片要印成三個(gè)折頁。這個(gè)不一般的名字，對(duì)于出售例如“Puggy”哈巴狗儲(chǔ)錢柜和折疊塑料碗等非凡商品的商店來說倒是很合適。但另一方面，如果你不會(huì)發(fā)商店名字的音，你就不容易告訴朋友或在網(wǎng)上找到它。最后，布里南認(rèn)為這個(gè)不尋常的名字可作為錦上添花，用來突出商店的離奇，因此，他說，“有時(shí)，我希望我們將它命名為JohnDoe”。

為你的公司或產(chǎn)品起名是企業(yè)家首先要做的事情之一。但想出一個(gè)合適的名字遠(yuǎn)比看上去困難，許多時(shí)候，公司需要用名片了，才匆匆地定一個(gè)名字。另外一些公司則發(fā)現(xiàn)找到合適的名字的過程就是不斷試錯(cuò)過程。即使是被大多數(shù)專家認(rèn)為是榜樣的Google——戲說一下，它其實(shí)押頭韻，發(fā)音無意義，但它反映出了相關(guān)的意思（Googl代表1后面帶100個(gè)零），在它真正成為公司前，叫做BackRub?！皞ゴ蟮墓静辉賰H靠高效的生產(chǎn)就能繁榮發(fā)展，它也要靠無處不在的品牌名稱”，亞利克斯·弗蘭克在他最近的新書《Word Craft》中寫道，其內(nèi)容是一本關(guān)于想出偉大品牌名字的藝術(shù)。

響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?/p>

一個(gè)好名字不能拯救一個(gè)糟糕的公司，但合適的名字確實(shí)能帶來巨大的不同。1996年下半年，休斯頓28歲的女企業(yè)家米娜·曼恩辭職創(chuàng)辦了自己的廣告公司。那時(shí)，大多數(shù)廣告公司由男性經(jīng)營(yíng)且以創(chuàng)始人命名，曼恩也想用一個(gè)傳統(tǒng)的、陽剛的名字來命名它。槍斃掉200個(gè)名字后，她決定叫Grant Harison廣告公司。公司里既沒有Grant，也沒有Harison其人，但親朋好友都認(rèn)為這聽上去大氣且專業(yè)。

曼恩認(rèn)為這個(gè)聽上去很威嚴(yán)的名字，有助于獲取優(yōu)勢(shì)。她同時(shí)有4套名片，分別是銷售、會(huì)計(jì)等職位的。她擔(dān)心，如果印 “米娜·曼恩，總裁”，別人會(huì)說，“為什么總裁親自為我們開發(fā)票？”現(xiàn)在，曼恩的公司有了20個(gè)員工。

取名專家認(rèn)為，最好名字的目標(biāo)不應(yīng)該是使公司聽上去更大或更可信任，這些會(huì)隨著公司的成長(zhǎng)和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)自然而然地獲得。好名字比起這些的作用更多：它潛在地傳達(dá)或突出公司或產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)為取名而進(jìn)行腦力激蕩時(shí)，想想公司的目標(biāo)，請(qǐng)教大衛(wèi)·普萊斯克——Lexicon品牌的創(chuàng)始人，致力于想出令人記憶深刻的名字，例如BlackBerry，Onstar。

以BlackBerry（黑莓）為例。公司產(chǎn)品準(zhǔn)備發(fā)布時(shí)，它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是摩托羅拉的PageWriter2000。BlackBerry的團(tuán)隊(duì)，自己一直用PocketLink命名產(chǎn)品，意識(shí)到應(yīng)該減少書面語氣。他們求助于Lexicon，后者建議他們用一種小水果來命名產(chǎn)品。最初的想法是用草莓，但那聽起來顯得太遲緩。最終決定用BlackBerry，因?yàn)椴粌H聽起來響亮（輔音、元音都很清脆），而且押韻，能使人記憶深刻，另外，對(duì)一款科技設(shè)備產(chǎn)品，這樣的名字令人愉快而沒有壓迫感?！澳阈枰粋€(gè)讓你的員工和客戶都很喜歡說的名字。”

說來容易做來難。在Lexicon，普萊斯克和他的員工們進(jìn)行了無數(shù)的語言學(xué)研究。例如，他們說Power Book（另一個(gè)Lexicon作品），其中的P和B，就容納了力度和彈性，相反，更緩、更柔發(fā)音的名字可能更適合于化妝品。

不能疏忽的細(xì)節(jié)

除了這些命名中令人好奇的、神奇的部分，同時(shí)還要考慮更多的平凡的細(xì)節(jié)。弗蘭克認(rèn)為，企業(yè)家犯的最大的錯(cuò)誤之一就是想出一個(gè)名字，深深愛上它，并告訴許多潛在客戶，然后發(fā)現(xiàn)根本沒法申請(qǐng)到商標(biāo)。關(guān)鍵是要準(zhǔn)備一些備選的，他說，有可能你喜歡的東西已經(jīng)被用過了。在專利和商標(biāo)網(wǎng)站上分類（或行業(yè)）中搜索你的假設(shè)名字的清單，并要確信留意拼寫的不同，因?yàn)橥活悇e中音近的也不能注冊(cè)。另外，還要檢查Register.com，看看還能注冊(cè)哪些互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)址。

為商標(biāo)命名最容易的是自創(chuàng)，例如Accenture（埃森哲）。這類名字被弗蘭克稱作“空血管”，因?yàn)樗鼈儗?shí)際上沒有任何意義，就像一張白紙，任你在上面描繪美麗圖畫。但要讓人們畫出美麗的畫，需要廣告和營(yíng)銷，需要很多錢。相反，像Apple（蘋果）公司或Caterpillar（毛蟲）公司意義豐富，已在消費(fèi)者腦海中建立了潛在的聯(lián)系。其實(shí)這兩個(gè)名字也很任意，與計(jì)算機(jī)或建筑設(shè)備毫無關(guān)系，但這也使它們?cè)谏暾?qǐng)商標(biāo)上更容易。

這些巨型公司曾行之有效的方法對(duì)任何新成立公司也同樣適用。例如俄亥俄州的二手計(jì)算機(jī)硬件零售商RetroBox。1996年，它的創(chuàng)始人斯坦浦·柯賓和兩位副總裁苦思冥想，最終決定拆合兩個(gè)單詞：Retro，喚起古老但酷酷的感覺；Box技術(shù)上既可指臺(tái)式機(jī)也可指服務(wù)器。盡管他們自己很狂熱，這名字最初因不象Technology Recycled或IT Disposal之類的直接而非常困難，“人們會(huì)問RctrorBox是什么？”柯賓用廣告、發(fā)郵件和打電話來克服。于是，RctrorBox成了被人們記住的一個(gè)名字?！艾F(xiàn)在它成了一個(gè)優(yōu)勢(shì)，”他說：“我們很容易被區(qū)分開來?！笨沦e非常正確地突出了名字，大多企業(yè)家選擇了僅是描述性的名字，這些描述性的詞匯幫助顧客猜出這公司到底是做什么的，例如IT Disposal，卻沒有花很多精力去與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分。

取名專家也很非常謹(jǐn)慎用人名，因?yàn)檫@樣的話，就等于下賭注于：公司的聲譽(yù)是由創(chuàng)始人的聲譽(yù)帶來的。盡管這有助于建立信任，它也會(huì)變成一項(xiàng)缺點(diǎn)。還要避開首字母縮寫，“一串無意義的字母不是很友好，且不易引發(fā)聯(lián)想?！睅У乩砦恢玫拿?，在你成長(zhǎng)超出城市或國家范圍時(shí)，也變成一種負(fù)擔(dān)。

如果你的名字不能表達(dá)你所希望的東西也不要灰心，“實(shí)際上，你用了約4到9個(gè)字母。”普萊斯克說，“他們真正能傳達(dá)的只是你一兩個(gè)方面的東西?！笨傊?，名字只是提升和鞏固了公司在顧客心中的形象?！罢缟勘葋喸f過：一朵玫瑰無論叫什么名字，聞著一樣的香?！比绻愎镜漠a(chǎn)品或服務(wù)足夠好，人們還是能找到，即使你叫Mxyplyzyk。