變革是不可避免的，是普遍的，并在加速前進(jìn)著。凡是抵制變革的人都無法生存，只有變革才能生存。而寶潔公司總裁兼首席執(zhí)行官拉夫利特別強(qiáng)調(diào)：只有既能接受又能引領(lǐng)變革的人才能興旺發(fā)達(dá)，并最終取得成功

誰是我們的品牌？什么是我們的品牌？誰會(huì)是我們品牌的主要未來前景？以前，我們的品牌像廣播的被動(dòng)接收人。今天，他們卻要“探身過去”。他們想成為對(duì)話的一部分，他們想要親自參與進(jìn)來。

上面這段話是寶潔公司如何重新徹底打造品牌與搶占市場份額的概述。這可能不是所有的問題，但卻是一些最基本的知識(shí)。

“探身過去”的消費(fèi)者

消費(fèi)者過去總是“向后傾斜”，就像單向廣播的被動(dòng)接受人。今天，他們卻要“探身過去”。他們想要親自參與進(jìn)來。

15年前，一個(gè)衛(wèi)生保健的決策人會(huì)是一名醫(yī)生，而今，醫(yī)生只是對(duì)決定有影響的人，衛(wèi)生維護(hù)組織擔(dān)當(dāng)起重要角色。但是，見多識(shí)廣的顧客也越來越多地管起自己來，他們正在強(qiáng)有力地，而且范圍和程度都在擴(kuò)大地，影響著醫(yī)生、維護(hù)組織，乃至影響他們?cè)谶x擇產(chǎn)品，服務(wù)和治療時(shí)的最終決定能力。

一般的消費(fèi)者都會(huì)自己做出決定，而在過去決定權(quán)是掌握在醫(yī)生、律師、牧師甚至法師手里的。

正是由于消費(fèi)者的前傾姿態(tài)，使得打造品牌的理念正在被徹底改造，新的商標(biāo)樣式每周發(fā)表一次。并且，越來越多的公司認(rèn)識(shí)到現(xiàn)在的任務(wù)是如何打造一個(gè)持久的品牌。

不管何時(shí)，已經(jīng)建立起的主導(dǎo)品牌如果不能貼近消費(fèi)者，或者沒有引領(lǐng)改革浪潮，那么其他的品牌就會(huì)插進(jìn)來做這些，因此我們必須改變打造品牌、占領(lǐng)市場、服務(wù)顧客的模式。

構(gòu)筑“品牌金字塔”

消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系正在發(fā)生著改變，力量由均勢(shì)開始偏向消費(fèi)者。品牌不得不改變、發(fā)展、轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品性能和最主要的創(chuàng)新仍是必要的，但這些好比桌子的腿兒，是繼續(xù)游戲的最低籌碼。想要打造持久的品牌效應(yīng)就需要一個(gè)金字塔式的“品牌附加值”，不同的或上好的產(chǎn)品性能是基礎(chǔ)。除了持久地從產(chǎn)品本身獲益，一個(gè)成功的品牌還需要為消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的重要問題提供解決方案。

汰漬就是一個(gè)很好的例子。它提供的始終如一的徹底清潔適用于廣泛的洗滌條件，并且，汰漬還提供了洗滌定量給料和提前處理的方法，同時(shí)提供一系列清洗重要的日常衣物的服務(wù)。

除了產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和使用方法外，一個(gè)成功的品牌還會(huì)帶給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)，包括更好的購物、使用及服務(wù)的體驗(yàn)。品牌商們需要深入細(xì)致考慮所有可能與目標(biāo)顧客接觸的點(diǎn)，以及如何讓這每一點(diǎn)都能變成令人興奮和難忘的經(jīng)歷。

此時(shí)，我們需要重新考慮一下將品牌推上市場的方式。從歷史來看，營銷一直與交易有關(guān)。我們傳達(dá)一條自信，就希望消費(fèi)者能收到一條；我們提供一種優(yōu)勢(shì)，就希望消費(fèi)者能承認(rèn)和賞識(shí)它。以后，消費(fèi)者希望能更多地與生活中的品牌接觸。

能成功創(chuàng)建更具針對(duì)性的聯(lián)系品牌，將加快構(gòu)筑品牌金字塔的速度。建立一種品牌的關(guān)系網(wǎng)就好比維持一份友誼，它需要雙方花費(fèi)時(shí)間和付出努力。你們相遇，你們彼此了解很少，你們花時(shí)間在一起，開始發(fā)現(xiàn)這樣能令你們愉快，你們開始了解更多，你們對(duì)彼此的認(rèn)識(shí)與洞察越來越親密、人性化，聯(lián)系你們的紐帶就會(huì)越來越堅(jiān)韌，結(jié)果是一份成功的友誼，它構(gòu)建于實(shí)在的友愛、深厚的尊重和牢固的忠誠上，而這些能讓我們受用終生。這也是打造品牌應(yīng)該做的。

一個(gè)忠實(shí)的使用者是一個(gè)品牌最寶貴的財(cái)富，最大的忠誠不僅僅是定期地購買和使用一個(gè)品牌，還包括成為該品牌的擁護(hù)者和真正的信徒，他們通過口述自己的親身體驗(yàn)來推銷該品牌。

“顧客就是老板”的品牌打造

現(xiàn)在，我們已經(jīng)確定了如何打造一個(gè)新的“顧客就是老板”品牌的關(guān)鍵要素：

1、精確地預(yù)測(cè)未來顧客的所在，并親切地結(jié)識(shí)他們；

2、創(chuàng)造適合他們的生活方式，改善他們生活的體驗(yàn)，并讓他們有著愉快的體驗(yàn)；

3、隨著時(shí)間的流逝，建立起能贏得他們信任與忠誠的聯(lián)系紐帶。

通過幫寶適的例子，我們將更加看清楚這一方法的運(yùn)用。

我們的計(jì)劃開始重新聚焦特殊的消費(fèi)群體——新爸爸媽媽，我們會(huì)花更多的時(shí)間去傾聽他們想給寶寶些什么。

我們計(jì)劃的第二部分是我們需要在產(chǎn)品范圍不斷開發(fā)新產(chǎn)品，因?yàn)槲覀兿朐陬櫩湍X海中留下經(jīng)久不衰的印象。我們要重新學(xué)習(xí)的一件事是，我們需要將我們的創(chuàng)新聚焦在媽媽們想要什么，而不是我們的技術(shù)能制造什么產(chǎn)品上。

我們計(jì)劃的最后一部分是，我們要發(fā)展有突破性的營銷，我們就可以與我們的消費(fèi)者——爸爸媽媽們培養(yǎng)感情。我們需要把那個(gè)沒人情味、老式的幫寶適變得更現(xiàn)代一些，把基調(diào)調(diào)得更活潑一些。我們需要讓幫寶適變成一種娛樂，變成一個(gè)媽媽們可以涉及的品牌。幫寶適舉辦了一個(gè)名叫“動(dòng)物們”的活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)是一個(gè)廣告的特色拷貝，它打破了看護(hù)嬰兒的混亂局面，使用動(dòng)物還可以讓我們特寫爸爸媽媽們始料未及的會(huì)在寶寶身上出現(xiàn)的問題。一個(gè)非常棒的例子是談?wù)撚嘘P(guān)同族為敵的場景，在活動(dòng)現(xiàn)場你可以看到同族動(dòng)物舉動(dòng)野蠻，它們實(shí)際上有些緊張與不安，當(dāng)然你不可能把它們與寶寶同等對(duì)待，然而這在家里確實(shí)有可能發(fā)生。我們節(jié)目最后一部分就是要建立與顧客之間新的更好的關(guān)系，使我們能與他們現(xiàn)場交流。我們?cè)谶@個(gè)活動(dòng)上花了很多工夫，不僅僅是我們?cè)谧鰩蛯氝m網(wǎng)站所付出的。我們有了一個(gè)全新的最優(yōu)的網(wǎng)站，它將特寫“幫寶適父母學(xué)院，”在那里，我們鼓勵(lì)消費(fèi)者與專家交流來解答他們所有的問題。如果我們能讓消費(fèi)者光臨網(wǎng)站，那么有30%的人就很可能在相信我們的基礎(chǔ)上購買幫寶適，所以，光臨幫寶適網(wǎng)站就意味著幫寶適有更多的生意可做。

我們從消費(fèi)者那里得到的反饋中最鼓舞人心的是，幫寶適可以做更多的事情，而不僅僅是尿布。這確實(shí)給了我們發(fā)揮的空間和勇氣，憑借這些，我們實(shí)際上可以把幫寶適變成一個(gè)能更持久生存下去的寶寶看護(hù)行業(yè)。

顧客將去向何方

我們正在嘗試許多新方法來重新打造品牌，因?yàn)椋?/p>

1、消費(fèi)者的期望是與日俱增的，他們的要求也會(huì)越來越多；

2、消費(fèi)者想要交流，想要對(duì)話，想要參與進(jìn)來以支配更多；

3、消費(fèi)者期待更多個(gè)人的關(guān)注，通訊產(chǎn)品和服務(wù)正是為他們的需求量身定做的；

4、消費(fèi)者期望部分種類能專用化，一些產(chǎn)品與服務(wù)能夠反映他們特殊的需求。越來越多的消費(fèi)者想要編排自己的電視網(wǎng)絡(luò)，或者能創(chuàng)建自己美好的產(chǎn)品模式。

要服務(wù)于這些消費(fèi)者，我們需要在這些方面重塑產(chǎn)品重點(diǎn)：

1、功能性產(chǎn)品的益處要轉(zhuǎn)變成解決方案；

2、購物與產(chǎn)品使用要轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者的一種體驗(yàn)；

3、做買賣要轉(zhuǎn)變成建立關(guān)系；

4、商標(biāo)品牌要轉(zhuǎn)變成可信賴的朋友。

這是一個(gè)塑造品牌的好時(shí)機(jī)，一方面，事事都在變化，另一方面，有個(gè)非常重要的動(dòng)力沒有改變。消費(fèi)者已經(jīng)成為老板，不僅僅是現(xiàn)在，以后也永遠(yuǎn)是老板。只要我們密切聽取消費(fèi)者的意見，理解需求，提供解決方法，提供優(yōu)越的體驗(yàn)，并且建立持久的關(guān)系，我們的品牌就不僅僅會(huì)在這個(gè)充滿戲劇性變化的時(shí)代暢銷，而是永遠(yuǎn)受歡迎。