《科學(xué)投資》編輯部：

我是你們雜志在云南的一名讀者。上世紀(jì)80年代末90年代初，我因為炒作君子蘭，賺了一點錢，后來君子蘭市場因大家瘋炒過度崩盤，我遭受了一些損失，但大部分成果算保住了。以后十多年時間里，我除了偶爾做點小生意、炒炒股外，基本沒有做過其他的事，平時就是在家里讀讀書，看看報紙，要不然就是和朋友一起喝喝茶。期間也有不少朋友，知道我手里有一點錢，想邀我一起合伙做生意，但因為我不看好那些項目，同時也沒有心情，一一拒絕了。但是前幾天有一個朋友來找我。這個朋友是從美國留學(xué)回來的一位學(xué)植物栽培的博士。他說他有一項技術(shù)，可以將野生植物馴化，使它們在達到一定高度后，不再向高處長而只是橫向發(fā)展。利用這項技術(shù)可以制作盆景，這種盆景小的也有10多平方米，大的要上百平方米，一個售價少的也要幾萬元，多的要幾十萬元。我去看了一下，真的非常漂亮，就像活的熱帶森林一樣。我們云南的植物資源非常豐富，我過去做君子蘭，對這一行業(yè)比較熟悉，而且現(xiàn)在中國富人越來越多，出得起幾萬幾十萬元費用來美化居室或辦公空間的人多得是，我想這個東西一定是會有市場的，但我仍然拿不準(zhǔn)。這不是一筆小的投資，要幾百萬元，整個項目的投資要幾千萬。這筆錢拿出去我的家當(dāng)就空了。如果生意失敗，我就要從頭來過，而現(xiàn)在的精力已經(jīng)不比十幾年前了。那時候年輕，什么都不怕，現(xiàn)在顧慮就比較多了，老婆、孩子、父母樣樣都要考慮到，未思進先思退。我現(xiàn)在做事情的指導(dǎo)思想就是以安全為第一。萬一需要冒險，那么項目一定要非常有前途，否則這個險就不值得我去冒。關(guān)于我朋友的這個項目，我非常看好它的前景，但心里又覺得有些沒把握。所以，我想請教你們，該如何去判斷一個項目的前景？判斷一個項目是好是壞，賺多賺少，是不是有個標(biāo)準(zhǔn)？謝謝！

云南：朵志明

2004年10月15日

朵志明：

謝謝你的信任。你來信談到你朋友的那項野生植物馴化技術(shù)，我們從來沒有聽說過，而且我們對國內(nèi)室內(nèi)園藝裝置市場亦不熟悉，所以，無法幫你判斷你朋友的這個項目是否可行，有沒有市場前景，市場前景會有多大。但是對項目的判斷，我們可以提供一些一般性的意見供你參考。這些意見也是一般投資者通行的，據(jù)以判斷項目可行性的方法。在我們從事投資事業(yè)的朋友中，很多就是據(jù)此判斷項目前景，以決定是否最終給融資方提供融資的。

判斷一個項目或一個產(chǎn)品是否有前途，首先要從市場的角度來考察。市場又包括幾個方面。一個是項目或產(chǎn)品的市場位置，市場上是否已經(jīng)有類似的產(chǎn)品。理想的產(chǎn)品并不是市場上全然沒有或市場上從來沒有見過的產(chǎn)品，而是市場上已經(jīng)有類同產(chǎn)品，消費者已經(jīng)有一定認知，但尚未充分?jǐn)U展開來的產(chǎn)品，或你的產(chǎn)品可以給現(xiàn)在不完整的市場產(chǎn)品鏈提供一個有益的銜接和補充，也就是我們通常所說的夾縫市場。通常處于夾縫市場的項目和產(chǎn)品都會有比較好的前途。如何判斷你的項目或產(chǎn)品是否處于夾縫市場？可以看這樣幾點：這是否是市場已有的？你的項目或產(chǎn)品是否能夠迎合這個既有市場某個顧客群的某些特殊需要？這個顧客群是否具有一定數(shù)量？你覺得對這樣的顧客群你是否可以把握，可以觸及？他們是否愿意接受你的產(chǎn)品或服務(wù)？如果市場上已經(jīng)有少量的同類競爭產(chǎn)品，他們是否對該產(chǎn)品或品牌有相當(dāng)?shù)闹艺\度？更苛刻一點，你覺得自己是否可以通過各種方式，在1年內(nèi)收回你的投資？再一方面，你的業(yè)務(wù)模式是否能夠不斷重復(fù)、復(fù)制？這一點也非常重要。生活中我們時?？梢耘龅礁鞣N各樣的賺錢機會，有些可以在一瞬間讓我們賺得盆滿缽滿，但它們的過程卻是不可重復(fù)、不可復(fù)制的。此類情形你可以將它們當(dāng)做投機的機會，方便時順手做一把，卻不能將它們當(dāng)做一個合適的項目來做長期的投資。

一般來說，細分的、不完善的市場或者新興行業(yè)常常會存在一些真空和不對稱性，它們會產(chǎn)生一些還沒有人進入或進入者不多的夾縫市場，例如，具有資源所有權(quán)或成本等優(yōu)勢的市場。此外，還有可能因為信息或知識的不對稱，因而形成信息與知識的鴻溝，影響其他競爭者進入一個特定的市場。如你朋友所欲融資的這個項目，可能就存在這樣的情形。從這一點來判斷，你朋友的這個項目應(yīng)該是一個值得你投入精力去關(guān)注的好項目。

其次，市場結(jié)構(gòu)。了解你要進入的項目或產(chǎn)品的當(dāng)前市場結(jié)構(gòu)是非常重要的。如你欲進入的室內(nèi)園藝裝置市場，包括其經(jīng)營者的數(shù)量、銷售規(guī)模、分銷渠道、進入和退出途徑、購買者數(shù)量、購買者偏好、購買者對價格變化的敏感程度以及成本等因素。你欲投資的這個熱帶室內(nèi)盆景項目應(yīng)該屬于該行業(yè)的一個高端項目，所以，你有必要有針對性地去了解國內(nèi)室內(nèi)園藝裝置高端市場的情況，以增強你判斷的可靠程度。

第三、市場規(guī)模。有吸引力的項目或產(chǎn)品應(yīng)該面向的是一個規(guī)模型市場。在這樣的市場上，即便是獲得很小的一塊市場份額，也足以給投資者帶來巨大的收入。因為市場規(guī)模巨大，每個人都有足夠供以“自由泳”的場地，并且你所希望享有的，不過是巨大市場中的一個“夾縫”或一小點“空白”，所以不易引起其他“市場人士”的排擠與打擊，市場可控性較好。

第四、市場的成長性。最理想的市場當(dāng)然是既具一定的規(guī)模性又具高度成長性的市場，如幾年前的個人電子市場就是這樣。但是這樣的機會可遇而不可求，在這種情況下，一個市場如果具備高度的成長性，那么，它的規(guī)模雖然可能偏小，但對某些特定投資者，它就和規(guī)模化市場一樣好，甚至比規(guī)模化市場更好。就好像指甲鉗市場，看上去小得可憐，但對梁伯強來說，這個市場已經(jīng)足夠大了，大到他可以一年在這個市場中隨隨便便就賺上幾千萬元。

第五、市場的滿足程度。市場上，顯示商機存在的一個重要信號就是市場容量急劇擴大，而現(xiàn)有的供應(yīng)商卻無法滿足其需求。面對此類市場，掌握契入時機至關(guān)重要。你不能等到別的投資者也發(fā)現(xiàn)這個機會再入進這個市場，也不能等到這個市場現(xiàn)有的供應(yīng)商已經(jīng)采取行動擴大供應(yīng)后再來考慮進入這個市場，那樣的話，你將面臨雙重打擊：行業(yè)新競爭者的打擊和原供應(yīng)商的打擊，一般創(chuàng)業(yè)者很難承受得住這樣的雙重打擊，除非你特別有實力，那又另當(dāng)別論。

面對一個項目，作為一個理智的投資者，你還需要考慮：

一、成本，包括生產(chǎn)成本、營銷成本和管理成本。一個項目或產(chǎn)品的成本太低未必是好事（具備高度知識產(chǎn)權(quán)門檻的項目除外），成本過低，意味著市場門檻低，可能在你剛剛將市場做起來的時候，你就會發(fā)現(xiàn)競爭者蜂擁而入，迅速將你期望中的利潤攤薄，打亂你的資金安排和運營計劃，使你捉襟見肘，舉步維艱，鬧不好就一敗涂地，這就是所謂的“牛打江山馬坐殿”。現(xiàn)在有些經(jīng)營者就抱著“后發(fā)制人”的理念，如段永平、宗慶后，等到螳螂捕到蟬后，他再做后面的黃雀，連螳螂帶蟬一口吃掉。創(chuàng)業(yè)者、投資者在考慮項目和產(chǎn)品計劃時，不能不對此有所警惕。另一方面，有時候成本高一些、市場小一些反而是好事。這樣的話，實力不濟的競爭者進不來，有實力的競爭者不肯進來，因為市場太小，進來也擺不開，創(chuàng)業(yè)者反而可以吃獨食。

二、利潤率。有吸引力的項目或產(chǎn)品至少需要有10-15％的持久利潤率，一般要求達到15-20%，稅后利潤率少于5%的項目或產(chǎn)品應(yīng)免予考慮，因為這樣的項目或產(chǎn)品，就像一個先天不足的嬰兒，隨時可能夭折。

三、達到盈虧平衡點和實現(xiàn)正現(xiàn)金流所需要的時間。根據(jù)投資者的資金持有狀況和融資能力，項目或產(chǎn)品應(yīng)有能力在兩年內(nèi)達到盈虧平衡點和實現(xiàn)正現(xiàn)金流，一旦達到盈虧平衡點和正現(xiàn)金流的時間超過3年，則該項目就必須慎重考慮。一般的創(chuàng)業(yè)者做不起長線投資，一則資金有限，經(jīng)不過長時間干耗；二則因為前途莫測而帶來的沉重心理壓力，非缺乏經(jīng)驗的初創(chuàng)業(yè)者所能夠承受。

四、控制度。在具有一定市場容量的前提下，項目的擁有者應(yīng)該同時對產(chǎn)品價格、成本、分銷渠道等擁有較強的控制力，在市場上不存在主要競爭者，至少應(yīng)占據(jù)本類市場20％以上的市場份額，理想狀況下應(yīng)占據(jù)本類市場40％以上，甚至60％的市場份額，是本市場的絕對領(lǐng)導(dǎo)者。另外，如果擁有對項目或產(chǎn)品關(guān)鍵部分原材料或技術(shù)的絕對控制權(quán)，亦可視為理想項目。在大多數(shù)情況下，對項目與產(chǎn)品的控制度，與你構(gòu)筑壁壘、阻擋競爭者進入的能力成正比。你還可以利用法律、行政許可等因素構(gòu)筑競爭壁壘，增強你的控制力。

五、基礎(chǔ)。項目是否已經(jīng)有一定基礎(chǔ)？是從頭做起，還是有一部分資金已經(jīng)到位？其中項目所有方自身投入占到多大比例？廠房是否已經(jīng)動工建設(shè)？樣品是否已經(jīng)做出？樣品是否已經(jīng)潛在客戶評估？客戶評估結(jié)果如何？等等，這些問題對投資者極其重要，是投資者需要仔細考慮的問題。如果融資方仍處在等待你的資金去啟動項目的階段，你就要非常小心了。不排除這種可能，對方希望拿你的資金去練手。國內(nèi)當(dāng)前的融資環(huán)境極度不完善，各種帶欺騙性的融資或者試水性融資屢見不鮮。

六、增值潛力。作為一個投資者，不但希望從投資中獲得可觀的利潤回報，還有可能希望在將來某個適當(dāng)?shù)臅r候，能夠?qū)⒐煞菔鄢?，從而從項目中退出。在這樣的情況下，項目的增值潛力就必須認真考慮。有一些項目，在短期內(nèi)給投資者帶來的回報可能微不足道，卻存在著很大的增值潛力，通過上市或?qū)㈨椖空w出售或部分股份出售，可以給投資者帶來數(shù)倍乃至數(shù)十倍的收益。所以，一個投資者在判斷一個項目的投資價值的時候，應(yīng)該從多方面去判斷，從短期收益和長期收益的不同角度去進行判斷。一般來說，具有行業(yè)戰(zhàn)略價值的項目是最具吸引力的，而那些只有很低、或者沒有戰(zhàn)略價值的項目吸引力就要相對弱一些。所謂戰(zhàn)略價值，即從一個較長時期看，其最終可能顯現(xiàn)出來的價值。例如，當(dāng)電視機剛剛出現(xiàn)的時候，很多人都不看好這玩意，有些人甚至認為只有弱智者才會接受這種東西。但是，如果你是一個有遠見的投資者，當(dāng)時就投入電視機的生產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)，你可能獲得的收益，顯然不是那些“絕頂聰明”天才所能夠預(yù)見的。

七、退出。退出機制是否完善，退出渠道是否暢通？投資者不同于創(chuàng)業(yè)者。投資者不需對項目或產(chǎn)品“忠誠”。他們應(yīng)該在未思“進”的時候就先思“出”。對投資者來說，最好的項目，具有價值和吸引力的項目，是那些在想“做”的時候，可以賺到錢；在不想再做的時候，可以方便地退出的項目。對于退出困難，沒有完善退出機制和暢通退出渠道的項目，投資者應(yīng)該慎重考慮，或者拒絕考慮，除非你非?？春眠@個項目，希望將其當(dāng)成你終身的事業(yè)。

以上所述只是對項目本身的考察。除項目本身因素，要想清楚了解一個項目是否有前途，有多大“錢”途？投資者還必須對項目之外的一些問題進行細致考察。這些問題主要包括將對項目起執(zhí)行作用的管理團隊以及投資者本身。有經(jīng)驗的投資者都知道，投資首先是投人，投項目管理團隊或創(chuàng)業(yè)團隊，其次才是投項目本身。寧投“一流團隊，二流項目”，也不投“一流項目，二流團隊”。一個強大、團結(jié)、對本行業(yè)具有豐富經(jīng)驗、結(jié)構(gòu)合理的管理團隊，對項目的成功意味著什么，投資者應(yīng)該心知肚明。

關(guān)于項目管理團隊，應(yīng)著重從以下幾方面進行考察。

一、行業(yè)經(jīng)驗和技術(shù)經(jīng)驗。管理團隊成員的組成如何？其既往從業(yè)紀(jì)錄如何？在技術(shù)方面、生產(chǎn)方面、市場營銷方面、企業(yè)整體運營方面已獲驗證的經(jīng)驗程度如何？一個理想的團隊，其各個組成成員都應(yīng)該有自己“專長”的領(lǐng)域，并經(jīng)過實踐的檢驗。

二、團隊的整體性。既然是一個團隊，而不是單獨某一人，就存在相互配合的問題。團隊成員是否有相互配合的意愿？是否有過實際合作的先例？單個成員對團隊的忠誠度與信任度如何？是否經(jīng)過困難處境的實際考驗？這些問題對投資者至關(guān)重要。如果團隊成員單獨看都非常優(yōu)秀，而合在一起時卻不能互相配合，這樣的團隊就是一個非常糟糕的團隊，不值得你報以信賴和寄托。投資者要警惕這樣的團隊：個個是龍，合在一起時卻變成了蟲。這不是真正的團隊，他們只是一群烏合之眾。

三、團隊的誠實性。單獨看團隊各個成員都不乏自知之明，但整個團隊是否知道自己的長處和短處？是否知道自己的不足以及需要彌補的地方，并將它們誠實地告訴投資者？這一點也很重要。

一個投資項目要想取得成功，獲得較高的收益，除項目本身因素、項目管理團隊能力外，與投資者個人的性格與偏好亦有莫大的關(guān)系，所以，當(dāng)投資者在考察一個項目的可行性及其贏利前景時，千萬不要忘了對自己進行一番“考察”，以下是投資者對“自我”進行考察時的重點。

一、項目所能達到的目標(biāo)與你的期望值是否相符。一位智者這樣說：“成功就是得到你想要的東西?？鞓肪褪窍胍愕玫降臇|西?！蹦敲矗顿Y這樣一個項目是否能給你帶來你期望的快樂？在整個投資過程中，你的感覺是享受，還是遭罪？如果你期望這個項目最終能帶來1000萬元的收益，而實際上最終它只能帶給你100萬元的收益，那么，這樣接近10倍的落差你是否能夠接受，并安之如怡？

二、你的風(fēng)險承受能力。確實有這樣的項目：既能給投資者帶來令人稱羨的高收益，本身風(fēng)險又極小，甚至完全不具風(fēng)險。但是這樣的好項目可遇而不可求，你只好到廟里去多燒幾柱香，祈求菩薩保佑多讓你碰到幾次這樣的機會。在通常情況下，項目的收益與風(fēng)險成正比，所以，你在考慮項目收益的同時，也要認真考慮一下你是否有能力承擔(dān)項目失敗所帶來的風(fēng)險。這種失敗的風(fēng)險包括幾個方面：一是經(jīng)濟上可能的損失；二是資源方面，包括人際關(guān)系方面的損失；三是家庭成員的態(tài)度，如果你是在家庭成員不贊成的情況下強行進行投資，那么，一旦投資失敗，你很可能面臨被家庭成員背叛的窘境；四是你還要考慮，以你的年齡和實力，一旦投資失敗，你是否還有東山再起的機會。

三、機會成本。所謂機會成本，就是你在做一件事時不得不放棄做另一件事所遭受的損失。希臘先哲赫拉克利斯說，人不可能兩次踏進同一條河流，那意思是說，你一次只能做一件事情，限制你的可能是你的精力，也可能是你的財力。當(dāng)你有機會同時面臨多個投資選擇的時候，你要仔細考慮每個機會的所得和所失。這種所得和所失，不僅限于經(jīng)濟上，還包括經(jīng)驗的獲得，行業(yè)和社會聲望上可能的提高或貶低。將它們進行認真比較，選擇機會成本最小的那一個。

四、個人喜好。就像你喜歡做與植物有關(guān)的生意或項目，每個人都有不同的愛好?？纯茨愕纳鈾C會是否能與你的愛好結(jié)合起來?！肮ぷ骶褪巧?，生活就是工作”，工作與生活彼此不分，自然而非強迫地融合于一體，這是人生最理想的狀態(tài)。記住，多好的生意，賺多少錢也比不上能經(jīng)常說一句“我喜歡！”

好了，朵先生，根據(jù)你掌握的資料，從以上我們所提及的關(guān)鍵點，現(xiàn)在你可以去作出你的判斷了：你所面臨的是不是一個好項目？是不是值得你去投資？祝你成功！