炒作已經(jīng)過去，企業(yè)是否已經(jīng)真正冷靜下來，面對PC業(yè)發(fā)展的下一個“3年”？

在經(jīng)歷了3年的IT寒冬后，PC市場終于出現(xiàn)了走出陰霾的跡象，根據(jù)計世資訊數(shù)據(jù)顯示，2004年上半年P(guān)C總出貨量達到636.3萬臺，與去年同期相比增長達到21.9%。其中2004年上半年臺式電腦出貨量為524.5萬臺，同比增長17.3%。這組數(shù)據(jù)進一步證實了IT市場復(fù)蘇的趨勢。但總體上我們看到以臺式電腦為代表的PC市場增長速度預(yù)計將連續(xù)四年在20%以下，一個產(chǎn)業(yè)從高速增長到有節(jié)制增長的時期，通常叫做產(chǎn)業(yè)成熟期，PC產(chǎn)業(yè)目前正處于這一階段。

對主流企業(yè)經(jīng)營模式的思考

PC產(chǎn)業(yè)進入成熟期后，面對挑戰(zhàn)，我們看到:2004年，聯(lián)想、惠普、戴爾、神舟等IT廠商仍能高于平均速度增長，他們的企業(yè)經(jīng)營模式值得我們思索（見下圖）。

聯(lián)想專業(yè)化、精細化的運作模式

作為中國PC市場的老大，隨著PC產(chǎn)業(yè)進入成熟期，在保持增長上面臨著巨大的挑戰(zhàn)，聯(lián)想在臺式電腦市場接近30%的市場份額向上增長的空間已經(jīng)非常有限，而在新業(yè)務(wù)開拓方面連連受挫，同時面對著戴爾、惠普、方正和同方等品牌在產(chǎn)品價格、銷售模式等方面的挑戰(zhàn)，聯(lián)想在2004年采取了一系列經(jīng)營策略，首先精簡掉了不賺錢、也看不到前景的業(yè)務(wù)，保證企業(yè)的盈利能力；其次進行了歷史上最大規(guī)模的裁員，希望通過人員精簡，使組織迸發(fā)出更大的活力，同時降低了人力成本；并且把原有的7個大區(qū)劃成18個分區(qū)，在組織結(jié)構(gòu)上盡量扁平化，使銷售和市場等“戰(zhàn)斗部隊”的實體都在分區(qū)里面，企圖使其區(qū)域管理和指揮不斷前移，以求“貼近客戶”和“迅速擴大地盤”，細分地域后管理更加精細，更容易了解客戶的需求，為了增強其“攻城略地”的主動性，新上任的18位分區(qū)總經(jīng)理有比過去寬泛得多的權(quán)利:他們握有充分的人事權(quán)、財權(quán)、市場權(quán)，自主性更強，甚至可以自己商定與銷售代理之間的返點并拒絕銷售不適合自己區(qū)域的產(chǎn)品。從計世資訊2004年上半年發(fā)布的數(shù)據(jù)中，我們看到聯(lián)想實現(xiàn)了超過20%的增長，采取的策略初見成效。

從以上舉措可以看出，聯(lián)想會更加專注于優(yōu)勢的PC領(lǐng)域，近期會采取專業(yè)化戰(zhàn)略，管理上更加精耕細作，希望保持住PC市場的競爭優(yōu)勢。但我們也看到經(jīng)營策略變化帶來的負面影響，人員精簡無疑降低了員工的士氣，聯(lián)想員工更加貼近客戶后帶來的渠道抵觸情緒，以及找到和運作能夠使聯(lián)想保持持續(xù)增長的新業(yè)務(wù)，這都將關(guān)系到聯(lián)想的未來發(fā)展。

戴爾的直銷模式

戴爾的成功在于直銷模式，而直銷模式在PC產(chǎn)業(yè)進入成熟期后，隨著產(chǎn)品的標準化和用戶應(yīng)用的成熟顯現(xiàn)出更大的殺傷力。DELL成功的核心在于直銷運營的五個原則，一是要找到最短的到達用戶路徑，也就是說，用戶對DELL直接提出需求，這種最短的途徑最好的辦法就是直銷，直銷可以直接獲得客戶的需求，同時直銷使戴爾面對客戶報價統(tǒng)一，一家保險公司的CIO這樣敘述選擇戴爾的原因，“買戴爾電腦所有事情都只經(jīng)過一個客戶經(jīng)理，而買其它品牌的電腦，同一個品牌不同渠道報價差距很大，使我們感覺到缺乏透明性。”短途徑和統(tǒng)一性確立了戴爾的優(yōu)勢；二是標準化，DELL選擇進入的行業(yè)一般都是技術(shù)標準化程度非常高的，比如PC、打印機等，要想在一個不夠規(guī)范的市場里推動一個非標準產(chǎn)品，將會耗費更大的力量，因此標準化非常重要;三是零庫存，零庫存的關(guān)鍵是按定單生產(chǎn)，這樣就要求對用戶的需求把握得很準，這其實是和直接從用戶那里獲得需求的方式相匹配的，零庫存也能最大限度地降低成本；四是低成本，DELL采用的直銷模式、生產(chǎn)方法和對供應(yīng)鏈的管理都有助于降低成本，包括DELL對辦公地點的選擇和對新技術(shù)的研發(fā)，也是著眼于不降低質(zhì)量為前提的降低成本，通過這種“低成本”運作，實現(xiàn)在這個行業(yè)中的成本領(lǐng)先優(yōu)勢；五是客戶關(guān)系管理，在DELL建在廈門的客戶服務(wù)中心里，有85%左右的問題是一個電話就可以解決的。其他的15%的問題需要現(xiàn)場解決，其中的95%也是可以一次性解決的。戴爾正是通過成熟的直銷模式，保證了在PC市場30%以上的增長速度。

而戴爾面臨的最大挑戰(zhàn)是由于中國幅員廣闊，很多地區(qū)的客戶對直銷模式還不認同，這將成為戴爾在中國保持增長的不利因素。

惠普的“高性價比＋直銷分銷結(jié)合＋優(yōu)質(zhì)服務(wù)模式”

惠普在中國PC市場能夠?qū)崿F(xiàn)高速增長的原因在于采取的價格策略，推出了一系列價格甚至低于國內(nèi)品牌的產(chǎn)品，再加上惠普產(chǎn)品的優(yōu)勢，滿足了客戶的購買需求；其次在銷售渠道方面，惠普強調(diào)分銷和直銷的結(jié)合，這是符合中國實際市場情況的有效模式，純粹采用像戴爾的直銷方式，在國內(nèi)并非完美無缺，對需求鏈一端管理控制薄弱是直銷公司的通病，同時不能占領(lǐng)整個用戶群，所以惠普在大客戶中采取直銷模式，因為這樣可以更好地與客戶配合，這些大客戶由于有固定的IT部門，有自己的IT策略，直接銷售有助于惠普很好地認知對方，而在中小企業(yè)中，尤其是三、四級城市這些惠普覆蓋不到的地域，渠道扮演著重要的角色；同時惠普強調(diào)自身的“金牌服務(wù)”優(yōu)勢，金牌服務(wù)由覆蓋全國150多個城市的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)進行支持，除了北京、上海兩個中心備件庫外，7個備件儲運中心和38個地方備件庫提供7×24小時的備件供應(yīng)?；萜盏膬?yōu)勢整合奠定了高速成長的基礎(chǔ)，根據(jù)計世資訊2004年上半年數(shù)據(jù)顯示，惠普在中國市場實現(xiàn)了超過20%的增長。

惠普在中國市場主要的威脅來自于戴爾，在成本投入方面要高于戴爾的前提下，怎樣確立競爭優(yōu)勢將是惠普面臨的最大挑戰(zhàn)。

神舟電腦的低價模式

神舟電腦利用三年的時間，在中國家用臺式電腦市場進入了前五位，同時在筆記本電腦市場也實現(xiàn)了快速增長，歸根結(jié)底的原因在于低價，而能夠保持低價的原因在于企業(yè)成本的有效控制。神舟電腦能夠有效控制成本的原因，首先神舟電腦是一家民營企業(yè)，董事長吳海軍對公司的采購控制非常嚴格，所有關(guān)鍵部件采購基本都由自己負責，這樣防止了企業(yè)的采購漏洞；其次神舟電腦從生產(chǎn)主板、顯卡等部件產(chǎn)品，延伸到生產(chǎn)臺式電腦，這種前向一體化降低了神舟的臺式電腦部件成本，提高了產(chǎn)品應(yīng)對市場的靈活性。神舟電腦正是通過成本控制保證了產(chǎn)品的價格優(yōu)勢。

神舟電腦低價策略的實質(zhì)就是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，成本最低的企業(yè)在市場運作中具有較大的市場空間。在當前中國企業(yè)普遍缺乏核心技術(shù)、創(chuàng)新能力不夠，產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高、價格競爭成為最普遍的手段的情況下，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略在贏得競爭優(yōu)勢方面效果是明顯的。

擺在神舟電腦面前還有很多問題要解決，電腦銷售量提高的同時怎樣保證服務(wù)品質(zhì)，品牌美譽度還有待提升，以及由于神舟電腦渠道是建立在部件和家用電腦基礎(chǔ)上，因而進入商用市場將面臨巨大挑戰(zhàn)。

PC產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢分析

從以上4個企業(yè)的營銷策略，我們看到他們的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在銷售模式、成本控制和服務(wù)等方面，但這種優(yōu)勢是動態(tài)變化的，今天的優(yōu)勢可能變成明天的劣勢，要時刻關(guān)注PC產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢、進而采取相應(yīng)的策略才能立于不敗之地，縱觀PC產(chǎn)業(yè)，將呈現(xiàn)如下發(fā)展態(tài)勢：

PC廠商競爭趨于強調(diào)客戶需求導(dǎo)向，更加傾向于老客戶銷售

隨著PC產(chǎn)業(yè)進入成熟期，整個PC市場的潛在容量繼續(xù)增大的同時，微利時代的特征也更加明顯。PC產(chǎn)品在性能上的差異將會越來越小，市場競爭也會越來越激烈。用發(fā)展的眼光來看，競爭的關(guān)鍵將愈來愈取決于對用戶需求的理解、對產(chǎn)品應(yīng)用價值的提升。同時客戶也不斷走向成熟，客戶逐漸轉(zhuǎn)向再次和多次購買者，第一次購買者減少，客戶的注意力從決定是否購買轉(zhuǎn)向在不同品牌之間選擇。目前在中心城市已經(jīng)有40%以上的家庭擁有電腦，而目前在中心城市和四、五、六級城市乃至城鄉(xiāng)消費水平之間的明顯差距，決定了消費的主要需求仍然集中在中心城市，同時行業(yè)市場需求也將主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的更新?lián)Q代方面。這些特點決定廠商應(yīng)該更加關(guān)注再次購買用戶需求變化，利用服務(wù)等手段提高用戶滿意度，形成忠誠的客戶群。

客戶在這個階段更加成熟，忠誠客戶群是保持持續(xù)獲利能力的關(guān)鍵因素，維護忠誠客戶群是需要成本的，所以在這個階段，要分析哪些客戶是企業(yè)的核心客戶、主要利潤的來源，以制定針對性的策略，抓住核心客戶，形成保持企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的忠誠客戶群。

用戶需求的“四化”趨勢顯現(xiàn)

縱觀用戶需求的發(fā)展趨勢，商用用戶需求越來越“行業(yè)細分化”和“辦公用品化”，從稅務(wù)PC、教育PC到網(wǎng)吧PC的推出，無不體現(xiàn)出對用戶個性化需求的滿足。同時用戶采購電腦，更加關(guān)注它的性能價格比和穩(wěn)定性，象購買辦公用品一樣采購。

家用臺式電腦逐步走向“網(wǎng)絡(luò)終端化”和“數(shù)碼家電化”，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及，寬帶的高速發(fā)展，電腦作為用戶上網(wǎng)的主要工具，地位不可替代?！吧暇W(wǎng)”實現(xiàn)工作、學(xué)習(xí)和娛樂的需求已經(jīng)成為購買電腦的主要目的，電腦已經(jīng)成為主要的網(wǎng)絡(luò)終端。同時，臺式電腦越來越象家電，看電視、播放DVD、錄像等傳統(tǒng)的家電功能都能夠在電腦上實現(xiàn)，電腦正在逐步成為家庭數(shù)碼的中心。

成本和服務(wù)將成為PC廠商致勝的關(guān)鍵，不再過于強調(diào)創(chuàng)造性的新產(chǎn)品

在產(chǎn)業(yè)快速增長階段，眾多的產(chǎn)品系列和頻繁的型號變化都是可能的并經(jīng)常是必要的，但在成熟期，由于成本競爭和為市場份額進行的競爭要求太高，這種情況不再可取。產(chǎn)品組合需要更加合理化，企業(yè)必須精簡自己的產(chǎn)品系列，將目標更加集中于自身的目標客戶群。與產(chǎn)品組合合理化相聯(lián)系的產(chǎn)品定價方法也要隨之變化，在快速增長時期采用的平均成本定價和以一個產(chǎn)品系列進行成本定價的方式已經(jīng)不適合，因為平均產(chǎn)品定價導(dǎo)致的不明顯的交叉補貼掩蓋了某些市場不能支持其實際成本的產(chǎn)品，競爭對手會針對人為定價過高的產(chǎn)品以同配置低價格進行競爭；所以在成熟期要求加強對單個產(chǎn)品成本進行衡量的能力并定出相應(yīng)的價格。

在產(chǎn)業(yè)增長階段，成功依賴于研究和開發(fā)新產(chǎn)品，但隨著PC產(chǎn)業(yè)進入成熟期，也意味著新產(chǎn)品和應(yīng)用更不容易獲得，正確的方法是調(diào)整好布局，把研發(fā)的主要精力放在正處于成長期的其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域，主要以標準化代替求新，通過形成各系列產(chǎn)品的規(guī)?；徒档彤a(chǎn)品成本來增強企業(yè)在PC領(lǐng)域的競爭力。

PC市場渠道向多元化、縱深化、融合方向發(fā)展

地方品牌、非主流廠商家用臺式PC產(chǎn)品積極向傳統(tǒng)家電渠道靠攏且成效卓然，主流廠商則更加偏好于倚重其多年積累的自建渠道資源。主要原因是家電商場對于這些沒有建立起獨立銷售渠道的二線PC商具有極大的吸引力，借力家電渠道，會使他們省下一大筆開支。而主流廠商則害怕失去對渠道的控制，因為他們都已經(jīng)花費巨資建立了自己的渠道，如果以“包銷”的方式與家電市場合作，那么，勢必削弱PC商對傳統(tǒng)渠道的控制能力。但家電商場已經(jīng)成為不可忽視的銷售渠道。

IT產(chǎn)品大賣場將在一定階段繼續(xù)作為PC產(chǎn)品主流終端銷售渠道，直銷和分銷將長期并存，這兩種模式各有利弊，衡量其好壞的唯一標準是:能否滿足用戶需求，能否為企業(yè)帶來效益。采用傳統(tǒng)分銷模式的PC廠商日漸重視直銷，純粹直銷的廠商卻向傳統(tǒng)的分銷代理靠攏，未來的渠道模式應(yīng)當是在分銷與直銷之間找到最佳的結(jié)合點。揚長避短地利用不同的渠道模式，才能真正構(gòu)筑起廠商的立體化渠道。

PC廠商要更關(guān)注產(chǎn)業(yè)外拓展熱點，但要避免產(chǎn)業(yè)錯覺

隨著PC產(chǎn)業(yè)進入成熟期，電腦市場不會為廠商帶來更大的成長空間。大多數(shù)電腦廠商都在尋找有吸引力的市場。電腦廠商應(yīng)該以更開放的心態(tài)迎接市場的變化，尋找市場的機會。

電信增值業(yè)務(wù)市場高速發(fā)展，機會不容錯過。寬帶接入、網(wǎng)絡(luò)游戲等電信增值業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，未來幾年將繼續(xù)保持高速增長，而目前增值業(yè)務(wù)運營商在渠道、品牌等方面與電腦廠商有較大的差距，通過產(chǎn)業(yè)鏈合作可以實現(xiàn)優(yōu)勢互補。

數(shù)字電視市場應(yīng)該給予更多的關(guān)注。雖然數(shù)字電視標準還沒有確定，處于產(chǎn)品跟蹤階段，但電腦廠商會給數(shù)字電視賦予更多的智能化應(yīng)用，數(shù)碼和家電產(chǎn)品融合將成為發(fā)展的熱點。

但進入熱點領(lǐng)域，PC廠商要避免產(chǎn)業(yè)錯覺，認為在PC領(lǐng)域取得的成功經(jīng)驗可以復(fù)制到其它領(lǐng)域，這種自我認識隨著客戶需求的變化和競爭對手對新的產(chǎn)業(yè)環(huán)境做出的反映，隨著不斷進入新的領(lǐng)域，有時會變得越來越不正確。同樣，企業(yè)原有的對產(chǎn)業(yè)、競爭對手、客戶和供應(yīng)商所作的假設(shè)也不再有效，然而轉(zhuǎn)變這些建立在過去實踐經(jīng)驗中的假設(shè)有時非常困難，PC廠商應(yīng)該樹立起的是更強的危機意識和更開放的心態(tài)。

用戶滿意度——成熟市場，企業(yè)的生存根本

計世資訊（CCW Research）在連續(xù)進行了兩年滿意度研究后，“2004中國IT用戶滿意度調(diào)研”進一步貫徹市場細分理念，樣本涵蓋20，000家行業(yè)用戶、30，000名消費用戶，遍布全國范圍31省市，全面覆蓋1-5級IT市場。其中行業(yè)用戶覆蓋金融、電信、政府、制造、教育、交通、能源7大行業(yè)，銀行、稅務(wù)、鋼鐵、民航、電力等40個細分領(lǐng)域。樣本選擇均遵循“標桿用戶＋隨機抽樣”的原則，充分保障調(diào)研結(jié)果的廣泛性、代表性及權(quán)威性、可靠性。

本次調(diào)查顯示：2004年中國IT用戶滿意度指數(shù)為79.37，比2003年提高7.75個百分點。計世資訊（CCW Research）認為，2004年中國IT用戶滿意度的提高，與中國IT產(chǎn)業(yè)的不斷成熟、廠商提供的產(chǎn)品已經(jīng)能夠滿足用戶的需求、各IT產(chǎn)品向滿意度較高的品牌集中等因素有關(guān)；但同時我們也應(yīng)該看到，二次購買時代用戶的理性、成熟，對產(chǎn)品的期望已回歸到產(chǎn)品本身，也是2004年IT用戶滿意度提高的原因之一（見圖表1)。

2004年，PC類產(chǎn)品的滿意度提高幅度是所有大類產(chǎn)品中最高的。特別是消費臺式電腦的滿意度指數(shù)提高了11.53個百分點。究其原因：廠商產(chǎn)品品質(zhì)的提高、用戶期望的回歸及服務(wù)滿意度的快速提高是主要原因。2004年消費臺式電腦用戶的服務(wù)滿意度水平遠高于產(chǎn)品滿意度，分別為7.72和8.76（10分制），特別是服務(wù)滿意度的提高了1.85分。

2004年筆記本電腦用戶滿意度綜合指數(shù)為78.77，與2003年相比增長了3.74。調(diào)查顯示：影響筆記本電腦用戶滿意度的各種因素顯得更加突出和集中，與2003年相比，用戶選擇筆記本電腦品牌的關(guān)注因素超過10%的因素只有5個，分別是：產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性、產(chǎn)品性能、品牌知名度、售后服務(wù)及外觀設(shè)計；大型用戶對筆記本電腦的滿意度略高于中小型用戶；用戶對筆記本電腦產(chǎn)品滿意的因素主要集中在產(chǎn)品的性能、穩(wěn)定性，而不滿意原因集中在產(chǎn)品價格、外觀設(shè)計等方面（見圖表2）。

本次調(diào)查顯示：高端企業(yè)級產(chǎn)品是五大類產(chǎn)品中滿意度指數(shù)最高的，滿意度總指數(shù)為82.91。其幾個代表性產(chǎn)品如PC服務(wù)器、UNIX服務(wù)器、交換機、路由器的滿意度指數(shù)均在80以上。

與以往幾年滿意度調(diào)研結(jié)果一致，2004年Unix服務(wù)器用戶對產(chǎn)品的評價仍遠高于服務(wù)感知。2004年，Unix服務(wù)器產(chǎn)品滿意度分值為8.34分，服務(wù)滿意度分值7.92分。其中：金融及電信行業(yè)的UNIX服務(wù)器用戶滿意度得分分別為8.31分及8.14分（見圖表3）。

雖然企業(yè)級產(chǎn)品滿意度較高，但本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)該類產(chǎn)品的服務(wù)滿意度普遍低于其產(chǎn)品滿意度，廠商對于服務(wù)的承諾大于兌現(xiàn)，是用戶報怨的主要集中點。計世資訊（CCW Research）認為，廠商須在鋪建銷售渠道的同時，保證服務(wù)體系的跟進，并通過服務(wù)管理的提升，構(gòu)建多級服務(wù)渠道增加服務(wù)點，提高服務(wù)響應(yīng)速度，將服務(wù)承諾兌現(xiàn)為用戶的滿意度。