招商廣告難道真的是花錢打水漂？

文案設(shè)計(jì)是關(guān)鍵不會(huì)花錢賺吆喝。

招商廣告的發(fā)布，其核心載體就是“招商文案”。招商廣告往往是您走向市場(chǎng)的第一步，如果第一步演砸了，后面的困難也就可想而知。而事實(shí)上，現(xiàn)在很多企業(yè)大把的招商廣告費(fèi)砸出去了，但應(yīng)者數(shù)量卻與期望數(shù)量相差甚遠(yuǎn)。

一劍鎖喉，把好兩關(guān)

大家知道嗎？正常情況“1個(gè)應(yīng)者電話”折合花費(fèi)人民幣多少元？應(yīng)該是10-100元之內(nèi)。但近期對(duì)廣州、武漢、北京、上海、西安等十多個(gè)城市，8大行業(yè)，100多家招商企業(yè)進(jìn)行的一次追蹤調(diào)研，發(fā)現(xiàn)企業(yè)用于招商廣告的投入產(chǎn)出比（投入的廣告費(fèi)和目標(biāo)客戶反饋?zhàn)稍冸娫挃?shù)對(duì)比）低得嚇人，平均1個(gè)來(lái)電456.7元，最高的1個(gè)電話則是5672.6元（不包括個(gè)別吃“啞彈”的企業(yè)）！其狀況用“浪費(fèi)到了觸目驚心的地步”來(lái)形容一點(diǎn)不為過(guò)！

那么，是什么擋住了我們企業(yè)家的眼睛？難道現(xiàn)在招商就真的這么難了嗎？難道現(xiàn)在的商家都寧愿將自己的財(cái)富放在銀行里等著降息而不愿拿出來(lái)投資？我想都不是，我們?nèi)狈Φ氖钦嬲馨蝿?dòng)商家心弦的“好文案”！筆者依據(jù)十多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)斗膽地?cái)嘌?，招商廣告效果差，除了一定的市場(chǎng)大環(huán)境的影響外，最主要的禍根之一應(yīng)該是招商廣告的文案設(shè)計(jì)（或者企業(yè)項(xiàng)目本身就有問(wèn)題）！

招商廣告（招商平面廣告）無(wú)非由兩大元素組成，即文案與平面設(shè)計(jì)，把好這兩關(guān)，功到自然成。招商平面文案設(shè)計(jì)的兩大準(zhǔn)則，也是最低要求：“平面設(shè)計(jì)”能讓讀者的眼球停留3秒鐘;“文案”主要內(nèi)容能讓讀者最好在不超過(guò)1分鐘的時(shí)間內(nèi)讀完（除非是整版大型廣告文案），同時(shí)留有余味。作為企業(yè)管理者，判斷一個(gè)招商廣告的好壞優(yōu)劣，用這兩點(diǎn)去衡量，就可不必走彎路。

撥動(dòng)心弦，走近心靈

最近有家企業(yè)打出“500%的利潤(rùn)空間，還有明星廣告專題片的高空轟炸和終端支持”，更有甚者打出“600%的讓利空間”的口號(hào)，這不能不讓人對(duì)該企業(yè)的真實(shí)意圖產(chǎn)生猜測(cè)?，F(xiàn)在的商家已經(jīng)是足夠的理性，不會(huì)相信有企業(yè)會(huì)故意花錢，自己賠本讓別人賺錢。相信您只需要把他的產(chǎn)品生產(chǎn)成本和預(yù)計(jì)的銷售成本核算一下就會(huì)明白。作為商家憑經(jīng)驗(yàn)都能做得到這些。最終可能是商家招不來(lái)，自己的廣告費(fèi)打水漂。筆者做了個(gè)細(xì)微的推敲，做出如下幾種解釋：

1、零售價(jià)虛高，拿終端消費(fèi)者的購(gòu)買力賭一把。價(jià)格是雙刃劍，弄得不好會(huì)傷了自己，產(chǎn)品賣不掉 ，最終的結(jié)局很可能是“從廠家的大倉(cāng)庫(kù)無(wú)奈地搬到商家的小倉(cāng)庫(kù)，然后……”當(dāng)然也不排除消費(fèi)者的購(gòu)買力突然倍增或市場(chǎng)機(jī)遇的悄然光顧，像“非典”時(shí)期的“抗菌病物品”價(jià)格狂長(zhǎng)幾倍。

2、最不愿意的猜測(cè)：可能本來(lái)就做了“呼悠”商家口袋里錢的“后事安排”，短線作戰(zhàn)，圈完錢走人。

3、采用“主品種賠錢，副品種賺錢”的營(yíng)銷戰(zhàn)略，例如，醫(yī)療器械賠錢，配套的藥物賺錢等。

4、賠錢賺品牌，做長(zhǎng)期打算，寄希望延長(zhǎng)品牌影響力來(lái)賺錢，也就是說(shuō)利用成熟的品牌長(zhǎng)期受益，像當(dāng)年寶潔公司剛來(lái)中國(guó)時(shí)的做法，但這是要有相當(dāng)大的資金實(shí)力和心理承受力才能辦得到的。

換位思考一下，現(xiàn)在有哪個(gè)企業(yè)做生意是為了賠錢？最要命的是該企業(yè)的辦公室還不到200平米，可能還是租賃而來(lái)，他投得起嗎？撐得住嗎？經(jīng)得起商家的考查嗎？因此，筆者有個(gè)大膽的預(yù)言：最終吃虧的可能是少數(shù)極其可愛(ài)的初出茅廬的商家和企業(yè)主自己，當(dāng)然，企業(yè)主如果圈了錢后迅速消失在茫茫人海中，那又另當(dāng)別論。因此，筆者認(rèn)為這種牛皮最好別瞎吹，您“呼悠”了商家，可能市場(chǎng)會(huì)“呼悠”您！招商廣告文字內(nèi)容不是牛皮吹得越大越好，“過(guò)猶不及”是古訓(xùn)。分析商家心態(tài)，解讀其關(guān)注點(diǎn)，走近其心靈，有時(shí)“一個(gè)商標(biāo)”外加“一句話”就足矣，“撥動(dòng)心弦的歌才是好歌！”

看得不累，品得有味

排版的目的是讓人在更短的時(shí)間內(nèi)，看懂更多的內(nèi)容，通俗一點(diǎn)講就是“看得不累，品得有味”，因此排版不是越花越好，同時(shí)可考慮用圖片延展文字的內(nèi)涵。對(duì)于專業(yè)的美術(shù)藝術(shù)，我缺乏研究，但對(duì)大眾的心理，我更愿意相信“沒(méi)有誰(shuí)更愿意把自己有限的休閑時(shí)間花在讀一篇很難讀懂的廣告上”。一篇好的廣告，就應(yīng)該像一部好作品，層次分明，情節(jié)完整，能讓人不在中途放棄。對(duì)于一篇非要傳達(dá)大量信息的文案，巧妙地增加興奮點(diǎn)，折衷的辦法，可采用多級(jí)遞進(jìn)引導(dǎo)深入通讀，但其中的關(guān)鍵點(diǎn)又在于“將關(guān)鍵字充分放大，將解讀部分盡量縮小，而行文的內(nèi)容又是環(huán)環(huán)相扣”。另外，平面表現(xiàn)的手法不要過(guò)于俗氣，但也不要過(guò)于大雅，最好滿足大眾口味，特別是您的目標(biāo)讀者的口味！

找準(zhǔn)讀者，別亂放槍

訴求目標(biāo)對(duì)象，不是越廣越好，別指望全中國(guó)人民都會(huì)來(lái)和您合作，也不要指望一個(gè)招商廣告既能滿足您招商的需要又能培育消費(fèi)者市場(chǎng)——讓它承載太多的責(zé)任，往往欲速而不達(dá)。

充分細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，不要頭發(fā)胡子一把抓。一般情況下，商家和消費(fèi)者肯定有不同的關(guān)注點(diǎn)，做藥品的與經(jīng)營(yíng)保健品的肯定有不同的需求，做房地產(chǎn)投資的與做服裝專賣的更是有不同的興趣點(diǎn)。另外，老人與小孩、窮人與富人、工人與學(xué)者，他們的特點(diǎn)更是千差萬(wàn)別。應(yīng)該準(zhǔn)確定位我們的目標(biāo)對(duì)象，分析研究他們的愛(ài)好、思維方式、性情、需求，然后投其所好，與他們產(chǎn)生共鳴，成功也就出現(xiàn)在你的眼前。比如我們?cè)谧鰳潜P出售時(shí)，假設(shè)鎖定的目標(biāo)群體是“工薪階層或有少量的閑余資金者”，那么有這么一句經(jīng)典的話就可以用——“如果您月收入三千，您應(yīng)該這樣投資”。

緊扣時(shí)勢(shì)，相機(jī)而動(dòng)

緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，這樣會(huì)更加容易吸引目標(biāo)讀者的關(guān)注力。在注意力經(jīng)濟(jì)的今天，您要拿出有談資的東西，比如時(shí)事與熱點(diǎn)，提高“點(diǎn)擊率”。通常情況，每個(gè)人更愿意看大家都關(guān)注的內(nèi)容。比如，在奧運(yùn)會(huì)期間這樣一則房地產(chǎn)招商廣告就格外引人注目——“您應(yīng)該這樣投資”，其平面表現(xiàn)是：投下去的是籃球，從籃框出來(lái)的是金牌，落到地上的是大塊的金條。這應(yīng)該是一個(gè)很好的案例，借勢(shì)發(fā)力是讓您事半功倍的一條捷徑。其實(shí)，多看看身邊報(bào)紙和雜志上別的廣告，您會(huì)發(fā)現(xiàn)很多好的招商廣告，您肯定會(huì)受到很多啟發(fā)！

一字千金，凸顯個(gè)性

在平面廣告中，要做到一字值千金，這才是真正的行家。現(xiàn)在的媒體多如牛毛，無(wú)論哪個(gè)媒體傳播的信息量都相當(dāng)大，而要讀者有興趣從大量的廣告堆中去尋覓您，可能性就太小了。我想您大可以去對(duì)身邊的人做做調(diào)查，結(jié)果就不難弄明白了。文字內(nèi)容不是越多越好，能少寫一字就不要多留一字，把重復(fù)的內(nèi)容毫不猶豫地全部抹去，道出自己的特色，讓人看后萌發(fā)打一個(gè)電話問(wèn)個(gè)究竟的沖動(dòng)就行。想在很小的版面中將所有的信息都傳遞給目標(biāo)群體，吸引大眾的眼球，無(wú)疑是一個(gè)良好的愿望，但殘酷的市場(chǎng)不一定能接納您，也不要指望用一個(gè)巴掌大小的版面去向讀者解讀您的整個(gè)企業(yè)或行銷方案。

那么，怎樣才能把文字?jǐn)?shù)量減到恰到好處呢？

首先，應(yīng)從個(gè)性化入手，不要人云亦云，把自己淹沒(méi)在大量的廣告堆中。隨便拿出一份報(bào)紙或雜志，對(duì)照一下不同企業(yè)的招商文案，保守一點(diǎn)講，有50%以上出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。因此要說(shuō)出自己的特色，說(shuō)出自己最有吸引力的東西。思考方向可以是：行業(yè)、品牌、產(chǎn)品、投資模式、行銷方法等任何一個(gè)或幾個(gè)的組合，關(guān)鍵點(diǎn)是“重點(diǎn)突出自己個(gè)性化且能打動(dòng)目標(biāo)群體的東西”，別什么都說(shuō)了，最后讓人什么都看不明白。

其次，從排版上出刀，從目標(biāo)讀者的視角去看問(wèn)題，把文字內(nèi)容層級(jí)化，逐步深入——一般可分三步走：1、標(biāo)題（引起注意）；2、小標(biāo)題（扣人心弦）；3、解讀內(nèi)容（說(shuō)服有力），并盡可能地滿足更多不同性情的目標(biāo)讀者的閱讀習(xí)慣。再者，用圖片代替文字，此時(shí)無(wú)聲勝有聲，更能引發(fā)讀者想進(jìn)一步了解的好奇心。最后，多用數(shù)字和案例，數(shù)字最有說(shuō)服力，事實(shí)往往勝過(guò)雄辯。