“傳單、海報”的廣告宣傳已經(jīng)走到盡頭，“電話、網(wǎng)絡(luò)”的服務(wù)營銷順應(yīng)時代潮流。

隨著醫(yī)藥保健品激烈競爭的市場態(tài)勢發(fā)展，如何創(chuàng)新出一套全新的營銷模式來快速取得市場成功，一直是各個醫(yī)藥保健品廠家苦思冥想的頭等大事，除了在醫(yī)藥保健品廣泛運用的傳統(tǒng)的渠道、廣告、促銷等方式外，直接銷售是醫(yī)藥保健品市場拓展期間的重要營銷方式，由于它感性獨到，具有時效性強(qiáng)、趣味性濃、吸引力強(qiáng)等特點，能烘托氣氛并充分激發(fā)消費者的參與熱情，同時能夠通過活動開展多種服務(wù)促成銷售，更重要的是能夠極大的降低市場風(fēng)險和成本，所以直接營銷的方式被醫(yī)藥保健品企業(yè)廣泛地使用，從最早三株開創(chuàng)的人海戰(zhàn)術(shù)到現(xiàn)在的會議營銷、科普營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等等模式已經(jīng)成為各個企業(yè)在不斷嘗試和使用的戰(zhàn)術(shù)手段之一。

對于醫(yī)藥保健品而言，由于它的特殊性與大眾性決定了醫(yī)藥保健品必須是一個以服務(wù)為重要手段的行業(yè)，它面對患者這一特殊人群在國家法律、法規(guī)的特殊規(guī)定（不能公開宣傳療效）下要長期發(fā)展，必須要走規(guī)范化服務(wù)營銷的道路，所以醫(yī)藥保健品的宣傳就不能丟棄直復(fù)營銷這一服務(wù)營銷的重要方式。通過這種重點宣傳來帶動普遍宣傳的開展，從而樹立良好的產(chǎn)品和企業(yè)形象。

從三株1995年的人海戰(zhàn)術(shù)到現(xiàn)在的會議營銷，八年的時間彈指一揮間，但中國的醫(yī)藥保健品企業(yè)對市場營銷模式的探索卻從未停止過，籠統(tǒng)歸納直復(fù)營銷的模式大致有8種。

第一種：小型義診模式

核心思路；請醫(yī)生說話，讓患者見證

模式：傳單+海報+醫(yī)生+街道

由三株首創(chuàng)的專家義診模式在城市、鄉(xiāng)村請各個醫(yī)院的醫(yī)生利用節(jié)假日走上街頭，利用繁華街道十字路口等黃金地段進(jìn)行擺攤式的對患者免費咨詢、免費診斷，最終達(dá)到銷售自己產(chǎn)品的目的。主要是利用人們看病不花錢的心理和信任醫(yī)生的心理進(jìn)行以醫(yī)生為代言人的變相營銷行為。此活動特點是注重前期的市場通知，主要采用傳單、海報進(jìn)行地毯式的宣傳，盡可能多的使大部分人了解本次活動，最終目的是通過這種方式增強(qiáng)消費者對產(chǎn)品的可信度，在區(qū)域街道舉辦也是以試探性方式來看相關(guān)政府部門的態(tài)度，而目的是以人們對醫(yī)生的信任而達(dá)到對產(chǎn)品的信任。由此小型義診成為90年代后期醫(yī)藥保健品營銷的流行方式。

第二種：規(guī)模義診模式

核心思路：以面對面的溝通和專家的權(quán)威來說服消費者

模式：傳單+海報+電視+電臺+報紙+黃金商業(yè)地段

隨著三株營銷模式的成功，各個醫(yī)藥保健品廠家大規(guī)模的復(fù)制這種低成本的營銷模式，小型義診模式風(fēng)行一時，而義診方式所帶來的弊端是大量的傳單在大街散發(fā)亂撂，大量海報在電線桿、大街報刊亭張貼，嚴(yán)重影響了城市的市容市貌，導(dǎo)致這種街頭義診方式被相關(guān)職能部門相繼查處，義診模式逐漸被規(guī)范化，不能隨意在大街上舉辦此類活動，必須要在相關(guān)部門進(jìn)行登記才可以舉辦，各地陸續(xù)規(guī)定不準(zhǔn)在大街上大量散發(fā)傳單和張貼海報，小型義診模式逐漸萎縮。隨之而來的是以“傳單+海報”小范圍配合，以規(guī)范電視、電臺、報紙為外圍宣傳的大型規(guī)模義診活動逐漸占據(jù)主流，仍然是以醫(yī)生代言為主，但不同的是醫(yī)生的身份要求越來越高。活動投入也越來越大，專家的規(guī)格也越來越高，不只是請本地專家，每次活動請的專家從北京、上海到全國各地的都有，以專家團(tuán)為代表的有規(guī)模的大型義診模式在2000年初期成為一種各個廠家竟相仿效的模式。

第三種模式：社區(qū)義診

核心思路：漸進(jìn)式的推進(jìn)市場基礎(chǔ)工作，解決消費者看病的便利性難題

模式：傳單+海報+社區(qū)閉路電視+社區(qū)

隨著廠家的紛紛效仿，各種義診活動的不良后果逐漸出現(xiàn)，人們對醫(yī)藥保健品的義診模式出現(xiàn)了一定的抵制和質(zhì)疑，在國家加大整頓醫(yī)藥保健品背景下，大街上進(jìn)行義診活動越來越困難，費用越來越高，使得這種直接銷售模式脫離了原有的低成本營銷的初衷， 而且大街上舉辦極易引發(fā)糾紛事件，所以以規(guī)模義診為代表的直復(fù)模式逐步衰落，最大的變化是將在以大街為主要舉辦的活動改變?yōu)樵谏鐓^(qū)內(nèi)進(jìn)行，仍然是以傳單和海報為主要宣傳手段，以社區(qū)的閉路電視為配合手段來達(dá)到使目標(biāo)消費者到來的目的。同時借助社區(qū)居委會、工會等社區(qū)等內(nèi)部組織，以免費看病和名醫(yī)診病為借口得到社區(qū)各個方面配合，以漸進(jìn)式的關(guān)系基礎(chǔ)來提高產(chǎn)品在社區(qū)的營銷力度，相應(yīng)的社區(qū)銷售也得到了成倍提高。代表產(chǎn)品是絡(luò)心通、欣得欣、謂爾舒等。

第四種模式：1+1捆綁營銷

核心思路：利用消費者對藥店信任來完成對產(chǎn)品的嫁接信任

模式：傳單+海報+醫(yī)生+藥店或醫(yī)院

隨著三株、飛龍、巨人等保健品巨頭的紛紛倒下，中國保健品的信任危機(jī)終于爆發(fā)，人們對醫(yī)藥保健品的信任感降到最低，懷疑與不信任是人們對醫(yī)藥保健品的直接態(tài)度，而在國家加大力度整頓醫(yī)藥保健品的背景下，社區(qū)義診活動出現(xiàn)被社區(qū)組織全面拒絕的局面，在此背景下，如何解決消費者對產(chǎn)品的信任，地點就成了一個關(guān)鍵的因素，于是1+1捆綁營銷應(yīng)運而生。

擺個攤到社區(qū)賣藥，最大的問題是消費者擔(dān)心購買后一旦藥品出問題卻無法找到廠家，而售賣假藥騙錢的新聞也時有報道，于是出現(xiàn)聯(lián)合藥店或醫(yī)院舉辦義診，租用藥店或醫(yī)院地方舉辦活動，目的是通過人們對醫(yī)院和藥店的信任來嫁接對產(chǎn)品的信任，于是1+1捆綁營銷模式形成。對消費者而言，安全感增加，認(rèn)為跑得了和尚跑不了廟。于是大量的義診活動改頭換面，紛紛與醫(yī)院、藥店進(jìn)行聯(lián)合活動，聘請專家到藥店或醫(yī)院進(jìn)行坐診，解決了消費者后期售后服務(wù)問題，較成功的品牌是速立特肝喜樂膠囊在鄭州一場兩天的活動創(chuàng)下了70萬的成績。比蓋茨補(bǔ)腦顆粒在西安舉辦的現(xiàn)場補(bǔ)腦活動兩天創(chuàng)下了40萬的成績。1+1捆綁銷售于是風(fēng)行一時。而與原有方式相比操作步驟只是將原有的街頭、社區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)槭覂?nèi)而已。

第五種模式：儀器營銷

核心思路：滿足消費者對科學(xué)的需求和對原有咨詢方式的改變和創(chuàng)新

模式：傳單+海報+媒體+儀器+大夫

隨著部分醫(yī)藥保健品企業(yè)的假藥、假大夫行為的出現(xiàn)和媒體的大量曝光，消費者對傳統(tǒng)義診模式“假看病真賣藥”的實質(zhì)逐漸了解和清楚，活動中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)代言人——大夫則被認(rèn)為是賣藥的幫手而不可信，傳統(tǒng)的1+1模式越來越失去吸引力，隨即以儀器檢測為代表的科學(xué)義診開始出現(xiàn)。其實儀器營銷的出現(xiàn)是為了滿足消費者對科學(xué)的需求和對原有咨詢方式的改變和創(chuàng)新，因為大夫可以說假話，但儀器的檢測應(yīng)該是真實可靠、有章可循的。在這種需求心理下各種以儀器免費檢測吸引消費者達(dá)到最終銷售目的的儀器營銷模式風(fēng)行一時。儀器營銷的蓬勃發(fā)展甚至催生出了一個專門生產(chǎn)針對各種病癥檢測的醫(yī)學(xué)儀器行業(yè)。儀器營銷較有代表性的產(chǎn)品是增高類的健長靈X光免費測試儀，補(bǔ)鈣類的巨能鈣的骨密度測試、心腦血管類的心榮膠囊的14項心功能檢測儀等等。

第六種模式:科普講座

核心思路:以科普講座來吸引消費人群的到場，最終達(dá)到一對一溝通而產(chǎn)生購買。

模式：傳單+海報+邀請函+醫(yī)生+康復(fù)明星+儀器

在儀器營銷的大量普及下，隨意夸大或減小消費者各種數(shù)值以便誤導(dǎo)消費者購買產(chǎn)品成為整個行業(yè)公開的秘密，隨即的市場后果是消費者在醫(yī)院檢查后發(fā)現(xiàn)大量的數(shù)值不準(zhǔn)確，引發(fā)了媒體的曝光和消費者投訴，儀器營銷模式逐漸在大城市消失，繼而轉(zhuǎn)向中小城市市場，隨即以面對面強(qiáng)化灌輸溝通的會議營銷或科普講座產(chǎn)生，特點是通過醫(yī)生的講解推廣，以活生生的有效事例來引導(dǎo)消費者，打消他們的不信任和懷疑，這是會議科普營銷的核心，運做模式是通過對社區(qū)地毯式派發(fā)宣傳單和邀請函，將目標(biāo)消費者邀請到一個會議室，然后首先由醫(yī)生講述病理和藥理，樹立科學(xué)的產(chǎn)品形象，然后請長期使用本產(chǎn)品的患者暢談自己的康復(fù)經(jīng)歷，通過康復(fù)經(jīng)歷來感染和吸引其他對產(chǎn)品抱有懷疑態(tài)度的患者，最終促使其購買。代表者是珍奧核酸、中華靈芝寶、銀丹心泰。

第七種模式：旅游營銷

核心思路：通過旅游活動加深與消費者的溝通與影響，通過洗腦式宣講達(dá)到直接營銷的目的。

模式：名單搜集+傳單+海報+邀請函+旅游

在科普會議營銷下，同樣是由于各種假冒偽劣的醫(yī)藥保健品大量采用藥托的方式假冒康復(fù)明星進(jìn)行誤導(dǎo)消費者，招來社會輿論的批評和相關(guān)政府部門整治。消費者對此類活動逐漸感到厭惡和不信任，每次會議很難邀請到消費者到現(xiàn)場聽講，甚至有些消費者抱著白聽但不買藥的心態(tài)來，營銷模式的變化勢在必行。旅游營銷于是應(yīng)運而生，具體模式是通過前期的名單搜集和傳單、海報吸引，將消費者邀請到某旅游地點，采用專車接送，現(xiàn)場提供吃住行玩一條龍服務(wù)，然后通過各種精心準(zhǔn)備的程序和內(nèi)容對消費者進(jìn)行洗腦式的灌輸銷售，這種方式的命中率較高，但弊端一是費用過高，二是容易出現(xiàn)會托。目前采用這一方式代表性的品牌是以中脈等為主的保健品。

第八種模式:數(shù)據(jù)庫營銷

核心思路；通過名單數(shù)據(jù)，有目的靶向進(jìn)行雙向溝通和灌輸講解。

模式：名單數(shù)據(jù)+電話回訪+室內(nèi)講座

由于旅游營銷的費用和不可控的結(jié)果，所以只有少數(shù)保健品企業(yè)在采用和實施，同時由于國家藥品監(jiān)督管理法規(guī)的日益完善，通過散發(fā)傳單和張貼海報進(jìn)行前期宣傳的初級低成本手段效果越來越差。如何達(dá)到既不影響品牌又能夠有足夠時間與消費者面對面溝通的目的，數(shù)據(jù)庫營銷模式應(yīng)運而生，主要模式是通過對目標(biāo)群體的名單大量搜集和歸類區(qū)別，分別進(jìn)行跟蹤管理和定期的溝通、回訪達(dá)到信任，包括對產(chǎn)品的了解和信任，同時定期邀請醫(yī)學(xué)名家進(jìn)行現(xiàn)場的講座和康復(fù)座談等形式，最終達(dá)到了持續(xù)穩(wěn)定的銷售額。這種模式實際上將以往多種模式進(jìn)行融會貫通，吸收其中精華，以消費者樂意接受的形式順其自然的達(dá)到營銷的目的。

總 結(jié)

從以上模式的發(fā)展不難看出，醫(yī)藥保健品的變化主線一直是在圍繞著兩大核心問題，聚眾——盡可能多的聚攏目標(biāo)人群，下貨——現(xiàn)場銷售盡可能多的產(chǎn)品。所以如何解決這兩大問題才是直復(fù)營銷真正達(dá)到成功的目的。因此舉辦活動應(yīng)該注意的是：不一定大投入、大聲勢就好，其成敗的關(guān)鍵還在于活動的宏觀把握與微觀控制，無論市場如何發(fā)展，醫(yī)藥保健品的營銷不能缺少服務(wù)營銷這一重要組成，通過活動開展服務(wù)，以服務(wù)帶宣傳，以宣傳促進(jìn)銷售，不斷把醫(yī)藥保健品的營銷創(chuàng)新推向新的階段。