近年來(lái)，中國(guó)零售業(yè)發(fā)生了很大的變化。從體制、業(yè)態(tài)、經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方式，以及賣(mài)場(chǎng)、陳列、客戶選擇都在繼續(xù)成熟，甚至零售終端也在實(shí)施自己的“品牌戰(zhàn)略”。所以作為制造業(yè)不能不分析這些變化，不能不重新考慮自己的終端戰(zhàn)略。

零售業(yè)業(yè)態(tài)細(xì)分 制造業(yè)隨之調(diào)整

經(jīng)歷了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的孕育，從全國(guó)而言，商業(yè)格局已經(jīng)形成以上海、北京、廣州、深圳以及省會(huì)城市和沿海發(fā)達(dá)的省轄市為主的一級(jí)市場(chǎng)，省轄市等二線城市的二級(jí)市場(chǎng)，縣和縣級(jí)市以及欠發(fā)達(dá)地區(qū)的?。▍^(qū)）轄市為代表的三級(jí)市場(chǎng)。同類(lèi)型的城市，特別是在大型城市、發(fā)達(dá)地區(qū)為了滿足各級(jí)消費(fèi)群的要求形成了高檔商場(chǎng)、時(shí)尚商場(chǎng)以及普通百貨、地?cái)偸缴痰甑取Ｈ缟虾５倪B卡佛、美美百貨、伊士丹屬于高檔商場(chǎng)，八佰伴、太平洋、一百東樓、東方商廈屬于都市時(shí)尚店，而后來(lái)風(fēng)靡全國(guó)曾經(jīng)連續(xù)近二十年位居全國(guó)零售業(yè)前茅的中百一店以及華聯(lián)等只能屬上海的三級(jí)店。

市場(chǎng)細(xì)分以后，各級(jí)市場(chǎng)的職能也比較明顯了。頂級(jí)、高檔商場(chǎng)多經(jīng)營(yíng)世界級(jí)品牌，售后服務(wù)一流，客戶檔案齊全，所鎖定的消費(fèi)群為高收入階層，年齡層則是男性在三十歲以上，女性則相對(duì)年青一點(diǎn)。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)多采用會(huì)員制、VIP卡等，很少有大型促銷(xiāo)活動(dòng)。時(shí)尚店所鎖定的年齡層一般在十五到四十歲，而且商場(chǎng)通常會(huì)將“少女”和“淑女”分在兩個(gè)樓層。經(jīng)營(yíng)過(guò)程中主要體現(xiàn)時(shí)代感、流行性，甚至商場(chǎng)的背景音樂(lè)都是快節(jié)奏的流行歌曲，經(jīng)常通過(guò)打折、促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，甚至是惡性讓利競(jìng)爭(zhēng)（將來(lái)會(huì)逐步趨緩）。作為大眾消費(fèi)的三級(jí)市場(chǎng)所鎖定的消費(fèi)群面廣量大，主要面向百姓，價(jià)格適中，店面陳舊，急千家萬(wàn)戶所急。

所以制造業(yè)在強(qiáng)化終端建設(shè)的過(guò)程中，首先要切入準(zhǔn)確的市場(chǎng)，將最適合自己產(chǎn)品銷(xiāo)售的市場(chǎng)作為第一切入點(diǎn)。其次要跟進(jìn)高端市場(chǎng)，市場(chǎng)的戰(zhàn)略由高處往低處走容易，由低端向高端進(jìn)軍難，無(wú)論是剛進(jìn)入的區(qū)域，還是已經(jīng)成熟的市場(chǎng)，都要對(duì)終端進(jìn)行反復(fù)論證，確論這個(gè)終端在本區(qū)域占主體或者將會(huì)發(fā)展成為主體地位的都要及時(shí)、及早跟進(jìn)，建立賣(mài)場(chǎng)。第三要實(shí)施終端聯(lián)盟戰(zhàn)略，在一定范圍采用在全國(guó)都處于主體地位的終端渠道，可以與其總部簽訂一攬子協(xié)議，這也是商家所希望運(yùn)作的一種形式，一次性將鋪貨、價(jià)格、扣率、結(jié)算方式、賣(mài)場(chǎng)面積敲定，減少重復(fù)談判、減少成本，形成廠商互惠互利的合作方式。

終端職能細(xì)分 制造業(yè)面對(duì)抉擇

零售終端發(fā)展之中職能的細(xì)分，需要制造業(yè)隨之而調(diào)整。

一是建設(shè)多元化的終端渠道。一般來(lái)講一級(jí)市場(chǎng)更適宜以直銷(xiāo)自營(yíng)的方式進(jìn)入零售終端，也可以考慮專(zhuān)賣(mài)店、自營(yíng)店。二級(jí)市場(chǎng)可以采用直銷(xiāo)自營(yíng)和代理經(jīng)營(yíng)兼容的方式。三級(jí)市場(chǎng)面廣量大更適合發(fā)展區(qū)域代理商，采用代理制。

二是發(fā)展組合式的品牌或組合式的產(chǎn)品。因?yàn)橛猛活?lèi)型的產(chǎn)品或品牌占領(lǐng)不同類(lèi)型市場(chǎng)的“大一統(tǒng)”年代已經(jīng)不復(fù)存在。市場(chǎng)職能化細(xì)分以后，制造業(yè)必須以不同的檔次、價(jià)格、風(fēng)格的產(chǎn)品鎖定不同的消費(fèi)群，這樣才能把企業(yè)做大做強(qiáng)。有一些企業(yè)由于存在對(duì)老產(chǎn)品、老品牌固有的“情結(jié)”，很難做這樣的舍棄，殊不知你是做企業(yè)的而不是做某一產(chǎn)品或者某一品牌的。

三是建設(shè)功能性的終端。在終端建設(shè)的過(guò)程，要根據(jù)市場(chǎng)終端的變化，尤其是職能的變化，形成企業(yè)或者品牌對(duì)終端功能的一種定位。一般來(lái)講，一級(jí)市場(chǎng)定位于品牌功能，二、三級(jí)市場(chǎng)定位于獲利功能。要在一級(jí)市場(chǎng)強(qiáng)化打造品牌，提高市場(chǎng)份額，并以此來(lái)輻射二、三級(jí)市場(chǎng)，從更廣的范圍獲得更大的利潤(rùn)空間。一個(gè)成熟的全國(guó)性（或者是較大范圍）的品牌沒(méi)有一級(jí)市場(chǎng)樹(shù)立形象、提升知名度和美譽(yù)度，很難在二、三級(jí)市場(chǎng)長(zhǎng)久地立足。