近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，電子貨幣的應(yīng)用越來越廣泛。銀行卡作為金融服務(wù)產(chǎn)品，逐漸成為國內(nèi)商業(yè)銀行競爭的焦點(diǎn)。

截至2003 年年底，全國商業(yè)銀行累計(jì)發(fā)卡量超過6.5 億張，同比增長31％左右，人民幣卡交易量45億筆，交易總金額18萬億元，分別比去年同期增長50％和44％。消費(fèi)金額3380億元，同比增長80％。新增特約商戶4萬余家，增幅約25％。由此可見，銀行卡的市場(chǎng)發(fā)展空間巨大，產(chǎn)業(yè)規(guī)模繼續(xù)高速增長。作為一種具有行業(yè)特色的特殊商品，銀行卡從辦理手續(xù)到使用功能，基本上國內(nèi)各銀行卡趨向同質(zhì)競爭，那么銀行卡的市場(chǎng)亮點(diǎn)在哪里？除了銀行品牌自身賦予銀行卡的品牌號(hào)召力，采取有效的營銷策略，將卡產(chǎn)品和服務(wù)的信息及時(shí)傳遞給客戶，使顧客了解產(chǎn)品，將顧客潛在的需求轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)的需求。

調(diào)查結(jié)果表明，目前銀行卡的目標(biāo)消費(fèi)群體以年輕人為主，18-34歲消費(fèi)群占總比重的74％，其中女性消費(fèi)著持卡比例稍高于男性。

對(duì)于銀行借記卡、準(zhǔn)貸記卡、境內(nèi)發(fā)行的信用卡以及境外發(fā)行的信用卡功能和區(qū)別，僅僅2％的消費(fèi)者非常了解，20％的消費(fèi)者部分了解，75％的消費(fèi)者不了解，還有3％的消費(fèi)者完全不了解，這表明消費(fèi)者對(duì)銀行卡知識(shí)的嚴(yán)重缺乏，另一方面也說明我們的發(fā)卡機(jī)構(gòu)在產(chǎn)品本身使用性能上的宣傳非常欠缺。

銀行卡使用滿意度

影響人們持有或選擇銀行卡的因素也是多種多樣的。調(diào)查顯示，單位辦理仍然是被訪者擁有銀行卡的最主要原因，其比例高達(dá)43.7％。推銷人員上門服務(wù)也占到10.404％，這主要是由于信用卡市場(chǎng)外部環(huán)境逐漸成熟。

在持有銀行卡原因的回答中，絕大多數(shù)被訪者將安全、存取方便看作是主要因素，對(duì)于是否可以透支、參加促銷活動(dòng)或建立信用記錄不是非常關(guān)心。消費(fèi)者認(rèn)為銀行卡的主要功能依然存取現(xiàn)金，這顯示我國銀行卡的使用還處于初級(jí)階段，銀行卡的效用還遠(yuǎn)未發(fā)揮出來，轉(zhuǎn)賬結(jié)算、消費(fèi)信用還未被消費(fèi)者完全認(rèn)可。

在回答是否經(jīng)常使用銀行卡消費(fèi)，54.7％的被訪者的回答是否定的，這也意味著使用銀行卡消費(fèi)目前還不是十分普遍。銀行卡的利用率還有待進(jìn)一步提高。就銀行卡的使用頻率而言，銀行卡消費(fèi)的比例與學(xué)歷和收入水平有明顯的正相關(guān)，研究生以上學(xué)歷被訪者有61％經(jīng)常使用銀行卡消費(fèi)，年收入在是4萬一10萬元的被訪者中經(jīng)常使用銀行卡消費(fèi)的比例高達(dá)91.2％。

安全性最受關(guān)注

目前妨礙銀行卡使用的因素中，95％被訪者擔(dān)心的是銀行卡使用的安全性。在持卡消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者最愿意接受的安全措施是帶照片銀行卡加上簽字。由此可見，銀行卡的安全性能顯得尤為重要。

在銀行卡使用過程中，58.4％的被訪者在進(jìn)行ATM或POS交易時(shí)發(fā)生過問題。其中，在進(jìn)行ATM 交易時(shí)，經(jīng)常發(fā)生吐鈔金額和記賬金額不符、拒絕受理有效銀行卡以及非密碼輸錯(cuò)的吞卡。在進(jìn)行POS交易時(shí)，商戶有時(shí)拒絕受理、POS交易未成功完成以及實(shí)際消費(fèi)金額和記賬金額不符等情況。

那么當(dāng)交易發(fā)生問題時(shí)，僅有26.2％被訪者對(duì)銀行卡的差錯(cuò)處理結(jié)果和服務(wù)態(tài)度比較滿意，68.4％被訪者表示不滿意。而且88％的人對(duì)“銀行卡的投訴解決情況”和“對(duì)投訴問題處理結(jié)果”表示不滿意。

品牌左右著未來

在未來時(shí)間里，有94.6％的被訪者表示愿意申辦一卡通，其次是長城卡89.6% ，龍卡88.3% ， 太平洋卡83.9% ，華夏卡90.1% ，牡丹卡89.4% ，民生卡91.3% ，綠卡86.4% ，金穗卡87.9%，廣發(fā)卡92.7％。其中，幾乎所有已經(jīng)擁有一卡通的被訪者，仍然希望再次擁有一卡通，由此可見消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠度。此外，女性對(duì)廣發(fā)卡表現(xiàn)強(qiáng)烈的需求。這與廣發(fā)卡的目標(biāo)市場(chǎng)定位是分不開的。在回答“再次選擇某銀行卡的原因”時(shí)，90％的人表示：“銀行的品牌形象”、 “辦卡程序簡單”、 “持卡消費(fèi)方便”、 “服務(wù)質(zhì)量好”。研究表明，銀行卡不僅僅是一種產(chǎn)品，銀行本身已經(jīng)賦予銀行卡品牌號(hào)召力，產(chǎn)品本身的已經(jīng)趨向同質(zhì)化，因此，提高消費(fèi)過程中的服務(wù)質(zhì)量是發(fā)卡行占領(lǐng)市場(chǎng)的決定性因素。

明確市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位就是將整個(gè)市場(chǎng)按不同的顧客群劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)，然后在細(xì)分市場(chǎng)中選擇一個(gè)或數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入。并在目標(biāo)市場(chǎng)上建立暢通的產(chǎn)品銷售渠道，以確立產(chǎn)品和企業(yè)的優(yōu)勢(shì)地位。明確市場(chǎng)定位就明確了市場(chǎng)發(fā)展取向，也就決定了自己的顧客和競爭對(duì)手。

農(nóng)行金穗信用卡發(fā)卡以來，發(fā)展速度較慢，業(yè)務(wù)停滯不前，市場(chǎng)定位不準(zhǔn)、缺乏客戶支持。而金穗借記卡推出后，市場(chǎng)定位為以中、低收入階層為主的大眾化產(chǎn)品，服務(wù)于廣大城鄉(xiāng)，具有廣闊的發(fā)展空間，從而實(shí)現(xiàn)了較快的發(fā)展速度。

在客戶細(xì)分的過程中，許多銀行發(fā)現(xiàn)，女人尤其是年輕女性不僅喜歡消費(fèi)，而且總是希望自己的生活變得多樣化一些，同時(shí)也希望能嘗試不同的生活方式、經(jīng)歷各種體驗(yàn)。廣發(fā)銀行正是看了女人消費(fèi)的這種特點(diǎn)，所以適時(shí)地推出了女性區(qū)隔的銀行卡品牌，并與多家商戶達(dá)成合作，滿足持卡人到各類特約商戶消費(fèi)時(shí)希望擁有的時(shí)尚、優(yōu)惠、便利和尊貴的體驗(yàn)和感受。在情人節(jié)時(shí)，廣發(fā)行正式推出國內(nèi)首張女性專用信用卡——真情卡，其版式為紫色透明的設(shè)計(jì)。作為一種細(xì)分客戶策略，廣發(fā)銀行對(duì)市場(chǎng)區(qū)隔的切入比較到位。作為身份的象征，真情卡專為高品位、高收入且具有消費(fèi)實(shí)力的現(xiàn)代白領(lǐng)女性而設(shè)。主要面對(duì)的是22歲至45歲的都市白領(lǐng)女士。廣發(fā)真情卡，真愛女人，受寵若驚的同時(shí)當(dāng)然也給予廣發(fā)真情卡已真誠的回報(bào)：以后刷卡消費(fèi)幾乎都用“專為自己而設(shè)的真情卡”。相比于“真正的信用卡”， “廣發(fā)真情卡，真愛女人”承諾更加具體，獲得的認(rèn)同和市場(chǎng)響應(yīng)也更大。

目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位的關(guān)聯(lián)，在于企業(yè)深刻了解特定消費(fèi)者的需求，進(jìn)而為他們度身定制產(chǎn)品和服務(wù)，從而在目標(biāo)市場(chǎng)形成特別的市場(chǎng)定位。

銀行卡價(jià)格策略

銀行卡價(jià)格的高低，直接決定著銀行的收益水平，也影響到銀行卡在市場(chǎng)上的競爭力。很多銀行在剛開始發(fā)行銀行卡時(shí)，為追求市場(chǎng)份額，采取低價(jià)滲透，甚至不收取任何費(fèi)用。這一定價(jià)目標(biāo)在短期贏得了消費(fèi)者的信賴。隨著發(fā)卡規(guī)模的擴(kuò)大，短期收益也在不斷增加。然而銀行卡的收益結(jié)構(gòu)是由商戶、收單行、銀聯(lián)、發(fā)卡行組成的，也就是說如果消費(fèi)者擁有銀行卡而不消費(fèi)的話，那么對(duì)于銀行來說毫無收益可言。

目前有8成以上的銀行卡是睡眠卡，這一比例是非常驚人的。出現(xiàn)這一現(xiàn)象主要原因是消費(fèi)者對(duì)銀行卡服務(wù)和相關(guān)費(fèi)率方面不滿意。尤其是費(fèi)用方面，消費(fèi)者提出，異地取款收費(fèi)和跨行交易手續(xù)費(fèi)太高，各銀行收費(fèi)不統(tǒng)一。為喚醒睡眠卡，今年年初，農(nóng)業(yè)銀行首先提出對(duì)銀行卡中的借記卡收取年費(fèi)，這一舉動(dòng)引起軒然大波。銀行卡收費(fèi)本是無可厚非的，也是銀行改革的一個(gè)重要的步驟。但是這種“先予后取”的方式，將嚴(yán)重阻礙銀行卡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

銀行卡的價(jià)格包括年費(fèi)、商戶回傭、消費(fèi)信貸利息以及各種手續(xù)費(fèi)等，對(duì)于銀行卡的利息計(jì)收和計(jì)付，人民銀行有統(tǒng)一規(guī)定，對(duì)于商戶回傭，則根據(jù)不同行業(yè)規(guī)定了收費(fèi)比率的下限，在價(jià)格競爭上各商業(yè)銀行間回旋余地不大。雖然各家銀行的信用卡年費(fèi)從100元到300元不等，但很多銀行已經(jīng)放棄掉了信用卡的這一利潤來源：招行宣布只要開卡就送Swatch 手表:工商銀行牡丹信用卡不僅不收年費(fèi)，而且還贈(zèng)送一份保險(xiǎn)，申領(lǐng)時(shí)還可以免費(fèi)獲贈(zèng)一部市價(jià)5000元的高檔手機(jī)；建設(shè)銀行的龍卡信用卡剛剛發(fā)行就免收第一年的年費(fèi)。因此銀行卡的價(jià)格策略，主要在于優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，發(fā)展、鞏固和穩(wěn)定優(yōu)良客戶。

銀行卡分銷渠道策略

國內(nèi)銀行本身的體制成為信用卡營銷模式的最大障礙。中國的銀行基本上都采用總行、分行、支行的分散式經(jīng)營模式，每一級(jí)銀行獨(dú)立開展業(yè)務(wù)，自負(fù)盈虧。而信用卡產(chǎn)品對(duì)于中國的銀行而言是一個(gè)長線產(chǎn)品，前期需要巨大的資金投入用于購買設(shè)備和市場(chǎng)培育，這對(duì)反以盈利多少為考核指標(biāo)的各級(jí)銀行來說是很難做到，如果把信用卡業(yè)務(wù)分散到各級(jí)銀行去銷售推廣，以現(xiàn)在銀行的分行、支行的職能，他們只不過相當(dāng)于信用卡產(chǎn)品的代理商而已，對(duì)于一個(gè)短期不能盈利的產(chǎn)品，代理商難以產(chǎn)生推廣和銷售的熱情。

于是發(fā)卡銀行嘗試把信用卡業(yè)務(wù)獨(dú)立出來，成立相對(duì)專業(yè)、獨(dú)立的信用卡中心，集中進(jìn)行信用卡的營銷和運(yùn)作，以提高盈利能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

2001 年12 月，招商銀行信用卡中心從個(gè)人銀行部獨(dú)立出來，并于2002 年遷址上海，該中心在招行內(nèi)部實(shí)行全面成本核算，擁有比一級(jí)分行大得多的授權(quán)，在人、財(cái)、物方面相對(duì)獨(dú)立；廣東發(fā)展銀行把原來設(shè)在廣州的信用卡中心也搬遷到上海浦東；2002年1月中國農(nóng)業(yè)銀行銀行卡營運(yùn)中心成立：2002 年5 月中國工商銀行牡丹卡中心在京成立：2003年1月建設(shè)銀行信用卡中心又在上海開張，推出建行第一張龍卡信用卡。

總之，全自動(dòng)化銀行、無人管理銀行的出現(xiàn)為商業(yè)銀行分銷策略帶來革命性的變化。在銀行業(yè)競爭日益激烈的情況下，各家銀行應(yīng)采取多種渠道將自己的產(chǎn)品介紹給客戶。同時(shí)，健全全過程的分銷網(wǎng)絡(luò)，保證金融產(chǎn)品以最短的時(shí)間、最低的費(fèi)用、最少的環(huán)節(jié)傳達(dá)到客戶。目前，尤其要從規(guī)模效應(yīng)和減少管理層次、降低成本出發(fā)，改變分支機(jī)構(gòu)的行政區(qū)劃設(shè)置，以加快電子化建設(shè)為契機(jī)，開拓電子銀行、網(wǎng)上銀行等新型渠道，同時(shí)通過有效兼并與合并加速拓展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)。從而，完成從外延式競爭向內(nèi)涵式競爭觀念的轉(zhuǎn)變，改變過去的通過增設(shè)機(jī)構(gòu)、網(wǎng)點(diǎn)、人員等要素來擴(kuò)大業(yè)務(wù)的高成本、低質(zhì)量的競爭模式。