馮所亮

一、品牌定位要好

１、品牌定位一定要具有個性。品牌定位是品牌塑造的前提，沒有正確的定位只能使品牌塑造越走越偏，達(dá)不到效果。因此，我們首先需要對自己的品牌進(jìn)行清晰的定位。比如，我們在提到很多知名品牌時，一下就能聯(lián)想到該品牌的形象。其實，品牌的定位就是消費人群定位。比如“鱷魚”服裝瞄準(zhǔn)的是高收入階層，“奔馳車”主要是針對高收入階層，“大寶”化妝品的目標(biāo)人群是工薪階層。所以說，企業(yè)確定了產(chǎn)品的目標(biāo)人群，也就是決定了品牌的定位，從而決定了企業(yè)的戰(zhàn)略和營銷策略。

對于中小企業(yè)來說，品牌定位一定要和產(chǎn)品的個性概念結(jié)合起來，這樣才能讓消費者容易辨別和認(rèn)識。比如當(dāng)我們談某個人時，都會對這個人有個大致的看法，包括他的年齡、職業(yè)、身份、相貌等，其中很重要的就是這個人的個性，爽朗、深沉、開朗還是穩(wěn)重等等。同樣，當(dāng)我們看到某品牌及其產(chǎn)品，也會對該品牌產(chǎn)生各種聯(lián)想，包括它的經(jīng)營范圍、企業(yè)口號、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品色彩等等。其中很重要的就是這個品牌的個性，也就是他是活潑的、專業(yè)的、熱情的還是保守的等等，比如你提到可口可樂就會聯(lián)想到紅色和熱情奔放，提到萬寶路就聯(lián)想起西部牛仔和自由灑脫，這就是品牌的個性。從這個角度來看，品牌也跟人一樣，會給消費者不同的個性感覺，因此，對于中小企業(yè)來說，在品牌塑造時必須注意個性的定位與塑造。

２、品牌定位要著眼于潛在市場。不少企業(yè)在做產(chǎn)品和品牌定位時，往往看到的是目前的市場需求狀況，而沒有考慮３年、５年甚至是１０年后市場的狀況，所以品牌的成長性有限，無法發(fā)展壯大。比如，中國有一個產(chǎn)品的品牌定位在兒童，這個品牌企業(yè)同時定位為企業(yè)的品牌。等很多年以后這個企業(yè)的產(chǎn)品線延長，市場規(guī)模加寬，但這個時候其它品牌不能延伸了，只能用這個品牌去生產(chǎn)不同年齡層的產(chǎn)品。企業(yè)又沒有用新的品牌對市場進(jìn)行區(qū)隔，造成品牌在市場上推廣行為受到限制，以至于影響品牌的發(fā)展。所以你要考慮３年、５年后人們的生活習(xí)慣和消費習(xí)慣，這就像人一樣，你現(xiàn)在是學(xué)生，但你的定位不能是學(xué)生，而應(yīng)該是３年、５年后你想成為的人，是企業(yè)家，還是工程師。另外要注意產(chǎn)品和品牌概念的一致性，企業(yè)在經(jīng)歷了快速發(fā)展后，一般都會推出新品，進(jìn)行多元化經(jīng)營，比如海爾最初就是從做冰箱開始的，現(xiàn)在涉及家電的各個領(lǐng)域，這就更需要在進(jìn)行品牌塑造時，找準(zhǔn)品牌的概念和定位，保持一致性，使企業(yè)的品牌推廣更迅速和有效。

二、從產(chǎn)品特點上尋找和品牌一致

１、找準(zhǔn)產(chǎn)品概念，滿足消費者的欲望與需求。確定產(chǎn)品概念和品牌概念是品牌推廣人員的重要工作。產(chǎn)品概念就是能給消費者帶來利益的產(chǎn)品功能；品牌概念將會有更深的內(nèi)涵，更多的是企業(yè)價值觀、產(chǎn)品個性和特色的體現(xiàn)。品牌的塑造不能離開產(chǎn)品的概念，品牌概念必須跟產(chǎn)品概念有某種聯(lián)系。比如我們很熟悉的Ｐ＆Ｇ公司的洗發(fā)水“飄柔”，產(chǎn)品概念就是能使頭發(fā)更柔順，而品牌給我們的感覺是“自信、飄逸”。

２、不要急于求成，品牌塑造要有階段性。許多企業(yè)在做品牌塑造時容易犯的錯誤就是急于求成。在消費者還沒有接受產(chǎn)品概念時，或者對產(chǎn)品的功能還不是很了解時，就開始做品牌的推廣，結(jié)果往往是消費者對廣告一頭霧水，不知道這個產(chǎn)品到底是干什么用的，結(jié)果企業(yè)的推廣費用大打折扣。

３、注重品牌概念的塑造。很多企業(yè)在成長期往往是主推一個產(chǎn)品，忽視了對品牌的塑造，結(jié)果是消費者雖然對產(chǎn)品很認(rèn)知，但對品牌沒有概念，不知道這個品牌的個性和特點是什么，甚至不知道企業(yè)的名稱；當(dāng)企業(yè)推出新品時，又需要重新教育市場，花費大量推廣費用。比如時下引起爭論的“腦白金”，作為一個保健品，它給消費者的感覺是“禮品”。從表面看，該產(chǎn)品比較成功，創(chuàng)造了不菲的銷售業(yè)績，但從長遠(yuǎn)來看，它卻很難塑造成一個享有高美譽(yù)度和忠誠度的品牌，另外，你知道它是哪個公司的產(chǎn)品嗎？

三、提升產(chǎn)品形象和品牌影響

１、創(chuàng)意性的廣告?zhèn)鞑?。在市場運作過程中，進(jìn)一步確定、鎖定目標(biāo)消費群體，明確產(chǎn)品和消費訴求，然后迅速整合報紙、電臺、電視、網(wǎng)絡(luò)及車體、戶外等媒介，通過創(chuàng)意性廣告設(shè)計與廣告?zhèn)鞑ヒ赃_(dá)成和實現(xiàn)產(chǎn)品形象和品牌的有效提升與推廣。同時，雖不可置疑廣告?zhèn)鞑ナ翘嵘a(chǎn)品形象和品牌影響的重要手段，但隨著目前媒體的日益豐富及資訊的日漸密集，不可避免還需要企業(yè)在廣告創(chuàng)意性設(shè)計上下好功夫，在媒體的應(yīng)用上做好適宜選擇，只要這兩點都齊備了，相信創(chuàng)意性的廣告?zhèn)鞑Ξa(chǎn)品形象和品牌影響的提升拭目可待。

２、強(qiáng)化、突出終端形象。終端，依據(jù)其作用，一方面是展示產(chǎn)品和企業(yè)形象的重要“窗口”，同時又是與消費者實現(xiàn)現(xiàn)場溝通達(dá)成購買意愿的重要“地點”，因而“終端制勝”看起來確實不虛。終端建設(shè)分為軟終端建設(shè)和硬終端建設(shè)。就軟終端而言，主要通過提升一線銷售員的業(yè)務(wù)技能和業(yè)務(wù)素質(zhì)來展示產(chǎn)品形象和品牌面貌。硬終端方面，主要是表現(xiàn)為企業(yè)爭取優(yōu)秀的產(chǎn)品排面、精致的堆頭以及通過海報招貼、吊旗、地貼、立牌、展架及其它宣傳物料的組合應(yīng)用，進(jìn)一步樹立和突出產(chǎn)品的終端形象。而最終，通過軟、硬終端兩方面的差異化、特色化以及氛圍氣勢，我們可以達(dá)到強(qiáng)化并突出產(chǎn)品形象及品牌面貌的目的。

３、創(chuàng)新性促銷推廣。促銷是提升產(chǎn)品銷售額的重要市場手段，也是展示企業(yè)品牌形象的重要形式。２００４年４月１０日，西門子公司聯(lián)合濟(jì)南三聯(lián)家電在三聯(lián)商場廣場所舉辦的大型免費環(huán)保洗衣活動就是創(chuàng)新促銷、以促銷提升品牌的優(yōu)秀例子。活動現(xiàn)場，西門子洗衣機(jī)“一邊是高水平的戶外搭臺演出”吸引了眾多的消費者參與，“另一邊則是西門子百臺新品洗衣機(jī)齊上陣，免費為泉城消費者洗衣”，其陣勢有點廣場大點兵的情景。該活動為期９天，而活動從一開始就得到了泉城市民的廣泛響應(yīng)。最終，西門子洗衣機(jī)通過此次活動不僅取得了良好的銷售業(yè)績，而且對西門子洗衣機(jī)品牌實現(xiàn)了良好的形象提升。

４、創(chuàng)新服務(wù)，延伸服務(wù)。隨著市場競爭的進(jìn)一步激烈化，服務(wù)營銷日漸被提升到一個新的認(rèn)知水平。售前、售中、售后每一個環(huán)節(jié)的服務(wù)狀況、服務(wù)水平，無不直接影響著企業(yè)的產(chǎn)品和品牌形象。在這方面，家樂福超市“微笑掛在臉上，效率握在手中”的收銀形象，海爾手機(jī)“１０分鐘滿意服務(wù)”口號的提出與踐行，還有安利“一般顧客購買后７天內(nèi)退回仍具銷售價值的產(chǎn)品可獲１００％現(xiàn)金退款”等等，這種服務(wù)的特色以及每一次創(chuàng)新與延伸，無不標(biāo)識著企業(yè)產(chǎn)品和品牌又獲得了一次新的提升。

５、傾心公益活動的推廣。傾心公益活動，企業(yè)不僅可以借助報紙、電視新聞媒體實現(xiàn)產(chǎn)品及品牌的免費推廣，而且成功的公益活動更大程度上是對產(chǎn)品和品牌知名度、美譽(yù)度的升華與塑造。從市場銷售和發(fā)展的角度來看，傾心公益活動為參與企業(yè)注入了新的發(fā)展源泉。在濟(jì)南可以說普利思礦泉水/純凈水是這方面的佼佼者。普利思曾一度聯(lián)合濟(jì)南市新聞媒體，暑期為駐濟(jì)大學(xué)生提供勤工助學(xué)崗位，逢中、高考又積極為學(xué)校、考生、考生家長提供公益贊助服務(wù)。長期以來普利思受到了被贊助方熱烈歡迎，同時更得到了社會各界廣泛的認(rèn)可。目前，普利思礦泉水／純凈水已成為濟(jì)南市的“市水”，產(chǎn)品聲譽(yù)及知名度頗高。

６、把握時機(jī)，借事造勢。所謂借事造勢，也就是要求企業(yè)和營銷者能夠隨時隨地隨機(jī)地關(guān)注和把握身邊的大事、小事，從大小事件中聯(lián)系產(chǎn)品和企業(yè)，及時發(fā)掘和發(fā)現(xiàn)提升產(chǎn)品和品牌的每一次機(jī)遇?！吧僖稽c摩擦，多一點潤滑”，這句經(jīng)典的廣告語就是統(tǒng)一石化在伊拉克戰(zhàn)爭期間快速應(yīng)對，與產(chǎn)品巧妙結(jié)合的產(chǎn)物，而這一舉經(jīng)典廣告語隨央視對伊拉克戰(zhàn)事報道一同播出后，統(tǒng)一潤滑油短期內(nèi)就吸引了大量受眾的眼球，并且大大提升了統(tǒng)一石化的美譽(yù)度。事實上，在營銷過程中，事件營銷往往更能出奇制勝，與廣告和其它傳播活動相比，事件營銷更能以最快的速度在最短的時間創(chuàng)造最大化的影響力，對于產(chǎn)品形象及品牌知名度、美譽(yù)度的提升不可估量。

（作者單位：海南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）