王祥翠

２１世紀(jì)的人類生活越來越依賴信息傳播，而廣告已經(jīng)成為信息社會不可缺少的一部分?，F(xiàn)代廣告不再僅僅局限于告知消費(fèi)者商品信息，更重要的是和消費(fèi)者進(jìn)行思想上的溝通，通過廣告在消費(fèi)者心目中塑造企業(yè)和品牌不同于競爭對手的形象。而作為廣告的靈魂，廣告的創(chuàng)意對廣告是否成功關(guān)系重大。從某種意義上說，優(yōu)秀的廣告來源于優(yōu)秀的創(chuàng)意。創(chuàng)意是將廣告活動所涉及的要素進(jìn)行重新組合，使之產(chǎn)生新意（獨(dú)創(chuàng)性原則），同時(shí)要使創(chuàng)意符合實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的要求，即使廣告主（說話人）期望和消費(fèi)者（聽話人）的欲望相一致（實(shí)效性原則）。筆者結(jié)合實(shí)例，就運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論對實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則淺談自己的一點(diǎn)體會。

一、 關(guān)聯(lián)理論的含義

關(guān)聯(lián)理論把交際活動歸屬為認(rèn)知活動，認(rèn)為言語交際是一種有目的、有意圖的活動，說話人的目的和意圖能被聽話人識別，是由于他們對認(rèn)知環(huán)境有共識，也就是說，交際是否成功就看交際雙方對彼此的認(rèn)知環(huán)境是否能顯映和相互顯映。認(rèn)知環(huán)境是交際雙方共處的世界，相互顯映就是交際雙方對某一事實(shí)或共同話題都明了。交際者對共處的認(rèn)知環(huán)境的認(rèn)知和把握是成功地進(jìn)行交際的首要條件。如我國的廣告業(yè)處在初級階段時(shí)，廣告受眾的文化水平、接受能力普遍較低，他們更適應(yīng)簡潔明了，直截了當(dāng)?shù)膹V告形式。

關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為，在交際的過程中，交際雙方具有關(guān)聯(lián)的直覺，以關(guān)聯(lián)性為取向。交際雙方能夠相互配合，明白對方話語中的暗含內(nèi)容，主要因?yàn)橛幸粋€(gè)最佳的認(rèn)知模式。說話人不僅要表明他有某種信息要傳遞，更要表明它所提供的信息有某種關(guān)聯(lián)。因此聽話人把注意力集中于對他來說最有關(guān)聯(lián)的信息，并根據(jù)語境假設(shè)，對說話人的意圖做出合理的推導(dǎo)，取得語境效果，達(dá)到對話語的正確理解。一般情況下，說話人選取她認(rèn)為是最適當(dāng)?shù)拇碳ば盘?，而不選用處理努力大和可能有歧義的信號，那么聽話人相信說話人已經(jīng)從一系列的刺激信號中選取了最有關(guān)聯(lián)的一種，即需要最小處理能力、具有最大關(guān)聯(lián)的刺激信號。這時(shí)說話人和聽話人的利益就重疊在一致了。如果聽話人認(rèn)為說話人有意選用不必要的晦澀難解的刺激信號，她就有可能對話語不付出處理努力，因而最佳關(guān)聯(lián)性是人們成功交際的必要條件。

廣告活動是一種交際活動，交際的雙方是廣告主和消費(fèi)者。為形成廣告主和消費(fèi)者之間的最佳關(guān)聯(lián)，運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論研究廣告創(chuàng)意，能夠?yàn)楝F(xiàn)代廣告活動提供有用的借鑒。

二、 運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論進(jìn)行廣告創(chuàng)意的方法

話語是否具有足夠的關(guān)聯(lián)性與許多因素有關(guān)，如話語的表達(dá)方式，聽話人的認(rèn)知環(huán)境、智力程度和敏感程度等等，所以要得到最優(yōu)關(guān)聯(lián)，首先必須使明示刺激具有足夠的關(guān)聯(lián)性，值得聽話人付出努力進(jìn)行加工處理；其次，使明示刺激與說話人的能力和偏愛相一致，即最佳關(guān)聯(lián)原則是任何一個(gè)明示交際行為必須保證自身的最大關(guān)聯(lián)。只有廣告作品中的明示刺激具有足夠的關(guān)聯(lián)性，值得消費(fèi)者付出努力進(jìn)行加工處理，交際雙方（廣告主和消費(fèi)者）才能相互配合，取得最佳的認(rèn)知模式。根據(jù)最佳關(guān)聯(lián)原則，進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)可以從以下幾個(gè)方面建立足夠關(guān)聯(lián)。

1.找準(zhǔn)關(guān)聯(lián)對象

（1）與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性

先看兩則同是止咳的藥品廣告:

A品牌的廣告創(chuàng)意：

一輛行駛的轎車在“紅綠燈”路口正要飛馳而過時(shí)，一盒止咳藥外包裝盒從天而降，落到車上，轎車戛然而止，綠燈變成紅燈，廣告語為“XX止咳藥，想停就?！薄?/p>

B品牌的廣告創(chuàng)意：

一個(gè)老爺子干咳的聲音“止咳藥放哪兒？”同時(shí)伴著老伴翻抽屜的畫面，這時(shí)老爺子又問“去痰的呢？老太太又急忙去翻抽屜，老爺子又問“消炎的呢？老太太“咳”的一聲嘆氣，這時(shí)女兒遞給老太太一盒藥說：“媽，這是我給爸買的…”廣告語為：止咳、去痰、消炎三位一體，XX止咳藥！”

與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，關(guān)鍵是找創(chuàng)意傳達(dá)的切合點(diǎn)，這種切合點(diǎn)應(yīng)是消費(fèi)者認(rèn)可的，與產(chǎn)品的特性有關(guān)聯(lián)的。轎車無論怎樣牽強(qiáng)，也不會與止咳聯(lián)系在一塊，這樣的創(chuàng)意，只能讓消費(fèi)者摸不著頭腦，更別說留下深刻的印象。B品牌的廣告創(chuàng)意和產(chǎn)品本身的聯(lián)系緊密，消費(fèi)者愿意付出努力獲得語境效果，因此獲得最佳關(guān)聯(lián)，而A品牌的廣告創(chuàng)意中就缺少一種與產(chǎn)品本身的足夠的關(guān)聯(lián)。

（2）與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性

任何話語在不同的場合可能有不同的意義，說話人必然將所要強(qiáng)調(diào)的部分通過某種明示的手段表現(xiàn)出來，明示行為引導(dǎo)聽話人從正確的方向進(jìn)行推導(dǎo)。受眾結(jié)合所出現(xiàn)的畫面選擇最佳處理話語最佳語境的過程就是尋求話語最佳關(guān)聯(lián)的過程。與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)，需要找的是消費(fèi)者使用這類產(chǎn)品的環(huán)境與方式。上例廣告創(chuàng)意中，B品牌的廣告創(chuàng)意，就突出了這一點(diǎn)，用質(zhì)樸的語言表現(xiàn)消費(fèi)者尚有過的生活場景，使B品牌話語的語境效果引起了受眾的注意，因此獲得了最佳關(guān)聯(lián)，從而增加了與消費(fèi)者的親合力。

（3）與競爭者的關(guān)聯(lián)性

與競爭者的關(guān)聯(lián)性也稱比較式廣告。弱勢品牌或新進(jìn)入市場的品牌與市場領(lǐng)導(dǎo)性品牌進(jìn)行橫向比較，運(yùn)用逆向心理策略，爭取消費(fèi)者的注意、同情和支持。這時(shí)比較廣告充當(dāng)?shù)牟皇巧老嗥吹奶魬?zhàn)，而是一種聯(lián)系的紐帶，也就是借對手的名氣達(dá)到提升自己形象從而塑造品牌優(yōu)勢的目的。廣告大師伯恩巴克在為美國埃飛斯出租公司創(chuàng)造的經(jīng)典廣告“老二也好”，就采用了附比策略。

2.采取恰切的關(guān)聯(lián)方式

關(guān)聯(lián)方式有直接性關(guān)聯(lián)和間接性關(guān)聯(lián)之分。直接性關(guān)聯(lián)是開門見山式的介紹企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)信息，間接性關(guān)聯(lián)是采取迂回曲折的手法，表現(xiàn)產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的相關(guān)信息。

到底哪一種關(guān)聯(lián)方式更好些？這取決于廣告所表的商品特點(diǎn)和產(chǎn)品進(jìn)入市場的狀況。一般情況下，以突出質(zhì)量感的產(chǎn)品更適合于直接性表達(dá)；日常消費(fèi)品，也就是低關(guān)心度產(chǎn)品更適合于充滿情感的間接性訴求。另外在各廣告導(dǎo)入的不同階段，關(guān)聯(lián)方式也應(yīng)有所不同，新產(chǎn)品剛上市時(shí)，直接性訴求更有利于全面?zhèn)鬟_(dá)產(chǎn)品信息；在形象提升期，以消費(fèi)者為對象的間接性訴求更能增加產(chǎn)品與消費(fèi)者的親合力。采用直接性關(guān)聯(lián)。只要說話人選取和消費(fèi)者最有關(guān)聯(lián)的刺激信號，聽話人只需要最小的處理努力，具有最佳關(guān)聯(lián)性，滿足交際意圖，直接、明了的實(shí)現(xiàn)廣告目的。采用間接性關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者為獲得語境效果，需付出較大的處理努力，廣告就可以加強(qiáng)認(rèn)知，并帶給消費(fèi)者全新的生活感受，提升品牌親合力。

3.運(yùn)用合適的關(guān)聯(lián)誘導(dǎo)

關(guān)于關(guān)聯(lián)性誘導(dǎo)，有兩種策略，一種是講道理式的理性誘導(dǎo)，另一種是以交流感情為主的感性誘導(dǎo)。這兩種方式各有千秋，情感易于打動人，而理性易于說服人，情理結(jié)合的效果也許更好。具體到某產(chǎn)品而言，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

（1）明確廣告目的。如想在短期內(nèi)，起立竿見影的效果，運(yùn)用情感式煽動的方法更有效。但如果廣告目的是影響消費(fèi)者的態(tài)度，改善品牌形象，那么，情理結(jié)合式的表現(xiàn)更為合適，以感性激起消費(fèi)者的注意和興趣，以理性作獨(dú)到分析，效果就能不同凡響。

（2）分析產(chǎn)品特點(diǎn)。一般技術(shù)性強(qiáng)，價(jià)格較高的選購品，在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，更宜于理性訴求，而生活日用品及女性用品或是大眾產(chǎn)品則更適宜于情感誘導(dǎo)。

（3）分析目標(biāo)消費(fèi)群。對文化程度較低的消費(fèi)者或女性，采用情感誘導(dǎo)比理性誘導(dǎo)更起效果，因?yàn)樗ㄋ﹤儏拹簢?yán)密的推理和枯燥的說教，更喜歡直觀的接近生活的情感抒發(fā)。采用理性誘導(dǎo)時(shí)，也一定要注意溝通技巧，單面式訴求（只說產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和使用帶來的滿足感）更有利于消費(fèi)接受；而對文化程度較高的消費(fèi)者或中年男性而言，則宜于理性剖析，因?yàn)樗麄冎R開闊，有主見，更注重產(chǎn)品的物理性能及其帶來的社會評價(jià)。兩面提示法（既說產(chǎn)品的優(yōu)勢又說產(chǎn)品的不足，通過駁斥不足的弱點(diǎn)，從而證明利大于弊，優(yōu)點(diǎn)強(qiáng)于不足）會更有效。

運(yùn)用合適的關(guān)聯(lián)誘導(dǎo)，根據(jù)廣告的目的，產(chǎn)品和消費(fèi)者群的特點(diǎn)創(chuàng)造交際雙方能夠相互顯映的認(rèn)知環(huán)境，使交際雙方對某一事實(shí)或共同話題都明了，實(shí)現(xiàn)企業(yè)成功交際的目的。

現(xiàn)代廣告是以實(shí)用性為基礎(chǔ)，展開對美的藝術(shù)追求，為追求最佳的廣告效果，筆者認(rèn)為結(jié)合關(guān)聯(lián)理論，具有指導(dǎo)性的意義，把廣告視為連接廣告主和消費(fèi)者、人與商品的紐帶，在靈感的顯現(xiàn)下，選取最佳的關(guān)聯(lián)點(diǎn)和最完美的表述方式，形成創(chuàng)意，從而表現(xiàn)廣告的主題，實(shí)現(xiàn)廣告的目標(biāo)，展現(xiàn)廣告主的觀念，實(shí)現(xiàn)更好的商業(yè)效果。