呂民樂
輕資產(chǎn)運(yùn)營模式,即以輕資產(chǎn)撬動(dòng)包括產(chǎn)品生產(chǎn)加工等“重資產(chǎn)”的經(jīng)營方式。所謂輕資產(chǎn),包括企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)、規(guī)范的流程管理、治理制度、與各方面的關(guān)系資源、企業(yè)的品牌、人力資源、企業(yè)文化等。而輕資產(chǎn)的核心應(yīng)該是品牌。
輕資產(chǎn)運(yùn)營一般通過兩種方式:一是將重資產(chǎn)業(yè)務(wù)外包或轉(zhuǎn)讓出去。二是收購其它企業(yè)的一部分股權(quán),本企業(yè)輸出品牌,輸出管理。這種方式也被國內(nèi)外的企業(yè)所廣泛采用,利用自己有限的資金,盤活被收購企業(yè)的重資產(chǎn)。但是輕資產(chǎn)運(yùn)營也有軟肋,這種經(jīng)營模式極容易在以下幾個(gè)方面發(fā)生問題,從而破壞企業(yè)苦心建立的競爭優(yōu)勢。
1.輕資產(chǎn)運(yùn)營可能帶來的一個(gè)最直接的問題就是產(chǎn)品質(zhì)量缺乏有效控制。企業(yè)重品牌、輕產(chǎn)品的思維模式,使企業(yè)在品牌、市場等方面投入較大粕力,以建立消費(fèi)者對其品牌的認(rèn)同及忠誠,往往會忽視或無暇顧及產(chǎn)品的質(zhì)量,導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不合格,或者不同時(shí)間以及不同區(qū)域生產(chǎn)的同種產(chǎn)品不同質(zhì)。但是,產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)是品牌的基石,品牌只是產(chǎn)品的副產(chǎn)品。這一現(xiàn)象的長期持續(xù),勢必給競爭對手提供反攻的機(jī)會,可能最終瓦解企業(yè)的品牌優(yōu)勢。
有許多進(jìn)行輕資產(chǎn)運(yùn)營的企業(yè)雖然暫時(shí)還沒有發(fā)生嚴(yán)重的產(chǎn)品質(zhì)量問題,但產(chǎn)品質(zhì)量缺乏有效控制對品牌優(yōu)勢的瓦解效應(yīng)可能會逐步地積累。輕資產(chǎn)運(yùn)營得比較成功的蒙牛,于2004年被《廈門晚報(bào)》報(bào)道,一消費(fèi)者買到的一箱“蒙?!本纺?,外包裝標(biāo)明的生產(chǎn)日期與箱內(nèi)牛奶盒標(biāo)明的生產(chǎn)日期不符,外包箱上標(biāo)明的生產(chǎn)日期是2003年12月,箱內(nèi)有23盒牛奶標(biāo)明是2003年10月生產(chǎn),還有一盒是2003年6月生產(chǎn)。類似的問題不是某一個(gè)行業(yè),更不是某一個(gè)企業(yè)的個(gè)別問題,表面上看似乎不是什么大問題,但足以瓦解當(dāng)事消費(fèi)者對品牌的忠誠。如果企業(yè)不能加以重視,對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行有效監(jiān)督和控制,品牌優(yōu)勢的喪失也可能發(fā)生在一瞬間。
2.輕資產(chǎn)運(yùn)營后,企業(yè)對其外包出去的重資產(chǎn)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)很可能失去控制,喪失討價(jià)還價(jià)的能力。對于進(jìn)行輕資產(chǎn)運(yùn)營的企業(yè)來說,有效控制外包環(huán)節(jié)并不是一件容易的事,企業(yè)在通過轉(zhuǎn)出重資產(chǎn)業(yè)務(wù)削減成本的同時(shí),必然要為此付出另外的成本。
外包結(jié)束了企業(yè)對某項(xiàng)工作的內(nèi)部管理,卻開始了對這項(xiàng)工作的外部管理,外部管理從某種意義上更難。想讓外部人員按質(zhì)按量完成工作,卻又不能動(dòng)用內(nèi)部管理的手段。發(fā)生問題以后,企業(yè)或者和承包商心平氣和地協(xié)商,或者和承包商爭吵,甚至換掉他們。由于成本的考慮,企業(yè)的外包不會過于分散。也就是說,企業(yè)為自己的外包業(yè)務(wù)建立了一個(gè)不完全競爭市場,則企業(yè)必然受制于這個(gè)不完全競爭市場,即形成對一個(gè)或幾個(gè)承包商的依賴。在有了一定的依賴關(guān)系后,換掉承包商就顯得不那么容易了,極有可能給企業(yè)造成大的震動(dòng)。即便是大家心平氣和地談判,承包商也處于更有利的要價(jià)地位。在某些情況下,企業(yè)甚至被外包業(yè)務(wù)的某個(gè)環(huán)節(jié)卡死。
3.更為嚴(yán)重的是,輕資產(chǎn)運(yùn)營可能導(dǎo)致企業(yè)喪失核心技術(shù)或生產(chǎn)工藝。一些企業(yè)將業(yè)務(wù)外包后,發(fā)現(xiàn)自己已不能再做包出去的工作,尤其是一些核心技術(shù)或生產(chǎn)工藝的喪失,實(shí)際上意味著企業(yè)把長期積累建立起來的優(yōu)勢拱手送人。如某家大型飛機(jī)制造商為了打入日本市場,幫助當(dāng)?shù)仄髽I(yè)學(xué)會如何制造其工藝復(fù)雜的配件,結(jié)果在日本取得了成功。而當(dāng)該制造商想要進(jìn)入中國市場,并希望取得同樣的成功時(shí),公司發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)不知道怎樣制造高技術(shù)配件了,因?yàn)楸竟镜膶<叶家央x職。而這時(shí)日本合作伙伴卻很不情愿分享它們的知識。
這方面也有做得比較好的?;萜展驹?995年以前都是依靠佳能公司生產(chǎn)激光打印機(jī)中的發(fā)動(dòng)機(jī)。當(dāng)兩者達(dá)成合作協(xié)議時(shí),惠普公司仔細(xì)的排除了佳能公司接觸軟件的機(jī)會,因?yàn)檐浖腔萜諈^(qū)別于其它競爭對手之處。由于沒有接觸軟件的機(jī)會,佳能公司始終不能模仿惠普的激光打印機(jī),直到現(xiàn)在佳能在激光打印機(jī)的市場上也只占有較小的份額。
4.一些輕資產(chǎn)運(yùn)營企業(yè)實(shí)際上是在為自己培養(yǎng)潛在競爭對手,最后被迫走入價(jià)格戰(zhàn)。一些企業(yè)由于自身缺乏某些環(huán)節(jié)的核心技術(shù)和生產(chǎn)能力,而選擇了外包。例如國內(nèi)信息產(chǎn)業(yè)巨頭聯(lián)想、方正等,自己缺乏部分零部件的生產(chǎn)能力和技術(shù),而將其外包給臺灣的一些制造商。
這種經(jīng)營方式短期內(nèi)可以使企業(yè)獲得較高的品牌附加利潤,但企業(yè)喪失了學(xué)習(xí)核心技術(shù)和生產(chǎn)工藝的機(jī)會,從而不利于企業(yè)構(gòu)建自己深層次的整合競爭能力。而原來的承包商,通過做外包業(yè)務(wù)逐步地積累了實(shí)力,并且強(qiáng)化了自己在一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)方面的優(yōu)勢,更有優(yōu)勢向下游方向發(fā)展。除此之外,由于輕資產(chǎn)運(yùn)營降低了行業(yè)進(jìn)入的壁壘,更多的企業(yè)會進(jìn)入這個(gè)市場。在日益激烈的競爭中,由于缺乏一些關(guān)鍵技能,借助于輕資產(chǎn)運(yùn)營的企業(yè)往往會選擇價(jià)格戰(zhàn),結(jié)果就是使自己的晶牌溢價(jià)被逐步壓縮。行業(yè)內(nèi)如果有一個(gè)企業(yè)把主要精力放在品牌營銷、市場拓展上,可能會為其帶來豐厚的利潤,但如果一個(gè)行業(yè)內(nèi)有許多個(gè)企業(yè)都是這樣,則可能導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的蕭條。因?yàn)闀?dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化,產(chǎn)品的差異更多地來自標(biāo)牌的差異,這樣價(jià)格戰(zhàn)便不可避免,從而大傷企業(yè)的元?dú)狻?/p>
5.對一些售前、售后服務(wù)要求較高的行業(yè),實(shí)行輕資產(chǎn)運(yùn)營可能弱化企業(yè)的服務(wù)能力,使品牌形象大打折扣,輸給競爭對手。企業(yè)把諸如生產(chǎn)等重資產(chǎn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移出去,很有可能因此影響到與之密切相關(guān)的服務(wù)。尤其是在那些產(chǎn)品技術(shù)含量較高的行業(yè)。而企業(yè)的品牌形象構(gòu)成中,售前、售后服務(wù)是不可或缺的要素。服務(wù)也是產(chǎn)品,是有形產(chǎn)品的一個(gè)延伸。好的服務(wù),既能夠維系住老客戶,又能夠通過老客戶發(fā)展新客戶。而不及時(shí)、到位的服務(wù),會嚴(yán)重制約企業(yè)的市場拓展和品牌提升。
國內(nèi)的許多手機(jī)品牌廠商,在通過OEM方式實(shí)現(xiàn)快速的擴(kuò)張和短暫的繁榮后,其產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)質(zhì)量問題已成為制約其持續(xù)發(fā)展的軟肋。目前,手機(jī)投訴已經(jīng)成了一大熱點(diǎn)投訴問題,其中,國產(chǎn)手機(jī)占了絕大部分。經(jīng)歷類似的發(fā)展路線的國內(nèi)筆記本電腦品牌也是如此,逐步普及后,筆記本電腦的售后服務(wù)問題就變得比較突出了。由于生產(chǎn)工藝和一些核心技術(shù)不掌握,售后保修需要依靠OEM承包商的協(xié)助,很多廠商的維修中心不能及時(shí)地把消費(fèi)者送修的筆記本電腦修好,拖至幾個(gè)星期甚至幾個(gè)月。這樣的服務(wù)必定會使品牌形象大打折扣。