袁家鳳

我國(guó)是無(wú)可爭(zhēng)議的制造大國(guó)，但也是無(wú)可爭(zhēng)議的品牌弱國(guó)，具有全球性的強(qiáng)勢(shì)品牌微乎其微，在品牌實(shí)力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等方面與國(guó)外企業(yè)相比存在很大差距。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，國(guó)外跨國(guó)公司與知名品牌大量進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，我們的企業(yè)迫切需要加快強(qiáng)勢(shì)品牌的建設(shè)，更有利地參與全球性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

一、文化是創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的支柱

縱觀(guān)當(dāng)今世界上的強(qiáng)勢(shì)品牌都具有深刻的文化內(nèi)涵。確實(shí)，強(qiáng)勢(shì)品牌的創(chuàng)建離不開(kāi)文化的支撐，這可以從兩個(gè)不同角度去看。首先，從品牌本身的含義來(lái)看，強(qiáng)勢(shì)品牌的創(chuàng)建不能缺少文化。就品牌本身的含義來(lái)說(shuō)可分為六個(gè)層次，即品牌的屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性及用戶(hù)。在品牌這六個(gè)方面的含義中，產(chǎn)品的屬性很容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，有些產(chǎn)品的屬性漸漸會(huì)變得沒(méi)有價(jià)值；另外，若只是強(qiáng)調(diào)品牌的一項(xiàng)或幾項(xiàng)利益，也可能會(huì)遭遇競(jìng)爭(zhēng)者推出性能更優(yōu)秀的產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，削弱品牌的利益。而品牌的價(jià)值、文化、個(gè)性卻是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難于模仿的，這就成為品牌最持久的含義。而在這三者之間，文化可以賦予品牌某種個(gè)性使之鮮明地區(qū)別于其它品牌，同時(shí)隨著商品日趨同質(zhì)化，只有有個(gè)性、有文化內(nèi)涵的商品才會(huì)得到消費(fèi)者的青睞，才能創(chuàng)造出高的附加價(jià)值。如可口可樂(lè)與百事可樂(lè)最大的差異不是在質(zhì)量、價(jià)格上，而是在所代表的文化上。其次，從文化對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌創(chuàng)建過(guò)程的作用來(lái)看，文化能大幅度地強(qiáng)化品牌力，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度、聯(lián)想度，從而提高品牌的價(jià)值。品牌的認(rèn)知度也就是品牌的知名度，作為強(qiáng)勢(shì)品牌必須具有很高知名度，在提高品牌的認(rèn)知度過(guò)程中，只有具備獨(dú)特文化內(nèi)涵的品牌創(chuàng)意，才能在眾多的品牌宣傳中脫穎而出，產(chǎn)生親和力，給消費(fèi)者留下深刻的印象。強(qiáng)勢(shì)品牌都具有很高的忠誠(chéng)度，在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，僅靠功能、屬性、質(zhì)量、利益已很難長(zhǎng)期吸引住消費(fèi)者，而文化上的認(rèn)同具有相對(duì)的穩(wěn)定性，消費(fèi)者一旦對(duì)滲透在品牌中的經(jīng)營(yíng)觀(guān)、價(jià)值觀(guān)、審美觀(guān)產(chǎn)生認(rèn)同，就會(huì)產(chǎn)生心理滿(mǎn)足的效用，其效用價(jià)值超越商品本身的價(jià)值，使得消費(fèi)者面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌低價(jià)等方面的誘惑也愿意為其所認(rèn)同的品牌付出高價(jià)，并長(zhǎng)期反復(fù)購(gòu)買(mǎi)該品牌，成為該品牌的忠誠(chéng)者。品牌聯(lián)想是消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶聯(lián)想內(nèi)容，豐富的文化能增加品牌精神方面的附加值，如中國(guó)名牌服裝“紅豆”，采用了傳統(tǒng)文化的移情手法，使品牌的意境取勝，人們一見(jiàn)“紅豆”的品牌就會(huì)聯(lián)想起“紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝？愿君多采擷，此物最相思”的詩(shī)篇，把“紅豆”服裝作為傳遞愛(ài)的信物，由此可見(jiàn)，滲透在品牌中的文化能夠強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，能夠更深刻、更持久地吸引消費(fèi)者，啟迪消費(fèi)者的靈感，給人以超越商品本身的感受，深得消費(fèi)者的喜愛(ài)。

品牌的文化構(gòu)建需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，不能一蹴而就。首先，企業(yè)應(yīng)重視品牌核心文化的建設(shè)。理念價(jià)值觀(guān)是創(chuàng)造名牌的核心，理念的確立是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的前提，清晰的價(jià)值觀(guān)為企業(yè)打造強(qiáng)勢(shì)品牌的各環(huán)節(jié)提供一種明確的規(guī)范，能更好地把充滿(mǎn)個(gè)性特征的文化理念展示給消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者。其次，企業(yè)應(yīng)重視和研究商品營(yíng)銷(xiāo)中的文化現(xiàn)象，有組織、有計(jì)劃地進(jìn)行新的營(yíng)銷(xiāo)嘗試，針對(duì)環(huán)境、商品特點(diǎn)和服務(wù)特色，推出自己企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，擴(kuò)大企業(yè)影響，注重社會(huì)效應(yīng)，在創(chuàng)品牌的同時(shí)，推廣普及商品的文化知識(shí)，提高民眾的文化修養(yǎng)。

二、戰(zhàn)略是創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的保證

品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)是更高層次和更具綜合性的競(jìng)爭(zhēng)，這就需要在品牌競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展的過(guò)程中有一個(gè)整體的相對(duì)穩(wěn)定的品牌戰(zhàn)略去實(shí)現(xiàn)對(duì)各環(huán)節(jié)及對(duì)未來(lái)發(fā)展的指導(dǎo)，有一個(gè)高遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)為各項(xiàng)品牌戰(zhàn)術(shù)的制定和實(shí)施指明方向，避免企業(yè)在品牌創(chuàng)建過(guò)程中的目光淺短、急功近利、顧此失彼、盲目發(fā)展等弊端。

強(qiáng)勢(shì)品牌的創(chuàng)建是一個(gè)長(zhǎng)期而復(fù)雜的過(guò)程。世界著名管理咨詢(xún)公司麥肯錫認(rèn)為，建立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌要經(jīng)歷三個(gè)階段：即從“商品”變成“名字”，“名字”變成“品牌”，“品牌”變成“強(qiáng)勢(shì)品牌”。即一件“商品”如果能被消費(fèi)者所認(rèn)知而達(dá)到一定知名度，就可以稱(chēng)為“名字”，在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)可以稱(chēng)為“品牌”，而只有把品牌人格化、賦予其獨(dú)特個(gè)性并使其無(wú)所不在，才能真正飛躍到“強(qiáng)勢(shì)品牌”。企業(yè)要使自己的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)這一過(guò)程，就必須從戰(zhàn)略的角度來(lái)思考品牌，實(shí)施品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)贏利和客戶(hù)滿(mǎn)意的目標(biāo)，創(chuàng)建并運(yùn)用著名商標(biāo)，整合企業(yè)形象、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品質(zhì)量、客戶(hù)服務(wù)和創(chuàng)新能力等各項(xiàng)資源，培育名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)的一個(gè)全局的、長(zhǎng)期的、根本的謀劃。可口可樂(lè)每年品牌廣告的時(shí)尚超級(jí)巨星代言人策略、時(shí)尚休閑品的有獎(jiǎng)促銷(xiāo)策略、目標(biāo)人群定位策略都是在充分市場(chǎng)調(diào)查、科學(xué)分析基礎(chǔ)上精心策劃，一脈相承的。每年他們都依據(jù)一定的理論模型來(lái)展開(kāi)這些工作，使得可口可樂(lè)能從消費(fèi)者需求發(fā)展趨勢(shì)的角度來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者，并保持自己在消費(fèi)者心目中統(tǒng)一、穩(wěn)定、深刻的印象，最終形成品牌認(rèn)識(shí)的長(zhǎng)久忠誠(chéng)，也使該產(chǎn)品取得長(zhǎng)期、穩(wěn)定的發(fā)展。

實(shí)施品牌戰(zhàn)略，首先企業(yè)要樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，結(jié)合當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境狀況，在分析自身優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的基礎(chǔ)上，制定出適合本企業(yè)情況的品牌戰(zhàn)略，有步驟地推進(jìn)并實(shí)施品牌戰(zhàn)略，壯大品牌實(shí)力，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力。其次，要實(shí)施戰(zhàn)略品牌的管理，這要求企業(yè)從實(shí)際出發(fā)，對(duì)品牌建設(shè)的各相關(guān)體系進(jìn)行規(guī)劃并建立起完善的運(yùn)作體系。再次，注重品牌戰(zhàn)略管理人員的培養(yǎng)。我國(guó)企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，必須先培養(yǎng)出一批能從整體上把握品牌優(yōu)化組合，能夠完整規(guī)劃和統(tǒng)一品牌發(fā)展戰(zhàn)略的品牌管理人員，為企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略和管理提供人才。

三、創(chuàng)新是創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的生命

創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)建和發(fā)展品牌的生命，也是企業(yè)推進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量工作、提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，不斷推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，向原有品牌注入新的生命和活力，是保持品牌長(zhǎng)久不衰的法寶。曾在自行車(chē)行業(yè)里如雷貫耳的“永久”、“鳳凰”這兩個(gè)首批榮獲全國(guó)馳名商標(biāo)的品牌，由于因循守舊、偏安一隅、自我滿(mǎn)足，幾十年來(lái)幾乎沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)品，導(dǎo)致被捷安特等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)拋身后。而捷安特等新產(chǎn)品通過(guò)個(gè)性化的外形、精湛并不斷改進(jìn)的制造工藝以及強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力，不但已將“永久”“鳳凰”擠出高檔車(chē)領(lǐng)域，還進(jìn)一步吞食中低檔市場(chǎng)。反之，同樣是老字號(hào)企業(yè)的寶潔，因?yàn)椴粩嗤脐惓鲂拢放菩蜗笊钊肴诵?。?946年推出世界上第一種高效合成洗衣粉——汰漬，到目前為止，寶潔已對(duì)其配方和包裝進(jìn)行了不下70次的改進(jìn)，使產(chǎn)品深受消費(fèi)者的青睞。可見(jiàn)品牌是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念，任何品牌唯有不斷進(jìn)行創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)新的飛躍和發(fā)展。

不斷地創(chuàng)新是企業(yè)塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的動(dòng)力，我國(guó)企業(yè)必須堅(jiān)持創(chuàng)新思想，加快產(chǎn)品的更新?lián)Q代，拋棄陳舊的質(zhì)量觀(guān)念，努力開(kāi)發(fā)適應(yīng)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，全面提高產(chǎn)品的檔次和質(zhì)量水平，提高產(chǎn)品科技含量，才能創(chuàng)建中國(guó)的強(qiáng)勢(shì)品牌。

四、維護(hù)是創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)

要使品牌成為強(qiáng)勢(shì)品牌，企業(yè)不僅應(yīng)該時(shí)刻防備競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)，又需防范有損自己產(chǎn)品形象的不法行為，企業(yè)應(yīng)視名牌為生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，用戰(zhàn)略眼光來(lái)保護(hù)和使用名牌。(一)運(yùn)用法律武器，加強(qiáng)品牌保護(hù)。目前我國(guó)還存在市場(chǎng)保護(hù)機(jī)制乏力的弊端，產(chǎn)品一旦成了名牌，由于受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，“假冒、偽劣”產(chǎn)品一哄而上，極大地?fù)p害企業(yè)的利益，最終也損害了消費(fèi)者的利益。針對(duì)這種現(xiàn)象，政府應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管力度，嚴(yán)厲打擊各種假冒偽劣產(chǎn)品；企業(yè)應(yīng)該增加自我保護(hù)意識(shí)，善于利用法律法規(guī)、經(jīng)濟(jì)制裁、輿論工具等多種手段，形成強(qiáng)大的威懾力來(lái)保護(hù)品牌，并進(jìn)行行之有效的管理。另外應(yīng)培養(yǎng)保護(hù)名牌的專(zhuān)門(mén)人才。他們既精通產(chǎn)品的專(zhuān)利知識(shí)、性能特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、對(duì)手情況，又掌握國(guó)際慣例、法律法規(guī)、民俗習(xí)慣以及社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)情況，一旦市場(chǎng)出現(xiàn)侵犯自己產(chǎn)品權(quán)利的情況會(huì)及時(shí)做出反應(yīng)，使企業(yè)防患于未然。(二)克服短期行為，強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)。知名度是品牌塑造的基本前提，但培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度才是保持和發(fā)展名牌的關(guān)鍵。對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，品牌建設(shè)是企業(yè)一個(gè)持續(xù)漫長(zhǎng)的工作，最為關(guān)鍵和主要的是后續(xù)的品牌維護(hù)工作，這需要企業(yè)從戰(zhàn)略的角度認(rèn)識(shí)和理解品牌，管理與維護(hù)品牌，才能使品牌創(chuàng)造巨大的價(jià)值，構(gòu)建企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)不斷地發(fā)展、壯大。