莫雍清 羅 琦
一次及時的“空中加油”
作為營銷戰(zhàn)線的一名老兵,我要感謝中國市場學(xué)會組織實施的“中國市場總監(jiān)業(yè)務(wù)資格培訓(xùn)認(rèn)證?!蔽矣X得,這是我營銷生涯中一次及時的“空中加油”。
通過這次認(rèn)證培訓(xùn),我發(fā)現(xiàn)平時的一些疑惑和低級錯誤很多源自對營銷基本概念的忽視。實際上,對營銷基本概念不清所導(dǎo)致決策失誤的例子比比皆是,比如說誰都知道現(xiàn)在牛奶業(yè)競爭激烈,日子好過的企業(yè)不多,可還是不斷地有企業(yè)攜巨資往里擠,原因何在?去年底,在南京舉辦的“山田牛奶節(jié)”期間,我在當(dāng)?shù)啬硤罂吹揭欢卧u述性文字,大意是說在歐美等發(fā)達(dá)國家,人均年消費牛奶90多公斤,而我國人均僅9.2公斤,只有發(fā)達(dá)國家的1/10,因而牛奶市場增長潛力巨大。果真如此嗎?其實稍有營銷知識的人都知道其中的概念錯誤。科特勒說,“需求”是有購買力的消費欲望。我國有10多億農(nóng)業(yè)人口,其收入和飲食習(xí)慣都無法形成現(xiàn)實的消費需求,而我國經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市(城鎮(zhèn))人均牛奶消費量已經(jīng)不少,據(jù)央視市場研究公司調(diào)查,蘇州市常年飲奶的人數(shù)占總?cè)丝诘?3%,人均消費量已達(dá)30多公斤。從中我們不難看出為什么牛奶行業(yè)多數(shù)企業(yè)的日子難過了。
通過培訓(xùn),我對營銷管理的理論體系有了更加清晰的了解,更加自覺地重視對營銷基本概念和基本原理的理解和運用,在思考和解決實際問題時思路寬了,看問題更透徹,辦法更多了。
營銷界有不少人只注重方法和技巧,忽視營銷基本概念和基本原理。其實,營銷實踐具有鮮明的個性特征,創(chuàng)新是營銷成功的首要因素。任何前人成功的營銷經(jīng)驗,都是當(dāng)時市場環(huán)境、消費行為和其自身營銷資源的合理匹配。對后人來說,前人的成功經(jīng)驗也許就是陷阱。要想獲得營銷的成功,必須根據(jù)所處的市場環(huán)境,針對目標(biāo)市場的消費行為,合理組織可以調(diào)配的資源來制定營銷戰(zhàn)略,實施營銷行為。要做到這一點,就必須有科學(xué)理論和規(guī)范的指導(dǎo),而運用科學(xué)理論和規(guī)范的本領(lǐng)則有賴于系統(tǒng)的、科學(xué)的訓(xùn)練。
臺灣有位營銷專家說過:“營銷是路徑相依的學(xué)問,必須不斷學(xué)習(xí),不斷思考,不斷演練才能不斷地累積增進(jìn)。思考學(xué)習(xí)越久,知識的功力就越高。沒有人可以輕易地跳躍其他人。”
優(yōu)秀的CMO
=主力隊員+領(lǐng)隊+教練
仲粵東(上海首批“市場總監(jiān)”認(rèn)證學(xué)員,全國CMO同學(xué)會會長)做了近十年的技術(shù)引進(jìn)工作,1995年搞起了銷售。他的主要工作是為自己的技術(shù)找買家,仲說如何讓別人對自己的產(chǎn)品感興趣是一門學(xué)問。對不同類型的企業(yè)應(yīng)該有完全不同的營銷方式,相對來說,國企的步伐要慢一些,一種在國外早已過時的零件或設(shè)備國企可能還在使用,由于手續(xù)的繁瑣,他們不太愿意使用新零件,營銷人員要慢慢鼓勵和說服他們的領(lǐng)導(dǎo)和中層技術(shù)人員多走出去看看,知不足而后進(jìn),他們會在引導(dǎo)下漸漸發(fā)生變化。而臺資企業(yè)比較在意價格,大多愿意接受價廉的二線產(chǎn)品,在營銷時就應(yīng)該考慮到他們的普遍心理。
在仲粵東看來,一名出色的CMO不是讀書或者考證可以造就的,需要許多的實戰(zhàn)經(jīng)驗尤其是銷售管理層的工作經(jīng)驗。他以一支足球隊打比方,一個好的球隊有三個靈魂人物:一個有戰(zhàn)斗力的主力隊員、一個有計劃和善于引導(dǎo)的教練、一個能調(diào)解和安排大局的領(lǐng)隊;而一個好的CMO則兼具這三種人的綜合能力。市場總監(jiān)的價值就在于把一杯冷水加熱到100攝氏度,指明正確的方向,用激情感染帶領(lǐng)團(tuán)隊,從而贏得成功。