莫雍清　羅　琦

一次及時(shí)的“空中加油”

作為營(yíng)銷戰(zhàn)線的一名老兵，我要感謝中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)組織實(shí)施的“中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)業(yè)務(wù)資格培訓(xùn)認(rèn)證?！蔽矣X(jué)得，這是我營(yíng)銷生涯中一次及時(shí)的“空中加油”。

通過(guò)這次認(rèn)證培訓(xùn)，我發(fā)現(xiàn)平時(shí)的一些疑惑和低級(jí)錯(cuò)誤很多源自對(duì)營(yíng)銷基本概念的忽視。實(shí)際上，對(duì)營(yíng)銷基本概念不清所導(dǎo)致決策失誤的例子比比皆是，比如說(shuō)誰(shuí)都知道現(xiàn)在牛奶業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，日子好過(guò)的企業(yè)不多，可還是不斷地有企業(yè)攜巨資往里擠，原因何在？去年底，在南京舉辦的“山田牛奶節(jié)”期間，我在當(dāng)?shù)啬硤?bào)看到一段評(píng)述性文字，大意是說(shuō)在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，人均年消費(fèi)牛奶90多公斤，而我國(guó)人均僅9.2公斤，只有發(fā)達(dá)國(guó)家的1/10，因而牛奶市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大。果真如此嗎？其實(shí)稍有營(yíng)銷知識(shí)的人都知道其中的概念錯(cuò)誤?？铺乩照f(shuō)，“需求”是有購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)欲望。我國(guó)有10多億農(nóng)業(yè)人口，其收入和飲食習(xí)慣都無(wú)法形成現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)需求，而我國(guó)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市（城鎮(zhèn)）人均牛奶消費(fèi)量已經(jīng)不少，據(jù)央視市場(chǎng)研究公司調(diào)查，蘇州市常年飲奶的人數(shù)占總?cè)丝诘?3%，人均消費(fèi)量已達(dá)30多公斤。從中我們不難看出為什么牛奶行業(yè)多數(shù)企業(yè)的日子難過(guò)了。

通過(guò)培訓(xùn)，我對(duì)營(yíng)銷管理的理論體系有了更加清晰的了解，更加自覺(jué)地重視對(duì)營(yíng)銷基本概念和基本原理的理解和運(yùn)用，在思考和解決實(shí)際問(wèn)題時(shí)思路寬了，看問(wèn)題更透徹，辦法更多了。

營(yíng)銷界有不少人只注重方法和技巧，忽視營(yíng)銷基本概念和基本原理。其實(shí)，營(yíng)銷實(shí)踐具有鮮明的個(gè)性特征，創(chuàng)新是營(yíng)銷成功的首要因素。任何前人成功的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，都是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)行為和其自身營(yíng)銷資源的合理匹配。對(duì)后人來(lái)說(shuō)，前人的成功經(jīng)驗(yàn)也許就是陷阱。要想獲得營(yíng)銷的成功，必須根據(jù)所處的市場(chǎng)環(huán)境，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)行為，合理組織可以調(diào)配的資源來(lái)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)施營(yíng)銷行為。要做到這一點(diǎn)，就必須有科學(xué)理論和規(guī)范的指導(dǎo)，而運(yùn)用科學(xué)理論和規(guī)范的本領(lǐng)則有賴于系統(tǒng)的、科學(xué)的訓(xùn)練。

臺(tái)灣有位營(yíng)銷專家說(shuō)過(guò)：“營(yíng)銷是路徑相依的學(xué)問(wèn)，必須不斷學(xué)習(xí)，不斷思考，不斷演練才能不斷地累積增進(jìn)。思考學(xué)習(xí)越久，知識(shí)的功力就越高。沒(méi)有人可以輕易地跳躍其他人。”

優(yōu)秀的CMO

=主力隊(duì)員+領(lǐng)隊(duì)+教練

仲粵東（上海首批“市場(chǎng)總監(jiān)”認(rèn)證學(xué)員，全國(guó)CMO同學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)）做了近十年的技術(shù)引進(jìn)工作，1995年搞起了銷售。他的主要工作是為自己的技術(shù)找買(mǎi)家，仲說(shuō)如何讓別人對(duì)自己的產(chǎn)品感興趣是一門(mén)學(xué)問(wèn)。對(duì)不同類型的企業(yè)應(yīng)該有完全不同的營(yíng)銷方式，相對(duì)來(lái)說(shuō)，國(guó)企的步伐要慢一些，一種在國(guó)外早已過(guò)時(shí)的零件或設(shè)備國(guó)企可能還在使用，由于手續(xù)的繁瑣，他們不太愿意使用新零件，營(yíng)銷人員要慢慢鼓勵(lì)和說(shuō)服他們的領(lǐng)導(dǎo)和中層技術(shù)人員多走出去看看，知不足而后進(jìn)，他們會(huì)在引導(dǎo)下漸漸發(fā)生變化。而臺(tái)資企業(yè)比較在意價(jià)格，大多愿意接受價(jià)廉的二線產(chǎn)品，在營(yíng)銷時(shí)就應(yīng)該考慮到他們的普遍心理。

在仲粵東看來(lái)，一名出色的CMO不是讀書(shū)或者考證可以造就的，需要許多的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)尤其是銷售管理層的工作經(jīng)驗(yàn)。他以一支足球隊(duì)打比方，一個(gè)好的球隊(duì)有三個(gè)靈魂人物：一個(gè)有戰(zhàn)斗力的主力隊(duì)員、一個(gè)有計(jì)劃和善于引導(dǎo)的教練、一個(gè)能調(diào)解和安排大局的領(lǐng)隊(duì);而一個(gè)好的CMO則兼具這三種人的綜合能力。市場(chǎng)總監(jiān)的價(jià)值就在于把一杯冷水加熱到100攝氏度，指明正確的方向，用激情感染帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，從而贏得成功。