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        絕地反擊“傻子瓜子”整體變革

        2004-01-01 02:24:08
        成功營銷 2004年6期
        關(guān)鍵詞:傻子瓜子原材料

        年 強

        原材料采購價是炒貨行業(yè)企業(yè)競爭力的關(guān)鍵,在各種市場因素和自然因素的影響下,炒貨行業(yè)如何面對市場競爭的壓力?如何應(yīng)對原材料價格的上漲?“傻子瓜子”通過傳統(tǒng)的奶油瓜子為產(chǎn)品主導(dǎo)向冰瓜子、茶瓜子等系列產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化,成功地進行了企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移和營銷戰(zhàn)略的調(diào)整。

        2003年7月份,炒貨行業(yè)協(xié)會在內(nèi)蒙古包頭市舉行業(yè)內(nèi)會議,提議將以葵花籽為原料的瓜子產(chǎn)品的終端售價上提15%;8月,在蕪湖金傻子大廈,傻子瓜子有限公司中高層管理者就原材料供應(yīng)及產(chǎn)品經(jīng)營問題進行了深入探討:1、如何正確對待原材料的價格上漲?2、面對新形勢,企業(yè)在產(chǎn)品經(jīng)營上需要做怎樣的策略調(diào)整?

        與會者一致認(rèn)為,傻子品牌正受到前所未有的挑戰(zhàn);產(chǎn)品與市場兩大問題同時擺在面前;新形勢下的產(chǎn)品經(jīng)營須重新思考。

        瓜子業(yè)面臨危機時刻

        一、行業(yè)競爭壓力大

        運用波特的行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)模型,結(jié)合炒貨行業(yè)的特征,不難看出):

        1、由于投資小、工藝簡單、技術(shù)含量低,潛在進入者進入的可能性大;

        2、炒貨隸屬零食類市場,零食類產(chǎn)品涵蓋面廣,產(chǎn)品的替代者豐富;

        3、供應(yīng)商的討價能力強;

        4、產(chǎn)品附加值低,可塑空間有限,屬傳統(tǒng)型產(chǎn)品,消費者的討價還價能力強;

        5、行業(yè)內(nèi)的競爭日趨激烈,戰(zhàn)略群體分層界面逐步清晰,同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的主要競爭對手的競爭力日漸提升。

        二、奶油瓜子原料供應(yīng)鏈難以承受之重

        受自然災(zāi)害的影響,導(dǎo)致葵花籽欠收和瓜子籽粒不飽滿、有較多癟籽的情況,使得原材料收購價格上漲幅度加大和產(chǎn)品質(zhì)量下降。

        此前,傻子瓜子公司就根據(jù)日益激烈的市場競爭所導(dǎo)致的產(chǎn)品價格做過預(yù)測,由于炒貨行業(yè)生產(chǎn)廠家的數(shù)量增加,打破了葵花瓜子市場的供求平衡,增強了上游供應(yīng)商討價還價的砝碼。

        以2003年6月前葵花瓜子散成品為例,我們可以看出當(dāng)時生產(chǎn)廠家還維持著一定的利潤水平。但由于各企業(yè)市場推廣的力度越來越強、手段越來越復(fù)雜,其實際利潤空間不可能從表格的數(shù)據(jù)中體現(xiàn)出來,利潤空間的極度萎縮導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)了生存瓶頸。

        競爭導(dǎo)致的原材料價格上漲又對企業(yè)的生存與發(fā)展提出了挑戰(zhàn)。當(dāng)時,業(yè)內(nèi)估計2003年的原材料采購成本將在2.76元/市斤左右,但受自然災(zāi)害與“非典”的影響,葵花瓜子主產(chǎn)區(qū)嚴(yán)重受創(chuàng)。最終,2003年的原材料采購成本達到3.05元/市斤,比2003年6月前的2.4元/市斤上漲0.65元。

        2003年7月下旬,公司分別對種植瓜子的主產(chǎn)區(qū)新疆、內(nèi)蒙古、山西等地的原材料做了深度市場調(diào)研及行業(yè)供求分析,結(jié)果發(fā)現(xiàn):

        1、受災(zāi)面積廣,原材料質(zhì)量問題突出;

        2、多家企業(yè)對內(nèi)蒙古星火葵(奶油瓜子原料)的需求增長,使收購價格上漲的空間可能性增大;

        3、“非典”影響了南方蜜蜂養(yǎng)殖戶不能到達北方,導(dǎo)致向日葵采花粉受到阻礙,空殼現(xiàn)象突出,而西瓜子(冰瓜子原料)的銷售潛力開始凸顯;

        4、山西省主產(chǎn)的三道眉葵花籽(又稱白花葵,茶瓜子原料),籽粒較為飽滿,外形美觀,目前處于原材料供過于求的狀況。

        三、冰瓜子、茶瓜子擔(dān)綱產(chǎn)品主力

        在對原材料基地調(diào)研后,我們發(fā)現(xiàn),選購白花葵作原料在體現(xiàn)成本優(yōu)勢的前提下,能維持并提高企業(yè)和通路的利潤,同時還有較為突出的產(chǎn)品賣點來吸引消費者嘗新。

        于是,我們提出了兩套方案:

        方案Ⅰ: 重新調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),構(gòu)建以白花葵和西瓜子為原料的主產(chǎn)品線。

        方案Ⅱ: 延續(xù)以前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),增加市場表現(xiàn)。

        我們選取了成本優(yōu)勢、市場賣點、競爭程度、通路利益、消費者認(rèn)知這五個評價要素對兩個備選方案的具體內(nèi)容及其利弊作一比較:

        最終,我們確定了方案Ⅰ。這樣,在集團總部決策層正在考慮企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略及營銷策略的調(diào)整時,又面臨了一個極大的機會點,使得企業(yè)根據(jù)原材料供應(yīng)導(dǎo)致的行業(yè)問題迅速做出戰(zhàn)略性調(diào)整。采取的措施主要有:

        ■ 充分發(fā)揮企業(yè)生產(chǎn)炒貨世家的優(yōu)勢;

        ■ 在選料上避開其他競爭對手的主選原料星火葵,利用山西白花葵做主選原料;

        ■ 根據(jù)競爭對手以奶油、五香型為主的特點,我們決定研制茶香型口味系列瓜子;

        ■ 根據(jù)競爭對手基本生產(chǎn)品種進行分析,本公司在品種上也同時研制冰瓜子等系列西瓜子。

        傻子公司戰(zhàn)略經(jīng)營大轉(zhuǎn)移

        一、目標(biāo)消費群的再定位

        1、對消費層面的認(rèn)知:從中消費者的購買心理過程可以看出,我們的產(chǎn)品應(yīng)該做怎樣的定位。

        2、消費行為及心理分析:

        品牌選擇:很多消費者對瓜子消費形成品種和口味的習(xí)慣,在購買時只有大致的品牌范圍,并不強調(diào)單一品牌;

        價格選擇:由于各個廠家對瓜子進行各種份量不一的包裝形式,只有像“正林”這類品牌會給消費者價格有差異的感覺;

        購買地點選擇:消費者在購買時,通常就近購買,只有節(jié)假日和作為禮品時,會選擇一些大的商超;

        促銷方式接受:消費者一般較為認(rèn)可“買一送一”的方式,另外,消費者會對商家的一些出新的促銷方式感興趣;

        嘗新心理:消費者普遍有嘗試新產(chǎn)品的心理特征,而茶香瓜子會在與消費者初次接觸時就能體現(xiàn)很強的產(chǎn)品力。

        根據(jù)背景分析,我們確立兩條主產(chǎn)品線:冰瓜子系列滿足產(chǎn)品差異化,保持產(chǎn)品研發(fā)的領(lǐng)先地位;茶瓜子系列沿襲中國茶文化,創(chuàng)造并引導(dǎo)消費時尚。

        核心目標(biāo)消費者:18~30歲文化程度中等偏上的時尚青年。

        核心目標(biāo)消費者:18~30歲文化程度中等偏上的中產(chǎn)階級女性。

        品牌定位:結(jié)合傻子瓜子的傳統(tǒng)工藝采用獨特配方,具有休閑時尚和青春個性,以及象征朋友之間分享快樂,提供給目標(biāo)消費群體享用的獨具美味的瓜子。它符合消費者的身份、品味、價值觀和滿足她們更高精神層次的需求。

        品牌個性:新世紀(jì)享樂主義者

        品牌核心價值:“分享”的樂趣

        傳播調(diào)性:輕松歡樂,幽默詼諧,活潑而帶有一些任性

        廣告訴求:分享快樂的伴侶

        二、產(chǎn)品市場運作分析

        1、行業(yè)市場面臨的問題

        整個行業(yè)在現(xiàn)有狀況下會出現(xiàn)提前洗牌的可能性。歸納來看,目前炒貨行業(yè)基本特征是:

        ①行業(yè)間競爭壁壘增強;

        ②通路利潤的下降促使渠道結(jié)構(gòu)正在發(fā)生轉(zhuǎn)變;

        ③產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度突顯,忠誠度體現(xiàn)日趨集中。

        2、本公司目前產(chǎn)品經(jīng)營中的不利與優(yōu)勢

        近年來,“傻子瓜子”憑借自身無與倫比的品牌優(yōu)勢及謹(jǐn)慎經(jīng)營的思路在區(qū)域市場取得相當(dāng)?shù)臉I(yè)績,但相對于全國市場運作而言,“傻子”及“年廣久”品牌的消費者層面存在了這樣的特征:

        ①瓜子市場的主流消費群體逐漸忽視對“傻子瓜子”的品牌感知,在全國區(qū)域內(nèi)難有穩(wěn)固主流消費群;

        ②次主流消費群體曾經(jīng)對“傻子瓜子”傾注了較為濃厚的感情,但由于近年來傻子品牌缺乏市場表現(xiàn),品牌印象逐漸淡化,從而漸漸偏向于選擇新品牌;

        ③“傻子瓜子”除極高的品牌知名度外,一如既往地沒有沉淀下來品牌個性,品牌主張未形成廣泛傳播或個性化,對新品區(qū)域接受形成障礙;

        ④目前市場強勢品牌(如洽洽、正林等)不斷創(chuàng)造市場表現(xiàn),在推進品牌、渠道、組織建設(shè)的同時,不斷拉近與消費者的溝通。

        另一個側(cè)面,傻子瓜子公司在這樣的過程中也存在了極大的優(yōu)勢:

        ①產(chǎn)品優(yōu)勢:有葵花籽、西瓜籽、白瓜籽、花生米、尖果類共5大品種72種風(fēng)味,滿足了不同消費群體的需求,并具有豐厚的品牌沉淀;

        ②在現(xiàn)有同行業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品種、口味尚未健全的前提下,本公司有足夠的空間充分發(fā)揮在技術(shù)工藝上的獨特優(yōu)勢(并且這種技術(shù)優(yōu)勢已經(jīng)轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢)引領(lǐng)產(chǎn)品品質(zhì);而新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的運作,則意味著可以拉高勢能,差異化包裝和系統(tǒng)的視覺和溝通策略有一定的優(yōu)勢;

        ③傻子集團品牌支撐,新觀念的行銷運作團隊,全國區(qū)域市場運作的經(jīng)驗。

        三、差異化戰(zhàn)略力爭領(lǐng)導(dǎo)品牌

        針對瓜子炒貨行業(yè)的競爭環(huán)境,我們在產(chǎn)品、通路、價格、推廣等競爭策略上將企業(yè)定位于“差異化集中戰(zhàn)略”。通過波斯頓矩陣分析,新的茶香瓜子處于前途一片光明的“金牛產(chǎn)品”;通過產(chǎn)品生命周期分析,我們選擇以茶瓜子為調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的切入點使得我們在回避強勢競爭的同時,占據(jù)了產(chǎn)品優(yōu)勢。因此,我們的產(chǎn)品經(jīng)營將以優(yōu)選的白花葵為主原料的茶香瓜子和西瓜子為原料的冰瓜子作為主導(dǎo)產(chǎn)品,并在此基礎(chǔ)上豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu),以系列產(chǎn)品組合展開市場運作。在較低投入前提下,取得了較好的業(yè)績。這樣,產(chǎn)品質(zhì)量得到了保證,采購成本優(yōu)勢得到了體現(xiàn),也減輕了競爭壓力。根據(jù)企業(yè)內(nèi)部及市場綜合因素,我們將整體目標(biāo)介定為——三年內(nèi)確立同行業(yè)領(lǐng)袖地位。

        1、產(chǎn)品策略

        包括產(chǎn)品選料、品質(zhì)、結(jié)構(gòu)、包裝等,以包裝為例,在系列產(chǎn)品的包裝上既講究視覺的統(tǒng)一與終端應(yīng)用的沖擊力,同時又有區(qū)別與同行的差異化。

        舉例:產(chǎn)品包裝策略

        面——全國區(qū)域:紙袋系列(既有)

        市場開拓尖兵

        線——重點區(qū)域:徽居系列(盒裝)

        竹罐系列(藝術(shù)紙圓桶裝)

        小壇系列(塑制仿土壇)

        既有市場防御坦克

        點——戰(zhàn)略城市:砂鍋系列(節(jié)慶促銷裝)

        果盤系列(塑盒日式拼盤)

        領(lǐng)導(dǎo)品牌大旗

        2、通路策略

        瓜子行業(yè)及產(chǎn)品的消費特點決定了其通路結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性,復(fù)雜的通路需要強有力的配送系統(tǒng)作為支撐。在通路的設(shè)計與管理上,我們根據(jù)不同的市場區(qū)隔及重要程度力求貼近扁平化結(jié)構(gòu)的運作;在產(chǎn)品運作的通路選擇上我們按照組合產(chǎn)品的不同包裝選擇投放市場區(qū)域及通路,主要遵循的原則有按照消費場所的層次劃分和按照區(qū)域市場的戰(zhàn)略規(guī)劃來投放。

        在通路結(jié)構(gòu)上,我們對多元化的通路結(jié)構(gòu)采取了比較具體的規(guī)劃。如:

        面——全國區(qū)域:經(jīng)銷商

        線——重點區(qū)域:直營+經(jīng)銷商

        點——戰(zhàn)略城市:直營+專賣店

        線+面:別動隊

        Key Account 通路:為重中之重(端架、堆箱)

        (關(guān)鍵客戶:KA)

        連鎖超市、量販賣場

        城市中心:專柜經(jīng)營方式(直營體系下的推廣隊執(zhí)行)

        大型百貨、量販商場、娛樂活動中心等

        3、價格策略

        在原材料采購成本優(yōu)勢的前提下,價格策略的運作就有了較大的空間,具體如下:

        1、迎合消費者心理的“尾數(shù)定價”;

        2、在信息暢通、競爭激烈的細(xì)分市場(如春節(jié)期間在大的商超),對優(yōu)質(zhì)但又同質(zhì)化的產(chǎn)品(大包裝量販)采取“招徠定價”的方式;

        3、開發(fā)代表性系列產(chǎn)品,隨品牌運作適時使用“聲望定價”。

        思考前提:

        全國性經(jīng)營模式;

        品牌由“領(lǐng)先”轉(zhuǎn)向“領(lǐng)導(dǎo)”,需要迅速進行品牌擴張建設(shè),增加市場占有率及消費者接觸率。

        結(jié)論:

        可比產(chǎn)品包裝別(紙袋):鎖定競爭者

        1)價格相同,加促銷;

        2)比競爭品牌零售價低:3%~5%;

        領(lǐng)先產(chǎn)品包裝別:

        零售價=CPP袋每克零售價×實際克數(shù)×(1.2%~1.3%);

        4、推廣策略

        主要訴求以茶瓜子開創(chuàng)特色、高品質(zhì)產(chǎn)品內(nèi)涵,與消費者做深度溝通,同時將新品牌形象的塑造提上重要地位。

        目的:

        1、配合新產(chǎn)品、包裝上市;

        2、增加消費者接觸率、延續(xù)“煮”概念的傳播;

        3、建立“高品質(zhì)”的品牌形象。

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