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        燈飾 營銷勢能最大的行業(yè)

        2004-01-01 02:24:08
        成功營銷 2004年6期
        關(guān)鍵詞:燈飾賣場廠家

        發(fā)刊詞:

        在我們開始進(jìn)入市場僅僅20多年后的今天,生意人念叨最多的卻是:生意難做。

        果真如此嗎?

        在中國,有多少潛在的市場需求未被發(fā)現(xiàn),原因是我們?nèi)狈Χ床煜M(fèi)者內(nèi)心的工具,手段和決心;有多少行業(yè)市場龐大,但大家卻都躺在金山上要飯吃,原因是我們?nèi)狈η藙?dòng)、攪熱市場的營銷技術(shù)。

        夾帶著經(jīng)濟(jì)全球化的旋風(fēng),供給大于需求的過剩型經(jīng)濟(jì)好象一下子就朝我們撲面而來。

        在消費(fèi)者變化越來越快的需求和越來越難以琢磨的心理面前,在日趨完善而縫隙越來越小的市場秩序面前,在中國巨頭強(qiáng)大的資本、技術(shù)和品牌攻勢面前,我們之所以迷惘,只是還沒有練好在商海中弄湖的基本功。

        《成功營銷》的“方略”,關(guān)注未被發(fā)掘的需求,關(guān)注尚未熱動(dòng)的行業(yè),關(guān)注過度競爭產(chǎn)業(yè)中依然留存的市場縫隙……

        燈飾發(fā)展速度驚人,年產(chǎn)值過千億,但行業(yè)整體營銷水平卻十分初級甚至是落后,據(jù)我們調(diào)研和綜合評估,在國內(nèi)諸多行業(yè)中,燈飾營銷勢能最大。提高營銷技術(shù)就可以釋放出巨大的銷售能量,以實(shí)現(xiàn)行業(yè)客觀真實(shí)市場價(jià)值。燈飾行業(yè)呼喚營銷技術(shù)的喉嚨愈來愈強(qiáng)烈。

        1. 行業(yè)透視

        如果一個(gè)產(chǎn)品(服務(wù))乃至行業(yè)存在巨大的市場需求和雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ),而其營銷水平較低,將抑制整個(gè)行業(yè)的發(fā)展水平。提高營銷技術(shù)就可以釋放出巨大的銷售能量,以實(shí)現(xiàn)行業(yè)客觀真實(shí)市場價(jià)值。我們將這個(gè)差距所帶來的價(jià)值能量稱為“營銷勢能”。

        燈飾 營銷勢能最大的行業(yè)

        燈飾行業(yè)蘊(yùn)藏著巨大的營銷勢能。據(jù)我們調(diào)研和綜合評估 ,在國內(nèi)諸多行業(yè)中,燈飾營銷勢能最大。

        燈具行業(yè)歷史沿革

        我國照明燈具行業(yè)在近幾年持續(xù)、快速、穩(wěn)定發(fā)展。據(jù)權(quán)威部門有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,1999年國內(nèi)照明行業(yè)銷售總額為450億元人民幣,2000年達(dá)到550億元,2001年突破680億元,2002年高達(dá)800億元。2003年全行業(yè)產(chǎn)值突破1000億元,并連續(xù)5年均以20%的速度迅猛遞增。

        截止2003年底,全國燈飾企業(yè)4995家,其中還包括電光源、燈頭燈座、電器附件等生產(chǎn)廠。另外.全國范圍內(nèi)從事燈飾銷售的商業(yè)企業(yè)有6萬余家,主要集中在各城市的建材燈飾專業(yè)市場。

        中國燈飾行業(yè)的發(fā)展至今已經(jīng)歷了三個(gè)階段

        燈具階段: 上世紀(jì)80年代以前,我國的燈具品種規(guī)格非常少,特別是民用燈具,幾乎全部是“一個(gè)燈頭一個(gè)罩外加一個(gè)照明泡”,而且每個(gè)家庭基本上是一室一燈。生產(chǎn)企業(yè)集中在上海、北京、武漢、沈陽、成都、山東、天津等地,多為國營和集體企業(yè)。

        起步階段: 上世紀(jì)80年代到90年初期,市場需求對燈具外觀造型有了強(qiáng)烈要求,一室多燈,燈具銷售量劇增。在這種形勢下,在浙江寧波、溫州及附近地區(qū)成立了上千家燈具生產(chǎn)企業(yè)。這些企業(yè)多為民營或私營企業(yè),生產(chǎn)特點(diǎn)是分工明晰、相互配合、家庭作坊式生產(chǎn)。由于靈活多變的經(jīng)營方式和集約化生產(chǎn),與傳統(tǒng)國營企業(yè)大而全的生產(chǎn)經(jīng)營模式相比具有非常大的競爭優(yōu)勢,這些企業(yè)在市場中取代了國有企業(yè)成為主渠道。但是由于無序競爭和監(jiān)管力度不夠,造成產(chǎn)品質(zhì)量差異較大。這個(gè)階段浙江企業(yè)占主流。

        發(fā)展階段: 上世紀(jì)90年代以后,在國際燈飾品牌企業(yè)將注意力集中到中國市場后,臺灣地區(qū)和香港地區(qū)生產(chǎn)商將燈具生產(chǎn)和配套生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到大陸。他們不僅帶來了資金,更帶來了全新的生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)理念。這個(gè)階段是燈飾企業(yè)長足發(fā)展的時(shí)期,不僅產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)得到大幅度的提高,生產(chǎn)企業(yè)的管理水平、產(chǎn)品質(zhì)量和配套企業(yè)的技術(shù)水平都得到迅速提高和發(fā)展。這個(gè)時(shí)期的企業(yè)集中在廣東、浙江、江蘇、上海。而民用燈飾企業(yè)的絕大多數(shù)集中在廣東省。

        僅拿有亞洲“燈都”之稱、占國內(nèi)燈飾行業(yè)60%產(chǎn)量的中山古鎮(zhèn)舉例,因?yàn)樯a(chǎn)燈飾相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)族群已經(jīng)形成強(qiáng)大規(guī)模,目前不僅成為中國乃至亞洲最大的燈飾生產(chǎn)基地,在東南亞、歐美、中東地區(qū)也有他們不少的市場份額。

        燈具行業(yè)營銷現(xiàn)狀

        然而,就是這樣一個(gè)市場前景廣闊、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚的行業(yè),營銷基礎(chǔ)水平卻非常原始。我們經(jīng)過將近兩年的時(shí)間,對這個(gè)行業(yè)的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行了全面調(diào)研和論證,結(jié)果讓我們這些營銷從業(yè)者感慨不已還有些許興奮。通過以下幾個(gè)現(xiàn)象,我們可以對燈飾營銷的整體現(xiàn)狀有一個(gè)大致了解。

        現(xiàn)狀一:“坐銷”是絕大多數(shù)燈飾企業(yè)的銷售方式

        在中山古鎮(zhèn)的 2300家生產(chǎn)企業(yè)中,近80%的企業(yè)沒有營銷渠道,僅靠“坐銷”完成產(chǎn)品的銷售工作。廠家有工廠,然后在古鎮(zhèn)街道建立門市。全國6萬余戶燈飾經(jīng)銷商在這個(gè)“燈都”淘貨,10里長街,燈飾廠家門市林立,各種燈飾產(chǎn)品琳瑯滿目,每天滿街都是來自國內(nèi)外的燈飾商人,他們出入于各個(gè)廠家門市,仔細(xì)尋找自認(rèn)為好銷的產(chǎn)品,討價(jià)還價(jià),好不熱鬧。僅這個(gè)小鎮(zhèn),就有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)五星級賓館、一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)三星級賓館,其他各種級別的賓館、招待所不勝枚舉,由此可見古鎮(zhèn)這個(gè)彈丸之地的客流量。

        非常湊巧的是,2003年元月,我們進(jìn)入中山古鎮(zhèn)調(diào)研,剛剛領(lǐng)略“坐銷”的熱鬧景象,就遇到全國范圍內(nèi)的“非典”,一時(shí)間這座熱鬧非凡的“燈都”幾乎成為空城,幾天前還躊躇滿志的老板們的面部表情可想而知。

        在中山古鎮(zhèn),兩千多家燈飾企業(yè)中,除了歐普、松本等幾家生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)燈具和光源產(chǎn)品的廠家擁有自己的銷售隊(duì)伍,建立了全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)以外,大多數(shù)的花燈企業(yè)基本沒有銷售隊(duì)伍,更不用說建立銷售網(wǎng)絡(luò)了。目前,他們主要的銷售方式,就是開設(shè)燈飾展銷門廳,通過將燈飾懸掛在店內(nèi)展示,坐等全國各地的客商上門來看燈、選燈,看樣訂貨,用這樣的方法完成燈飾的銷售,因而稱之為“坐銷”。

        一些古鎮(zhèn)的燈飾企業(yè)認(rèn)為,通過坐銷的方式就能把燈賣出去,一年下來還有一定的銷售額,何樂而不為呢?在古鎮(zhèn)的燈飾市場形成氣候之后,全國客商紛至沓來,確實(shí)使古鎮(zhèn)燈飾市場繁榮起來。在這里,銷售成為一件容易的事,只要在燈飾一條街上開設(shè)店面,就能賣出燈飾。而建立全國性銷售網(wǎng)絡(luò),又要建立組織招募人員,又要管理,十分復(fù)雜,也難做,故很少采用。時(shí)至今日,古鎮(zhèn)的燈飾企業(yè)已發(fā)展到兩千多家,相互之間的競爭日趨白熱化,漸漸地,經(jīng)銷商成了上帝,只要一登門,便成了座上客,廠家自有酒菜款待,如此招待,不就是想讓上門的經(jīng)銷商多買點(diǎn)燈具嗎!

        漸漸的,有些燈飾廠家門店越建越大,店內(nèi)裝修也越來越豪華,步入其中,猶如走進(jìn)宮殿一般。目的只有一個(gè),就是吸引更多的經(jīng)銷商上門看燈。

        一些古鎮(zhèn)的燈飾企業(yè)是用坐銷的方式發(fā)展起來的,他們堅(jiān)持認(rèn)為這樣還能繼續(xù)做下去。然而,隨著眾多的企業(yè)進(jìn)入到古鎮(zhèn)燈飾生產(chǎn)中來,使得燈飾在產(chǎn)品品種開發(fā)和生產(chǎn)能力上迅速得到提升,產(chǎn)品開發(fā)的周期越來越短,燈飾產(chǎn)量也迅速提升,大多數(shù)的燈飾企業(yè)越來越感到經(jīng)營變得艱難了許多。這與坐銷這種落后的分銷形式所帶來的種種弊端不無關(guān)系。

        現(xiàn)狀二:“燈飾款式和推出速度”是品牌差異化的重要手段

        在古鎮(zhèn) ,我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象,生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)燈飾的企業(yè)更多關(guān)注的是燈飾款式的獨(dú)有性和推出速度,而每一款燈飾的生產(chǎn)量都非常小,企業(yè)的生產(chǎn)線大量閑置而研發(fā)部門的試制車間卻異常忙碌。報(bào)紙宣傳的大量內(nèi)容是圍繞某某企業(yè)吶喊“抓知識產(chǎn)權(quán)的小偷”、“模仿可恥”等。

        如果在古鎮(zhèn)一條街的店面走訪,不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象,許多家展銷廳在一樓懸掛銷售的燈飾產(chǎn)品較為陳舊,而且都有相同或相似的款式,有的甚至一模一樣。如果進(jìn)一步詢問價(jià)格,卻差異較大。也就是兩年前,在古鎮(zhèn)的燈飾店,都貼有“同行莫入,恕不接待”、“同行止步,面斥不雅”等堂而皇之的警告語,其主要目的是防止“探子”入門抄襲燈飾。所謂“探子”,就是那些專門探聽人家是否有新款燈飾上市,并想辦法拿到樣品抄襲別人的燈飾的專業(yè)人士。為了防止被人家抄襲,古鎮(zhèn)的廠家每有新款燈飾上市,一般都會(huì)放在展銷廳的二、三樓,甚至放進(jìn)密室當(dāng)中,而一樓只放一些大眾產(chǎn)品,起裝點(diǎn)門面的作用。當(dāng)客商進(jìn)門看燈時(shí),先由門廳的銷售小姐進(jìn)行考察,經(jīng)過一番交談,被證實(shí)來客是外地?zé)麸椏蛻艋蚺l(fā)商時(shí),才會(huì)被請進(jìn)二、三樓選燈,至于老客戶,只要一進(jìn)展銷廳,問尋廠家是否有新燈,就會(huì)立刻被領(lǐng)到密室中參觀新燈,選購訂貨。

        另外,很多燈飾企業(yè)的品牌其實(shí)還是一個(gè)商號的概念,消費(fèi)者對整個(gè)燈飾產(chǎn)品的知識知之甚少,甚至根本沒有品牌的意識。所謂一些知名品牌在一定意義上還是傳遞于經(jīng)銷商這個(gè)層面。在他們中間,品牌差異化的表現(xiàn)是價(jià)格、款式、企業(yè)實(shí)力。

        現(xiàn)狀三:“燈具市場”和“工程”是燈飾產(chǎn)品終端銷售的業(yè)態(tài)形式

        燈飾產(chǎn)品的銷售終端非常單一。目前,各地的燈飾經(jīng)銷商大都集中在建材批發(fā)市場中,或是在建材市場中的專業(yè)燈具批發(fā)市場里。其銷售基本模式是,開設(shè)一個(gè)一定面積規(guī)模的燈飾展廳(通常在 50~100m2,也有2000m2的),將許多品種的燈飾懸掛、展示、布置在展廳中,顯得琳瑯滿目,金碧輝煌,顧客來展廳看燈選購時(shí),店面配備的營業(yè)員以講解說明的方式進(jìn)行導(dǎo)購,促進(jìn)銷售。在銷售中經(jīng)銷商一般只敢承諾一年內(nèi)出現(xiàn)質(zhì)量問題包換的保證,不送貨,不安裝,很少有專業(yè)咨詢指導(dǎo),更沒有室內(nèi)燈光工程設(shè)計(jì)等服務(wù)。

        顯然,燈飾銷售的好壞與經(jīng)銷商本人的實(shí)力、能力有很大的關(guān)系。然而,由于多數(shù)廠家是坐銷,基本不會(huì)去地方市場考察和選擇經(jīng)銷商。上門的經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營實(shí)力如何、經(jīng)營面積的大小、本人的經(jīng)營管理水平、其店中的營業(yè)人員整體素質(zhì)、都無從考證。因此,廠家對經(jīng)銷商根本無法做出準(zhǔn)確地評估,有的只是當(dāng)面的溝通,和每次采購貨量的大小,這樣廠家對燈飾銷售終端的管理基本放棄。

        這些散布在燈飾市場的銷售終端,店面形象參差不齊,管理水平和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不一,經(jīng)常看到的是“打著麻將賣燈,拿著計(jì)算器還價(jià)”。作為扮美功能已經(jīng)占主導(dǎo)作用的產(chǎn)品,在這樣的環(huán)境下怎能實(shí)現(xiàn)滿意的銷售?工程銷售的主要形式也非常粗放,往往是用戶根據(jù)需要量的大小選擇在當(dāng)?shù)責(zé)麸検袌鲑徺I或者直接到生產(chǎn)集散地看樣訂貨。

        據(jù)了解,除了標(biāo)準(zhǔn)燈飾的終端形式較為多樣外,目前非標(biāo)準(zhǔn)燈飾產(chǎn)品的終端幾乎全部是在非正規(guī)的燈飾市場。

        現(xiàn)狀四:經(jīng)銷商“自由定價(jià)”的終端價(jià)格

        燈飾產(chǎn)品的定位包括款式、風(fēng)格、光源、材料、價(jià)格和品牌等因素。作為燈飾的生產(chǎn)企業(yè),在價(jià)格因素上本應(yīng)對燈飾的出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)和零售價(jià)格做出規(guī)劃,并在整個(gè)銷售過程中對銷售各環(huán)節(jié)的價(jià)格執(zhí)行狀況進(jìn)行嚴(yán)格地管控,防止價(jià)格產(chǎn)生偏離和波動(dòng)。

        目前,多數(shù)的古鎮(zhèn)燈飾廠家只設(shè)定了燈飾的出廠價(jià),沒有對終端銷售的零售價(jià)進(jìn)行規(guī)定和指導(dǎo),同時(shí),即便是出廠價(jià),也是在執(zhí)行時(shí)通過討價(jià)還價(jià)才確定的,是一個(gè)變動(dòng)的價(jià)格范圍,不是一個(gè)確定的價(jià)位。因而,在價(jià)格管理方面較為初級和落伍。所以,現(xiàn)在廠家產(chǎn)品出廠定價(jià)的方式是,一款新燈飾面市,先設(shè)定出廠底價(jià),經(jīng)銷商來廠家訂貨時(shí),雙方討價(jià)還價(jià)中只要不低于底價(jià),便可達(dá)成交易。隨后,經(jīng)銷商將燈飾運(yùn)到地方市場,批零價(jià)格是自行確定的,基本上是想賣多少就是多少,有時(shí)還會(huì)隨行就市地調(diào)整。

        現(xiàn)在,零售的燈飾零售價(jià)一般是出廠價(jià)的6~10倍。零售價(jià)格這樣形成以后,顧客來買燈飾還可以還價(jià),最后降到五折銷售。即便如此,經(jīng)銷商的利潤率仍為300%~500%左右。此時(shí),一個(gè)最大的問題是,廠家產(chǎn)品的零售價(jià),最終是由經(jīng)銷商來確定的,而不是廠家自己。由于經(jīng)銷商的加價(jià)行為輕易修改了燈飾原有的市場價(jià)格定位,極易造成原來物超所值的產(chǎn)品設(shè)計(jì),變成了昂貴的燈飾。

        由于經(jīng)銷商的加價(jià)行為造成對產(chǎn)品的傷害,使產(chǎn)品的市場競爭力減弱,目標(biāo)購買人群減少,導(dǎo)致燈飾銷量減小,最終廠家的市場份額變小。追究原因,是廠家的銷售模式中價(jià)格管理落后引起的。

        其一:由于缺乏產(chǎn)品價(jià)格的管控意識,對價(jià)格理解的粗淺,廠家只考慮在門店把燈飾賣出去,掙得一時(shí)的市場銷售額,而忽視燈飾的零售價(jià)問題,沒有明確設(shè)定燈飾的參考零售價(jià),聽任價(jià)格偏離。

        其二:廠家沒有實(shí)施價(jià)格管理,不派出銷售人員深入市場一線,指導(dǎo)經(jīng)銷商嚴(yán)格執(zhí)行價(jià)格政策,而是放任經(jīng)銷商自行定價(jià),自己賺取暴利,其實(shí)是以犧牲廠家的燈飾產(chǎn)品市場份額和產(chǎn)品生命周期為代價(jià)的。

        其三:在經(jīng)銷商的銷售終端,顧客根本無法正確認(rèn)知一個(gè)燈飾品牌的真正定位,久而久之,在消費(fèi)者心目中,形成了燈飾無品牌、買燈只看款式的無奈現(xiàn)實(shí)。

        現(xiàn)狀五:沒有忠誠度的經(jīng)銷商

        經(jīng)銷商不會(huì)只賣一個(gè)廠家、一個(gè)品牌的燈飾,往往是多個(gè)廠家的燈飾摻雜著賣。經(jīng)銷商到古鎮(zhèn)采購時(shí),往往只是采購產(chǎn)品,并不忠誠于廠家和品牌;只從燈飾本身的款式、材質(zhì)、價(jià)格等幾個(gè)方面來考慮問題,覺得能賣的,就采購,并不看是什么牌子或是哪個(gè)廠家的,因而形成了各地方市場的經(jīng)銷商游離于幾個(gè)同類品牌廠家之間,不單一推廣一個(gè)品牌燈飾的現(xiàn)狀。

        采取腳踩幾只船方式的經(jīng)銷商,最先都是由五六年經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的老經(jīng)銷商開始的,他們是伴隨著古鎮(zhèn)燈飾的成長而發(fā)展起來的,由于一個(gè)廠家不可能生產(chǎn)所有品種的燈飾,只是限定在幾個(gè)品種的范圍之內(nèi)生產(chǎn)和研發(fā)燈飾,這樣經(jīng)銷商要保持自己店面燈飾品種的多樣化,能夠滿足顧客的買燈需要,就不得不從更多的廠家進(jìn)一些其他的品種,久而久之,形成了拿幾家燈飾的采購習(xí)慣。新的燈飾經(jīng)銷商,經(jīng)過一段時(shí)間的市場磨煉后,逐漸發(fā)現(xiàn)這一密招,開始學(xué)著老經(jīng)銷商的做法,從多個(gè)廠家進(jìn)貨。當(dāng)然,燈飾廠家自身缺乏品牌也是一個(gè)重要因素。多年來,燈飾廠家只注重銷量的提升,卻忽視了自家品牌的建立。而有品牌意識的燈飾企業(yè)卻始終找不到正確的品牌營運(yùn)方法,因而,廠家的品牌始終沒有號召力,沒有產(chǎn)生穩(wěn)定的顧客群,也就不能保證經(jīng)銷商忠誠于一個(gè)廠家的品牌燈飾。

        同時(shí),這種現(xiàn)象的存在又為經(jīng)銷商“掛著羊頭賣狗肉”的行為提供了操作空間。一個(gè)企業(yè)研發(fā)出一款新燈,馬上就有其他企業(yè)模仿,而且是在材質(zhì)和用料上做文章,這樣才能有更低的價(jià)格,因?yàn)橛薪?jīng)銷商需要買一款正規(guī)的產(chǎn)品作為展示來支撐價(jià)格以便銷售仿制品。

        現(xiàn)狀六:短命的產(chǎn)品生命周期

        由于企業(yè)之間的競爭手段集中在產(chǎn)品款式上,造成經(jīng)銷商的進(jìn)貨品種多而數(shù)量小,尤其經(jīng)銷商的終端展示又采取了“無重點(diǎn)、無層次、無導(dǎo)購”的三無銷售行為,基本上是自然銷售。我們在燈飾市場的經(jīng)銷商店面中看到,各類燈飾商品懸掛于任何可以展示的空間,毫無美感,給人一種眼花繚亂的感覺。難怪有很多經(jīng)銷商會(huì)發(fā)出這樣的感慨:新燈不新,老燈不老。有經(jīng)銷商介紹說,3年前沒有處理的庫存,只要敢掛出來,還真能賣掉。

        這對那些投巨資致力于新款研發(fā)的企業(yè)簡直就是諷刺??钍胶芏啵珒H僅只生產(chǎn)幾十盞就已經(jīng)壽終正寢。

        我們曾經(jīng)提示經(jīng)銷商,廠家展示商品是為了便于經(jīng)銷商選購,他們都是內(nèi)行,采取堆積展示的方式?jīng)]有什么錯(cuò)誤,但是經(jīng)銷商向消費(fèi)者展示的方式一定不能這樣,消費(fèi)者本來就是外行,如果再這樣“出樣”,不糊涂才怪。但是,作為廠家,能夠給經(jīng)銷商提供展示方式建議的企業(yè)寥寥無幾。

        如此短暫的產(chǎn)品生命周期,怎能實(shí)現(xiàn)價(jià)格合理?

        現(xiàn)狀七:材料市場曝光產(chǎn)品底價(jià)

        目前燈飾企業(yè)均集中于產(chǎn)業(yè)族群之中,燈飾產(chǎn)品是技術(shù)壁壘很低的行業(yè),配件生產(chǎn)企業(yè)越發(fā)達(dá),燈飾生產(chǎn)型企業(yè)的成本構(gòu)成越透明。有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商到古鎮(zhèn)采購時(shí),往往先到燈飾配件市場走走,先摸清廠家配件采購底價(jià),然后開始討價(jià)還價(jià)。廠家對此無可奈何。

        這正是“成也蕭何,敗也蕭何”。

        綜合評估,燈飾市場的利潤空間其實(shí)絕大多數(shù)在經(jīng)銷商手中,造成這樣局面的根本原因在于廠家的營銷技術(shù)和品牌意識的低下。長此以往,燈飾行業(yè)將面臨全面衰退。

        針對以上七種現(xiàn)狀,我們提出,燈飾營銷的發(fā)展之路完全可以借鑒服飾行業(yè),燈飾的發(fā)展階段與服飾行業(yè)有著驚人的相似之處,從服裝走向服飾,從燈具走向燈飾,服飾行業(yè)同樣走過坐銷、款式競爭、渠道細(xì)化、到品牌競爭的全過程。

        2. 斷與處方破解燈飾營銷十大困局

        1 戰(zhàn)略困局

        癥狀: 燈飾企業(yè)不了解外部環(huán)境的情況,特別是不了解各個(gè)燈飾廠家的競爭狀況,看到任何一款燈飾產(chǎn)品好賣,立刻投入生產(chǎn),完全不顧企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品定位和消費(fèi)群定位,打短線提銷量,不考慮長期的業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃。然而事與愿違,封閉的、短線的操作結(jié)果往往是快速開發(fā)的燈飾不成產(chǎn)品體系,沒有明顯的業(yè)務(wù)主線,從而陷入低級的惡性競爭怪圈,造成巨額浪費(fèi)。

        診斷: 如果把一年內(nèi)的計(jì)劃看作是企業(yè)的經(jīng)營策略的話,戰(zhàn)略規(guī)劃是用來解決企業(yè) 3 ~ 5 年的發(fā)展問題的,很明顯,一個(gè)是眼前發(fā)展,一個(gè)是長久經(jīng)營。所謂困局的出現(xiàn),是很多的燈飾企業(yè)在經(jīng)營中都只在更多的注重短期的營銷業(yè)績,而不是關(guān)注到底有多少家企業(yè)在這一時(shí)期都在生產(chǎn)同一種款式的燈,他們的產(chǎn)量有多大,面對這種市場狀況自己該做什么樣的長期打算?自己的銷售目標(biāo)能達(dá)到多高?一旦出現(xiàn)相同燈飾大量供應(yīng)的狀況時(shí),價(jià)格戰(zhàn)、客戶爭奪戰(zhàn)等惡性競爭手段就隨之而來,因?yàn)楫a(chǎn)品銷量下滑引發(fā)回款縮減,進(jìn)而惡性循環(huán),企業(yè)越發(fā)試圖在短期內(nèi)就想撈回來,因此更注重短期行為。

        處方: 企業(yè)需要有明確的戰(zhàn)略,尤其是營銷戰(zhàn)略的意識。

        營銷戰(zhàn)略包括:探查(市場調(diào)研)、分割(市場細(xì)分)、優(yōu)先(目標(biāo)市場)和定位(市場定位)。目前燈飾企業(yè)的核心問題是缺乏整體戰(zhàn)略規(guī)劃意識和技術(shù),應(yīng)該改變這種“在什么山坡唱什么歌”的粗放型管理意識,根據(jù)自身企業(yè)的資源狀況制定出科學(xué)的營銷管理戰(zhàn)略,并認(rèn)真和持續(xù)的實(shí)施。

        關(guān)鍵詞:意識、技術(shù)、持續(xù)

        2產(chǎn)品困局

        癥狀: 目前燈飾產(chǎn)品的劃分非常粗放,包括一些專業(yè)書籍也是從生產(chǎn)角度進(jìn)行的,完全沒有按照市場角度進(jìn)行劃分。燈飾企業(yè) “練攤式”的坐銷更讓消費(fèi)者眼花繚亂。大多數(shù)企業(yè)無法規(guī)劃出清晰的產(chǎn)品線,以至于無法支撐品牌形象。更多企業(yè)停留在產(chǎn)品競爭階段。

        診斷: 粗放的銷售模式,以“市場需要什么就生產(chǎn)什么”的自我安慰式口號,掩蓋一個(gè)非常危險(xiǎn)的產(chǎn)品策略。從市場營銷角度來看,產(chǎn)品價(jià)值分為核心層(使用價(jià)值),即產(chǎn)品為使用者(消費(fèi)者)帶來的直接利益;形式層(外在表現(xiàn)),即外形,重量,體積,視覺,手感,商標(biāo),顏色,包裝等;延伸層(附加價(jià)值),即服務(wù),承諾,身份,榮譽(yù),體面等。而目前燈飾產(chǎn)品本身的使用價(jià)值是相同的,核心價(jià)值同質(zhì)化非常嚴(yán)重。事實(shí)上燈飾應(yīng)該是以形式層和延伸層為主要競爭手段的產(chǎn)品。

        關(guān)鍵詞:產(chǎn)品價(jià)值、競爭技術(shù)

        3 價(jià)格困局

        癥狀: 經(jīng)銷商對價(jià)格的敏感程度越來越高,廠家拼命壓價(jià)而零售價(jià)格居高不下,影響銷量。燈飾企業(yè)的利潤空間主要集中在經(jīng)銷商手中。

        診斷: 當(dāng)價(jià)格成為競爭手段,靠新貨來贏得利潤也就順理成章。無法對終端價(jià)格形成控制以至于價(jià)格背離市場定位,核心問題是廠家對營銷工作的放棄。

        處方: 一、尋找經(jīng)營理念與企業(yè)相同或相近的經(jīng)銷商,如具有品牌意識,長遠(yuǎn)經(jīng)營意識的經(jīng)銷商,通過限定零售價(jià)的變動(dòng)范圍,來確定零售價(jià)的定位。二、進(jìn)入品牌賣場,制定合理的零售價(jià)格,執(zhí)行定價(jià)銷售,同時(shí)配合品牌表現(xiàn),完整實(shí)現(xiàn)燈飾定位,徹底擺脫價(jià)格制定的困局。

        關(guān)鍵詞:價(jià)格掌控、利潤空間

        4渠道困局

        癥狀: 經(jīng)銷商沒有忠誠度,廠家并不知道哪個(gè)經(jīng)銷商會(huì)在什么時(shí)間因?yàn)槭裁丛虻阶约旱钠髽I(yè)進(jìn)貨。

        診斷: 企業(yè)沒有建立獨(dú)立的渠道來實(shí)現(xiàn)對終端的控制,失去終端的企業(yè)就如同失去市場。以古鎮(zhèn)為例,古鎮(zhèn)排名前二十位的中大型燈飾企業(yè),在自我發(fā)展的進(jìn)程中,并未有意識的設(shè)置行業(yè)進(jìn)入壁壘,更沒有從營銷等方面的升級行為而使整個(gè)行業(yè)的門檻提升。只要規(guī)模較大的燈飾企業(yè)在早期建立較為完備和發(fā)達(dá)的全國性銷售網(wǎng)絡(luò),選擇各地市場中最好的經(jīng)銷商,把控各地的經(jīng)銷商,就能搶先得到經(jīng)銷渠道的有限資源,這自然就成為經(jīng)營門檻抬高的一個(gè)因素。最終,小燈飾企業(yè)因?yàn)橥返慕?jīng)營門檻提升而無力承受,便漸漸退出燈飾行業(yè)。

        處方: 一、提高銷售隊(duì)伍整體素質(zhì),提升評估選擇經(jīng)銷商的能力。二、加強(qiáng)對地方市場的考察和研究,對經(jīng)銷商現(xiàn)狀要有及時(shí)掌握。三、建立廠家直接控制的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),按照市場容量指標(biāo),合理設(shè)定和分布經(jīng)銷商的數(shù)量和類型,建立相對忠誠的廠商合作關(guān)系,通過不斷推出新燈,保障地方市場的經(jīng)銷商有貨可賣,四、積極開展品牌推廣和建設(shè),建立自己的品牌燈飾消費(fèi)群,使各個(gè)地方市場產(chǎn)生品牌拉力,從而穩(wěn)固經(jīng)銷商隊(duì)伍。

        關(guān)鍵詞:經(jīng)銷商忠誠度、新型廠商關(guān)系

        5終端困局

        癥狀: 銷售終端掌握在經(jīng)銷商手中,而經(jīng)銷商幾乎都集中在燈飾市場,賣場形象無法保證。

        診斷: 目前燈飾產(chǎn)品的銷售終端業(yè)態(tài)單一,燈飾市場是惟一可以選擇的終端形式。在燈飾市場的環(huán)境中,其實(shí)就是無序競爭的延續(xù)。由于燈飾的懸掛展示密不透風(fēng),無法體現(xiàn)每一盞燈飾自身應(yīng)有的款式和設(shè)計(jì)特點(diǎn),進(jìn)而無法體現(xiàn)其價(jià)值感,令顧客挑選燈飾時(shí)眼花繚亂,總是拿不定主意,因而錯(cuò)過了許多非常不錯(cuò)的燈飾。

        處方: 要打造品牌燈飾的一大前提是在終端讓顧客接觸和認(rèn)知品牌,對精美的燈飾陳列展示產(chǎn)生興趣,為此必須要有一個(gè)很好的終端陳列展示。廠家主動(dòng)尋找并跟進(jìn)新型終端業(yè)態(tài)是在一定程度上解決終端困惑的有效措施。今年開始出現(xiàn)的品牌特許經(jīng)營和BDS連鎖賣場都是破局之道。

        關(guān)鍵詞:燈飾市場、控制終端、新型業(yè)態(tài)、 BDS 連鎖賣場

        6研發(fā)困局

        癥狀: 燈飾研發(fā)人員其實(shí)就是款式設(shè)計(jì)師。但設(shè)計(jì)師的重要任務(wù)之一就是“抄襲”,老板一定要看設(shè)計(jì)師的臉色吃飯,就這樣設(shè)計(jì)師還經(jīng)常會(huì)“吃里扒外”。

        診斷: 在非標(biāo)準(zhǔn)燈飾企業(yè)中這類現(xiàn)象最為突出,核心問題還是在于企業(yè)間競爭手段集中在燈飾產(chǎn)品款式上。當(dāng)企業(yè)把設(shè)計(jì)投入的一部分拿出來投入到品牌和營銷建設(shè)上來,會(huì)突然發(fā)現(xiàn)“原來可以更好”

        關(guān)鍵詞:產(chǎn)品款式、抄襲抑制

        7品牌困局

        癥狀: 雖然一些燈飾企業(yè)已經(jīng)開始注重品牌建設(shè),導(dǎo)入CIS,以全國連鎖加盟店的形式,開始了企業(yè)自身品牌的推廣。但總體來看,燈飾企業(yè)的品牌構(gòu)建,還處于初級階段。

        現(xiàn)象一:品牌經(jīng)營觀念的誤區(qū)。

        現(xiàn)象二:廣告策略并非基于品牌策略。

        現(xiàn)象三:做了VI,但品牌核心價(jià)值不明確。

        現(xiàn)象四:以銷售為中心,而非以品牌為中心。

        現(xiàn)象五:沒有品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。

        現(xiàn)象六:缺乏強(qiáng)有力的通路品牌。

        診斷一: 一些企業(yè)在瀕臨市場困難時(shí),就想到要樹立品牌,創(chuàng)新通路形態(tài),而一旦有了新的財(cái)路,又將品牌建設(shè)拋在了腦后。許多企業(yè)經(jīng)營者對于品牌經(jīng)營在觀念上存在誤區(qū),總認(rèn)為時(shí)機(jī)沒到。誤區(qū)之二是認(rèn)為建設(shè)品牌是花錢的事,企業(yè)的目標(biāo)是賺錢。

        診斷二: 一些企業(yè)導(dǎo)入了 VI 系統(tǒng),但品牌識別只是品牌建設(shè)中的一小部分。許多有 VI 的企業(yè)并沒有建立品牌的核心理念。顧客對品牌的感知也只是從視覺的印象而來,對品牌內(nèi)涵沒有更深刻的認(rèn)識。建立品牌核心價(jià)值,需要推廣溝通才能獲得。

        診斷三: 企業(yè)的品牌建設(shè),是一個(gè)綜合的系統(tǒng)工程,需要采購、生產(chǎn)、營銷等各個(gè)職能部門的參與,更重要的是需要來自管理層的品牌建設(shè)戰(zhàn)略思想和具體的管理執(zhí)行。許多企業(yè)雖然有注重網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的意識,重視維持客戶關(guān)系,卻并沒有從企業(yè)長期核心競爭能力的建設(shè)上,形成通路經(jīng)營戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略的結(jié)合,因此,簡單的通路操作,就陷入了客戶被瓜分的困惑,而始終無法在通路中體現(xiàn)品牌的力量。

        診斷四: 我國燈飾行業(yè)缺乏具有品牌號召力的全國性專業(yè)賣場的推波助瀾。雖然一些燈飾賣場也初具規(guī)模,但整體形象和服務(wù)落后,不能滿足市場的新需求。而一些有形象的小型專賣店,對于品牌推廣具有一定的促進(jìn)作用,但也因規(guī)模小,不能滿足消費(fèi)者的多樣化需求。

        處方: 燈飾企業(yè)要建設(shè)強(qiáng)勢品牌,既需要企業(yè)自身的品牌經(jīng)營,同時(shí)也需要品牌通路的推波助瀾。

        1)品牌基礎(chǔ):由銷售型企業(yè)轉(zhuǎn)向營銷型企業(yè)

        我國的燈飾市場會(huì)在以后的數(shù)年中持續(xù)增長,除了國內(nèi)需求之外,出口和OEM也占有重要的比重。但在看到輝煌的同時(shí),我們也發(fā)現(xiàn)一些不盡人意之處。我國燈飾之都古鎮(zhèn),其在2003年度的產(chǎn)品合格率僅為66%,而出口產(chǎn)品也多以低端廉價(jià)產(chǎn)品為主。要改善這一局面,燈飾企業(yè)需要從銷售型向營銷型轉(zhuǎn)軌(圖表1)。

        2)品牌賣場:加速行業(yè)發(fā)展的催化劑

        國內(nèi)燈飾銷售的主要通路形態(tài)還較為傳統(tǒng),主要是發(fā)源于傳統(tǒng)的建材市場。一些具有品牌的家居賣場雖有燈飾陳列,但品種單一,或以家庭標(biāo)準(zhǔn)燈為主,不能滿足顧客的多樣化需求。而當(dāng)前的燈飾專營市場(或一些批發(fā)商發(fā)展起來的有一定規(guī)模的燈飾商場)經(jīng)營理念落后,經(jīng)營方式也很不規(guī)范,買燈要先砍價(jià),服務(wù)相對滯后,以次充好時(shí)有發(fā)生,這些現(xiàn)象都嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者利益。因此,專業(yè)化管理的品牌燈飾賣場亟待出現(xiàn)。

        關(guān)鍵詞:系統(tǒng)規(guī)劃、持續(xù)輸出、溝通屏障

        8組織困局

        癥狀: 企業(yè)需要營銷組織來實(shí)現(xiàn)一系列的營銷動(dòng)作,但燈飾企業(yè)往往發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的組織并不能真正改變不利局面。業(yè)內(nèi)普遍存在銷售人員不穩(wěn)定,銷售隊(duì)伍很難建設(shè)的現(xiàn)象。

        診斷: 建立功能性組織就要有功能目的和實(shí)現(xiàn)目的的必要資源支持。目前很多企業(yè)建立營銷機(jī)構(gòu)面臨兩大問題,即企業(yè)對營銷功能的理解層面水平和人力資源現(xiàn)狀的局限。人力資源困局主要表現(xiàn)在人員招聘難、穩(wěn)定難和監(jiān)督難三個(gè)方面。

        處方: 解決招聘難的困境,一方面需要制定合理的薪資待遇水平,通過專業(yè)的人力中介公司進(jìn)行人才招聘,另一方面,企業(yè)還應(yīng)考慮到高素質(zhì)人才的一大特征就是在大城市集中,不愿到鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的企業(yè)就職的現(xiàn)實(shí)情況,適當(dāng)考慮將營銷中心搬遷到大城市的戰(zhàn)略決定。解決穩(wěn)定難的困境,應(yīng)從加強(qiáng)人力資源的管理著手,如聘請高級人力資源部門經(jīng)理,實(shí)施規(guī)范的人員招聘選用流程,提高入職人員的穩(wěn)定率,減少流失人數(shù),另一方面,制定合理的任務(wù)、提成和指標(biāo)考核體系化薪資制度,充分調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)人員的積極性,為銷售人員提供良好的工作物質(zhì)基礎(chǔ)。解決監(jiān)督難的困境,要從提高營銷總體管理水平入手,將對人員的管理納入對中層管理者的考核范圍,推動(dòng)銷售人員的監(jiān)督管理。經(jīng)過綜合治理,可以徹底擺脫銷售組織現(xiàn)存的不足之處。

        關(guān)鍵詞:組織目的、營銷功能、人力資源

        9服務(wù)困局

        癥狀: 各地方市場的經(jīng)銷商無售后服務(wù),無承諾配送、安裝、調(diào)試、維護(hù)清潔、燈光工程設(shè)計(jì)與指導(dǎo),不承諾退貨。因?yàn)閺S家不給退貨,造成經(jīng)銷商減少進(jìn)貨量,以廠家產(chǎn)品質(zhì)量原因拖欠廠家貨款,其他售后服務(wù)無從談起。廠家陷入售后服務(wù)的困局。

        診斷: 經(jīng)銷商不提供售后服務(wù),有些與廠家有直接關(guān)系。廠家對自己的燈飾產(chǎn)品質(zhì)量無信心,沒有給經(jīng)銷商提供產(chǎn)品質(zhì)量的承諾,而經(jīng)銷商一般只敢向顧客承諾一年內(nèi)的質(zhì)量保證。而對于配送、安裝、調(diào)試,則由于經(jīng)銷商出于成本的考慮,不愿為顧客提供額外的服務(wù)。

        處方: 無論對于經(jīng)銷商還是消費(fèi)者,服務(wù)是一個(gè)顯性需求,是企業(yè)間有效地競爭手段,廠家如果能夠從認(rèn)識研發(fā)的高度來認(rèn)識服務(wù),是非常聰明的表現(xiàn)。其一,增強(qiáng)品牌售后服務(wù)的觀念和意識,依靠服務(wù)戰(zhàn)略進(jìn)行競爭。其二,廠家加強(qiáng)燈飾的生產(chǎn)質(zhì)量管理,對出廠的燈飾進(jìn)行質(zhì)量保障承諾,給經(jīng)銷商以更好的產(chǎn)品和更可靠的質(zhì)量保障。其三,考評地方市場經(jīng)銷商的配送、安裝、調(diào)試等服務(wù)成本,廠家在當(dāng)?shù)亟M建燈飾售后服務(wù)團(tuán)隊(duì),向地方市場的所有經(jīng)銷商提供服務(wù)支持,體現(xiàn)出更好的品牌價(jià)值和形象。

        關(guān)鍵詞:服務(wù)競爭、顯性需求

        10 廣告困局

        癥狀: 每個(gè)企業(yè)都曾經(jīng)或者正在投放各種形式的廣告,但依然無法改變消費(fèi)者的陌生狀況,經(jīng)銷商見了廣告會(huì)來,但來了未必會(huì)買。本來利潤就不大,越投放虧損越大。在廣告形式上往往簡單認(rèn)為廣告投入高、動(dòng)用名人最好。

        診斷: 廣告是一個(gè)傳播過程,傳播給誰、傳播什么內(nèi)容、怎樣傳播都是需要科學(xué)規(guī)劃的。眼下多數(shù)燈飾企業(yè)的廣告都是打給經(jīng)銷商看的,在目前的市場格局情況下,這樣的廣告是無法發(fā)揮應(yīng)有的作用。

        廣告策略包括投放策略、路線策略等。在選擇用名人還是用吉祥物就是一個(gè)路線策略問題。去了一次古鎮(zhèn),記住了劉國梁,但怎么也記不起這位體壇巨星在為誰做廣告。這種廣告策略只注重借明星打知名度,卻沒有將明星和產(chǎn)品的利益相關(guān)聯(lián),最后成了給明星做廣告了。

        處方: 好的廣告策略前提是 :一、有準(zhǔn)確的品牌定位,明確目標(biāo)人群;二、恰當(dāng)?shù)膹V告表現(xiàn);三、聘請好的廣告公司制作出高質(zhì)量的廣告創(chuàng)意。綜合提升品牌管理能力,實(shí)施規(guī)范的品牌管理,才能徹底擺脫廣告策略的困局。

        關(guān)鍵詞:傳播技術(shù)、傳播目標(biāo)、傳播方式

        沒有一個(gè)市場是不變的,只有市場的變化是不變的。燈飾企業(yè)在營銷上的困局會(huì)逐漸解決,而新的困局又會(huì)出現(xiàn),以上十種困局只是對過去一線營銷中出現(xiàn)的問題的總結(jié),也許會(huì)對一些燈飾企業(yè)有所啟迪。但同時(shí)我們必須清醒地看到,燈飾行業(yè)的競爭日趨激烈,特別是燈飾營銷方面,競爭的發(fā)展與升級十分迅速,這就要求身在其中的燈飾企業(yè)必須及時(shí)地發(fā)現(xiàn)問題,積極面對問題,勇敢解決問題。

        3. 營銷技術(shù)打開BDS 魔盒

        ——燈飾BDS營銷模式解析

        BDS——英文原文Brand Direct-sale Chain-store,簡稱為BDS,其基本運(yùn)營方式是“以品牌賣場為基礎(chǔ)的覆蓋全國的連鎖賣場銷售網(wǎng)絡(luò)”(圖表2)。BDS銷售模式起源于上世紀(jì)70年代的美國,它以獨(dú)有的廠家與賣場緊密合作的聯(lián)營模式為基礎(chǔ),通過直接面向全國范圍廠家的大量采購,大幅度降低經(jīng)營成本,保證了產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù),消費(fèi)者從而可以以較低的價(jià)格購買到正規(guī)廠家的品牌貨品。它統(tǒng)一了廠家、賣場和消費(fèi)者三方的利益。對于燈飾零售行業(yè)而言,BDS是一種全新的資源整合銷售模式。

        燈飾BDS模式的緣起

        早在上世紀(jì)70年代的美國,燈飾BDS銷售模式就已經(jīng)有了規(guī)?;陌l(fā)展。在燈飾銷售領(lǐng)域,零售商、批發(fā)商、進(jìn)口商已開始進(jìn)行專業(yè)分工,每一個(gè)環(huán)節(jié)都上下緊密銜接,并不斷進(jìn)行專業(yè)化的提升與完善,經(jīng)過幾十年的不斷發(fā)展,美國現(xiàn)在已擁有了遍布全國、總店數(shù)超過1000多家的連鎖賣場燈飾零售商,是燈飾零售行業(yè)無可爭議的主要銷售模式。

        燈飾BDS的發(fā)展借鑒了百貨零售業(yè)的模式和先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),同時(shí)又結(jié)合燈飾自身的行業(yè)特點(diǎn),通過規(guī)范的管理和不斷推進(jìn),建立起覆蓋全國范圍的燈飾連鎖零售賣場終端。

        燈飾BDS模式的三大特點(diǎn)

        業(yè)態(tài) :燈飾BDS的核心是聯(lián)營模式。簡單的說就是由經(jīng)營品牌賣場的商家提供大型零售賣場終端,生產(chǎn)廠家向商家供應(yīng)品牌燈飾產(chǎn)品,雙方簽定銷售任務(wù)的一種廠商聯(lián)營合作模式。燈飾BDS模式建立了一種新型的廠商關(guān)系,其聯(lián)營模式的運(yùn)作方式為:廠家直接供貨并可負(fù)責(zé)賣場內(nèi)自身品牌燈飾零售終端的銷售,實(shí)現(xiàn)了對于終端的絕對掌控,而且廠家直接與消費(fèi)者接觸,把握第一手市場需求動(dòng)態(tài)與銷售信息;賣場負(fù)責(zé)推動(dòng)優(yōu)良的大型品牌賣場建設(shè),營造良好的購物環(huán)境,制定全國連鎖的戰(zhàn)略規(guī)劃,市場推廣營銷政策的執(zhí)行,提供完善的售前、售中、售后服務(wù)體系及規(guī)范化的賣場管理。而傳統(tǒng)的廠家與經(jīng)銷商的合作模式則基本是“工商分離”的模式,即廠家只負(fù)責(zé)生產(chǎn)批發(fā)燈飾,經(jīng)銷商在地方市場獨(dú)立銷售,廠家與市場終端之間的互動(dòng)倚重原則完全癱瘓。

        運(yùn)營:燈飾BDS模式建立的是一個(gè)品牌燈飾連鎖賣場。它注重在質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)三個(gè)方面向消費(fèi)者提供保障。質(zhì)量保障體現(xiàn)在賣場銷售的燈飾全部是通過國家質(zhì)量認(rèn)證和檢驗(yàn)的合格產(chǎn)品,通過在全國范圍內(nèi)的大量采購,首先可保證燈飾的品類齊全,同時(shí)大宗采購可以有效降低經(jīng)營成本。其次可以品牌燈飾廠家為基準(zhǔn)進(jìn)行充分的篩選,實(shí)現(xiàn)全國連鎖賣場的燈飾品類戰(zhàn)略規(guī)劃;價(jià)格保障體現(xiàn)所有商品明碼標(biāo)價(jià),更重要的是顧客在這里購買10個(gè)燈泡的價(jià)格可能就是賣場在全國采購100萬個(gè)燈泡得到的折扣價(jià)格,在保障了廠家利益的同時(shí)兼顧了商品在市場上強(qiáng)有力的價(jià)格競爭;服務(wù)保障體現(xiàn)在向顧客提供專業(yè)的燈飾挑選、使用、欣賞等方面的咨詢指導(dǎo),以及購買之后的送貨、安裝、調(diào)試等便利服務(wù),使顧客購燈不再為安裝等問題擔(dān)心,實(shí)現(xiàn)輕松買燈,放心享受。完善的售前、售中、售后服務(wù)免去了顧客一切后顧之憂。

        管理:燈飾BDS秉承國際化大型連鎖賣場先進(jìn)管理理念,內(nèi)部運(yùn)作吸取了諸如沃爾瑪、家樂福等業(yè)界翹楚的管理經(jīng)驗(yàn),中高層管理團(tuán)隊(duì)均由資深賣場經(jīng)理人組成,內(nèi)部規(guī)范化、科學(xué)化的運(yùn)營方法保證了廠家產(chǎn)品效益在流通環(huán)節(jié)中的最大限度提升。至于廠家最關(guān)心的回款問題,BDS一般都制定詳細(xì)的結(jié)款、回款等政策,并與廠家簽定正式貨款協(xié)議,財(cái)務(wù)工作的規(guī)范化操作確保了對于回款處理的安全、及時(shí)。

        進(jìn)入BDS的九個(gè)要點(diǎn)

        ① 充分了解進(jìn)場門檻是關(guān)鍵的第一步

        BDS不同于傳統(tǒng)的燈飾經(jīng)銷商,它是全國燈飾大型銷售連鎖賣場。BDS的進(jìn)場審核主要有:廠家產(chǎn)品考核,品牌考核,品牌限定,各種入場費(fèi)用,同步參與BDS的各種促銷,專業(yè)的導(dǎo)購人員素質(zhì)要求,獨(dú)特的廠家品牌燈飾展示陳列,廠家承諾的售后服務(wù)。

        ② 做好充分的進(jìn)場準(zhǔn)備

        燈飾廠家進(jìn)場前主要的準(zhǔn)備工作有:燈飾產(chǎn)品定價(jià)前進(jìn)行當(dāng)?shù)厥袌鰞r(jià)格調(diào)研,供貨價(jià)要留有余地,科學(xué)選擇進(jìn)場品類,及配合地方市場已有經(jīng)銷商協(xié)調(diào)經(jīng)銷渠道的轉(zhuǎn)換等工作。

        ③ 了解BDS賣場的特點(diǎn)

        BDS的主要特點(diǎn):賣場與廠家的聯(lián)營模式,又可稱為“聯(lián)盟”。基本合作框架是廠家自行確定零售價(jià),限定入場品牌數(shù)量。同時(shí),BDS業(yè)務(wù)不同與傳統(tǒng)的經(jīng)銷商,管理規(guī)范且環(huán)節(jié)較多;進(jìn)場后需要后續(xù)工作能夠及時(shí)跟進(jìn)。

        ④ 準(zhǔn)確定價(jià)

        對于進(jìn)入BDS銷售燈飾,零售價(jià)的確定十分關(guān)鍵。BDS是與廠家的聯(lián)營,為保證商品價(jià)格的市場競爭力,它把定價(jià)權(quán)給予廠家,但同時(shí)要求同一市場內(nèi)不能出現(xiàn)同品牌、同品種、同規(guī)格的燈飾在同地區(qū)其他場所零售價(jià)格低于BDS賣場內(nèi)的零售價(jià),否則,差價(jià)部分賣場要雙倍賠付給顧客,并由廠家承擔(dān)。因此,廠家在確定BDS賣場內(nèi)的零售價(jià)時(shí),一定要對當(dāng)?shù)氐臒麸検袌鲂星橛谐浞旨皶r(shí)的了解,做到定價(jià)心中有數(shù)。

        ⑤ 生動(dòng)化陳列

        BDS賣場十分講究燈飾的展示與立體陳列,體現(xiàn)出賣場文化氛圍,營造典雅生活、燈光裝飾、家庭室內(nèi)美學(xué)等環(huán)境,使顧客有享受燈飾的感覺,強(qiáng)烈吸引顧客進(jìn)行燈飾的消費(fèi)與購買。BDS的展示陳列原則:爭取好的視覺位置感,價(jià)格必須醒目,正確放置燈飾,用輔助掛架配合陳列,先進(jìn)先出,及時(shí)補(bǔ)貨等。

        燈飾生產(chǎn)廠家應(yīng)該結(jié)合自己的品牌特點(diǎn)和品牌戰(zhàn)略,與BDS緊密結(jié)合,從陳列中充分展示燈飾產(chǎn)品和品牌,讓顧客產(chǎn)生品牌認(rèn)知和品牌認(rèn)可。

        ⑥ 配合BDS的促銷

        在配合賣場促銷方面,主要工作在于及時(shí)了解促銷力度,與賣場確定促銷銷售預(yù)估,提前備足貨量。對每次的促銷進(jìn)行分析,了解本地市場對燈飾需求的個(gè)性化方向,了解賣場具體的促銷安排,對場地位置、面積大小、促銷持續(xù)時(shí)間等細(xì)節(jié)準(zhǔn)確把握,進(jìn)行適當(dāng)?shù)耐度?,爭取最佳的場?nèi)促銷位置,爭取好的促銷效果和收益。

        BDS賣場的促銷有:節(jié)假日促銷、店慶促銷、特價(jià)促銷、贈(zèng)品促銷、聯(lián)合促銷、折扣促銷等。

        ⑦ 派駐優(yōu)秀的終端導(dǎo)購員

        BDS賣場十分重視導(dǎo)購員的銷售引導(dǎo)作用,對場內(nèi)導(dǎo)購人員統(tǒng)一管理,廠家派駐進(jìn)場的導(dǎo)購必須符合要求。BDS賣場會(huì)對廠家派駐的終端導(dǎo)購員進(jìn)行素質(zhì)考核,合格上崗;考核的內(nèi)容一般包括基本銷售素質(zhì),接待禮儀,燈飾基本知識,燈飾消費(fèi)心里,接待投訴等,考核的方式主要是現(xiàn)場模擬考試,以顧客實(shí)際購買情景考驗(yàn)導(dǎo)購員的基本素質(zhì)和應(yīng)對能力,通過考試合格后方可上崗。

        ⑧ 注重品牌服務(wù)

        BDS賣場倡導(dǎo)提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù),對廠家的要求主要體現(xiàn)在:品牌廠家必須承諾質(zhì)量保證,產(chǎn)品退換,售后服務(wù)費(fèi)用支付,品牌燈飾的專業(yè)知識傳播等方面。

        ⑨ 做好后續(xù)工作

        進(jìn)入BDS賣場后,主要的后續(xù)工作有:安排業(yè)務(wù)員管理BDS賣場內(nèi)的銷售,確定進(jìn)場條碼總量,及時(shí)進(jìn)行訂單處理,督促備貨,跟蹤地方市場零售價(jià)格變動(dòng),督察物流。管理場內(nèi)商位陳列,協(xié)助新燈飾盡快上架等。

        4. 案例解讀 這個(gè)賣場很營銷

        ——MOHO美燈多的實(shí)話實(shí)說

        營銷是以研究和把握需求為起點(diǎn)的。了解中國燈飾行業(yè)的市場現(xiàn)狀,看過關(guān)于“美燈多”BDS連鎖賣場的介紹后,我們不難得出這樣的結(jié)論:美燈多是針對時(shí)下燈飾企業(yè)的品牌和渠道困惑而量身定制的,是面向燈飾消費(fèi)者如饑似渴的需求而精心打造的。難怪有人預(yù)言:美燈多的面世,將拉開渠道對燈飾企業(yè)的逆向整合的序幕。2004,燈飾行業(yè)營銷要有大事!

        樣板拯救行業(yè)——美燈多替廠家建立渠道

        美燈多連鎖賣場的建立源于燈飾行業(yè)的營銷現(xiàn)狀,因燈飾行業(yè)普遍存在的坐銷現(xiàn)象派生出來眾多與市場不和諧的聲音,與整個(gè)行業(yè)的營銷技術(shù)水平低下有很大的關(guān)系。廠家有建立渠道之心并無開辟渠道之力。美燈多通過與近百家生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)燈飾企業(yè)的合作,將這些企業(yè)的渠道建設(shè)與美燈多全國連鎖建設(shè)有機(jī)結(jié)合起來。按照美燈多的網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃,美燈多投資1.7億,將在中國區(qū)域內(nèi)迅速完成分銷網(wǎng)絡(luò)的建立工作,計(jì)劃把中國劃分為7大中心,以昆明為西南中心,輻射成都、重慶和貴陽;以深圳為中心,輻射廣州和東莞等地;以福州為東南中心,輻射廈門、汕頭;以大連為東北中心,輻射沈陽和長春等;以武漢為華中中心,輻射鄭州、長沙等地;以上海為華東中心,輻射整個(gè)華東地區(qū);以北京為華北中心,輻射呼市、太原、石家莊、天津等地。公司五年內(nèi)的目標(biāo)是在中國開設(shè)60家以上的分店,年銷售額達(dá)到100億元。不難看出,能夠與美燈多合作的百余家非標(biāo)準(zhǔn)燈飾企業(yè),將在五年內(nèi)完成60個(gè)以上的自有銷售渠道建立。對于那些需要迅速建立渠道的燈飾企業(yè)來講,目前的問題是怎樣才能成為這僅有的100個(gè)席位之一了。

        美燈多僅僅是BDS模式的應(yīng)用者之一,對燈飾企業(yè)渠道突圍起到一個(gè)樣板作用。它的出現(xiàn),勢必會(huì)對傳統(tǒng)燈飾市場帶來強(qiáng)烈沖擊,在未來的幾年中,BDS模式將成為燈飾企業(yè)快速建立自有渠道的利器。

        承諾滿足需求——替消費(fèi)者凈化終端

        根據(jù)對燈飾消費(fèi)者的需求調(diào)研,美燈多對消費(fèi)者做出“三放心、兩滿意”的承諾,針對消費(fèi)者對燈飾零售價(jià)格的不安全心理,美燈多做出全場明碼標(biāo)價(jià)的舉措,對于商業(yè)用戶承諾無回扣保證,這個(gè)行為在其他行業(yè)司空見慣,但在燈飾行業(yè)還是首次;對于消費(fèi)者對燈飾質(zhì)量的不安全感,美燈多承諾在保證嚴(yán)格把控入場企業(yè)的認(rèn)證審查外,實(shí)施無障礙退貨舉措;對于燈飾經(jīng)銷商不承擔(dān)安裝和售后保障的現(xiàn)狀,美燈多承諾免費(fèi)上門安裝和實(shí)施兩年免費(fèi)維護(hù);針對時(shí)下燈飾銷售過程中購物環(huán)境惡劣、服務(wù)質(zhì)量低下的情況,美燈多對賣場氛圍、賣場形象和導(dǎo)購人員素質(zhì)提出高標(biāo)準(zhǔn)要求,賣場提供光源設(shè)計(jì)理念,給消費(fèi)者提供光源設(shè)計(jì)服務(wù)和咨詢,這一切的承諾和舉措都是源于對消費(fèi)者需求的換位思考,籍此基礎(chǔ)上的保障來實(shí)現(xiàn)購物滿意和服務(wù)滿意的落實(shí)。

        品牌實(shí)現(xiàn)差異——產(chǎn)品、賣場的競爭策略

        對于燈飾產(chǎn)品的競爭應(yīng)該是品牌的競爭。對于燈飾入場企業(yè),美燈多需要雙方的品牌理念上的趨同,雙方均需要有強(qiáng)烈的品牌意識,在消費(fèi)者認(rèn)知美燈多商業(yè)品牌的同時(shí)認(rèn)知企業(yè)的商品品牌,雙方是品牌相互擔(dān)保的關(guān)系。美燈多對消費(fèi)者的承諾需要入場企業(yè)的高度認(rèn)同和支持,入場企業(yè)對消費(fèi)者更深層次的承諾,美燈多給與全力支持和保護(hù)。

        對于燈飾企業(yè)承諾的“美燈多專有品牌商品”,美燈多給與更大的支持和扶植。這種相互支持,相互依托的聯(lián)盟關(guān)系保證了雙方最大程度的為客戶服務(wù)的品牌宗旨。

        合作代替競爭——建立新型廠商關(guān)系

        在傳統(tǒng)意義上,廠商之間是一對“歡喜冤家”,這與雙方的合作心態(tài)有很大關(guān)系。建立新型的廠商關(guān)系,形成利益共同體是美燈多看待合作的核心理念。美燈多運(yùn)用BDS模式,就是看重這個(gè)模式很好的解決了雙方的合作心態(tài),把雙方的利益進(jìn)行捆綁,形成聯(lián)盟而非競爭,廠家和商家的利益均與銷量有機(jī)結(jié)合,變競爭為競合是符合現(xiàn)代合作理念的。廠家進(jìn)入賣場,壓縮了各項(xiàng)不合理費(fèi)用,直接與消費(fèi)者溝通,同時(shí)減少了流通環(huán)節(jié),真正實(shí)現(xiàn)渠道扁平化,最終在體現(xiàn)對消費(fèi)者的價(jià)格、服務(wù)的實(shí)惠外,實(shí)現(xiàn)廠家銷量和品牌構(gòu)建、賣場利益、消費(fèi)者利益的多贏。

        細(xì)節(jié)體現(xiàn)品位——賣場形象和服務(wù)舉措

        在美燈多賣場,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多細(xì)節(jié)的與眾不同,通過這些細(xì)節(jié)給人以人性化的強(qiáng)烈感覺,無論在這里購物還是觀賞都會(huì)引發(fā)人們對光明和美好的強(qiáng)烈向往,燈飾文化與商業(yè)文化的有機(jī)結(jié)合,讓人體驗(yàn)到現(xiàn)代理念的領(lǐng)先優(yōu)勢。美燈多給每一位消費(fèi)者提供的“安心卡”與眾不同,它將購物單與承諾有機(jī)結(jié)合,配上家庭固定資產(chǎn)保修夾,實(shí)現(xiàn)家庭固定資產(chǎn)的保修票據(jù)完善管理。一個(gè)小小的贈(zèng)予讓人體會(huì)到現(xiàn)代商業(yè)文化真實(shí)的人文關(guān)懷。如何選擇燈飾的教育和光源的合理配置宣傳,讓消費(fèi)者真正認(rèn)識到“家居”也要穿衣服,領(lǐng)略了燈飾文化的精深。與傳統(tǒng)燈飾市場的環(huán)境和價(jià)格相比較,又讓消費(fèi)者真正體會(huì)到“原來上帝可以這樣”。

        美燈多的燈飾展示還原了“燈飾扮美生活”的實(shí)質(zhì),在各個(gè)品牌燈飾的銷售區(qū)域,企業(yè)的品牌個(gè)性凸顯展示更加應(yīng)襯了美燈多的品牌印象,相輔相成,相得益彰。消費(fèi)者觀賞燈飾本身就是一種享受。

        在細(xì)節(jié)時(shí)代,美燈多贏取了第一步。

        團(tuán)隊(duì)保證執(zhí)行——美燈多的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)

        科學(xué)的規(guī)劃需要強(qiáng)有力執(zhí)行,美燈多的品牌賣場經(jīng)營依靠的是一支燈飾零售業(yè)內(nèi)最強(qiáng)大的專業(yè)隊(duì)伍,它由來自沃爾瑪、家樂福及國美、蘇寧等大型連鎖零售業(yè)的資深職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)組成,領(lǐng)軍人物是由在家電行業(yè)的國美和蘇寧有過重點(diǎn)城市開業(yè)總指揮經(jīng)驗(yàn)的資深職業(yè)經(jīng)理人擔(dān)綱,團(tuán)隊(duì)成員具備多年國際、國內(nèi)零售賣場管理經(jīng)驗(yàn),結(jié)合燈飾零售業(yè)內(nèi)十余年的市場和客戶經(jīng)驗(yàn)積累,這樣一批精英構(gòu)成了美燈多燈飾連鎖賣場的管理團(tuán)隊(duì)。

        專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)一方面對廠家品牌實(shí)施專門管理,以滿足消費(fèi)者對品牌燈飾的購買需求,另一方面,從價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)著手,體現(xiàn)賣場的經(jīng)營優(yōu)勢,積聚消費(fèi)購買人群,為廠家提供良好的品牌經(jīng)營平臺,實(shí)現(xiàn)品牌燈飾與品牌賣場的雙品牌聯(lián)合戰(zhàn)略。

        權(quán)威做證承諾——質(zhì)檢、物價(jià)、消協(xié)

        三大權(quán)威部門現(xiàn)場辦公

        在美燈多我們看到有質(zhì)檢、物價(jià)、消協(xié)三大權(quán)威部門現(xiàn)場辦公的席位,其目的是讓消費(fèi)者切實(shí)體會(huì)到第三方的“安全監(jiān)督”和公開、公正、公平原則,這也是目前行業(yè)中獨(dú)有的現(xiàn)象,美燈多的良苦用心可見一斑。對消費(fèi)者的承諾容易做出,但執(zhí)行起來需要強(qiáng)有力的監(jiān)督機(jī)制。美燈多的經(jīng)營者們認(rèn)為不怕不解決問題,就怕發(fā)現(xiàn)不了問題,引入三個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)的目的不是做秀,而是要切實(shí)實(shí)現(xiàn)對美燈多的監(jiān)督,以便更及時(shí)和準(zhǔn)確的發(fā)現(xiàn)問題。美燈多在運(yùn)營過程中,還將啟動(dòng)消費(fèi)者的監(jiān)督機(jī)制,讓消費(fèi)者說出心里話。

        美燈多是聰明的,能夠提出意見,表明對你有希望。讓消費(fèi)者說話,不正是永遠(yuǎn)讓消費(fèi)者對美燈多充滿希望嗎?

        下游整合上游——向廠家傳授現(xiàn)代營銷理念

        對于美燈多的入市,有人預(yù)言是燈飾企業(yè)下游整合上游的開始。對此,美燈多并不否認(rèn)。美燈多認(rèn)為只要有利于雙方營銷水平的共同提升,建立共同的學(xué)習(xí)型組織也是一個(gè)進(jìn)步的表現(xiàn)。

        美燈多的誕生本身就是市場需求的反映,通過雙方共同努力,最大程度的發(fā)掘更深層次需求,最大程度滿足這種需求,并在滿足需求的過程中,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營,才是雙方合作的最終理想。美燈多聘請國內(nèi)有實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的營銷咨詢公司定期向雙方輸出品牌理念和營銷技術(shù),目的就是讓雙方在激烈的市場競爭中,保持高度的理念統(tǒng)一和技術(shù)共融。

        相關(guān)鏈接

        未來燈飾營銷發(fā)展的10個(gè)關(guān)鍵詞

        ■ 品牌

        品牌是燈飾行業(yè)未來競爭的終極手段,定位清晰,個(gè)性鮮明的燈飾品牌大行其道。

        ■ 產(chǎn)品規(guī)劃

        改變傳統(tǒng)的產(chǎn)品劃分方式,非標(biāo)準(zhǔn)燈飾的市場份額不斷提高,為通過產(chǎn)品特征來實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性傳播。

        ■ OEM

        一些有產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)和品牌理念的經(jīng)銷商通過OEM方式加入生產(chǎn)企業(yè)行業(yè)。

        ■ 終端展示方式

        購物環(huán)境越發(fā)重要,終端不再按照現(xiàn)行的出樣方式,購物環(huán)境大幅度改觀,賣場品位、個(gè)性十足。

        ■ 特許經(jīng)營

        燈飾品牌特許經(jīng)營模式成為企業(yè)建立銷售渠道,提高渠道成員忠誠度的有效手段之一。

        ■ BDS連鎖賣場

        廠家通過BDS連鎖賣場完成全國銷售渠道的快速布局,是新型廠商關(guān)系的典范。

        ■ 商業(yè)行業(yè)新加入者

        商業(yè)行業(yè)中將出現(xiàn)更多的新加入者,他們利用特許經(jīng)營或代理企業(yè)與BDS連鎖賣場業(yè)務(wù)進(jìn)入燈飾行業(yè),他們的最大特征是肯學(xué)習(xí)、創(chuàng)新意識強(qiáng)和渴望成功。

        ■ 售后服務(wù)

        燈飾售前、售中、售后政策人性化和規(guī)范化,燈飾安裝和燈飾調(diào)試服務(wù)等體現(xiàn)將大行其道。

        ■ 營銷人才

        巨大的營銷勢必吸引其他行業(yè)的營銷人才進(jìn)入燈飾行業(yè),他們帶著與傳統(tǒng)燈飾企業(yè)現(xiàn)有人員不同的市場觀念和成熟營銷經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入行業(yè)。

        ■ 行業(yè)整合

        業(yè)內(nèi)的競爭和上下游之間的競爭以及來自行業(yè)外的競爭,將對行業(yè)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行優(yōu)勝劣汰的強(qiáng)有力的整合。

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