何　珊

數(shù)據(jù)來源：《SP EXPRESS中國商品終端戰(zhàn)報》

終 端賣場是引導(dǎo)消費需求最直接的表現(xiàn)地和競爭地，而隨著市場信息化的加劇，如何快速、準(zhǔn)確、及時地獲取有效信息，把握消費需求，已是企業(yè)最重要的戰(zhàn)略任務(wù)之一，因此，關(guān)注賣場促銷變化已經(jīng)成為每一位銷售人員、管理者把握需求的關(guān)鍵一環(huán)。

今夏果汁飲料品牌進入諸侯割據(jù)狀態(tài)

果汁飲料兩大對頭品牌各有重點：

康師傅鮮的每日C和統(tǒng)一在全國整體市場上展開激烈競爭，以至于二者在終端的投入變化趨勢都十分相似(圖表1)。雖然二者在全國整體市場上可謂勢均力敵，但各自有各自的重點區(qū)域：統(tǒng)一的重點市場在廣州，而在北京和上海兩地，康師傅鮮的每日C的優(yōu)勢則明顯高于統(tǒng)一。

消費者關(guān)注度，康師傅更勝一籌：

二者的推廣類型大同小異，都主推低純度的果汁飲料，但在容量、口味以及成分賣點方面，統(tǒng)一較康師傅鮮的每日C就更趨向于多元化，而廣州市場對這些方面（特別是口味和成分賣點）需求的豐富程度要高于全國其他地區(qū)。這與統(tǒng)一得以在廣州稱霸不無關(guān)系。

但從人氣（受關(guān)注程度）方面來看，康師傅在北京往往可以比其他品牌獲得更高的消費者關(guān)注，特別是用特價做為手段推廣家庭容量裝（如：1500ML等）的時候，但統(tǒng)一在廣州的消費者關(guān)注度較其他品牌并沒有太大的優(yōu)勢。

純果汁，匯源是領(lǐng)頭羊：

匯源在全國市場都打下了比較好的基礎(chǔ)，其中又屬北京是重中之重，上海其次(圖表2)。由于廣州市場對純果汁的需求不及京滬兩地，所以匯源在廣州的投入相對較弱，但就本季度的變化趨勢來看，匯源在廣州的市場份額在穩(wěn)步上升。所以匯源三月份份額的上升和加大對廣州的投入不無關(guān)系。北京市場比較接受匯源主推的100%純果汁，再配上特價、堆頭等形式，也往往獲得較高的關(guān)注度。

品牌是一種統(tǒng)治。是統(tǒng)治就必然有勢力范圍，就必然引起各品牌間的區(qū)域割據(jù)紛爭。從1月到3月之間，品牌終端競爭呈現(xiàn)以下態(tài)勢：

A.一些品牌已經(jīng)開始在全國市場上顯露鋒芒，但還沒有具有絕對優(yōu)勢的品牌出現(xiàn)。

B.匯源、統(tǒng)一、康師傅鮮的每日C等品牌財大氣粗，覆蓋全國市場，大部分品牌則只選擇重點區(qū)域進行促銷推廣。

C.從《SP EXPRESS中國商品終端戰(zhàn)報》數(shù)據(jù)反映，果汁飲料市場仍處于國內(nèi)品牌競爭為主的格局，許多品牌走區(qū)域性市場策略。如：華南區(qū)域的“卡柳贊”北京地區(qū)的“魯冰花”等。

高、低濃度果汁發(fā)展受制于區(qū)域

今年1月，果汁市場主推產(chǎn)品中，低濃度果汁產(chǎn)品占56.14%（高濃度為43.86%），到3月份，低濃度果汁產(chǎn)品已達68.17%，而高濃度則降為31.83%。果汁飲料市場推廣產(chǎn)品純度變化情況在一定程度上反映了該市場需求變化。各品牌施展渾身解數(shù)，誰也不愿意在這場較量中落于下風(fēng)。歸結(jié)起來，呈以下趨勢：

A.盡管中國消費者整體上對果汁飲料純度的偏好降低，各大品牌紛紛高舉低濃度果汁的大旗，降低高濃度的果汁飲料市場投入。但必須承認，在果汁飲料市場，高濃度果汁飲料不容忽視。

B.從《SP EXPRESS中國商品終端戰(zhàn)報》中反映，高濃度果汁消費主要集中在廣州、北京、上海的一級重點城市，而其他仍以低濃度果汁為主導(dǎo)。受區(qū)域消費習(xí)慣特征的約束，今夏除廣州等大型城市外，其他城市仍將以低濃度果汁消費為主。

家庭大容量消費趨勢明顯

產(chǎn)品規(guī)格的不同，注定了其目標(biāo)銷售群的差異，現(xiàn)市場規(guī)格主要有以下幾種：250ML以下、251~500ML、501~1000ML、1001~1500ML、1500ML以上等。每一個生產(chǎn)企業(yè)都會有其特有的規(guī)格，在市場上反映情況如下：

A.251~500ML的產(chǎn)品推廣占整體比例的三成以上，501~1000ML大容量家庭裝比例高達20%以上，501ML以上容量規(guī)格更占了整個市場份額一半以上，而250ML以下的容量規(guī)格只占了一小部分的份額（圖表3）。所以在一定程度上反映目前家庭消費市場已發(fā)展成熟，從超市終端的現(xiàn)代渠道而言，以家庭購買行為作為目標(biāo)消費群定位為主，而個人消費為輔。消費者終端購物已經(jīng)具有成熟性，嘗試性購買熱度已降溫。

B.從《SP EXPRESS中國商品終端戰(zhàn)報》以往數(shù)據(jù)反映，產(chǎn)品在251ML以上容量規(guī)格所占促銷市場份額差距不大，消費需求各異，對其沒有明顯偏好度，規(guī)格呈大容量發(fā)展，消費量將呈穩(wěn)步增長。

產(chǎn)品口味向多樣化 、多層次方向發(fā)展

果汁飲料品種口味的分布已重新劃分，并急劇演化，由原來的較單一化向多品類、多層次發(fā)展。

具體描述如下：

A.雖然現(xiàn)今市場口味仍以橙味為主導(dǎo)，一些大眾的口味，如蘋果、葡萄、獼猴桃、山楂等也占有一定的市場份額，但新口味的發(fā)展趨勢已日漸明顯，市場份額僅次于領(lǐng)先地位的橙味，大有后來居上之勢(圖表4)。B.新口味呈多品類，多層次發(fā)展。當(dāng)中以添加果蔬汁的混合果汁飲料為主，比如葡萄+蘋果混合果汁，橙+胡蘿卜混合汁等。同時口味還具有一定地域性，山楂口味多出現(xiàn)在北方地區(qū)，而番石榴口味多以廣州地區(qū)銷售為主。

C.結(jié)合果汁飲料濃度，發(fā)現(xiàn)高濃度果汁口味相對穩(wěn)定，混合性口味或奇異口味并沒有出現(xiàn)，而低濃度果汁卻口味疊出。從目前來看高濃度果汁飲料今后口味變化相對穩(wěn)定，而低濃度果汁口味創(chuàng)新頻繁，新一輪的競爭將集中在口味上。

贈品是促銷活動重點

如果贈品是消費者喜歡和需要的，那么這種促銷手段的吸引力就很大，反之則不具吸引力或很小；所以贈送一些符合產(chǎn)品特點、迎合消費需要的贈品才能讓消費者動心。并且，贈品的存在會較大程度的拉動實際銷售額，是提高產(chǎn)品附加價值，增加客戶的讓渡價值的有型反映。而作為果汁的特有促銷手段，仍會被企業(yè)促銷活動重點采用。

從目前市場的促銷品來看，分為三類：

A.果汁相關(guān)用具，如水杯；

B.同類產(chǎn)品，如買一送一，買二送一，目前企業(yè)進行促銷主要仍是圍繞送同類贈品為主；

C.本企業(yè)新推其他口味的果汁。以便開拓新品種市場，增加消費者對新口味的接受程度。

注：《S P EXPRES S中國商品終端戰(zhàn)報》

《SP EXPRESS中國商品終端戰(zhàn)報》是京滬穗及全國10個重點城市的3萬余種品牌在大賣場，大型綜合超市等終端市場促銷活動月度的動態(tài)反映，由廣州中唐新生代市場研究公司自行研制推廣。本數(shù)據(jù)包括日用品、食品、飲料及紙品，共27個品類，每月出版一次。