梅　澎

2 004年2月25日，上海摩托羅拉公司推出了適合小型商務(wù)用戶使用的新款民用對講機T7618?，F(xiàn)在，摩托羅拉在Walkie-talkie系列對講機上的總投資已經(jīng)超過3000萬美元。從2001年12月至今，在兩年多的時間里，摩托羅拉在對講機這個不為廣大消費者所熟悉的市場中慢慢摸索著發(fā)展。摩托羅拉不僅需要開發(fā)產(chǎn)品，還需要培育市場。在其大力推廣下，對講機在中國已由專業(yè)工具轉(zhuǎn)向年輕一代的時尚裝備。

第一斧：砍出市場

北京一家調(diào)查機構(gòu)曾對民用對講機市場進行了相關(guān)調(diào)查，結(jié)果顯示，絕大多數(shù)消費者對于對講機的認識仍然停留在公安和社區(qū)服務(wù)等專業(yè)人士使用產(chǎn)品上，而對于民用對講機，消費者普遍認為其功能和手機基本上是重疊的，沒有購置的必要。因此，2001年12月，國家宣布開放民用對講機市場時，國內(nèi)廠商反應(yīng)相當(dāng)冷漠，但摩托羅拉在消息發(fā)布一個星期后就推出了自己的walkie-talkie系列對講機。

在多數(shù)企業(yè)對市場前景狐疑不決的時候，摩托羅拉卻以獨特的眼光發(fā)現(xiàn)了對講機市場中的USP (獨特銷售點)：首先，由于國家對民用對講機的頻率資源是放開的，用戶在購買對講機后使用是不需要支付任何費用的，與手機相比可以不受信號覆蓋的影響，以及身處外地所需要支付的高額漫游費用（一位攜全家游覽泰山的劉先生為父母租了一臺對講機，“因為父母年紀(jì)大了，又沒手機，我給他們租了臺對講機，結(jié)果互相聯(lián)系非常方便，比手機便宜多了，而且不會出現(xiàn)沒信號的現(xiàn)象?！薄??—??編輯注）。

其次，對講機能夠成為某種潛在的流行用品，并且能夠體現(xiàn)出使用者所具有的獨特性格，這是摩托羅來在開發(fā)對講機業(yè)務(wù)中的一個重要認識。該公司努力將自身品牌的個性賦予對講機這個不引人注目的產(chǎn)品，從而拓展出產(chǎn)品的新市場。

最后，隨著人們生活水平的提高，外出和休閑活動的次數(shù)將會逐步增加，因此民用對講機也會有越來越多的使用者。

為了挖掘出這一新市場，摩托羅拉公司利用自己在上海的工廠，專門建立起了對講機生產(chǎn)線。在分析了對講機的使用群體，針對戶外運動、兒童群體、年輕人以及小型商戶的不同特點之后，摩托羅拉分別開發(fā)出了各具特色的對講機產(chǎn)品。

為推廣產(chǎn)品，摩托羅拉網(wǎng)站還通過發(fā)布多媒體flas h，介紹對講機的各種使用場合，包括制片公司、娛樂場所，大型活動以及旅行社服務(wù)等。特別是網(wǎng)站上介紹的用摩托羅拉對講機在男女生宿舍進行臥談的創(chuàng)意，不禁讓人拍案叫絕。

第二斧：砍出品牌

如果說摩托羅拉相比國內(nèi)的對講機產(chǎn)品所具有的優(yōu)勢，最重要的一條莫過于它的品牌優(yōu)勢。

1996年摩托羅拉就在美國推出了第一部民用對講機，并已累積了1000萬臺的銷售業(yè)績。由于中國國內(nèi)對講機生產(chǎn)廠商在市場上始終是群雄混戰(zhàn)，誰也沒有能塑造起相對強大的品牌優(yōu)勢，摩托羅拉攜世界級品牌的影響力進入國內(nèi)市場，其對消費者的吸引力是巨大的。

值得一提的是，摩托羅拉在開發(fā)對講機市場中，除了培育潛在消費者和市場之外，并沒有將對講機的開發(fā)僅僅停留在產(chǎn)品質(zhì)量的提高上。相反的，摩托羅拉為對講機這樣一個為眾多消費者所不熟悉的產(chǎn)品，注入了更多的時尚和動感的因素，這可能是國內(nèi)的生產(chǎn)廠商所無法比擬的。

在進行流行品牌的塑造過程中，年輕人的市場才是摩托羅拉開發(fā)對講機的首要目標(biāo)用戶。摩托羅拉通過全方位的立體廣告宣傳，讓這些目標(biāo)消費者了解到對講機原來是一個非常有個性的產(chǎn)品。在網(wǎng)站上你可以看到摩托羅拉為這些年輕人設(shè)計的各種使用walkie-talkie的場合，準(zhǔn)確說他們不是使用這個產(chǎn)品，而是在“秀”出他們自己。

當(dāng)然，流行的品牌需要有時尚的功能為依托，如果摩托羅拉的產(chǎn)品只是簡單的對講機的改進版產(chǎn)品，那么它還不足以成為流行的產(chǎn)品。摩托羅拉目前正在不斷地進行技術(shù)上的創(chuàng)新，擴充對講機所能具有的功能。摩托羅拉上海公司的有關(guān)負責(zé)人表示，摩托羅拉將開發(fā)具有MP3、收音機、游戲機等多項附加功能的民用對講機，而技術(shù)上進行這些改造并不具有什么困難，真正決定對講機發(fā)展的將是市場的反應(yīng)。

第三斧：砍出渠道

2003年，摩托羅拉公司在推出其新產(chǎn)品T4508時，在渠道的建設(shè)上也取得了相當(dāng)大的突破，T4508和其他幾款民用對講機開始進入各大賣場。

據(jù)不完全統(tǒng)計，在過去的幾年中，國內(nèi)的對講機市場每年在50萬部左右，這一市場的規(guī)模還將繼續(xù)擴大。美國在1998年放開民用對講機市場后，民用對講機的銷售幾乎年年翻番，而我國對講機市場也在迅速的發(fā)展。市場的快速膨脹吸引了國內(nèi)企業(yè)的進入，一些冒牌電池和配件開始蠶食摩托羅拉的市場。而摩托羅拉對對講機市場極為重視，頻頻推出保護計劃，2004年4月開展原裝真品店計劃。同時，摩托羅拉還對分銷商市場進行了整理，一方面是為了維護自身在市場上的領(lǐng)先地位，另一方面，也借此建立起與分銷商更為緊密的合作關(guān)系。

有分析顯示，國內(nèi)對講機市場的銷售潛力近期將達到15億元人民幣。這種巨大的市場潛力正在吸引國內(nèi)外廠商的進入，渠道建設(shè)必將成為國內(nèi)外廠商競爭的下一個焦點。摩托羅拉正依靠自己在市場中的強勢地位，主動與分銷商建立起緊密的合作關(guān)系，截至2004年年初，摩托羅拉民用對講機的零售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)達到1400多家，在22個城市建立了16個授權(quán)維修中心。調(diào)查表明，5年后北京、上海、廣州三大核心城市的對講機銷量預(yù)計每年可達31.2萬部。國內(nèi)企業(yè)如何能從這個巨大的潛在市場中挖到第一桶金，或許，摩托羅拉的這三板斧可以提供一些啟發(fā)。