第十三章 市場偉統(tǒng)是個(gè)區(qū)隔方法

在第九章中我們談到過心智缺乏安全感這個(gè)事實(shí)。任何能幫助人們克服他們的不安全感的策略都是好策略。

市場傳統(tǒng)能讓你的產(chǎn)品脫穎而出。這是一個(gè)強(qiáng)有力的區(qū)隔概念，因?yàn)閾碛杏凭脷v史看起來有一個(gè)自然的心理上的重要性 能讓人們?cè)谧鬟x擇時(shí)有安全感。我們開始研究這種；吠況的原因，我們認(rèn)為一個(gè)公司長期存在表明它知道在干什么。人們認(rèn)為這些公司肯定做對(duì)了。

在中國和日本，老人最受尊敬．但我們國家和他們不同，我們的文化傾向于討厭年老。每個(gè)人都想年輕。年老和睿智意味著不再年輕，意味著開始凋謝。

傳統(tǒng)心理學(xué)

當(dāng)我們向卡羅爾穆格(CaroI Moog)博士討教為什么傳統(tǒng)有意義時(shí)，這位消費(fèi)心理學(xué)家做了以下論述

傳統(tǒng)具有的心理上的重要性，可能源自于作為一條連續(xù)線索的一個(gè)環(huán)節(jié)所具有的力量．這條線連接、結(jié)合一個(gè)人的生存權(quán)，繼承、延續(xù)過去并且穿越死亡傳給下一代。這個(gè)聯(lián)系連接不朽。如果人們感覺不到傳統(tǒng)、不知道先輩，就容易感到陂孤立、被拋棄．情感上被切斷并且沒有根基。沒有過去的線索，很難相信將來的線索。

所以，傳統(tǒng)的重點(diǎn)是連續(xù)性，通過保舀部分歷程戰(zhàn)勝死亡。公司和產(chǎn)品擁有這種線索就可以讓人們加入指向連續(xù)生活的有力關(guān)聯(lián)中。傳統(tǒng)被傳承時(shí)包含了先輩的生活，連續(xù)性被合并吸收。人們變得更強(qiáng)大，生命得以延續(xù)。當(dāng)實(shí)體——比如公司，吞噬或者埋沒了他們的傳統(tǒng)時(shí)．他們就打破了信任的紐帶，拋棄了依靠那些紐帶的人們．結(jié)果產(chǎn)生被動(dòng)，并且導(dǎo)致感情麻木。缺乏信任、憤世嫉俗和分離明顯不會(huì)刺激銷售。

以上讓你了解了你想知道但又不敢問的關(guān)于傳統(tǒng)的一切。

領(lǐng)先的替代品

看待這個(gè)方法的另一種方式是，要認(rèn)識(shí)到“很長時(shí)間的存在”也會(huì)讓預(yù)期顧客感覺他們是在和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者打交道。如果他們不是最大的，他們肯定是資歷上的領(lǐng)先者。

難怪營銷者展示他們的傳統(tǒng)和文化，以此作為告訴你他們?yōu)楹闻c眾不同的方法。

早在1919年，斯坦威(Stemway)鋼琴在廣告中被描述為“不朽人物的樂器”。

更近的時(shí)期，高仕(Cross)吹噓它的鋼筆是“始于1846年的完美經(jīng)典”。

索思比(Sotheby·s)是一家著名的拍賣行，它的宣傳是“創(chuàng)建于1 744年，且在上個(gè)世紀(jì)里做得很好”。

葛蘭里維特威士忌(G，enI”etScotch)把它自己定位為“蘇格蘭威士忌鼻祖。尊敬的政府根據(jù)1823年法案授予葛蘭里維特釀酒廠(Glenhvet Dlstlllery)第一個(gè)執(zhí)照，允許它在高地上蒸餾純麥芽威士忌”。

百威宣稱它的啤酒是“始于1876年的經(jīng)典美國豪飲啤酒”。(這肯定比那個(gè)蜥蜴談?wù)撉嗤艿膹V告好得多。)

以上品牌有些是領(lǐng)先者，有些不是。但是他們聽起來都很吸引人，并且與眾不同。

讓傳統(tǒng)延續(xù)下去

但是傳統(tǒng)不總是足夠的．美聯(lián)社(Assoclated Press)的一位管理評(píng)論員說”各種類型的公司花了近幾年的時(shí)間設(shè)計(jì)新的營銷戰(zhàn)術(shù)，這些戰(zhàn)術(shù)融合了讓顧客感覺舒適的傳統(tǒng)并做了關(guān)鍵改進(jìn)以保證持續(xù)成功。

Wells Fargo銀行開創(chuàng)了馬車速遞，它采用了當(dāng)初的想法，通過簡單描述與之關(guān)聯(lián)，”過去快．現(xiàn)在也快”。區(qū)別是今天的”馬車”在先進(jìn)的電腦網(wǎng)絡(luò)上以光速奔跑。

比恩郵購公司(L L Bean)讓品類更有生氣，建立網(wǎng)站并推出女性服裝．但同時(shí)小心地保持了它新英格蘭(NewEngland)的形象。公司的發(fā)言人說 ”你采用經(jīng)典訴求并帶給下一代。”

Tabasco在辣椒醬行業(yè)的持續(xù)成功是在尊重傳統(tǒng)和面向未來之間取得平衡的例子。它的廣告推行了如路易斯安娜流到家門口的小河和在橡木桶中變陳的辣椒醬之類的傳統(tǒng)主題。但是公司同時(shí)也把它描述為流行的，它推出了Tabasco領(lǐng)帶，法人后裔烹飪節(jié)和源于路易斯安娜牡蠣酒吧的加了Tabasco酒的飲料。它還有一種流行的飲料是草原之火(pralrmfire)，它是由龍舌蘭酒加少量Tabasco酒混和而成的。

公司總裁Paul C P Mcilhenny說道“市場營銷需要各種平衡行為。，

Hofstre大學(xué)商業(yè)歷史學(xué)的退休教授羅伯特索貝爾(nobert Sobel)說道”美國歷史充斥著公司不能調(diào)整適應(yīng)變化的市場的故事。當(dāng)公司的總裁說“我的父親推出了這個(gè)產(chǎn)品，這是對(duì)他懷念的紀(jì)念碑，只要有我在，我們就不會(huì)拋棄它時(shí)，就有危險(xiǎn)了。當(dāng)然，4年后公司就不在了——如果你墨守成規(guī)，你就會(huì)失敗。”政治和法律中的傳統(tǒng)

想想喬治 W 布什(Georgs WBush)作為總統(tǒng)候選人所取得的快速成功。他是來自德克薩斯州的“富有激情的保守派”。什么是富有激情的保守派，好，沒人能十分肯定。他們能肯定的是喬治·w布什有總統(tǒng)的傳統(tǒng)(他甚至看起來像他作為前任總統(tǒng)的父親)。他以傳統(tǒng)起步，這令他和其他候選人不同。

位于新英格蘭(New England)的RmCaslDayls法律事務(wù)所以及TrantoloTrantoI。法律事務(wù)所是他們所屬品類中以傳統(tǒng)進(jìn)行營銷的典型例子。兩個(gè)公司同過去幾代人有著牢固的關(guān)系，并且有效地用這些聯(lián)系把他們和競爭對(duì)手區(qū)隔開來。TrantoloTrantolo法律事務(wù)所的方法特別有效，它推出的廣告訴說了Trantolo”最初”的移民根源以及他對(duì)力量微弱的移民家庭的保護(hù)。這個(gè)法律事務(wù)所的定位利用了他們的兩個(gè)歷史定位——長期為社區(qū)服務(wù)以及為弱勢(shì)群體服務(wù)——用”為小人物而戰(zhàn)”的概念同那個(gè)傳統(tǒng)聯(lián)系起來。

返回依靠傳統(tǒng)

任何時(shí)候說出你的傳統(tǒng)故事都不會(huì)太晚。Franz，a就是這種例子，它是美國銷量最好的葡萄酒品牌。這是一種裝在5升的盒子里用“籠頭放出來”銷售的酒。它也是一種剛剛被引進(jìn)到美國市場，并有著令人驚訝和罕為人知傳統(tǒng)的葡萄酒。

以下是一個(gè)嶄新的關(guān)乎傳統(tǒng)的故事

Teresa Franzla

小婦人開拓美國葡萄酒業(yè)務(wù)

盡管只有4英尺10英寸高，這位來自意大利的女士在后來規(guī)模很大的業(yè)務(wù)中起了特殊的作用。她在1900年抵達(dá)舊金山，在加利福尼亞的中央河谷(Central Valley)的一個(gè)農(nóng)場定居。她和她的家人開始在肥沃的沙質(zhì)土地上種植葡萄，這塊土地至今還是方圓幾英里內(nèi)最好的。

禁令取消后，Teresa決定用她的葡萄釀酒。她向美國銀行(Bank of America)的創(chuàng)始人A．P。Glovanm借了10000美元開始釀酒。她把一半的貸款給了她的女兒和女婿Ernest Gallo。接著發(fā)生的事成了歷史。有了那個(gè)開端，她成了美國葡萄酒業(yè)務(wù)的先驅(qū)。今天，F(xiàn)ranzla的業(yè)務(wù)和她的女婿Ernest Gallo的業(yè)務(wù)共占了美國國內(nèi)釀造葡萄酒50％以上的份額。

這個(gè)故事把一個(gè)普通的佐餐葡萄酒變成了一個(gè)有獨(dú)特傳統(tǒng)的、非常特殊的佐餐葡萄酒。

任何時(shí)候說出你的傳統(tǒng)故事都不會(huì)太晚(但一定要是個(gè)有趣的故事)。

DDB試圖返回依靠傳統(tǒng)

DDB全球通訊(DDB WotldwldeCommunlcat，on)是一個(gè)大型的廣告公司，是由道爾 丹 伯恩巴克(D。V，s DaneBernbach)的公司發(fā)展而來的，這個(gè)組織提出的眾多主張創(chuàng)造了現(xiàn)代廣告(我們?cè)诘谖逭轮杏懻撨^比爾 伯恩巴克)。

道爾 丹創(chuàng)建于1 949年。DDB利用它的15周年慶來擦亮它的名聲 讓它從無數(shù)競爭對(duì)手中脫穎而出。《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道說．公司老板Kelth Reinhard說道“我們正設(shè)法重新要回伯恩巴克的遺產(chǎn)。道爾 丹(Doyle Dane)代表了一個(gè)品牌資產(chǎn)，我們應(yīng)當(dāng)利用這個(gè)杠桿。

設(shè)法返回依靠那個(gè)傳統(tǒng)是個(gè)好主意，但是這不能掩蓋一個(gè)基本問題，就是這個(gè)傳統(tǒng)屬于一個(gè)不復(fù)存在的品牌。正如一位有創(chuàng)造力的校友在同一篇文章中說的 在合并后改名就犯了大錯(cuò)。這就像改掉了可口可樂的名字。”

所以Keith，可能你太遲了。比爾伯恩巴克(Bill，Bernbach)的傳統(tǒng)已經(jīng)同他的廣告公司名字一起被埋葬了。

更新傳統(tǒng)

有時(shí)候?yàn)榱松妫惚仨毟淖??？纯刺摌?gòu)的Greenbrier的例子．它是位于西弗吉尼亞的一家有著222年歷史的度假酒店。他們打算增設(shè)一個(gè)娛樂場．希望繼續(xù)吸引度假者入住。賭博大廳將重新改造成像蒙特卡羅(Monte Carlo)的大型隱士飯店(㈠otel Hermltage)那樣。

酒店總裁Ted Klelsner說“Greenbrier必須添加娛樂場以保持競爭實(shí)力，或者冒成為，另一個(gè)有權(quán)有勢(shì)的夫人“的風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

地理位置的傳統(tǒng)

傳統(tǒng)的一個(gè)重要方面是你來自何處。

如果你正銷售伏特加并且你來自俄國，那你肯定能講個(gè)好故事。

如果你正銷售計(jì)算機(jī)并且你來自美國，你就有很大優(yōu)勢(shì)。

如果你正銷售汽車而你來自南斯拉夫，那你就有問題了(尤戈是厄運(yùn))。

為什么“你來自何處·如此重要呢，原因是國家可以用產(chǎn)品實(shí)施區(qū)隔。多年來，國家以特定產(chǎn)品聞名。結(jié)果，起源的國家賦予了產(chǎn)品特定的支持點(diǎn)。如果產(chǎn)品來自那里，那它肯定是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品?；蛘撸催^來，如果產(chǎn)品不是來自那里．它一定是差的。這兒有一個(gè)國家列表，標(biāo)明了你可以賦予產(chǎn)品的地理位置傳統(tǒng)。

美國

計(jì)算機(jī)和飛機(jī)

日本

汽車和電子

德國

工程設(shè)備和啤酒

瑞士

銀行和手表

意大利

設(shè)計(jì)和服裝

法國

葡萄酒和香水

英國

皇室和賽車

俄國

伏特加和魚子醬

阿根廷

牛肉和皮革

新西蘭

羊和獼猴桃

澳大利亞

鱷魚鄧迪

這里有個(gè)技巧就是．避免尤戈陷阱或者來自一個(gè)非但不能幫你而且會(huì)害了你的地方。

來自阿根廷的高科技

有一個(gè)高科技產(chǎn)品就是一個(gè)例子，它的傳統(tǒng)是來自于一個(gè)以牛肉而不是半導(dǎo)體聞名的國家。

這個(gè)公司叫Multmcan，他們生產(chǎn)激光條形碼讀取設(shè)備。實(shí)際上，他們正處于在這種類型的掃描設(shè)備中建立領(lǐng)先者定位的過程中。

我們的建議是使用他們?cè)诩す鈼l形碼讀取設(shè)備中的領(lǐng)先地位作為他們的區(qū)隔。但是我們提出疑問，人們會(huì)相信一個(gè)來自阿根廷的高科技公司嗎，幸運(yùn)的是．這個(gè)公司在美國有一個(gè)力、事處，他們?cè)敢庋谏w他們的出身。

Muh，scan把它的總部從阿根廷搬到了美國?，F(xiàn)在，他們有了“正確”的傳統(tǒng)，并保持了。后來證明這是個(gè)非常成功的高科技出口型公司。

反對(duì)競爭對(duì)手的傳統(tǒng)

有時(shí)你可以利用你競爭對(duì)手的傳統(tǒng)打擊他們。這兒有個(gè)例子．很多年前，斯托里奇那亞(Stohchnaya)推出的廣告說

大多數(shù)的美國伏特加目起來像俄國貨。斯托里奇那亞則不同，它是俄國產(chǎn)的。

但是當(dāng)斯托里奇那亞停止使用它的傳統(tǒng)作為區(qū)隔時(shí)，Abso，ut接手了高檔伏特加的領(lǐng)先地位。常識(shí)和歷史都表明斯托里奇那亞應(yīng)該奉行的策略是利用它的傳統(tǒng)。他們應(yīng)該利用鮮為人知的事實(shí)Absolut是由一家瑞典伏特加公司生產(chǎn)的。他們應(yīng)該把Absolut重新定位為它的出處瑞典，同時(shí)他們要利用他們自己俄國傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)。他們推出的廣告的標(biāo)題應(yīng)該是

Absolut瑞典貨VS絕對(duì)俄羅貨

瑞典的伏特加聽起來不如俄國的伏特加好。每個(gè)人知道俄國伏特加是正宗貨。

想想寶潔和沃爾瑪之間的戰(zhàn)斗大型零售商沃爾瑪推出了打上它標(biāo)簽的洗衣皂．叫”山姆大叔的選擇(Sam s Amer，canCho，ce)”，以此同汰漬(Tide)競爭。

看起來寶潔沒在意這種價(jià)格比它的產(chǎn)品低25％到30％的肥皂，但它可能準(zhǔn)備好放出消息說 沃爾瑪?shù)姆试硎怯蓮U墟清潔劑公司(㈠u，sh Detergents lnc)生產(chǎn)的。

你洗衣時(shí)會(huì)信任一個(gè)叫廢墟的公司嗎，不可能。

法國的成功例子

歐萊雅(L’Oreal)是法國化妝品巨頭，它利用地理位置的傳統(tǒng)， 10年來以此獲得了兩位數(shù)增長。它的秘訣是在它的眾多品牌中利用傳統(tǒng)作為傳遞不同文化吸引力的方式，無論它的品牌銷售的是意大利的優(yōu)雅，紐約的漂亮，或者是法國的美麗，歐萊雅抓住了不同收入和不同文化的巨大范圍的人群。

《商業(yè)周刊》報(bào)道說”很多公司設(shè)法讓他們的品牌同質(zhì)化以適應(yīng)不同的文化，而歐萊雅首席執(zhí)行官歐文瓊斯(owen-Jones)正對(duì)他的產(chǎn)品采取相反的做法。他想讓它們蘊(yùn)含它們?cè)瓌?chuàng)國家的文化，他的做法把許多營銷權(quán)威認(rèn)為是收縮的因素轉(zhuǎn)變成為營銷的美德?！?/p>

歐萊雅的美寶蓮(MaybeLLNE)在美國可能是遭人厭的品牌，而在上海的情況是，來自美國令它很流行(非常特別)。

家族傳統(tǒng)

在大的變成更大的世界里，把你在一個(gè)掙扎的群體中區(qū)隔出來的一個(gè)有效方法就是保持家族業(yè)務(wù)。由于賦稅和后續(xù)費(fèi)用．很多情況下這么做可能不容易，但是如果家族能夠團(tuán)結(jié)起來，這會(huì)是一個(gè)強(qiáng)有力的概念。

看起來人們對(duì)家族企業(yè)感覺更親切，這和由一群貪婪的股東控股的、缺乏人情的、冷漠的上市公司相比，截然相反。家族成員也會(huì)是貪婪的。但是，因?yàn)檎嫦嗍遣粫?huì)被報(bào)道的，因此所有的貪婪都藏在了緊閉的門背后。

人們還認(rèn)為家族企業(yè)更多地關(guān)注產(chǎn)品而不是股價(jià)。此外，家族企業(yè)獲得更高的參與社區(qū)的評(píng)價(jià)．因?yàn)樗麄兪潜镜厝?，公司也?chuàng)辦在當(dāng)?shù)?。我們還發(fā)現(xiàn)家族企業(yè)傾向于對(duì)待員工更像是在對(duì)待家人，有一種共同成長的感覺。

沒有一個(gè)公司比一個(gè)叫Rich·s冷凍食品公司(價(jià)值10億美元)的家族企業(yè)更多地體現(xiàn)了這一點(diǎn)，他們的家族身份是一個(gè)獨(dú)特的區(qū)隔。這個(gè)特點(diǎn)加上他們的規(guī)模，讓他們對(duì)抗住了作為他們主要競爭對(duì)手的冷漠的大型公司。他們聲明·我們就像只有家庭才能夠做到的那樣關(guān)心我們的顧客。”把區(qū)隔具體表現(xiàn)出來。他們還提出在今天的競爭世界中，一個(gè)家族公司處于一個(gè)更好的為顧客服務(wù)的位置。理由很簡單 他們不必?fù)?dān)心股東、收入和華爾街。他們所有的精力都沒八了產(chǎn)品。

現(xiàn)在，那成了一個(gè)非常漂亮的符合情理的論述，這個(gè)論述解釋了他們的傳統(tǒng)不僅讓他們與眾不同而且更好的原因。

傳統(tǒng)里程碑

一個(gè)當(dāng)?shù)氐募易辶闶燮髽I(yè)可以成為社區(qū)的重要組成部分。位于新澤西紐約城郊區(qū)Ridgewood的Troast視覺和聽覺中心就是這種例子。

家族的家長，Robert C Troast曾經(jīng)是年度國家眼鏡供應(yīng)商，他這樣解釋道當(dāng)我開始營業(yè)時(shí)，我沒想到會(huì)成為一個(gè)家族企業(yè)。我主要關(guān)心的是為我的鄰居提供優(yōu)質(zhì)的關(guān)懷。47年后的今天，我們幾乎是一個(gè)里程碑。作為社區(qū)的一員有特殊意義。我會(huì)和很多病人回顧過去。很多時(shí)候，有新顧客光臨時(shí)，我早巳認(rèn)識(shí)他的父母、叔叔阿姨和堂兄弟姐妹了。有時(shí)候，我們的孩子一起長大，現(xiàn)在我已看到曾孫子了?！?/p>

說到他的孩子，他的兒子Ron和兒媳Karen現(xiàn)在經(jīng)營這個(gè)家族企業(yè)。他們?cè)谏虅?wù)部、教堂和小社團(tuán)里很活躍。所有這些讓他們與眾不同。而且他們?cè)诟浇徫镏行牡某?jí)市場陰影籠罩下做得很棒。

人物

利用品牌傳統(tǒng)的一個(gè)有趣方法是．使用第一個(gè)讓品牌出名的人物。

Jolly的綠巨人(JolY Green Giant)，肯德基的山得士上校(Colonel Sanders)，Star-KJst金槍魚的查理(CharIe)——這些人物讓品牌與眾不同。

難怪這些人物會(huì)被拍掉灰塵重新投入使用。JolIV的綠巨人清醒了，它又回去推行罐裝和冷凍蔬菜。Planter的豌豆先生(Mr Peanut)又變回到了一個(gè)威嚴(yán)的廣告員，以聯(lián)系過去。一個(gè)男生在1 916年創(chuàng)造了豌豆先生。重新利用豌豆先生形象能利用年老的購物者的懷舊情緒．并在年輕人中產(chǎn)生”復(fù)古潮流”傾向。

Planter的總經(jīng)理大衛(wèi) 耶路(DavidYale)在紐約時(shí)報(bào)上說 ”人物咸了一個(gè)討論質(zhì)量、口味和樂趣的支點(diǎn)，這讓我們有別于其他堅(jiān)果?！?/p>

每個(gè)舊事物不僅會(huì)再次變新，而且是區(qū)隔。