歲未年初，又到了企業(yè)總結(jié)本年度工作、制定次年?duì)I銷計(jì)劃的時(shí)候了。我相信多數(shù)企業(yè)在年度營(yíng)銷計(jì)劃方面已經(jīng)做了較為細(xì)致的工作，但是在預(yù)算管理方面的工作相對(duì)比較薄弱——這里的薄弱指的是預(yù)算管理機(jī)制并沒(méi)有真正發(fā)揮出它的作用，所以，在咨詢中我們經(jīng)?？梢钥吹酱罅康馁M(fèi)用被浪費(fèi)、資源使用的無(wú)序化、銷售的虛假繁榮。這就帶來(lái)了一個(gè)問(wèn)題 如何真正讓預(yù)算發(fā)揮作用。

對(duì)營(yíng)銷預(yù)算管理．企業(yè)中存在著兩種截然不同的觀點(diǎn)與做法 一方面．外資企業(yè)，尤其是FMCG(快速流轉(zhuǎn)消費(fèi)品)企業(yè)，制定了嚴(yán)密．甚至于苛刻的工作計(jì)劃與預(yù)算管理計(jì)劃指導(dǎo)營(yíng)銷工作的開(kāi)展．對(duì)市場(chǎng)精耕細(xì)作，在這些企業(yè)中．年度營(yíng)銷計(jì)劃與營(yíng)銷預(yù)算管理已經(jīng)成為市場(chǎng)部最重要的工作之一，另一方面，不少國(guó)內(nèi)企業(yè)，包括知名的大型企業(yè)．仍無(wú)法脫離粗放式管理．缺乏對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的合理規(guī)劃，制定的年度營(yíng)銷計(jì)劃與預(yù)算．僅僅是一堆數(shù)字的堆積，何談對(duì)工作的指導(dǎo)作用。

分析原因，我們認(rèn)為，營(yíng)銷預(yù)算沒(méi)有發(fā)揮作用的原因主要集中在以下幾個(gè)方面

企業(yè)中高層管理人員的重視程度與參與程度。某國(guó)際咨詢公司的調(diào)查資料顯示，在美國(guó)，78％的公司要求管理人員參與預(yù)算編制．在日本這一比例也高達(dá)67％。而在中國(guó)．多數(shù)企業(yè)的中高層管理者普遍存在著重視程度不足．幾乎沒(méi)有參與的現(xiàn)實(shí)題。

在制定預(yù)算的過(guò)程中，企業(yè)內(nèi)部缺乏溝通，造成各部門對(duì)制定的預(yù)算存在理解上的偏差。例如．市場(chǎng)部、銷售部各自為政，甚至在不少企業(yè)存在著做預(yù)算的人不了解市場(chǎng)、了解市場(chǎng)的人沒(méi)有權(quán)限參與計(jì)劃與預(yù)算編制工作，或者無(wú)法將信息、標(biāo)準(zhǔn)共享．這樣做出來(lái)的預(yù)算缺乏實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容或容易形成理解的歧義。

缺乏系統(tǒng)思考．僅僅將預(yù)算編制作為一種事務(wù)性工作對(duì)待。為了應(yīng)付差事而做預(yù)算、預(yù)算缺乏對(duì)計(jì)劃的支持也是企業(yè)中普遍存在的問(wèn)題。

反觀預(yù)算管理工作做得扎實(shí)的外資公司，總有一些共性因素存在，這也是為什么這些公司能夠真正發(fā)揮預(yù)算管理作用的原因所在。

首先將營(yíng)銷預(yù)算編制與管理同公司營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷計(jì)劃相聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)規(guī)劃思路的系統(tǒng)性。本案例中，預(yù)算編制的第一步就是首先明確營(yíng)銷目標(biāo)與營(yíng)銷計(jì)劃。細(xì)化戰(zhàn)略規(guī)劃與年度營(yíng)銷計(jì)劃的各項(xiàng)內(nèi)容并將其量化，之后再?gòu)念A(yù)算的角度考慮資源的分配是否合理，是整體工作的一個(gè)基本思路。這種做法的另一個(gè)好處就是容易獲得企業(yè)高級(jí)管理人員的支持與參與。

其次．預(yù)算制定有嚴(yán)格的流程與職責(zé)分工，強(qiáng)調(diào)部門之間的協(xié)調(diào)。這樣，編制的預(yù)算充分考慮了各部門的建議，更容易獲得執(zhí)行部門的支持。M集團(tuán)生產(chǎn)、協(xié)調(diào)方共同制定市場(chǎng)對(duì)策也充分驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

再次，制定的預(yù)算要有彈性，包含對(duì)未來(lái)變化與競(jìng)爭(zhēng)的思考，有必要的反饋與調(diào)整機(jī)制。

最后，將預(yù)算管理同激勵(lì)機(jī)制、績(jī)效指標(biāo)聯(lián)系起來(lái)。將預(yù)算的實(shí)施情況同客戶滿意度、目標(biāo)市場(chǎng)占有率等指標(biāo)設(shè)計(jì)在一起．作為績(jī)效考核的一個(gè)重要組成部分，也可以加強(qiáng)相關(guān)部門對(duì)預(yù)算管理工作的重視。