隨著Sainsbury超市推出野心勃勃的Nectar計(jì)劃，消費(fèi)卡的價(jià)值與目的又重新吸引了大眾的眼光。

英國(guó)第二大連鎖超市S引nsbury公司的Nectar會(huì)員消費(fèi)卡的推出，標(biāo)志著英國(guó)的消費(fèi)卡市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)新的日寸代。NectaI卡由包括5日Insbury、Barclsys銀行卡。英國(guó)石油和Debenhams百貨公司組成的聯(lián)營(yíng)集團(tuán)合作推出，它綜合并超越了原來各自獨(dú)立的消費(fèi)卡的內(nèi)容，例如Samsbury的消費(fèi)積分卡、Barclays銀行的Proflles卡。Nectar卡雄心勃勃。一心想超越目前市場(chǎng)上已經(jīng)非常成功的Boots日用和化)[女品連鎖店自勺Advantage卡與Tesco公司(英國(guó)最大的連鎖超市)的Club卡。Nectar的目標(biāo)是普及到70％的英國(guó)家庭。

盡管消費(fèi)卡的模式再次成為市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)，但也有一些零售商，例如Asda(英國(guó)第三大連鎖超市)對(duì)它退避三舍。還有更多的零售商在實(shí)施一段時(shí)間后以失敗而告終，也不得不放棄這一做法。實(shí)踐證明，在許多情況下，消費(fèi)卡可能會(huì)對(duì)效益起到反作用。

誰在獲益

類似于Barclays銀行的Proh，es卡．對(duì)于那些經(jīng)常旅行并且花銷很大的商界人士特別有好處，因?yàn)樵诿吭赂肚遒~單后不需為此支付利息。但是．對(duì)于那些始終保留一定的透支額度并為此定期支付利息的持卡人而言，低息服務(wù)要比積分換領(lǐng)禮物或者現(xiàn)金返還的方式更有吸引力。如果一個(gè)企業(yè)推出會(huì)員卡計(jì)劃但因經(jīng)營(yíng)不善而導(dǎo)致市場(chǎng)退出時(shí)，它既要花費(fèi)昂貴的代價(jià)，又將波及到其商業(yè)信譽(yù)。對(duì)消費(fèi)積分的返利率(與返還購(gòu)物券的做法類似)通常在1％左右——這樣有利于控制成本，但是，如果退出這一計(jì)劃則意味著要從客戶手上全部回購(gòu)或許永遠(yuǎn)不需要兌現(xiàn)的積分。

”目前仍然缺乏足夠的數(shù)據(jù)來證明這一做法的成本。但是，當(dāng)經(jīng)營(yíng)者準(zhǔn)備將現(xiàn)行消費(fèi)卡從市場(chǎng)中注銷時(shí)，他必須同時(shí)意識(shí)到 注銷以后對(duì)未來的發(fā)展有多大好處仍然難以衡量?！盞PMG咨詢公司負(fù)責(zé)英國(guó)零售業(yè)務(wù)的主管Amanda A，drldge說，”但你也沒必要假定，那些消費(fèi)卡的持有人真的了解到他們將從中獲得的好處。

一種更佳的游戲規(guī)則

類似于Nectar的合作模式可以通過整合各方的基礎(chǔ)設(shè)施和開發(fā)成本，并將其外包子第三方打理的辦法來降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。同樣，這些在業(yè)務(wù)上存在互補(bǔ)和非競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的合作方之間的密切聯(lián)系，可以將更多的消費(fèi)者吸引到會(huì)員單位消費(fèi)。

然而，正如Aldrldge指出，這并非是惟一目標(biāo)?！敖?jīng)營(yíng)者需要將注意力放在最有價(jià)值的客戶身上，并且不斷吸引他們回頭進(jìn)行更多的消費(fèi)。”她說，”你不一定歡迎那些進(jìn)來專挑一些特價(jià)促銷商品的顧客。還有大量的客戶還不習(xí)慣于通過持有任何卡來進(jìn)行積分消費(fèi)。他們對(duì)“買一送一，的促銷方法更感興趣。這就是為什么Asda超市的每天低價(jià)策略可以迎合這一客戶群的需要?！?/p>

這一趨勢(shì)最終會(huì)否導(dǎo)致在Nectar聯(lián)營(yíng)模式和不發(fā)卡的低價(jià)銷售模式之間呈現(xiàn)出兩極分化的市場(chǎng)格局，從而迫使像Tesco和Boots這樣的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者也必須在兩者之間做出抉擇，

“Boots的Advantage卡會(huì)不會(huì)因此而消亡，“不，因?yàn)樗恼嬲康牟⒉皇菫榱宋驴蛻?，而是為了提高老客戶的消費(fèi)?！癆ldrldge一問一答。

任何一個(gè)企業(yè)推出消費(fèi)卡的計(jì)劃并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的對(duì)或錯(cuò)的決策，而是包括了一系列的決策，例如。顧客在什么地方、以什么方式可以收集積分和得到返還．誰是未來的合作伙伴，等等。

“經(jīng)營(yíng)者需要對(duì)：降要達(dá)到的目標(biāo)有清醒的認(rèn)識(shí)，”Aldrldge說?！笔且糇±峡蛻簦€是要吸引新客戶，是要吸引他們消費(fèi)更多同樣的產(chǎn)品，還是上一個(gè)臺(tái)階、消費(fèi)更貴的商品，對(duì)于時(shí)裝零售商而言，發(fā)行消費(fèi)卡是否具有積極意義，因?yàn)闀r(shí)裝消費(fèi)者喜歡從四五家商店里物色商品．這也就是為什么大多數(shù)的時(shí)裝零售商集中在一個(gè)地方的原因。

自由的訴求

Nectar能否保持長(zhǎng)久的成功將取決于該計(jì)劃能夠保持創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)?！八枰粩喔隆盇ldrldge說，“能否有足夠的創(chuàng)新決定其在未來二三年內(nèi)是生存下來，或者消亡。這一點(diǎn)對(duì)他們來說尤其重要。”

目前，Nectar計(jì)劃吸引了這么多的關(guān)注，乃至于在線注冊(cè)由于人滿為患而不得不暫時(shí)停止。

“對(duì)此，我并不覺得奇怪” 幫助發(fā)展Nectar品牌概念的Corporate Edge顧問公司的董事Peter Shaw說．“這是過去10年來最大的商業(yè)推廣計(jì)劃。

Shaw將Nectar和未與Nectar聯(lián)營(yíng)以前的英航里程積分計(jì)劃進(jìn)行了一番比較?！憋w行里程積分計(jì)劃并沒有達(dá)到最初的期望，”Shaw說， 里程積分計(jì)劃太過于急功近利。Nectar必須同時(shí)吸引高收入和低收入的顧客。我們將其形容為同等訴求。消費(fèi)卡市場(chǎng)并沒有與業(yè)主自身的計(jì)劃區(qū)分開來。而Nectar的理念是打破這個(gè)格局，將業(yè)主單方面的服務(wù)策略改造成同時(shí)是客戶情感上的訴求?！?/p>

Nectar在許多方面有別于其他消費(fèi)卡。例如，一個(gè)家庭的所有成員都可以；降消費(fèi)積分累積到同一張卡上，但是Shaw相信最根本的區(qū)別還是在于關(guān)聯(lián)零售伙伴的多樣性?！辈煌献骰锇榈慕M合可以使得一個(gè)人可以放棄殼牌加油站而選擇在英國(guó)石油的加油站進(jìn)行消費(fèi)?？吹靡娒弥暮锰幾屜M(fèi)者有足夠的理由多走幾英里路． 該積分反過來可以換取在SaInsbury超市消費(fèi)的返利?！彼f。

傳統(tǒng)的延續(xù)

然而，其他消費(fèi)卡看來并不急于照搬Nectar的合作模式。Tesco超市引入了有限幾個(gè)外部合作單位，例如㈠Samuel和A，Iders．但仍然保留對(duì)會(huì)員卡運(yùn)作的絕對(duì)控制權(quán)和俱樂部卡的品牌管理和推廣。

這是家庭傳統(tǒng)的一部分，并且它將持續(xù)下去?！盩esco的發(fā)言人S~monSoffe說“隨著它不斷發(fā)展，客戶將會(huì)有越來越多的場(chǎng)所可以收集積分?！?/p>

但是，對(duì)于Tesco~言同樣重要的是與其他商家如Legoland和Eurostar(連接英法之間的歐洲之星高速列車)的合作談判——爭(zhēng)取在低成本的條件下提供增值服務(wù)。例如在低峰時(shí)段為顧客提供免費(fèi)車程．在消費(fèi)者看來比返還購(gòu)物券要實(shí)惠得多。Tesco也對(duì)每周消費(fèi)超過60鎊的特別忠實(shí)的客戶提供特別積分獎(jiǎng)勵(lì)。

“這實(shí)質(zhì)上是一個(gè)關(guān)系卡．一個(gè)向客戶表達(dá)謝意的渠道和方式．就像是贈(zèng)予忠實(shí)客戶一份圣誕節(jié)禮物的意義一樣。Soffe說。

事實(shí)上，對(duì)于像Tesoo和Boots這樣的零售商而言．消費(fèi)卡所需要的客戶關(guān)系管理比忠實(shí)本身更加重要。

我們收集的信息是非常具有說服力的 我們將它用于調(diào)整店里的服務(wù)．例如整個(gè)純有機(jī)系列產(chǎn)品就是為了滿足持有Club貴賓卡的顧客的需求。從根本上說，我們不需花多大的力氣就可以從顧客身上獲得有價(jià)值的反饋信息。

消費(fèi)卡是數(shù)據(jù)的來源

這一原則在Boots的Advantage卡上體現(xiàn)得更加充分。它于1 997年9月推出市場(chǎng)，現(xiàn)已為一半的英國(guó)女性所持有。Advantage卡與其他消費(fèi)卡相比有許多不同之處——它被公認(rèn)為技術(shù)上最先進(jìn)的產(chǎn)品。除此，累積在卡上的積分隨時(shí)可以兌現(xiàn)。它同時(shí)也是最慷慨的消費(fèi)卡，返利率相當(dāng)于市場(chǎng)平均水平的4倍。

“我們已經(jīng)形成了非常好的理念，”Advantage卡的集團(tuán)經(jīng)理KirstyHIbbert說，”我們絕大多數(shù)的客戶是女性。它是以服務(wù)而不是折扣為基礎(chǔ)的理念。它同時(shí)也是由客戶個(gè)人而不是一個(gè)家庭所共同持有的卡，因此它對(duì)持卡人本身的需求更加重視。客戶在購(gòu)買常用的衛(wèi)生用品所獲得的積分，可以用來換取其他她們并沒有購(gòu)買的產(chǎn)品如香水、化妝品，甚至Spa消費(fèi)?！?/p>

因此，Boots在物色外部合作伙伴時(shí)嚴(yán)格根據(jù)它們所提供的產(chǎn)品——例如Spa，以及它們的服務(wù)水平嚴(yán)格進(jìn)行甄選。

Boots的Advantage會(huì)員卡的主要用途是為了建立客戶檔案，它所提供的信息反饋對(duì)于Boots公司調(diào)整店面的商品陳列和開發(fā)適銷對(duì)路的新產(chǎn)品大有裨益。

我們所做的每件事情都與了解客戶的購(gòu)買行為密不可分 Hibbert說，“它比從EPOS超市收銀系統(tǒng)獲得的信息更加全面和生動(dòng)。我們將其與人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)一起進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，并將結(jié)果應(yīng)用于內(nèi)部的決策過程?！?/p>

通過對(duì)個(gè)體消費(fèi)者的深入了解，“我們就可以長(zhǎng)期觀察客戶數(shù)據(jù)，觀察他們的品牌忠誠(chéng)度，從而發(fā)現(xiàn)他們是否總是購(gòu)買促銷商品”。

特別忠實(shí)的客戶可以得到額外的回報(bào)，例如顧客雜志——如果沒有這些關(guān)系管理的措施和辦法，Hibbert相信．忠誠(chéng)度計(jì)劃：降注定要短命。

“忠誠(chéng)度計(jì)劃如果僅作為一個(gè)促銷的工具，它來得快，去得也快?！彼f，”電臺(tái)播放的石油公司廣告可能會(huì)吸引一位駕駛者從某一個(gè)加油站換到另一個(gè)加油站進(jìn)行消費(fèi)。但這種策略很容易為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿，關(guān)系的優(yōu)勢(shì)從何談起，因此，必須將其植根于整體商業(yè)戰(zhàn)略中才能真正發(fā)揮作用?！?/p>

盡管HIbbert相信BOOts自的Advantage卡的經(jīng)營(yíng)模式仍然具有強(qiáng)大的生命力，Boots公司對(duì)市場(chǎng)上其他品牌如Nectar的發(fā)展十分警惕，并且不斷地改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量和擴(kuò)大服務(wù)范圍。但是，“隨著市場(chǎng)的發(fā)展，更多更好的事情將應(yīng)運(yùn)而生。”她說，“我不認(rèn)為最終所有的商家都會(huì)采用會(huì)員卡的模式。它只是一種交易機(jī)制，換言之，它是一個(gè)我們用于將信息與價(jià)值進(jìn)行交換的工具?！?/p>