艱難抉擇

從2000年至今，對于經(jīng)典的營銷4PS，沒有哪一個要素比渠道的變化更大了。

2001年8月18曰，是沈陽國美電器開張的日子。在國美進軍沈陽之前，任何一家家電生產(chǎn)商都不可避免地要做出是否進入國美渠道的決定。利封(化名)集團東北銷售事業(yè)部當然也不例外．只不過其決策過程要比其他企業(yè)復雜得多。

從2001年3月開始，利封集團東北銷售事業(yè)部就開始考慮．是否；降國美作為自己的分銷渠道。當時．我任職于哈爾濱工貿(mào)。哈爾濱工貿(mào)的意見分為兩派 一派主張進入國美賣場，另一派則反對。10位產(chǎn)品／品牌經(jīng)理贊成和反對的比例為4 6。我是極力主張進入國美賣場的。

我的觀點非常明確第一．從實務方面分析．以北京為例，北京的家電零售賣場主要是國美與北京當?shù)氐募译娺B鎖大中電器，其各自在北京市內(nèi)的十幾家分店的零售量總共占據(jù)北京家電零售總量的80％還多．并且占有率有隨著時間的推移還有繼續(xù)擴大的趨勢(在就職于哈爾濱工貿(mào)前，我任職于北京工貿(mào))。而家電的傳統(tǒng)賣場西單、長安、雙安等的市場份額正在不斷地被國美與大中侵蝕。因此，生產(chǎn)商如果不做國美或者大中，市場份額的下滑是必然的事情。由于中國區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的不平衡性．今天在北京發(fā)生的事情，明天就有可能在其他城市重演，北京的今天就是沈陽的明天。第二，中國的家電賣場與發(fā)達國家的有很大的差異。發(fā)達國家家電的主要賣場是類似于沃爾瑪之類的商業(yè)連鎖渠道。而在中國，家電連鎖不可能成為家電的主要賣場。個中原困是 家電在國外相對于消費者的收入水平而言，是很便宜的，相當于日用品。而盡管家電在我國已經(jīng)成了必需品，但是它仍然占據(jù)了消費者收入中較高的比例，因此家電產(chǎn)品的價格彈性仍然較大，導致低價產(chǎn)品在國內(nèi)的銷售比例仍然很高．這種狀況會持續(xù)到中國由發(fā)展中國家過渡到發(fā)達國家的整個過程。第三，類似于國美性質(zhì)的國內(nèi)家電連鎖企業(yè)正是依靠低價格而制勝的。低價格來源于高的零售量．而高的零售量來源于國美經(jīng)營家電的成熟模式。由于銷量較高，因此在與生產(chǎn)商談判的過程中處于明顯的優(yōu)勢。基于上述三點．家電連鎖是目前以及未來家電銷售的主要渠道。

但是，持反對意見的人員理由也很充分，冰箱經(jīng)理的觀點值得一提國美是依靠價格取勝的，這一點已經(jīng)達成了共識。但低價格對于我們而言，就是一把雙刃劍若與國美合作，由于其銷量較高。必然會向我們要更多的政策費，從而在發(fā)動價格戰(zhàn)方面就有更多的沖動與實力。而一旦價格戰(zhàn)爆發(fā)，我們穩(wěn)定的價格體系必：降遭到破壞，實力較為弱小的網(wǎng)點就會死掉。隨著這類網(wǎng)點的消失，國美的銷量將會越來越大，從而與我們談判時的控制力量越來越強，將導致我們的被動．從而；降不得不滿足其提出的各種苛刻條件——如果這樣，我們的銷售最終會控制在國美手中，風險太大了。

對于這種觀點，我隨即提出了反對意見 不錯，國美的實力是越來越大，但是，我們只能采取措施去適應國美。因為家電連鎖是未來家電銷售的主流渠道．是得到消費者認可的。即使不與國美合作．我們其他渠道的銷量也會減少，包括我們的專賣店。

爭論一直在持續(xù)，直至2001年8月18日國美在沈陽開業(yè)。

謹慎試探

最終，東北事業(yè)部決定不直接與國美合作。銷售事業(yè)部長是在巨大的壓力下做出此決定的。沈陽的網(wǎng)絡布局不是很合理。在我們的專賣店、專營商、大商場、批發(fā)商以及國外連鎖(沃爾瑪)這幾種主要銷售渠道中，大商場的銷量占據(jù)了60％還多．大商場的銷量集中于沈陽商業(yè)城、中興、聯(lián)營以及鐵西百貨四大商場．同時．四大商場成立了商業(yè)協(xié)會．無論在價格方面還是政策方面，總是一起行動。四大商場對于國美的進入，態(tài)度非常堅決 聯(lián)合抵制。因此，四大商場要挾我們 如果跟國美合作，我們將中止與你們利封的合作，我們馬上會將利封的展臺、樣機從我們的賣場中趕走。面對著這種威脅，任何人都不會無動于衷的。誰也不知道國美在沈陽是否會成功，一旦我們做國美而國美敗了，四大商場勝了，則在業(yè)績面前，我們只有“下課”。

沈陽的情況與黑龍江的情況是有區(qū)別的。黑龍江當時的網(wǎng)點數(shù)共有126個，并且銷量的70％被利封專賣店控制，任何一家其他零售店都控制不了局面。以空調(diào)產(chǎn)品為例 一年銷量做得最大的只有1 500萬元，這對于黑龍江地區(qū)年銷售額達到15億的利封而言，是構不成威脅的，因此，黑龍江的是典型的壟斷競爭的市場結構。而沈陽的網(wǎng)點數(shù)共有78個，并且銷量主要集中于四大商場及一家批發(fā)商。年銷售額有做到6000多萬元的，這對于年銷售額達到1日億的沈陽市場而言，明顯構成了威脅。因此，沈陽的市場結構更像寡頭壟斷。

如果國美進軍黑龍江，反對國美的人員是有理由的 因為我們有這么多的網(wǎng)點，你一個國美算什么?而對于沈陽就不同了，如果不跟國美合作．在自己的網(wǎng)點不是很充足并且面臨著威脅的情況下，銷量的下滑將會非常迅速。實際上．反對國美的人員的理由是站不住腳的，即使在黑龍江也是如此，只不過如果在黑龍江不做國美．銷量的下滑是漸進的，而沈陽是激進的而已。

最終通過沈陽的一家專賣店給國美供貨的合作形式被確定下來。這種間接供貨的缺陷很明顯 第一．新產(chǎn)品的上市、直銷員的培訓、賣場布置等在其他網(wǎng)點都布置完備的時候，國美還是“濤聲依舊”，各方面總是滯后。第二，比較嚴重的是，這家專賣店還要從國美身上賺錢．給國美供貨的價格比我們的供價要高出許多．本來要求這家專賣店按照進價給國美供貨，專賣店只賺取由于銷量較大而帶來的返利即可。因此，消費者經(jīng)常對國美的直銷人員講 你們的價格怎么比利封其他賣場的價格高呢，國美不是價格便宜嗎，第三，由于不跟國美直接合作，國美自然就不會主推利封，自然不會給利封安排最好的場地。同時，國美的業(yè)務人員每天會告訴其直銷員．除非消費者非要利封，否則，你們盡量主推我們主要合作廠家的產(chǎn)品。中國的銷售與國外的銷售是有很大區(qū)別的 國外的消費者進入商場后，是自主選擇的，而國內(nèi)的消費者進入商場后，有幾位能在不被直銷員干擾的情況下而自己做出購買決定的，當你決定購買某個品牌的產(chǎn)品時．如果聽到有人在旁邊說它不好，你還會按照原來的意圖購買嗎，

從2001年9月開始，以空調(diào)為例。沈陽銷售額的完成率在東北排名總是嚴把最后一名的大關．誰也奪不走。同時，在全國的排名沈陽也在后面．與東北的市場狀況極不相符 東北的市場基礎是很好的。

積極變革

2002年3月，由于工作關系我被調(diào)至沈陽，負責沈陽地區(qū)的空調(diào)業(yè)務。我上任的第一件事情就是分析沈陽的市場結構 可十白的是，國美在沈陽地區(qū)的市場占有率已達到25％，而四大商場的占有率已降至30％左右，因此四大商場之間的協(xié)議不攻自破。很明顯，國美在沈陽已經(jīng)扮演了零售的主角，并且隨著時間的推移，這種主角的地位會越來越得到鞏固。同時，這也就意味著，我們銷量至少有相當一部分由于國美的原因而損失掉了。

因此，我開始做銷售事業(yè)部長的工作。銷售事業(yè)部長迫于指標的壓力，也開始考慮與國美直接合作的問題。如何與國美合作是一個最大的問題，合作不好，就會出現(xiàn)價格混亂，從而破壞現(xiàn)有的網(wǎng)絡。在隨后的一個月的時間，我跑遍了沈陽市內(nèi)的30多個網(wǎng)點，按照總部網(wǎng)絡劃分的性質(zhì)對其進行了歸類 大商場、專賣店、國內(nèi)家電連鎖、批發(fā)商、國外連鎖。當時，總部為了避免不同性質(zhì)渠道之間的亂價行為，開始著手實行產(chǎn)品定制。原理是 緣于不同類型的渠道在消費者心目中的定位不一樣。比如，專賣店定位比較高．是針對中高收入消費者群體的，國內(nèi)家電連鎖吸引消費者之處在于其低價格，大商場定位于傳統(tǒng)型消費者群體等等。因此，除了大眾型號外，對不同的渠道分別給予其特有的定制型號，不同的定制型號有不同的賣點、不同的促銷活動模式、不同的電視廣告、不同的報紙廣告及不同的賣場布置等?？偛控撠熎放铺嵘矫娴墓ぷ?，不同的渠道負責自己定制型號產(chǎn)品的炒作及銷售。定制型號所帶來的渠道差異化就可以有效地避免經(jīng)銷商之間亂價行為的發(fā)生。實際上這種做法類似于寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略，只不過是將同一產(chǎn)品按照高、中、低檔進行市場細分罷了。

總部當時是要求每種渠道分別有專供的定制型號，這些定制型號是可以當作政策來運用的?？上?，在我來之前，沈陽公司并沒有執(zhí)行總部的方案，而是視定制型號與普通型號一樣，任何類型的經(jīng)銷商均可以隨意地提貨，導致所有的經(jīng)銷商只提定制型號，因為定制型號的價格較低，嚴重影響了正常型號的銷售。

一個月以后，我將所有的定制型號全部收回，著手重新分配——總部的渠道分類不一定適合所有的區(qū)域。通過調(diào)研我發(fā)現(xiàn)，四大商場的定位也是不同的。國美進入后．面對著市場份額的下滑，中興商場及時調(diào)整了其家電戰(zhàn)略，專門經(jīng)營高、中檔的家電產(chǎn)品，而不再銷售低價產(chǎn)品，因此我將3款中高檔產(chǎn)品由中興定制包銷．將其他中高檔產(chǎn)品專門投放于專賣店將3款功能較為簡單、功率較大、價格適中的產(chǎn)品專供批發(fā)商，因為批發(fā)主要針對二、三級市場。

最難解決的問題就是國美。可以想見，與國美的談判肯定是艱難的。前期當我們決定不與國美合作的時候，原以為國美會主動與我們溝通合作的事宜。作為中國家電的大型生產(chǎn)企業(yè)，我們在與經(jīng)銷商談判的時候，總是帶有一種優(yōu)越感，總是感覺任何一家家電經(jīng)銷商必須賣利封的產(chǎn)品，可是國美沒有。僵持了幾個月后，我們首先沉不住氣了，市場份額的下滑不允許我們繼續(xù)等待下去。所以．任何人都不能違背市場規(guī)律，最大也好，最壯也罷．在規(guī)律面前只有低頭的份兒。

國美是以一種勝利者的姿態(tài)出現(xiàn)的，它跟我們要專供其銷售的特價機。因此．我打了一個呈報，從總部申請了5款特價機．專供國美。這5款機器比功能相似的其他經(jīng)銷商所能得到的型號價格要低出許多，當然是以定制的形式出現(xiàn)。談了幾個回合，當我拋出這幾款機型后，國美同意合作了。

所有的型號分配完畢后，我以書面的形式通知財務經(jīng)銷商提貨的時候．按照各屬于自己的型號進行提貨即可。同時，；降定制型號產(chǎn)品的所有單頁、POP、易拉寶、賣場布置、直銷員培訓等工作迅速到位．各司其職。

值得一提的是．在國美進入沈陽后，沒有及時調(diào)整其定位的家電經(jīng)銷商逐漸淡出家電舞臺。如沈陽商業(yè)城就開始考慮，是否將家電賣場由一樓搬至七樓。

經(jīng)過一番周折后，從2002年7月份開始，沈陽的銷售量又開始上升了。

誰主沉浮

經(jīng)過幾年在家電行業(yè)的洗禮，我體會越來越深的一點是 所謂供應鏈的共贏，在目前的中國只是一個”真實的謊言”。店大欺客、客大欺店是一個真理。面對實力不是很強大的經(jīng)銷商．我們是有充分的回旋余地的，當面對實力派的時候．我們只能去適應，只能在目前的狀況下尋找一個次優(yōu)解。