華藥重賭

華北制藥是中國最大的制藥基地。即便在今天，維生素B1：的產(chǎn)量仍占世界的1／3 青霉素產(chǎn)量占中國的40％以上。這是中國惟一的GMP驗(yàn)證獲滿分的企業(yè)。值得關(guān)注的是，現(xiàn)在華藥推出它的第一保健品——欣靚膠囊。

保健晶市場，一直是民營企業(yè)的天下，一直是游擊隊(duì)的天下。從太陽神到腦黃金，從太大到海王，大家各領(lǐng)風(fēng)騷幾多年。

現(xiàn)在，華藥厚積薄發(fā)，推出欣靚。據(jù)華藥發(fā)言人介紹，欣靚是華藥重金引進(jìn)歐美配方，再歷經(jīng)自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)5年潛心研究，推出的高科技保健精品。

女人青春易逝，紅顏易老。

女兒一母親一外婆(奶奶)。

這是女人的生活曲線，這是上帝控制女人設(shè)計(jì)的生命曲線，

科學(xué)研究表明，女人到了青年后期．特別是生小孩以后，就開始衰老，而其主要生理因素，就是體內(nèi)雌激素的減少

35歲時(shí)，雌激素水平只有青春期的90％！

40歲時(shí)，雌激素水平只有青春期的79％！

45歲時(shí)，雌激素水平不足青春期的70％！

隨著雌激素的減少。女人的生命力開始減弱。人漸衰老，美麗消失，病痛增多。

欣靚．就是華北制藥集團(tuán)為此精心推出的女性保健品。

其配方中含有較豐富的大豆異黃酮(一種植物雌激素，對(duì)低激素水平者可起到雌激素作用。防治女性一些和雌激素水平下降有關(guān)的病癥)，每100克中含大豆異黃酮≥9 9克。長期服用，全面保護(hù)女性健康，真正延緩女性衰老。輔以碳酸鈣、維生素口協(xié)同作用，既能補(bǔ)鈣，更能阻止鈣流失，使骨骼更健壯。

廣告出擊

營銷策劃，講究借勢造勢，講究心理戰(zhàn)術(shù)。

勢，指有利于欣靚膠囊市場推廣的各個(gè)方面。

心理戰(zhàn)術(shù)講究定位、定點(diǎn)，講究創(chuàng)意。

目前市場上4000多個(gè)保健品，魚龍混雜的保健市場叫人應(yīng)接不暇，但是消費(fèi)者已逐步走向理性化。

不借勢造勢，心理攻勢必失敗，成功就不可能。

蓄勢待發(fā)，借勢而起，造勢大干，勢不可當(dāng)，

欣靚膠囊的心理戰(zhàn)術(shù)，就是要選準(zhǔn)消費(fèi)者，創(chuàng)造勾起并順應(yīng)他們欲望的廣告。針對(duì)市場領(lǐng)先品牌太太的綜合調(diào)查分析，高的策劃公司制定出欣靚膠囊的競爭性營銷策略。

太大這個(gè)品牌是欣靚最直接的、最值得重視的競爭對(duì)手。

太太靜心口服液銷量增長迅速，太太美容口服液銷量增長緩慢，顯示中老年保健品生命力強(qiáng)勁。

太太美容主要消費(fèi)群為30歲以上，太太靜心主要消費(fèi)群為40歲以上二者相加，即為欣靚膠囊目標(biāo)消費(fèi)群。無論美容還是靜心產(chǎn)品，欣靚必須虎口奪食，搶奪太太的消費(fèi)群體。

目前女性保健晶以美體減肥產(chǎn)品為主，其次是養(yǎng)顏和美容產(chǎn)品．延緩衰老的產(chǎn)品緊隨其后。欣靚產(chǎn)品兼有減肥、美容、延緩衰老三種功能。作為替代這些產(chǎn)品的新一代精品出現(xiàn)，將有更大的市場。

保健品流行的詞匯有羊胎素、番茄素、名貴中藥提取物、珍珠粉、維生素、排毒、阿膠、大豆磷脂、螺旋藻、膠原蛋白等。大豆異黃酮和雌激素廣告投入量不大，品名尚未打口向．但知名度正處于上升階段。這對(duì)欣靚這一有華藥背景的大品牌是絕佳機(jī)會(huì)。

太大口服液、玫瑰香之、青春寶、天雌素是欣靚直接的競爭對(duì)手。但是，后者遠(yuǎn)遜于太大口服液。

欣靚的功能訴求中．一定要提出響亮、吸引人的銷售主張，要有強(qiáng)力賣點(diǎn)。

天雌素的廣告在大豆異黃酮和雌激素類產(chǎn)品中投入最大，但它的訴求單一，偏重概念狂炒，廣告語千變?nèi)f化，不便于消費(fèi)者記憶和識(shí)別。

而太大．雖然已深入人心．但只有“沒有強(qiáng)力賣點(diǎn)的廣告”。這里就有機(jī)可乘。欣靚的宣傳廣告，只有直接沖擊太太，才可能事半功倍。

但問題仍存在。

首先 消費(fèi)者不知道保健品姓食不姓藥，要么懷疑、否定保健品的功效．要么夸大保健品的作用。一些保健品廠家鉆了空子．在虛假廣告中大談特談保健晶的治療功能．誘使許多消費(fèi)者上當(dāng)受騙。一些消費(fèi)者把保健品當(dāng)藥品來使用．期望達(dá)到治病的目的，久而久之，對(duì)保健品失去信心。如何取信于消費(fèi)者，將是我們必須面臨的一個(gè)重要問題。

其次，70％以上的保健食品在宣傳上存在虛假和夸大的現(xiàn)象。比如．到目前為止，衛(wèi)生部還沒有批準(zhǔn)任何一種保健食品具有改善性功能的作用，但是，在某些保健品的宣傳說明中，卻屢屢出現(xiàn)滋陰、壯陽等字眼。

所以，高的執(zhí)行要點(diǎn)是

我們在廣告的執(zhí)行和公關(guān)活動(dòng)的操作上，必須有大手筆、大動(dòng)作、大策劃！

要準(zhǔn)確定位，要藝術(shù)地強(qiáng)烈地突出賣點(diǎn)！

絕不能猶猶豫豫，拖泥帶水！

讓消費(fèi)者信任華藥，信任欣靚，口服、心服，不能讓他們有半點(diǎn)疑慮。

五大火力

市場格局，消費(fèi)者狀況，決定我們“亂世用重典”！否則，難以成功，

簡單的”概念狂炒十廣告轟炸十渠道高提成“，難以再像以前那樣吸引消費(fèi)者，難得再讓渠道和消費(fèi)者瘋狂。

總體思路形象、品牌、炒作．多管齊下。興趣引發(fā)靠進(jìn)攻太大 鞏固信賴靠華藥品牌，刺激購買靠產(chǎn)品功能．心理攻擊靠老歌拉動(dòng)，產(chǎn)品炒作靠大豆異黃酮，靠延伸炒作女性革命。

五大火力，編織火網(wǎng) 綜合運(yùn)用電視、報(bào)刊、路牌、終端、網(wǎng)站、廣播電臺(tái)等媒體。

產(chǎn)品形象、品牌形象、欲望撩撥、廣告攻擊，以感性的電視廣告為主。

功效說明，以平面廣告特別是平面印刷廣告為主。延伸炒作以雜志報(bào)刊為主。

產(chǎn)品形象，“欣靚”二字就是形象代言人。 一、瞄準(zhǔn)太太，攻擊前進(jìn)，迅速成為第二大女人保健品牌

1 必要性

太太是女性保健品第一品牌。其名氣遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他女性保健品牌。要做女性保健品，就要面對(duì)太太這座高山．并有效地利用它。

幾乎所有的經(jīng)銷商零售終端的銷售人員都尊重太大。如果不攻擊前進(jìn)如果不提出超越太太的理由，這些人就沒有十足的理由賣欣靚。必須踩在太大的肩膀上前進(jìn)．否則，太太現(xiàn)在是，將來永遠(yuǎn)是我們的陰影。

太太口服液的消費(fèi)者是少婦．是年輕的太太。太大靜心口服液的消費(fèi)者是中老年婦女。因此，太大的消費(fèi)者就是欣靚的消費(fèi)者。太太就是欣靚最大的對(duì)手，最好的榜樣。

瞄準(zhǔn)太大，攻擊前進(jìn)．能迅速引起全國廣大經(jīng)銷商的注意．能加快網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，能加快鋪貨，能迅速引起女性的注意，加速心理認(rèn)同。

總之，欣靚只有瞄準(zhǔn)太大．攻擊前進(jìn)，才能最快成為女性保健品的第二品牌．才有可能最快超過太大。

2 挑戰(zhàn)

太太的廣告口號(hào)以前是“太太更欣靚”，成為著名品牌后改為“女人更欣靚”。

而華藥的”不要讓太太成為老太大”的廣告口號(hào)則是一支幽默的攻擊性電視廣告。同時(shí)輔以相應(yīng)的平面廣告與終端廣告，一時(shí)挑起各界興趣。當(dāng)然也由此引發(fā)商戰(zhàn)。

二、以老歌撩動(dòng)女人的購買欲望

我們需要大創(chuàng)意廣告——

勾起30～50歲的女人對(duì)自己如花似玉過去的無限回味，幻想時(shí)光倒流，讓青春期再來一次。

暗示產(chǎn)品保持女人年輕態(tài)、青春態(tài)的功能。并且“讓時(shí)光倒流．讓地球停止轉(zhuǎn)動(dòng)”，鎖定老歌”再過20年．我們再相會(huì)”、“同桌的你”——圍繞這些歌來炒作賣點(diǎn)、炒作新聞。

通過做電視廣告來鎖定消費(fèi)者——20世紀(jì)8O年代初風(fēng)華正茂現(xiàn)在已經(jīng)是半老徐娘的女人。

再過20年，我們?nèi)孕漓nI

青春萬歲1 “再過20年，我們來相會(huì)”……記得當(dāng)年大學(xué)校園流行“再過20年，我們來相會(huì)”一曲時(shí)，覺得“20年”是很遙遠(yuǎn)的。轉(zhuǎn)眼算術(shù)，今年我畢業(yè)剛20年了，關(guān)牧村那歌聲還余音繞耳哩，真是彈指一瞬間啊…

10多年前，S0—50歲的女人怎樣?

她們風(fēng)華正茂！

她們神采飛揚(yáng)！笑傲江湖！

她們?nèi)缁ㄋ朴瘢?/p>

現(xiàn)在呢?

已經(jīng)被生活吸干了豐潤，吸千了夢想！

能不能守住曾經(jīng)為自己瘋狂的老公？

好在有了欣靚，還有補(bǔ)救的機(jī)會(huì)！

再過20年，現(xiàn)在S0～50歲的女人怎樣?

想不想變成孩子外婆的模樣9肯定不想！

好在有了欣靚！

老歌的力量是無窮的，看看同一首歌就知道。

三、選擇女人喜歡的傳媒，順勢造勢——中國女人“性”趣到永遠(yuǎn)，順勢發(fā)布廣告，組織促銷活動(dòng)

中國的中老年女人，歷來是“全心全意為家人，無怨無悔變衰老”。但是，現(xiàn)代中國女性，也將像歐美的中老年女人一樣，像年輕女人一樣注意自己的健康，希望延續(xù)自己的美麗，延長性的吸引力。

如果成功推廣欣靚，將改變中國女人的許多觀念。

這是小康中國及人類的天性決定的。

如何借這個(gè)勢，自有愿為中國女人鼓與呼者，自有女人特別喜歡的傳媒，能與我們互動(dòng)，

軟文炒作的內(nèi)在邏輯 生命力＝性力，性力旺盛的女人更年輕，雌激素增強(qiáng)女人生命力。

創(chuàng)造一個(gè) 女性生命曲線”的理論與雌激素相對(duì)應(yīng)。該理論的核心為女人生孩子之時(shí)，為一生中最漂亮最健康之時(shí)，是一生的頂峰。在此之前，女人的生命一直往上升起在此之后，往下降。用這條生命曲線．來為欣靚服務(wù)——欣靚讓女人延長高峰期。

以《女報(bào)》為例，炒作文章。例如《為”老妖婆·嗚冤》、《半老徐娘，挺起胸膛》、《雌激素引發(fā)女權(quán)大革命》、《圣母不是老太太》。

四、用華藥——華北制藥打造女人購買產(chǎn)品的信心

子品牌與集團(tuán)戰(zhàn)略的連動(dòng)攻勢剖析 華北制藥集團(tuán)是中國藥王、世界維生素之府、國企主力、50年領(lǐng)先，與時(shí)俱進(jìn)，并有誠信品質(zhì)。

太太所以能夠深入人心就在于保健品市場上的品牌．例如腦黃金，大多短命．只有太太歷久彌堅(jiān)。

因此．華北制藥這一歷史悠久，規(guī)模巨大的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)軍保健品市場，有重大；中擊力，其有重喚市場信心的作用。

因此．在華藥組織招商會(huì)，為華藥組織品牌廣告。

廣告口號(hào)就是華藥，華北制藥！

華北制藥品牌與欣靚共同推進(jìn)。

推出”華藥——華北制藥 的廣告口號(hào)。

推出《華藥重賭保健品入《華藥10億賭欣靚》大文章。必須主動(dòng)發(fā)布這兩篇大文章，引發(fā)醫(yī)藥界、保健品市場極大關(guān)注。這兩篇文章的核心不但大談特談保健品市場的流星雨現(xiàn)象，也大談特談醫(yī)藥企業(yè)的品牌問題．大談特談國有藥業(yè)企業(yè)和私企等諸多問題。這都是大題材、大素材。

文章的最后，都把重點(diǎn)引到欣靚上。

五、打好“雌激素牌”，炒作大豆異黃酮

聯(lián)合《女報(bào)》、《新生活》等媒體，啟動(dòng)這次大型宣傳。電視廣告的魅力

華藥出擊保健品市場，重推欣靚。電視廣告如何打，

電視廣告是創(chuàng)作時(shí)最需要想像力、制作時(shí)最花資金的一類。大眾化產(chǎn)品的推廣，樹立企業(yè)形象與品牌．電視廣告是最好的武器。創(chuàng)意、畫面、品質(zhì)、音效、節(jié)奏、構(gòu)圖、思想、口號(hào)、格調(diào)、音樂等，要求十全個(gè)美。

我們認(rèn)為，必須制造美麗沖擊波．沖擊消費(fèi)者或麻木的或挑剔的視覺神經(jīng)！

沖擊包括太大在內(nèi)的所有女性產(chǎn)品的廣告，甚至沖擊廣告人的廣告觀！

沖擊目標(biāo)消費(fèi)者的潛意識(shí)！

沖擊男人的目光！

但我們還必須遵循欣靚廣告總體策劃報(bào)告的要求。

我們絕不愿意通過大聲叫嚷來達(dá)此目的。

我們還愿意賦予華藥嶄新的時(shí)尚的形象。

當(dāng)然，欣靚．就是欣靚，欣欣向榮，健康漂亮，燦爛絢麗！

經(jīng)過努力，欣靚的作品已經(jīng)呈現(xiàn)。

它有所有的美麗元素 陽光、大海、藍(lán)天、沙灘、美女——性感迷人的美女．美麗總動(dòng)員．美麗無敵，

它首先突出產(chǎn)品形象、產(chǎn)品名稱．然后突出憔悴需要欣靚的母親、靚女，后者就是前者的鋪墊。

躍動(dòng)的音樂、躍動(dòng)的海洋、躍動(dòng)的美麗．展現(xiàn)的是健康、時(shí)尚、燦爛。

粉紅的調(diào)子．將樹立欣靚永遠(yuǎn)的時(shí)尚的形象。

帶有圣母頌味道的音樂，歌頌?zāi)赣H、歌頌欣靚。

母親需要欣靚，這個(gè)強(qiáng)勁的叫賣口號(hào) 由此突出，滲透人心。

百看不厭煩．欣靚的電視廣告畫面、品質(zhì)、音效、節(jié)奏、構(gòu)圖、思想、口號(hào)、格調(diào)、音樂，每個(gè)元素都值得把玩。