“統(tǒng)一”潤滑油的發(fā)展歷程

統(tǒng)一 1 995年開始正式參加潤滑油市場的競爭 那時(shí)，中國機(jī)動車總的保有量不到400萬車輛，競爭起點(diǎn)，是第一年銷售3000萬元。之后．通過努力．“統(tǒng)一，每年都保持了一個(gè)緩慢的增長。圖1是1995年起．“統(tǒng)一 每年的銷售情況圖。

“統(tǒng)一”銷售額從1 995年的3000多萬元．到2002年的6 7億元．整體的銷售總量突破了11萬噸，這樣一個(gè)總量，已經(jīng)在中國車用潤滑油領(lǐng)域里面排在前三位．在做中央電視臺黃金時(shí)段廣告之前．它在整個(gè)行業(yè)內(nèi)的發(fā)展，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了很大的突破。

在2003年以前，”統(tǒng)一”在全國各省市的專業(yè)的汽配刊物這樣一些小眾化媒體上，幾乎是包掉了每隔一期的封面，拼命在專業(yè)媒體上做宣傳，2003年前3年每年廣告耗資都超過了3000萬元。

除此之外，”統(tǒng)一”在營銷方面做的如下一些扎實(shí)的基礎(chǔ)性工作，是其取得階段成功及未來持續(xù)發(fā)展的根基。

1 產(chǎn)品方面

建設(shè)并成功運(yùn)行了占地超過400畝、年調(diào)和能力超過40萬噸的國內(nèi)最大規(guī)模的專業(yè)車用潤滑油調(diào)和廠．·統(tǒng)一’的潤滑油調(diào)和廠在亞洲其他國家也沒有這么大生產(chǎn)規(guī)模的專業(yè)的潤滑油廠。這形成了覆蓋各類車輛用油、車輛各個(gè)部位用油的多級別、多規(guī)格產(chǎn)品集群，產(chǎn)品多達(dá)3000多種、上萬個(gè)品級，適應(yīng)中國特色市場的多方向需求，并逐漸形成了根據(jù)市場變化需求不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品研發(fā)機(jī)制。這種多產(chǎn)品去提供細(xì)分市場的需求理念，逐漸成為了”統(tǒng)一”不斷創(chuàng)新的思想。

可以說，”統(tǒng)一”潤滑油在產(chǎn)品生產(chǎn)方面已經(jīng)取得規(guī)模效應(yīng)。

2，渠道網(wǎng)絡(luò)

經(jīng)過多年不懈的努力．“統(tǒng)一”建設(shè)了覆蓋全國31個(gè)省市區(qū)所有地級市場的星羅棋布的直供總經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)密度堪稱行業(yè)內(nèi)最大。直供網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量達(dá)1300多家．供應(yīng)保障能力強(qiáng)大。全國所有2858個(gè)縣級單位，338個(gè)地級市，都有“統(tǒng)一”的總經(jīng)銷或二級經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。

3．銷售隊(duì)伍

“統(tǒng)一“擁有一支總數(shù)超過200人的銷售服務(wù)隊(duì)伍，銷售人員每年活躍在市場進(jìn)行縱深服務(wù)、信息反饋、產(chǎn)品推廣等工作超過250天／年，這支銷售服務(wù)隊(duì)伍是國內(nèi)同行業(yè)中數(shù)量最大、縱深程度最強(qiáng)的。

4營銷工作信息化

在行業(yè)內(nèi)率先實(shí)施了著名的SAP—ERP系統(tǒng)，建設(shè)了面向大規(guī)模生產(chǎn)管理和市場管理的電子信息化管理系統(tǒng)．全員通過系統(tǒng)集成化手段實(shí)現(xiàn)OA辦公、實(shí)時(shí)互動、遠(yuǎn)程同步管理等目標(biāo)，使管理水平面向現(xiàn)代化，面向大規(guī)模市場的服務(wù)保障能力得以提高。這些信息系統(tǒng)花去”統(tǒng)一”5000多萬元。營銷人員每個(gè)人有筆記本電腦，每天他們都會通過信息系統(tǒng)向總部報(bào)告，從而使得市場信息得以及時(shí)反饋。

足夠好的產(chǎn)品、足夠多的經(jīng)銷商、足夠強(qiáng)的銷售隊(duì)伍、足夠細(xì)的管理手段“統(tǒng)一”做了很多看似笨拙的基礎(chǔ)工作，付出了比一般企業(yè)多出成百上千倍的努力，卻為未來大發(fā)展打下了基礎(chǔ)。

然而，比起殼牌、美孚這樣的跨國巨頭在大眾心目中的品牌影響力，”統(tǒng)一”還有相當(dāng)大的距離。在中國的高端潤滑油市場，“統(tǒng)一”一直沒有能夠更多進(jìn)入．在終端市場也推進(jìn)緩慢。

高端市場占有整個(gè)潤滑油市場雖然只有20％左右的份額，但是這20％的份額，其中85％～90％由國外潤滑油品牌占有。20％的高端市場帶來的是超過80％的超值利潤，并且，高端市場用戶的消費(fèi)依據(jù)．主要就是品牌。

2002年快要結(jié)束的時(shí)候，雖然“統(tǒng)一”潤滑油穩(wěn)扎穩(wěn)打取得了一點(diǎn)成績．但比起快速發(fā)展的市場．“統(tǒng)一”還是發(fā)展得太過于緩慢．如果找不到一個(gè)好的發(fā)展戰(zhàn)略，“統(tǒng)一”的發(fā)展將會進(jìn)入瓶頸，失去在潤滑油產(chǎn)業(yè)中國市場原始時(shí)期快速發(fā)展、進(jìn)行積累的好機(jī)會。

經(jīng)過多方面的判斷，經(jīng)過對市場和自身發(fā)展條件分析，存即將進(jìn)入2003年之際，“統(tǒng)一”開始探討品牌認(rèn)同率的問題，將品牌發(fā)展戰(zhàn)略作為”統(tǒng)一”在原有工作基礎(chǔ)上的嶄新內(nèi)容。

選擇大眾化品牌發(fā)展戰(zhàn)略．是”統(tǒng)一”潤滑油分析國外潤滑油市場發(fā)展規(guī)律及根據(jù)對中國潤滑油市場未來發(fā)展分析判斷做出的果斷抉擇。潤滑油市場產(chǎn)業(yè)背景分析

對潤滑油市場產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及對自身發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行準(zhǔn)確地判斷與把握，是“統(tǒng)一”潤滑油進(jìn)入2003年制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵。

1，潤滑油正步入品牌消費(fèi)時(shí)代

由于汽車制造業(yè)快速與世界接軌，新車型、新發(fā)動機(jī)型幾乎與世界同步進(jìn)入中國市場，對高品質(zhì)、高級別潤滑油的需求增長速度飛快。例如桑塔納轎車，1 986年10月正式進(jìn)入中國市場時(shí)，手冊規(guī)定使用sE級別的油品，當(dāng)時(shí)這在國際上和國內(nèi)都是很高級別的產(chǎn)品，代表了當(dāng)時(shí)國際先進(jìn)發(fā)動機(jī)的潤滑需求。然而，從1 986年10月到1 998年的5月近1 2年的時(shí)間里，桑塔納除了一部分螺絲釘、塑料件、儀表板、輪胎被國產(chǎn)化了以外，它的發(fā)動機(jī)和基本結(jié)構(gòu)沒有發(fā)生任何的變化．用油級別也沒有發(fā)生任何變化。由于中國的汽車產(chǎn)業(yè)一直處于緩慢發(fā)展時(shí)期，與之相配套的潤滑油產(chǎn)業(yè)水平同樣處于這樣的狀態(tài)——在1998年的時(shí)候，中國的主體潤滑油的需求水平，還停留在桑塔納轎車1983年獲獎(jiǎng)的這個(gè)車型當(dāng)時(shí)的用油水平．與國際水平形成了巨大的差異。但今天．隨著中國加入WTO．極大促進(jìn)了世界汽車產(chǎn)業(yè)與中國的融合，迅速縮小了產(chǎn)品之間的差距。最有說服力的是尼桑2 O的陽光和別克小排量的凱越，這兩個(gè)車型全球同步上市，北京與巴黎的潤滑油需求一模一樣，必須要使用現(xiàn)在世界最新級別的潤滑油產(chǎn)品。整個(gè)潤滑油產(chǎn)業(yè)正面臨著與國際接軌的問題，產(chǎn)業(yè)環(huán)境發(fā)生了極大變化。

汽車的民用化特征曰益顯著——過去10年中私人汽車的保有量達(dá)到800多萬輛．增長了8倍，超過總量的40％，并仍在以極高的速度增長。作為汽車主要耗材．潤滑油正在迅速實(shí)現(xiàn)從TA品范疇向民用品過渡的角色轉(zhuǎn)換。

全民“駕照族”的形成，“非專業(yè)駕駛員”在高檔轎車司機(jī)中占有比重的激增，使得潤滑油消費(fèi)對象逐漸從專業(yè)司機(jī)向普通的、缺乏維修基本知識的普通消費(fèi)者的方向過渡。傳統(tǒng)的以價(jià)格、性能、口碑、經(jīng)驗(yàn)等要素確定指名購買產(chǎn)品的專業(yè)司機(jī)對品牌的認(rèn)同方式．面臨新變化。

在未來10年中，新興的汽車消費(fèi)族，是今天20歲到30歲的”品牌消費(fèi)層”——他們成長在品牌氛圍中……當(dāng)他們面對潤滑油產(chǎn)品選擇時(shí)，質(zhì)量、價(jià)格、包裝等今天認(rèn)為至關(guān)重要的銷售要素．都遠(yuǎn)不及品牌的作用影響大，

品牌與高端是”雙胞胎”，日O％的利潤源于20％的高端產(chǎn)品，這是各行各業(yè)不可辯駁的事實(shí)。在未來高端產(chǎn)品銷量快速上升并逐漸占主導(dǎo)地位的過程中，品牌影響力在營銷中所起的作用將是決定性的。每年400萬～500萬輛機(jī)動車的增長速度，激增的需求總量，使?jié)櫥彤a(chǎn)品曰益浮出水面．躍入百姓消費(fèi)視野。一個(gè)嶄新的品牌消費(fèi)時(shí)代，正在大踏步向中國的潤滑油市場走來，

昨天的小眾產(chǎn)品，明天一定會面對大眾的市場。

2中國；閏滑／白市場沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌

在潤滑油產(chǎn)業(yè)的需求背景發(fā)生了極大變化以外．制造背景也發(fā)生了巨大變化，4500多家TV同時(shí)切割中國300億元的潤滑油市場蛋糕，排在前三位的品牌，沒有超過總量5％的。這與中國潤滑油消費(fèi)總量排名世界第三(僅次于美國和法國)的地位極不相符，與美、曰等發(fā)達(dá)國家的由幾個(gè)品牌主宰潤滑油市場的局面形成鮮明對照，與家電、IT行業(yè)逐漸形成的品牌秩序相比也足見差距?！敖y(tǒng)一”潤滑油的副總經(jīng)理姚旗曾經(jīng)在開經(jīng)銷商會時(shí)做過一測試，請大家在能夠看到的彩色電視機(jī)的品牌中，一起數(shù)看能數(shù)出多少個(gè)國產(chǎn)的品牌，結(jié)果十多個(gè)會上最多的一次數(shù)出13個(gè)，最少的數(shù)出9個(gè)。經(jīng)銷商們絞盡腦汁也想不出中國彩電的第14個(gè)品牌。實(shí)際上肯定有第14個(gè)品牌．但已經(jīng)無法進(jìn)入百姓視野了。數(shù)到第9今以后，就非常吃力了。但在中國的潤滑油圈里，隨便就可數(shù)出一大堆。

90％以上的民族潤滑油企業(yè)，仍然在低端產(chǎn)品市場中沉湎于低價(jià)競爭戰(zhàn)，品牌僅僅是一個(gè)區(qū)分符號，非但不能給企業(yè)帶來額外利益．而且在激烈的成本競爭中．競爭力呈下降趨勢。

4000多個(gè)工廠沒有什么可怕的，低端競爭，整體的情況很像15年前的電視機(jī)產(chǎn)業(yè)，幾乎每一個(gè)城市都有一個(gè)，而現(xiàn)在這些電視機(jī)中的品牌基本都不見了。

幾大進(jìn)口品牌在高端產(chǎn)品上形成了絕對影響力，和其他產(chǎn)業(yè)相比普通消費(fèi)者對潤滑油品牌的認(rèn)知．幾乎全部集中到幾個(gè)進(jìn)口品牌上．這意味著普通消費(fèi)者對于潤滑油品牌的認(rèn)知處于原始階段。部分有一定影響力的國內(nèi)潤滑油品牌．或在部分區(qū)域形成深入影響力．或在部分消費(fèi)層形成較高認(rèn)同率，但國內(nèi)尚未有一個(gè)品牌形成了具備全國廣泛認(rèn)同的領(lǐng)導(dǎo)品牌影響力，比如國內(nèi)的中石油、中石化品牌。過去很多年形成的積累，是長城管東北華北，南海管華南，一坪管西南，飛天管西北，海牌負(fù)責(zé)華東… 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)制定了這些潤滑油品牌的整個(gè)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)約束了這些品牌的影響力。

在各行各業(yè)發(fā)展中起著巨大促進(jìn)作用的．一定是那些行業(yè)中舉足輕重的領(lǐng)導(dǎo)品牌。一個(gè)沒有形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場，是不成熟的市場。未來中國的潤滑油市場，必定會出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌！

3．中國潤滑油產(chǎn)業(yè)背景使品牌面對巨大機(jī)遇

不是每一個(gè)產(chǎn)業(yè)都有這樣的：吠況．比如手機(jī)產(chǎn)業(yè)、家電產(chǎn)業(yè)．都幾乎已經(jīng)處在少數(shù)成熟品牌雄霸市場巨大份額的狀況了，但國內(nèi)潤滑油市場，卻處在這樣一個(gè)原始競爭狀況，充滿發(fā)展機(jī)遇，如何成為中國潤滑油市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，許多潤滑油廠商都在苦苦尋找通向領(lǐng)導(dǎo)品牌的道路。

”統(tǒng)一”要實(shí)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)略突破，首先對自身的營銷進(jìn)行了全面認(rèn)識，然后從根本上解決品牌定位問題。

一直以來，“統(tǒng)一”在專業(yè)媒體上看似準(zhǔn)確地針對消費(fèi)群進(jìn)行廣告投入．實(shí)際上自覺地把自己納入小眾產(chǎn)品的范疇，這樣無法贏得大眾消費(fèi)的認(rèn)同，更談不上建設(shè)晶牌品位。從2000年起，“統(tǒng)一”嘗試著進(jìn)行了連續(xù)3年的廣告投入．每年耗資超過3000萬元。卻收效甚微。

“統(tǒng)一”的傳統(tǒng)的關(guān)系營銷、價(jià)格營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷，包括包裝概念營銷等曾經(jīng)創(chuàng)造過無數(shù)輝煌的單一營銷手段，在今天的市場面前逐漸失靈。雖然這些手段，在不同階段．對于贏得一部分經(jīng)銷商，或者說建設(shè)一部分初始網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生了作用，但是在通向終端，發(fā)展終端市場和高端市場上，效果不大。

而國外潤滑油品牌．例如美孚、殼牌，通過跨國公司進(jìn)入中國的效應(yīng)，已經(jīng)成為大眾廣為認(rèn)知的品牌。

2004年乃至以后．?dāng)[在“統(tǒng)一”潤滑油前面的發(fā)展戰(zhàn)略已見清晰。

接下來，就是配套整個(gè)大眾品牌營銷的推廣計(jì)劃．如何選擇媒體，以低廉的成本，獲得最好的傳播效果，使“統(tǒng)一”潤滑油在新的戰(zhàn)略計(jì)劃下，獲得一個(gè)快速的發(fā)展，同時(shí)，進(jìn)入原來未能進(jìn)入的市場，完成“統(tǒng)一”新的飛躍發(fā)展。

面向大眾消費(fèi)的品牌推廣戰(zhàn)略

”統(tǒng)一”潤滑油根據(jù)對產(chǎn)業(yè)環(huán)境的判斷及對自身發(fā)展及國外潤滑油市場的發(fā)展規(guī)律認(rèn)識，在2003年，將一個(gè)全新的面對大眾消費(fèi)的品牌推廣戰(zhàn)略擺上案頭——選擇中央電視臺，作為“統(tǒng)一”品牌進(jìn)行大眾化傳播的核心媒體，2002年底，“統(tǒng)一”以6429萬元在中央電視臺黃金時(shí)段中標(biāo)。

消息傳出．當(dāng)時(shí)行業(yè)圈內(nèi)一片笑聲，說”統(tǒng)一”要完了，”統(tǒng)一”要自殺，因?yàn)榇蠹艺J(rèn)為潤滑油沒有那么高的利潤。

選擇大眾傳播媒體

“統(tǒng)一”選擇中央電視臺作為品牌大眾傳播的主要媒體．其自身的解釋是基于以下原因

(1)中央電視臺是中國目前獨(dú)一無二的最權(quán)威傳播媒體。在百姓消費(fèi)心態(tài)中，中央電視臺~中央的電視臺，新聞標(biāo)段收視率是最高的，投入產(chǎn)出比是最高的。中央電視臺的綜合頻道因?yàn)榧夹g(shù)和政策原因是惟一一個(gè)能夠覆蓋全國的電視頻道，這與”統(tǒng)一”已經(jīng)在全國建立起的銷售網(wǎng)絡(luò)傳播目標(biāo)也相一致。

(2)這是一個(gè)價(jià)格最昂貴的媒體，使普通跟風(fēng)模仿的品牌望而卻步．能夠同臺競爭的寥寥無幾，定位清晰。

(3)這是一個(gè)典型的民用品發(fā)布平臺——”統(tǒng)一”的亮相．?dāng)[脫了以往大量選擇專業(yè)媒體進(jìn)行宣傳的狹窄定性，把自己鮮明地層示給普通消費(fèi)者而不是傳統(tǒng)意義上的專業(yè)消費(fèi)者．把公認(rèn)為”小眾產(chǎn)品”的潤滑油通過“大眾媒體”推入民用品范疇。

(4)電視機(jī)前的普通消費(fèi)者，頭腦中關(guān)于潤滑油的晶牌概念幾乎是空白，當(dāng)”統(tǒng)一”第一個(gè)進(jìn)入他們的心智，就會形成心理學(xué)常說的“印遺現(xiàn)象”，產(chǎn)生持久的認(rèn)知。“印遺現(xiàn)象”使“統(tǒng)一”成為最大的受益者，在各類媒體上，所有的人都把“統(tǒng)一”這樣一個(gè)原來是工業(yè)用品的產(chǎn)品在大眾媒體做廣告作為一個(gè)話題．因?yàn)椤敖y(tǒng)一”是第一個(gè)。在這樣的傳播形式下，很多人腦子里已經(jīng)有了一個(gè)朦朦朧朧的關(guān)于潤滑油的“統(tǒng)一”概念，甚至有人已經(jīng)清晰了這個(gè)概念．當(dāng)他看到其他品牌潤滑油的時(shí)候，當(dāng)他們看到又來了一個(gè)潤滑油的時(shí)候．關(guān)于”統(tǒng)一”的概念在消費(fèi)者的腦子里，再一次被；中出來．這種作用其他的媒體解決不了。

(5)“統(tǒng)一”要把電視機(jī)前的普通消費(fèi)者，作為潛在的用戶，一旦他們步入汽車消費(fèi)時(shí)代，一旦他們面對潤滑油消費(fèi)．”統(tǒng)一”能夠成為他們對于品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)。

大眾品牌傳播效果

在中央電視臺的宣傳，至少給“統(tǒng)一”帶來如下兩方面的效果

(1)2003年“統(tǒng)一”通過中央電視臺廣告完成了從品牌認(rèn)知到產(chǎn)品差異性認(rèn)識的過程．，使消費(fèi)者認(rèn)識到“統(tǒng)一”是一個(gè)大眾性的潤滑油消費(fèi)品牌。

(2)來自市場的成果銷售額激增、經(jīng)銷商信心的提升、高級別產(chǎn)品的突破性增長、經(jīng)銷商數(shù)量的增加、細(xì)分市場的推進(jìn)、零售市場的快速啟動、指名購買增加……中央電視臺強(qiáng)勢廣告．對“統(tǒng)一來說是突破了雜亂無章的潤滑油品牌的重圍，使之獨(dú)一無二地進(jìn)入了普通消費(fèi)者的心智，成為”統(tǒng)一”取之不盡，用之不竭．并能夠延續(xù)到未來的巨大資源。

“統(tǒng)一”品牌的深層管理

“統(tǒng)一”潤滑油認(rèn)為，盡管通過大眾媒體．使得”統(tǒng)一”潤滑油獲得了新的品牌品位，但這僅僅是品牌管理漫長的開始?，F(xiàn)在在消費(fèi)者那里僅僅是獲得了“統(tǒng)一”潤滑油大眾消費(fèi)品的認(rèn)知。這只是贏得品牌營銷的第一步，消費(fèi)者進(jìn)一步關(guān)注的，是眼前這種嶄新的消費(fèi)品牌的核心價(jià)值究竟是什么，區(qū)別于其他品牌的關(guān)鍵點(diǎn)是什么，

消費(fèi)者從認(rèn)知到認(rèn)同，還需要進(jìn)行晶牌核心價(jià)值的比較。品牌營銷的重要特征，是要簡單地使消費(fèi)者識別并認(rèn)同品牌所具備的獨(dú)一無二的核心價(jià)值。對于”統(tǒng)一”潤滑油來說，品牌品位就是其核心價(jià)值的主體內(nèi)涵．這是因?yàn)樵凇敖y(tǒng)一”整個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略中．要解決高端和終端的銷售問題。品牌核心價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，道路還極其漫長。

未來“統(tǒng)一”品牌的建設(shè)及管理，需要媒體整合，這不僅需要大眾化媒體．而且需要小眾化的專業(yè)媒體。一系列的營銷重新整合，重新策劃廣告策略、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、培訓(xùn)建設(shè)銷售隊(duì)伍、制定促銷方案、規(guī)劃銷售目標(biāo)等工作，擺在”統(tǒng)一”潤滑油管理者的面前。這一切恰好說明了 做完了中央電視臺廣告并不等于其他的工作都不用做了。后記

2003年底新一年中央電視臺的招標(biāo)會上，兩家新的潤滑油廠家參與到競標(biāo)中來。這讓我們看到潤滑油市場競爭曰趨激烈。而這一切市場競爭的變化，是”統(tǒng)一”大眾品牌戰(zhàn)略實(shí)施帶來的，這一切也是”統(tǒng)一”希望看到的。

根據(jù)產(chǎn)業(yè)市場的發(fā)展規(guī)律，潤滑油市場并購及資本運(yùn)作時(shí)代很快到來，這也意味著這個(gè)市場洗牌運(yùn)動就要開始，大部分潤滑油廠家品牌將在激烈競爭中消失。

接下來，”統(tǒng)一”該如何走，讓我們給以密切關(guān)注。