第八節(jié)

嘶市場開發(fā)計(jì)劃的制定與溝通的具體“套路”

孫子兵法云“兵無常勢，水無常形．能因敵之變化而取勝者．謂之神?！彼嬲]后人既要熟練運(yùn)用兵法規(guī)律，又要懂得因地制宜，根據(jù)敵方的情況靈活應(yīng)對。

商務(wù)談判也是如此。上節(jié)講的經(jīng)銷商談判5條基本技巧．只是“內(nèi)功心法”，而非具體動(dòng)作。學(xué)員聽完課之后，要通過實(shí)踐印證，經(jīng)歷多次應(yīng)用．才能“運(yùn)用自如，收發(fā)由心”．真正成為自己的技巧。

商務(wù)談判技巧是否可以教會(huì)大家一些固定的”套路”，真正達(dá)到”從理念宣導(dǎo)落實(shí)到動(dòng)作分解，讓學(xué)員上午聽完課下午就能用”的效果呢，筆者集多年一線銷售經(jīng)驗(yàn)．根據(jù)這一環(huán)節(jié)中經(jīng)銷商的常見疑惑、常問問題，總結(jié)了一些針對性的破解方法。具體內(nèi)容如下：

一、談判“套路”背景：經(jīng)銷商心理分析

如上節(jié)所言，經(jīng)銷商面對新的廠家，興奮(有新的賺錢機(jī)會(huì))與憂慮(萬一做不好要賠錢)兩種心態(tài)并存，銷售人員要做的是把他的興奮心理”提”起來，把憂慮心態(tài)“壓”下去。

大多數(shù)商人做生意，心里首先想的其實(shí)不是賺錢，而是怎樣才能不賠錢。所以在與經(jīng)銷商溝通市場開發(fā)計(jì)劃的過程中要注意談判重點(diǎn)的先后次序，首先是讓經(jīng)銷商感覺到做我們的產(chǎn)品不會(huì)賠錢，有安全感，然后才是能賺多少錢。

二、談判“套路”之具體“招數(shù)”——讓經(jīng)銷商感到“不會(huì)賠錢”的方法

1通過業(yè)務(wù)人員的良好個(gè)人形象和專業(yè)素質(zhì)讓經(jīng)銷商感覺到廠家的實(shí)力

在經(jīng)銷商眼里．業(yè)務(wù)員的素質(zhì)就代表廠家的素質(zhì)。很多業(yè)務(wù)員在言行舉止上的小失誤(如不守時(shí)、頭發(fā)蓬亂、西裝袖子商標(biāo)未拆)都會(huì)讓經(jīng)銷商感到這個(gè)廠家沒實(shí)力，跟這個(gè)廠家合作不安全。所以業(yè)務(wù)人員首先要從守時(shí)、個(gè)人風(fēng)度、言談舉止各方面注意穩(wěn)重得體的專業(yè)形象。另外，在經(jīng)銷商選擇動(dòng)作流程中我們講過．業(yè)務(wù)員要“知己、知彼、知環(huán)境”，然后再去拜訪經(jīng)銷商。否則”行家一伸手，就知有沒有”，經(jīng)銷商感覺廠家業(yè)務(wù)員對當(dāng)?shù)厥袌鐾耆峭庑校矔?huì)產(chǎn)生信任危機(jī)。

2．降低首批進(jìn)貨門檻，打消經(jīng)銷商的擔(dān)憂、畏難心理

話術(shù) ”公司規(guī)定所有新經(jīng)銷商第一次進(jìn)貨不能超過5萬元．目的就是保護(hù)經(jīng)銷商的利益，不讓經(jīng)銷商有太大風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

分析尤其是對陌生品牌，經(jīng)銷商首次進(jìn)貨必然心里不踏實(shí)。首次訂單就給經(jīng)銷商大量壓貨．難度很大，即使能說服經(jīng)銷商，也會(huì)讓經(jīng)銷商產(chǎn)生該產(chǎn)品“占資金和庫存量大、周轉(zhuǎn)慢、產(chǎn)品不好銷”的負(fù)面印象。專業(yè)的銷售人員應(yīng)該根據(jù)市場情況給經(jīng)銷商下合理的訂單量．明白市場實(shí)際銷量不是經(jīng)銷商進(jìn)貨量而是終端消化量。面對新開戶的經(jīng)銷商．更應(yīng)該注意小批量發(fā)貨，迅速幫經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)實(shí)際銷售．以激勵(lì)其合作意愿。所謂”首批限量進(jìn)貨”，未必是企業(yè)政策，但業(yè)務(wù)人員心里應(yīng)該有這本賬，3．有關(guān)獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)的合理解釋強(qiáng)調(diào)獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)的合同保障會(huì)讓經(jīng)銷商感到安全。但對相對有影響力的品牌，筆者不太贊同對新經(jīng)銷商沒有經(jīng)過一段時(shí)間的市場驗(yàn)證就簽較長期的獨(dú)家經(jīng)銷合同，一旦該經(jīng)銷商不能勝任，會(huì)使廠家在經(jīng)銷商增設(shè)、更換問題上陷于被動(dòng)。建議應(yīng)對方法如下

不要簽獨(dú)家代理商合同，只簽特約授權(quán)經(jīng)銷合同(中國的法律只保護(hù)獨(dú)家代理權(quán)，對經(jīng)銷權(quán)解釋尚未嚴(yán)格界定)。

話術(shù) ”我不想開第二戶經(jīng)銷商，經(jīng)銷商開得越多．廠家的運(yùn)輸成本越高．砸價(jià)沖貨越嚴(yán)重，管理成本越高。我的期望是用最少的經(jīng)銷商做好市場。只要您能完成銷量任務(wù)，同時(shí)完成廠家規(guī)定的鋪貨率。生動(dòng)化達(dá)成率、大賣場進(jìn)店率等過程指標(biāo)，廠家一定保留你的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)?！?/p>

合同明確經(jīng)銷商的基本義務(wù) 包括付款方式、銷量任務(wù)、必須保持的庫存數(shù)乃至該區(qū)域的鋪貨率、生動(dòng)化達(dá)成率、大賣場進(jìn)店率等過程指標(biāo)要求。其一可以給經(jīng)銷商規(guī)定相對明確的努力方向和游戲規(guī)則，其二可作為是否保留獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)的理論依據(jù)。

4．強(qiáng)調(diào)廠家的市場管理制度嚴(yán)

a．廠家的銷售政策往往是市場價(jià)格混亂的根源，在向經(jīng)銷商宣傳銷售政策時(shí)，要注意分析“我公司銷售政策有意杜絕銷量坎級獎(jiǎng)勵(lì)誤區(qū)，保護(hù)市場價(jià)格秩序”，使經(jīng)銷商感受到廠家正規(guī)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕?jīng)營思想，從而產(chǎn)生信任感和安全感。

例 某外企經(jīng)銷商銷售政策

返利組成每銷售一箱獎(jiǎng)勵(lì)O 3元，按期付款再獎(jiǎng)0 3元。專銷(不經(jīng)銷指定競品)再獎(jiǎng)O 3元，發(fā)現(xiàn)砸價(jià)、沖貨、付款不準(zhǔn)時(shí)、違反專銷約定第一次扣o 1元／箱，第二次扣O 3元／箱，第三次扣O .5元／箱。

獎(jiǎng)勵(lì)組成積分制．根據(jù)不同分值設(shè)定不同獎(jiǎng)勵(lì)。年銷量任務(wù)完成積5分，指定下轄外埠區(qū)域開戶率達(dá)80％以上積2分，大賣場供貨及陳列80％以上合格積1分，鋪貨率抽查合格積2分。

分析通過以上示例可以看到該公司大小客戶處于同一起跑線上．經(jīng)銷商不怕銷量小，只要努力(做好過程指標(biāo))就可以得到銷售獎(jiǎng)勵(lì)。而返利政策注重對鋪貨率、大賣場的市場占有率、物流(外埠開戶)、專銷等過程指標(biāo)約束，體現(xiàn)了廠家注重市場秩序控制的經(jīng)營思想。

說明坎級銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策并非不可用，對于新品牌進(jìn)入大面積空白市場，廠家依靠經(jīng)銷商銷售．價(jià)格體系又預(yù)留了一定空間時(shí)，可采用這一政策——通過坎級銷售獎(jiǎng)勵(lì)十廣告+產(chǎn)品力迅速擴(kuò)大市場覆蓋面(但一定會(huì)帶來；中貨砸價(jià))，然后在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間調(diào)整銷售政策、重整價(jià)格秩序，所謂“先發(fā)展后規(guī)范”。本例所講到的銷售政策適用于成熟品牌、成熟市場．且企業(yè)有一定的市場執(zhí)行監(jiān)控人力投入。

b強(qiáng)調(diào)公司對沖貨、砸價(jià)的嚴(yán)格治理。

話術(shù)”假如咱們合作，別的事都可以商量(促銷、進(jìn)貨量、廠家支持等)，但有一個(gè)原則不能動(dòng)，就是沖貨砸價(jià)。我們公司在治理；中貨砸價(jià)上的原則是先處罰當(dāng)區(qū)的銷售主管，再處罰經(jīng)銷商．抓住經(jīng)銷商沖貨砸價(jià)的證據(jù)，殺無赦，斬立決！”

分析業(yè)務(wù)人員在經(jīng)銷合同確定之前就對經(jīng)銷商有這種“惡狠狠的威脅”，經(jīng)銷商不但不會(huì)生氣，反倒會(huì)感到安全——這個(gè)廠家治理；中貨砸價(jià)很嚴(yán)格．將來我的市場不會(huì)被沖貨，

5．強(qiáng)調(diào)廠家重視程度

話術(shù) “明年你這塊市場是我們公司的樣板市場(試點(diǎn)市場、明星市場)?！?/p>

注意業(yè)務(wù)人員說這句話要懂得”表達(dá)精確”。避免經(jīng)銷商期望過高導(dǎo)致失望，重點(diǎn)市場不一定是廠家的一類市場，也可以是三類市場中的重點(diǎn)市場呀，

6．強(qiáng)調(diào)廠家的售后服務(wù)和經(jīng)銷商義務(wù)

注意業(yè)務(wù)人員說話要留有余地，不要讓經(jīng)銷商感覺到”反正廠家答應(yīng)一旦有即期破損就會(huì)給調(diào)換、補(bǔ)償，甚至退貨，多壓點(diǎn)貨沒關(guān)系”！

在宣傳公司如何解決經(jīng)銷商后顧主憂的同時(shí)還要告訴經(jīng)銷商”做生意就要承擔(dān)必要的風(fēng)險(xiǎn)”，“經(jīng)銷商、批發(fā)商進(jìn)貨量不是銷量．終端市場實(shí)際消化量才是銷量”，“不要光想著賣不完就退貨，要關(guān)注終端銷售和庫存管理，避免隱性庫存乃至過期、不良品大量出現(xiàn)”。 7。產(chǎn)品有優(yōu)勢 講本品的優(yōu)勢要言之有物首先講產(chǎn)品適合市場，其次講本品比現(xiàn)在暢銷的競品在某方面的優(yōu)勢。相反如果上來就大講本品的科技含量、內(nèi)在品質(zhì)．即使確有其事．經(jīng)銷商也未必會(huì)感興趣，未必會(huì)相信，說服力將大打折扣。

a論證產(chǎn)品適合當(dāng)?shù)厥袌龅某Ｒ娡緩剑?/p>

從競品銷量分析

例 當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品w旺銷，月銷量可達(dá)7000余件．我公司產(chǎn)品B口味和包裝與之相似，價(jià)位還有優(yōu)勢．足見市場能接納本品，有銷量空間。

從整體消費(fèi)態(tài)勢分析

例健康觀念逐漸盛行，果汁、牛奶、茶等健康食品市場增長。

從特殊消費(fèi)群體分析

例 深圳是移民城市，北方人較多，而且大多數(shù)在異鄉(xiāng)還很懷念家鄉(xiāng)的飲食，我公司產(chǎn)品雖然在當(dāng)?shù)夭恢?，但在北方是知名品牌，所以在這里也有一定的消費(fèi)群。

從市場特性分析

例你們這個(gè)城市正在加緊進(jìn)行城市廣場建設(shè)．需要大量的廣場瓷磚，而廣場瓷磚生產(chǎn)正好是我公司的強(qiáng)項(xiàng)。

新概念嫁接老產(chǎn)品

例 當(dāng)?shù)嘏Ｄ啼N量很大．說明當(dāng)?shù)叵M(fèi)者健康觀念較成熟，牛奶是動(dòng)物蛋白．有營養(yǎng)但含脂肪、膽固醇較高。我們的花生露、杏仁露是植物蛋白，營養(yǎng)價(jià)值不遜于牛奶，又不含脂肪．還有降血脂作用。只要口引門在當(dāng)?shù)啬馨选爸参锏鞍妆葎?dòng)物蛋白更健康”這個(gè)概念推起來，你想想市場多大，

b．論證本品比競品更具有優(yōu)勢的常見途徑

本品有價(jià)格優(yōu)勢

注意 價(jià)格優(yōu)勢要和同檔次的競品相比，因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)不可能是最便宜的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)會(huì)有人比你更低價(jià)。

例產(chǎn)品貴不貴．看你跟誰比。與普通產(chǎn)品比我們比較貴，但跟市場上高檔次的產(chǎn)品比我們還算便宜。您不能拿寶馬車和奧托車比價(jià)格，要在同一個(gè)檔次上比較。在您這塊市場人均收入不低，高檔次的產(chǎn)品有需求，但市場上充斥的是中低檔的產(chǎn)品．還在打價(jià)格戰(zhàn)．高檔次產(chǎn)品區(qū)格里只有兩個(gè)牌子在賣，競爭并不激烈．而我們的產(chǎn)品恰恰是切中了一個(gè)有市場需求的、競爭不激烈的市場區(qū)格．并且在這個(gè)區(qū)格內(nèi)我們還有價(jià)格優(yōu)勢。

本品在功效、品牌、包裝、廣告、人力投入、通路利潤等方面的優(yōu)勢

注意，講產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)勢一定要有例證才能有說服力．所以除非產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)勢顯而易見可以比較出來才可以講，否則就成了自賣自夸。要想講產(chǎn)品好。有時(shí)要”繞道而行”，不說產(chǎn)品．只講先進(jìn)的生產(chǎn)線(進(jìn)口的、國內(nèi)獨(dú)有的)，厲害的生產(chǎn)研發(fā)力量(強(qiáng)調(diào)學(xué)術(shù)權(quán)威性)會(huì)起到“以迂為直”之效。而包裝、廣告、人力投入、通路利潤的優(yōu)勢因其可以量化、看得見摸得著而更具說服力。

8．讓經(jīng)銷商感覺到這個(gè)產(chǎn)品一定會(huì)旺銷，不會(huì)賣不動(dòng)

a如上節(jié)講到用預(yù)先沖貨銷量來證明本品的銷售潛力。

b用當(dāng)?shù)匦〉赇N量證明。

統(tǒng)計(jì)本品在當(dāng)?shù)匾粌蓚€(gè)小店的銷量，然后跟經(jīng)銷商分析 “你看．現(xiàn)在你對門那家新星商店，那么小的商店一個(gè)月能賣一箱貨(不信你自己去問)，一旦你成為當(dāng)?shù)乜偨?jīng)銷，你自己心里清楚，這個(gè)城市像這樣的店不下5000個(gè)，5000個(gè)店一個(gè)月走量是多少．你算算就知道?！?/p>

c臨近城市銷量證明。

“你這個(gè)市場300萬人口，某某市只有200萬人口，人均收入比你這里還小，但那里的經(jīng)銷商張三(手機(jī)號是13…．·)去年一年銷量是2萬箱．你這個(gè)城市能銷多少箱．其實(shí)對比一下你自己心里應(yīng)該清楚。”

d．用終端進(jìn)貨意愿證明。

提前帶產(chǎn)品樣品以廠家名義跟當(dāng)?shù)爻薪忧ⅲ〉幂^好的合作意愿。然后跟經(jīng)銷商談 “你們當(dāng)?shù)刈畲蟮某心衬成虖B我已經(jīng)拜訪過了．采購經(jīng)理張三對這個(gè)產(chǎn)品很有興趣。“

e用今年公司的大好形勢證明。

“去年我們公司的產(chǎn)品價(jià)格倒掛比較嚴(yán)重(講出具體市場上去年價(jià)格倒掛的具體數(shù)字和實(shí)證)，今年公司采取新的返利政策，現(xiàn)在你在別的市場上也能看到價(jià)格倒掛有明顯好轉(zhuǎn)。另外，公司今年又開發(fā)了幾個(gè)新產(chǎn)品(展示新產(chǎn)品樣品)，目前增加了廣告(講出什么電視臺什么時(shí)段播出)。您現(xiàn)在加入我們公司算是趕上好時(shí)候了?！?/p>

按照如上套路進(jìn)行溝通．經(jīng)銷商會(huì)感覺到，廠家有實(shí)力，銷售人員非常專業(yè)，銷售政策有激勵(lì)性而且注重市場秩序，只要自己努力完成過程指標(biāo)，經(jīng)銷權(quán)和銷售獎(jiǎng)勵(lì)就會(huì)有保障。市場管理嚴(yán)格，沖貨砸價(jià)治理有力得法，所在城市又是廠家比較關(guān)注的市場，首批進(jìn)貨量壓力又很小，產(chǎn)品適合當(dāng)?shù)厥袌鲂枨?，而且相對競品有?yōu)勢，又確實(shí)有”看得見、摸得著”的良好銷量前景……這樣的產(chǎn)品簡直就是穩(wěn)賺不賠。這樣真正幫經(jīng)銷商放下了“十白賠錢”的包袱．再轉(zhuǎn)入“怎樣賺到錢”、“怎樣實(shí)現(xiàn)市場遠(yuǎn)景”，才更有實(shí)際意義。

原來，“兵無常勢，水無常形”實(shí)際上是形散神不散。談判其實(shí)是有套路和固定招數(shù)的，制勝秘訣就在于”能因敵之變化而取勝者．謂之神”——分析對手的心理，把它可能存在的疑慮、可能的問題提煉出來，事先準(zhǔn)備好答案．勤加演練?！迸_上三分鐘，臺下千年功”，之所以你在談判桌上能”占盡主動(dòng)”、”見招拆招”甚至“一招制敵”，原因就在于你提前知道對手可能會(huì)出什么招。談判并不是靠口才，而是靠準(zhǔn)備，(待續(xù)．第九節(jié)經(jīng)銷商堅(jiān)信“不會(huì)賠錢”后，下一步怎樣讓其堅(jiān)信“能賺錢”，新市場開發(fā)具體如何做促銷。)