導(dǎo)入精細(xì)化營(yíng)銷，是目前中國(guó)企業(yè)全面提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要臺(tái)階，其作用相當(dāng)于藥品生產(chǎn)企業(yè)的GMP改造，這一點(diǎn)為越來(lái)越多的企業(yè)所認(rèn)同。

本人所在奇正企業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)率先在國(guó)內(nèi)倡導(dǎo)精細(xì)化營(yíng)銷，繼而開(kāi)發(fā)了一套全面的咨詢工具。精細(xì)化貫穿了營(yíng)銷的全過(guò)程，涉及到營(yíng)銷傳播、分銷系統(tǒng)打造和銷售管理三大部分。本人主要從事促銷活動(dòng)的策劃和實(shí)施督導(dǎo)，本文也想就此談點(diǎn)心得。

一、消費(fèi)者洞察

精細(xì)化營(yíng)銷的首要原則是精準(zhǔn)，所有營(yíng)銷策劃的精準(zhǔn)都來(lái)自對(duì)消費(fèi)者的深入研究和洞察。促銷活動(dòng)也不例外。

通常在消費(fèi)者研究中．除了規(guī)?；亩空{(diào)查，我們會(huì)將更多的關(guān)注落在深入的消費(fèi)者洞察上．正在進(jìn)行的“藍(lán)天六必治”牙膏營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目就是如此。

有一個(gè)問(wèn)題始終困擾著我們一支牙膏只需3元左右，然而只要終端零售價(jià)下降O.5元，銷量就會(huì)上升10％以上。O.5元，以平均三口之家3—4周使用一支120克／支的牙膏計(jì)算，每天只需幾分錢。這對(duì)絕大部分城市居民來(lái)說(shuō)完全可以忽略不計(jì)，然而在實(shí)際銷售中．消費(fèi)者的價(jià)格敏感卻如此明顯。為什么，孔繁任老師有一個(gè)觀點(diǎn) 在低值消費(fèi)品銷售中，消費(fèi)者”討便宜”的需求要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“便宜”，也就是說(shuō)進(jìn)行一次劃算的交易比實(shí)際價(jià)格的低廉更能打動(dòng)消費(fèi)者。如果沒(méi)有明顯的品牌差異，別人有促銷你沒(méi)有．消費(fèi)者就會(huì)買別家的產(chǎn)品。討便宜，促銷贈(zèng)品的實(shí)用價(jià)值會(huì)進(jìn)入消費(fèi)者的計(jì)算。

在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)于促銷贈(zèng)品，近80％消費(fèi)者更加喜歡與日常生活相關(guān)的消耗品或相同產(chǎn)品，像香皂、洗潔精促銷裝等，對(duì)與牙膏關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品(杯子)做贈(zèng)品．消費(fèi)者并不喜歡，因?yàn)橐话慵彝ザ家呀?jīng)擁有足夠的茶水杯、刷牙杯等．再贈(zèng)送這類產(chǎn)品就是多余，甚至是累贅。可想而知。如果我們?cè)诖黉N贈(zèng)品上，不能真正迎合消費(fèi)者這種討便宜的心態(tài)．勢(shì)必事倍功半。

二、創(chuàng)意的突破

在當(dāng)今市場(chǎng)上，促銷活動(dòng)幾乎成為各行各業(yè)拉動(dòng)銷量的最有效利器，但是促銷方式卻越來(lái)越嚴(yán)重地同質(zhì)化．消費(fèi)者對(duì)絕大部分的促銷活動(dòng)已見(jiàn)怪不怪。許多企業(yè)也是黔驢技窮，缺乏創(chuàng)新，沒(méi)有新意的促銷必然演變?yōu)樽兿嗟膬r(jià)格戰(zhàn)。今年保暖內(nèi)衣的促銷大戰(zhàn)就淪落為贈(zèng)送大比拼。你送一，我送二，直至買一送七．買新品，送老品，整個(gè)兒一個(gè)企業(yè)清庫(kù)大行動(dòng)。

精細(xì)化營(yíng)銷下的促銷活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者心理的精準(zhǔn)把握，以“讓誰(shuí)做什么”為切入點(diǎn)。在活動(dòng)方式上不斷創(chuàng)新。

我們?cè)鵀橐患绎嬃掀髽I(yè)進(jìn)行一項(xiàng)促銷活動(dòng)的策劃，目標(biāo)消費(fèi)群為青少年。活動(dòng)的方式是頗為普遍的拉環(huán)有獎(jiǎng)。但整個(gè)設(shè)計(jì)卻引進(jìn)了博彩原理。我們用人人皆知人人喜歡的《西游記》故事作題材，在飲料拉環(huán)上印上人物和兵器，從唐僧到沙僧。按照職階設(shè)立不同獎(jiǎng)項(xiàng)，每一人物都可以去找各自相應(yīng)的兵器．配齊兵器后可使原來(lái)的獎(jiǎng)金翻倍，例如 孫悟空配金箍棒等，另外設(shè)立兩個(gè)大獎(jiǎng)項(xiàng)，一是湊齊唐僧與唐僧的坐騎——白龍馬，二是唐僧帶齊三個(gè)徒弟，獎(jiǎng)勵(lì)最高獎(jiǎng)項(xiàng)5000元。

在飲料行業(yè)，開(kāi)蓋有獎(jiǎng)、拉環(huán)促銷舉不勝舉，大多表現(xiàn)平平．而西游記拉環(huán)促銷卻達(dá)到了銷量拉升30％的效果，同樣是開(kāi)蓋有獎(jiǎng)活動(dòng)，為什么相差懸殊，關(guān)鍵是新、好玩。

博彩會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者的投入和參與的積極性，會(huì)減弱消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度，甚至是明知山有虎，偏向虎山行。

三、執(zhí)行力

如果說(shuō)，精細(xì)化營(yíng)銷的精準(zhǔn)在于對(duì)消費(fèi)心理和營(yíng)銷環(huán)境的準(zhǔn)確把握．那么“細(xì)”的重點(diǎn)則落在在執(zhí)行力上，強(qiáng)調(diào)的是細(xì)節(jié)和關(guān)鍵點(diǎn)的控制。

上述飲料促銷案的關(guān)鍵點(diǎn)在哪里呢，是博彩活動(dòng)的趣味性和刺激性，因此在設(shè)計(jì)上要細(xì)，要控制中獎(jiǎng)的比例，要控制各地區(qū)中大獎(jiǎng)的比例，在活動(dòng)執(zhí)行的過(guò)程中，要將這方面的聲音放大，要刺激更多的人參與．要讓大家玩起來(lái)。

我們?cè)陔娨暸_(tái)購(gòu)買了專門時(shí)段對(duì)獲獎(jiǎng)?wù)哌M(jìn)行追蹤式報(bào)道．甚至推出和電視臺(tái)的綜藝節(jié)目結(jié)合起來(lái)，刺激消費(fèi)者不斷積累，過(guò)關(guān)斬將，多拿獎(jiǎng)，拿大獎(jiǎng)。

受到高額獎(jiǎng)勵(lì)的刺激．出現(xiàn)了個(gè)別部分消費(fèi)者登報(bào)、甚至上網(wǎng)尋購(gòu)配套的拉環(huán)的事情。這是好事．也是壞事。好的是炒熱了活動(dòng)．不好的是活動(dòng)作弊，增加企業(yè)開(kāi)支。我們及時(shí)發(fā)表聲明．制止這種行為，同時(shí)又將這一現(xiàn)象廣為宣傳．引起更為廣泛的關(guān)注。

活動(dòng)迅速升溫，有人開(kāi)始將成箱的飲料作為禮品送人．因?yàn)樗投Y對(duì)象的孩子正在起勁地參與活動(dòng)。花錢不多，受禮者樂(lè)意，這叫送禮送到點(diǎn)子上。

再讓我們來(lái)看一個(gè)香煙促銷的案例

大紅鷹福星紅香煙針對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展的活動(dòng)，目前正在杭州、湖州、嘉興地區(qū)進(jìn)行凡購(gòu)買全新大紅鷹(福星紅)，集齊五張卡連同五張煙標(biāo)，在當(dāng)?shù)厮辛闶鄣昕蓳Q全新大紅鷹(福星紅)卷煙一包。

差不多與大紅鷹福星紅香煙同期推廣的．還有紅塔山“鉑金”卷煙促銷活動(dòng)．借紅塔山激情攀越2003哈巴雪山成功之際，購(gòu)買一條香煙的消費(fèi)者．獲得一款野外登山表。

自大紅鷹活動(dòng)推出后，周圍的許多同事和朋友都改抽大紅鷹了，還時(shí)不時(shí)地交換一下信息，今天你問(wèn)我集了多少?gòu)埧?，明天我要?wèn)問(wèn)他現(xiàn)在有多少?gòu)埧?，在沒(méi)有香煙的時(shí)候大家湊一下?lián)Q一包，既方便又省錢。而紅塔山”鉑金”卷煙的活動(dòng)．卻很少有人問(wèn)津。

兩家的差距在對(duì)于細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)和控制。

消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)考慮的是付出多少，可以回報(bào)多少．回報(bào)的周期有多長(zhǎng)。

大紅鷹的促銷活動(dòng)，第一期參加活動(dòng)，5包贈(zèng)送1包．周期差不多為5天(以1包／天計(jì)算)，第二期開(kāi)始為4包贈(zèng)送1包(計(jì)一期贈(zèng)送在內(nèi))。而紅塔山的贈(zèng)送活動(dòng)卻要10天才能完成一個(gè)周期．且野外登山表為時(shí)尚產(chǎn)品，對(duì)于吸煙人士而言，贈(zèng)品的吸引力不強(qiáng)，且獲取禮品的周期太長(zhǎng)。

這類活動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)，在于如何設(shè)計(jì)與控制消費(fèi)者參與活動(dòng)的門檻。

門檻太低．入不敷出．活動(dòng)要虧本。

門檻過(guò)高，太理想化，達(dá)不到預(yù)期效果。

通過(guò)費(fèi)用核算，設(shè)計(jì)合理的活動(dòng)區(qū)間，讓更多的消費(fèi)者能參與活動(dòng)，不至于望”獎(jiǎng)”興嘆。

總之，促銷活動(dòng)要注重有效性。達(dá)到有效性要從消費(fèi)者洞察出發(fā)，了解消費(fèi)者購(gòu)買決策的每個(gè)細(xì)節(jié)，精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者的心理尺度，在活動(dòng)創(chuàng)意過(guò)程中圍繞”讓誰(shuí)干什么”這一關(guān)鍵問(wèn)題創(chuàng)新活動(dòng)．在執(zhí)行上從細(xì)微處出發(fā)，注意各個(gè)重要關(guān)鍵點(diǎn)的控制。惟有如此，才能真正事半功倍，跳出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的陷阱。