無論從銷售量、銷售收入，還是配方奶粉比例和產品毛利．伊利奶粉都曾經處于弱勢地位。尤其是嬰幼兒奶粉的銷售收入連前5名都排不上．成為典型的弱勢品牌。但2003年伊利通過一系列的營銷策劃活動，基本改變了這種命運，在短短的一年內便成就中國奶粉行業(yè)罕見的銷售業(yè)績，打造了一個品牌從弱變強的神話。一切從“心”開始 20年來，中國奶粉行業(yè)發(fā)展較為平穩(wěn)，近幾年發(fā)展速度更加緩慢。Ac尼爾森零售研究數據表明．2003年整個行業(yè)大約下滑10％，只有嬰幼兒奶粉以3％一4％的速度緩慢增長。

行業(yè)里的所有競爭品牌可以歸納為三大梯隊．即國際品牌、國內知名品牌和地方強勢品牌。國際品牌基本占據高端市場，國內知名品牌爭奪主流市場，地方強勢品牌則混戰(zhàn)在低端市場和部分主流市場。

經過十幾年的爭奪，不少國際品牌銷售收入已經超過國內品牌，美贊臣和多美滋等成為了中國奶粉行業(yè)的強勢品牌。從行業(yè)集中度看．無論是成人奶粉還是嬰幼兒奶粉，行業(yè)集中度(前5今品牌占有率)均達50％以上．進入相對有序的競爭階段。由此，奶粉成為中國乳制品行業(yè)國際化味道最濃、競爭強度最大的品類。

伊利是后期進入者。當時別說雀巢、多美滋，與三鹿和完達山等本土品牌相比都不具有太大優(yōu)勢。主要原因 上世紀90年代末，伊利銷量最大的坌脂甜奶粉毛利率過低，不賺錢，毛利率相對較好的配方奶粉銷售量太小．形不成規(guī)模效益。

2002年底，我們制訂2003年營銷計劃時．共有60多個SKU，但沒有一個明星產品。產品品種過多，配方奶粉比例過低，嬰幼兒奶粉增長過慢成為伊利奶粉的核心問題。

羅蘭貝格管理咨詢公司和我們一起做伊利奶粉戰(zhàn)略規(guī)劃項目時就分析到 嬰幼兒奶粉是中國奶粉行業(yè)最具代表意義的品類，也是生命周期最長的品類。誰在嬰幼兒奶粉上獲取最大的份額，誰就能在奶粉行業(yè)獲得競爭的主動權。

對伊利來講，液體奶、冰淇淋全國領先。奶粉呢，很簡單，當然也要爭取領先．因為這個品牌做的就是主流市場。所以，我們提出了產品結構調整戰(zhàn)略，將嬰幼兒奶粉作為2003年營銷活動中的突破口．以提升配方奶粉銷售。但我們深感這個策略有極大的難度。因為．在嬰幼兒奶粉市場上幾乎所有奶粉品牌在征戰(zhàn)。尤其那些國際品牌都以嬰幼兒奶粉為旗艦產品，在傳統(tǒng)通路、現代通路和特殊通路上寸土不讓。我們靠什么去實施戰(zhàn)略呢，答案只有一個 一切從”心”開始。

不多不少就是好，伊利嬰幼兒奶粉

在2002年一個戰(zhàn)略溝通會上，筆者提出”精確營養(yǎng)”的概念，當時大家對這個概念沒有信心．認為 好是好．但別人從來沒有用過，行嗎，當時筆者的回答是 第一創(chuàng)意比產品更有價值。

為什么是精確營養(yǎng)

首先從消費者需求談起。嬰幼兒是人類最美麗的花朵，他們需要呵護，需要溫馨的關懷，更需要高品質的食品。我們曾觀察諸多嬰幼兒奶粉品牌，除少數國際品牌外，其他品牌奶粉的營養(yǎng)配方表都是近似值．如 蛋白質18～22g、鈣550～680mg等。人類物質生活水平迅速提高的今天，怎能再接受這種待遇，另外，媽媽們在嬰幼兒喂養(yǎng)方面一直有兩大困惑 一是高價買國際品牌奶粉，這樣雖能給孩子提供高品質的營養(yǎng)．但是太貴，二是低價買本土品牌奶粉，但品質不穩(wěn)定，營養(yǎng)不精確，總覺得虧待孩子。對此，伊利嬰幼兒奶粉推出了接近于母乳的配方奶粉。其特征

1 配方精確。如 熱量2008 3kJ、蛋白質1 9g、脂肪20g、鈣630mg等，

2接近母乳．富含亞油酸、牛黃酸、酪蛋白磷酸肽、胡蘿卜素、免疫球蛋白等對嬰幼兒發(fā)育所必需的營養(yǎng)元素。

3針對不同年齡段的嬰幼兒搭配不同的營養(yǎng)．如一段突出益智，二段突出消化及免疫，三段突出骨骼生長，

4以國際品質、國內價格服務國人。

將上述四個特征歸納為一個概念，我們認為”精確營養(yǎng)”是最合適的，因為孩子父母最1，6的就是喂養(yǎng)孩子方面出什么失誤。

不多不少就是好

找到了概念，下一個問題就是怎么傳播。我們找到廣告界風云人物——葉茂中。當時我們也很急，就給10天時間拿出一支廣告片。對自己一向”狠一點”的葉茂中沒有拒絕，果然在10天之內拍出了一條廣告。

精確營養(yǎng)——不多不少就是好——天平。這就是廣告片的創(chuàng)意邏輯，用天平的均衡性和精確性來表現伊利嬰幼兒奶粉的營養(yǎng)精確。廣告語當時想得也很多．但與消費者理解模式離得太遠，如“精確營養(yǎng)，健康呵護”、”呵護寶寶健康成長”等。后來就采用了這個非常通俗的廣告語”不多不少就是好”。孩子的營養(yǎng)不多不少、孩子的體重不胖不瘦、孩子的身高不高不矮，對媽媽來講還有比這個更好的事情嗎，

廣告片在不同媒體上投放后，消費者反應良好，尤其廣告里的嬰兒最后說一句”要精確哦”打動了諸多媽媽們的心，對強化品牌概念記憶起到了積極的作用。

天線寶寶出來啦，快來找我吧

品牌經營分兩個層面 一個是理性的，另一個是感性的。理性層面用“精確營養(yǎng)”的概念。感性層面怎么辦，傳播什么樣的概念消費者才在乎，且對伊利品牌具有提升作用，當時我們提出了“關愛”的概念。很多人認為這個概念是好的。但關鍵是用什么樣的活動傳播這個概念。

伊利嬰幼兒奶粉銷量最好的是三段奶粉，即1—3歲的幼兒是核心目標消費群。1—3歲的小孩需要什么，我們做什么他們的媽媽會感興趣．且覺得伊利奶粉有價值或更具人情味，我們想了很多，如孩子用的尿布、沐浴露。肚兜、搖鈴、學步車、襪子、帽子、服裝等．絞盡腦汁最后想到了”天線寶寶”。

近兩年．英國BBC公司推出的這部動畫片可謂風靡全球，在有孩子的家庭知名度不亞于當年的唐老鴨和米老鼠?！碧炀€寶寶”一是高知名度的國際品牌，二是內容健康的學習資料．三是格調充滿關愛和快樂．四是專門針對1—3歲的嬰幼兒。對于伊利嬰幼兒奶粉提升形象而言，能有比此更適合的嗎，于是，我們立即與英國BBC公司取得聯系，并分別與其臺灣、香港和大陸的代理商合作．開展了”無限快樂無限關愛”為主題的”天線寶寶”系列禮品買贈活動。贈品有毛絨玩具、系列畫冊、系列VCD等。

活動一開始就異?；鸨?尤其在浙江、湖北等區(qū)域．毛絨玩具不到一個星期就被”搶光”了。后來。不少競爭對手也紛紛模仿，但效果甚微。伊利嬰幼兒奶粉就此成為中國奶粉行業(yè)第一個”吃螃蟹”的品牌。

非典時期非常營銷

2003年4、5月份，突如其來的“非典”席卷中國，整個中國進入一個非常時期。人們不敢出門了，超市沒人購物了。不少學校放假了，娛樂場所關閉了，很多單位封鎖了。4月份的銷量眼看就要下來，市場處又開始發(fā)愁了我們能有什么機會呢，于是就開始研究，不久便發(fā)現了兩個可利用的機會 一是人們都在家里不出門，電視收視率肯定暴長，二是人們對免疫的需求猛增。提高免疫力的藥品和食品在走俏。對此，我們及時安排在CCTV--1、CCTV--6的黃金段投放廣告，并開展了牛初乳膠囊買贈活動。

果然，5月份CCTV--1黃金段位廣告收視率提高了好幾個百分點，我們的投放取得了極佳的傳播效果。牛初乳膠囊的買贈活動也贏得了消費者的認同，認為“關鍵時期伊利奶粉就是關心我們的利益，反正要買奶粉，為何不買伊利的呢”。因此，我們的線上廣告投放和線下促銷活動又一次呈現了熱鬧景象，快速彌補了因非典而受到的損失和影響。選精確，送精彩

中秋、國慶節(jié)馬上就要到了，伊利嬰幼兒奶粉還有新招嗎， ”精確營養(yǎng)”的概念除了電視廣告還有別的方法可傳播嗎，這又是一個棘手的問題。

，

后來．我們想到了”柯達”。那個時候正好是“非典”之后的第一個長假，假期里誰不想帶著孩子出去玩，遠的可能沒錢，近郊呢，公園呢，誰不想將自己寶寶的精彩一刻永遠留駐，

“選精確營養(yǎng)，送精彩一刻”怎樣，品牌概念又一次不謀而合。為此，我們選擇了柯達一次性相機作為促銷贈品。在贈送坎級上．買5袋嬰幼兒奶粉就送一部相機。

精確營養(yǎng)、精彩一刻，寶寶不可缺少的兩個方面?；顒油瞥龊笥忠淮乌A得了消費者的廣泛歡迎。因為，消費者的腦子里相機都是比較昂貴的，買奶粉就能得到這樣一個“昂貴”的東西，消費者會覺得買伊利值。再說，柯達相機的”精彩一刻”概念幾乎無人不曉，其與伊利嬰幼兒奶粉的”精確營養(yǎng)”相結合，自然能讓消費者加深產品屬性良好的記憶。

把理性的東西感性化，把乏味的東西有趣化們又一次獲得豐收。

魅力公關

“五胞胎”1歲啦

2002年3月，伊利奶粉贊助河北“五胞胎“一事轟動了新聞界。但當時有些負面影響 不少新聞媒體認為伊利在利用機會炒作自己。因為，很多記者和老百姓認為”伊利只關注五胞胎的出生．炒作一把就沒事了，不會繼續(xù)關注這些孩子”。怎么辦，給他們過個1周歲生曰怎樣，2003年3月5曰是他們1周歲生曰，我們利用這個機會再次提起此事，一來告訴那些人，伊利并沒有忘記”五胞胎” 仍然一如既往地關注他們的成長，二來防止五胞胎的生曰宴會被其他競爭對手搶去。于是，我們策劃組織了”五胞胎進京接受智能訓練”的計劃．即與美國葆嬰中心合作，給五胞胎進行為期7天的智能強化訓練，并于3月5曰在北京葆嬰中心舉辦盛大的”生曰宴會”。再次邀請電視、報紙、網絡等各新聞媒體的記者宣傳報導。

3月6曰一10日，北京、河北、呼和浩特的電視、報紙、網絡對此事件進行了大量報道，尤其一些網站免費轉載我們的文章，取得了極好的新聞宣傳效果，確實打動了不少公眾和新聞界朋友。通過此次活動．我們又一次鞏固了“伊利奶粉不僅是奶粉，更是關注中國寶寶健康成長的好媽媽”之形象。

中國營養(yǎng)學會認證

進入10月份，該做的事情都做了，預算也不多了。在極為有限的預算范圍內我們還能做什么，上半年我們“喊”了不少自己的口號和主張．這多少有點“王婆賣瓜”之嫌。那么，我們現在需要的是 借用別人的”嘴”喊出我們好．以撬動消費者的信心。

可是，這個支點在哪里，醫(yī)生，教師，還是政府官員，后來我們想起了”中國營養(yǎng)學會”。這個機構既有醫(yī)生的專業(yè)形象，又有教師的知識形象．也有政府官員的權威形象，不用它用誰呢，一個好的支點就這樣找到了。于是，我們及時聯系中國營養(yǎng)學會，費了很大的勁兒，通過很煩瑣的手續(xù)申請到”中國營養(yǎng)學會”認證標志，用于伊利嬰兒奶粉包裝上。

10月底，我們在全國5個重點城市舉辦了一次消費者座談會，當問到”中國營養(yǎng)學會”的說服力時．幾乎90％以上的被訪者表示 我相信并愿意購買中國營養(yǎng)學會認可的營養(yǎng)工程產品。

精確營養(yǎng)更要全面吸收

彼得·德魯克有句話．營銷真正的任務是使促銷成為多余。其含義是 要從需求洞察和產品設計開始做好營銷，給消費者提供難以拒絕的產品和服務。

伊利嬰幼兒奶粉產品力需要哪些方面的提升，消費者有沒有不滿意的，與競品相比有何弱勢，市場處產品管理單元和信息管理單元從2003年下半年便開始了這個課題的研究。

在一次全國范圍的UA研究中我們發(fā)現，很多母親對嬰幼兒的生長發(fā)育有三種突出的需求 免疫、益智和吸收。而我們在研究產品時，一般研究三種特征，即基本特征、性能特征和愉悅特征。其中，免疫和益智方面的需求落到產品上，尤其落到嬰幼兒奶粉上，我們認為這是基本特征、必須有的。關于吸收的需求，在產品上我們把它描述為性能特征．因為媽媽希望給孩子提供的營養(yǎng)盡可能被全面消化吸收。

其實．這些特征伊利嬰幼兒奶粉都有，只是有一個特征我們感覺需要再提升，即性能特征。伊利嬰幼兒奶粉雖然含有低聚果糖(促進吸收因子)，但其對寶寶的腸胃健康以及消化吸收的幫助是極其有限的。這個特征要提高怎么做，在奶粉行業(yè)答案其實只有一個——添加活性雙歧桿菌。于是．我們發(fā)揮與德國TOPFER公司的技術合作優(yōu)勢．在伊利嬰幼兒奶粉配方里添加了活性雙歧桿菌。

活性雙歧桿菌是一種有益菌．具有抑制腸道內有害菌體繁殖和促進消化吸收之功能。人類發(fā)現26種雙歧桿菌．目前全球在食品、保健品和藥品領域廣泛運用的是4種．我們全部添加了。這個舉動又次成為中國奶粉行業(yè)的惟一．對伊利嬰幼兒奶粉的產品力提升起到了巨大的作用．也與其他品牌形成了良好的區(qū)隔。

那么伊利嬰幼兒奶粉的愉悅特征是什么呢，我們認為當然還是”精確營養(yǎng)”。因為在調研中發(fā)現，對于“精確營養(yǎng)”的概念消費者還是很敏感，認為”我們的寶寶需要精確營養(yǎng)”。因此，我們將訴求點更新為“精確營養(yǎng)更好全面吸收”。既有繼承，也有創(chuàng)新。

在短短的一年時間里．我們在伊利嬰幼兒奶粉上幾乎做足了各種營銷．也用足了各種創(chuàng)意。功夫不負有心人。2003年，伊利嬰幼兒奶粉品牌保持力高達日1％。超過了所有國際品牌， 銷售量增長率高達108％，成為中國奶粉行業(yè)惟一高速增長的本土品牌。尤其在廣東、江西、湖南、江蘇、浙江等區(qū)域，伊利嬰幼兒奶粉不僅快速增長，還帶動伊利其他奶粉的高速增長，創(chuàng)造了中國奶粉行業(yè)的神話。

感悟：策劃改變命運

1．集中的力量

伊利奶粉以往起色一直不大，其最大的教訓就是沒有把集中放到戰(zhàn)略的高度去抓。我們在工作中使用了眾所周知的“80：20原則”，將年度營銷資源的日O％集中在嬰幼兒奶粉和方便裝奶粉上，其中將新配方嬰幼兒奶粉放在推廣策略的首位。因為我們知道 就企業(yè)個分有限的資源而言，惟一能做的事情就是集中。

2．創(chuàng)意的力量

我們談過很多差異化策略，但差異化需要有個第一創(chuàng)意原則。我們對創(chuàng)意的把握是很理性的，包括”精確營養(yǎng)”、”關愛”概念的提出和后來在傳播層面與BBC、柯達等機構的合作等，每次創(chuàng)意都經過艱難的甄別才采用的。我們一般遵循以下五個原則

相關性——創(chuàng)意是否與消費者利益相關。

統(tǒng)一性——創(chuàng)意是否符合品牌所訴求的核心概念。

獨特性——創(chuàng)意與競爭對手同類產品和品牌不一樣的地方。

延伸性——創(chuàng)意能否不受媒介物的影響延伸到其他傳播環(huán)節(jié)中去。

簡潔性——創(chuàng)意是否容易被目標溝通對象理解和接受。

在實際工作中，這五個原則的優(yōu)先排序不能隨便改，相關性必須排在第一位，然后才是統(tǒng)一性和獨特性等。正因為有這么嚴格的甄選，我們往往在原則面前陷入困境。但這種困境是一種力量的培育，如果這種力量培育出來了，成功就成為必然。

3借勢的力量

做營銷的人都知道資源有限，所以怎么利用有限的資源是關鍵。在伊利嬰幼兒奶粉推廣上．我們無論在嘗試率、保持力。還是在忠誠度和口碑上，使用了不少借勢的方法。·天線寶寶”主題促銷活動、柯達主題促銷活動、中國營養(yǎng)學會認證和五胞胎周歲生曰贊助等．都屬于這個領域。有時我們很容易把品牌理解成很狹窄的東西．其實品牌是一個很復雜的記憶。其聯想可以是很豐富的，當然這種豐富是一種高相關的諸多認同的組合．這種組合的優(yōu)化對品牌形象的提升具有重要的推動作用。那么．借勢是豐富品牌聯想、提升品牌形象的一個好辦法。

4．整合的力量

這里只談品牌傳播資源的整合。在推銷階段的企業(yè)，往往把線上和線下傳播活動分開．線上的聲音和線下的聲音不一致，這本身就是一種資源浪費。因此，在伊利嬰幼兒奶粉推廣中我們非常注重傳播資源的整合．從概念到創(chuàng)意．從設計到制作，層層嚴格把關．哪怕一個色塊的色值都要求得非常嚴格。

5．維護的力量

這里的維護是指現有產品管理。我們的觀點是．一個正確而及時的產品管理讓你事半功倍。在伊利嬰幼兒奶粉高速增長的背后．我們不應忽略維護的作用。產品功能的精進、口味的改善、包裝材質的提高、主視覺的優(yōu)化、區(qū)域價格管理、通路庫存跟蹤、產品陳列規(guī)范、消費者投訴處理等等，在這些方面所耗費的精力其實不比傳播差。舉個最簡單的例子，你認為伊利嬰幼兒奶粉投訴少嗎，一點也不少，一年來我們所處理的各種投訴不少于50次。這些事情雖然很少有人知道．但對一個產品的健康成長卻能夠起到保駕護航的作用。