5000元的年銷售額，對(duì)于中小型白酒來說，無疑是一個(gè)神秘的數(shù)字門檻。年銷售額3000萬無以內(nèi)，資金流顯得非常張：超過3000萬元，企業(yè)就像過了磨合期的新車，開起來可以放開膽子了。3000差距，我們卻苦苦難以邁過這條線。而一旦邁過了5000萬元，司機(jī)(企業(yè)領(lǐng)導(dǎo))和車輛(營(yíng)銷)好像上了一級(jí)公路，

根據(jù)本人多年的白酒營(yíng)銷實(shí)踐和調(diào)查總結(jié)，白酒營(yíng)銷績(jī)效大致有以下幾個(gè)數(shù)字門檻 第一數(shù)字門檻，年銷做些慣性努力就能實(shí)現(xiàn)1 8億元。第企業(yè)一般已形成特有的模式，通過市場(chǎng)布局的調(diào)整，近5個(gè)億的銷售額完全可以實(shí)現(xiàn)。6個(gè)億是一道將軍與司一數(shù)字門檻上最有發(fā)言權(quán)和感受，要突破這個(gè)數(shù)字就要在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)施大廣告、大公關(guān)、大網(wǎng)點(diǎn)同時(shí)推進(jìn)、重點(diǎn)收魚的大戰(zhàn)略，從導(dǎo)入期開始在四年內(nèi)惟有成為流行型產(chǎn)品的第一或第二名，方能達(dá)到白酒年銷售額的最高門檻 12個(gè)億。無論是當(dāng)年通過廣告轟炸銷量直逼五糧液的孔府家或是本世紀(jì)初使用大廣告、大公關(guān)、大網(wǎng)點(diǎn)整合營(yíng)銷獲得全勝的金六福和瀏陽河，雖然年銷量都達(dá)到了11個(gè)億左右，但突破1 2個(gè)億似乎總有些強(qiáng)弩之末。這不是故弄玄虛，而是行業(yè)總?cè)萘肯聠谓衿放瞥蔀閴艛嗪蟮暮侠肀壤ｏ@然眾多的中小型白酒企業(yè)，要想達(dá)到金六福和瀏陽河年銷售11億元左右的績(jī)效，首先應(yīng)該研究的是如何突破5000萬元這第一道數(shù)字門檻。

這里所說的突破5000萬元，不是為了達(dá)到5000萬元的年銷售額而不顧成本和手段的“左傾營(yíng)銷”而是在企業(yè)合理控制可變成本、市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)成本和稅收成本，在突破5000萬元的同時(shí)讓企業(yè)能獲得合理的利潤(rùn)，因此，整合有效地突破5000萬元，是筆者研究這一課題的基本出發(fā)點(diǎn)。

成功案例

山東省青州市某中小型白酒企業(yè)，經(jīng)過2002年一年的運(yùn)作，成功突破了5000萬元的年銷售額。

1突破5000萬元可行性市場(chǎng)調(diào)研分析。業(yè)所在的縣級(jí)市市場(chǎng)青州市，加上周邊的零星網(wǎng)點(diǎn)，已達(dá)到了2000多萬元的銷售額，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，核心領(lǐng)導(dǎo)決策層團(tuán)結(jié)，擁有攻城略地的中堅(jiān)人才。

(2)市場(chǎng)可行性分析 青州市屬于濰坊地區(qū)，與濰坊市同處膠濟(jì)線，相距60公里左右，市區(qū)人口68萬。濰坊市下轄六市二縣，總?cè)丝?36萬，除濰坊城區(qū)外，其他各縣市都有當(dāng)?shù)仄放票P踞，地方保護(hù)主義嚴(yán)重。近幾年，外來品牌年銷售額幾乎都沒有突破2000萬元。濰坊市所轄的六市二縣的地方品牌沒有在濰坊城區(qū)形成壟斷銷售，幾年來一直被外地某酒牌占領(lǐng)著第一的位置，而該酒牌在濰坊的興盛期已過，處于守勢(shì)，早該采用品牌再

1、突破5000萬無可行性市場(chǎng)調(diào)研分析。

(1)自身可行性已徹底占領(lǐng)了企業(yè)所在的縣級(jí)市市場(chǎng)青州市，加上周邊的零星網(wǎng)點(diǎn)，已達(dá)到了2000多萬元的銷售額，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，核心領(lǐng)導(dǎo)決策層團(tuán)結(jié)，擁有攻城略地的中堅(jiān)人才。

(2)市場(chǎng)可行性分析 青州市屬于濰坊地區(qū)，與濰坊市同處膠濟(jì)線，相距60公里左右，市區(qū)人口68萬。濰坊市下轄六市二縣，總?cè)丝?36萬，除濰坊城區(qū)外，其他各縣市都有當(dāng)?shù)仄放票P踞，地方保護(hù)主義嚴(yán)重。近幾年，外來品牌年銷售額幾乎都沒有突破2000萬元。濰坊市所轄的六市二縣的地方品牌沒有在濰坊城區(qū)形成壟斷銷售，幾年來一直被外地某酒牌占領(lǐng)著第一的位置，而該酒牌在濰坊的興盛期已過，處于守勢(shì)，早該采用品牌再造策略可遲遲沒有動(dòng)靜．市場(chǎng)績(jī)效連年下滑，但年銷售額(城區(qū))仍在4000萬元以上。

(3)可行性成功概率對(duì)比分析如果將重點(diǎn)放在諸城、高密等城市，必然遇到當(dāng)?shù)仄放频钠此蓝聯(lián)?，縱然勞民傷財(cái)?shù)卣碱I(lǐng)了目標(biāo)市場(chǎng)，不僅難守，而且也不會(huì)形成燎原之勢(shì)．那就沒有邊際效應(yīng)，違背了本人一貫提倡的重點(diǎn)突破、縱深發(fā)展與全面覆蓋的市場(chǎng)布局原則。而如果集中資源，在全力以赴攻打?yàn)H坊城區(qū)市場(chǎng)的同時(shí)，在其他周邊市場(chǎng)依據(jù)在濰坊市場(chǎng)推廣過程中不同時(shí)期的輻射力適時(shí)跟進(jìn)或同步推廣的話，是一場(chǎng)較適合于青州云門春突破5000萬的戰(zhàn)役。

2市場(chǎng)布局定位。集中優(yōu)勢(shì)兵力和資源拿下濰坊城區(qū)，形成青州市和濰坊市兩點(diǎn)成線的紅色線路。合理跟進(jìn)諸城、高密、壽光、昌邑和平度，戰(zhàn)略上暫緩在濰坊銷量最大的品牌景芝酒業(yè)的大本營(yíng)——安丘市的跟進(jìn)。

3戰(zhàn)略目標(biāo)與數(shù)字目標(biāo)分解。

濰坊城區(qū)成為終端指定消費(fèi)第一品牌，銷售額3500萬元。

其他各網(wǎng)點(diǎn) 平均達(dá)到銷售額。

4營(yíng)銷手段。50萬元

(1)直銷力 將公司最有綜合水平的高文化素質(zhì)的新手派向?yàn)H坊，按照直控酒店不做流通的推廣策略．組建一支業(yè)務(wù)員、信息員、促銷員與策劃員為一體的垂直執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。

(2)廣告力依據(jù)“只要看得準(zhǔn)，就敢先期投入”的霸氣手法．車體、電視、布幅、公關(guān)活動(dòng)整合推進(jìn)并與終端推廣攜手而行。

廣告詞 感情深。云門春。雖然俗了點(diǎn)，但凡是適合于當(dāng)?shù)鼐葡M(fèi)者心理的俗廣告詞，都會(huì)變成最具沖擊力的核武器。

(3)渠道力 前期將重點(diǎn)酒店的老板及其相關(guān)人員的公關(guān)做到位．隨后一周按酒店的重要程度依次全部上柜，相應(yīng)地針對(duì)不同目標(biāo)群的促銷活動(dòng)同時(shí)到位。

5產(chǎn)品組合力。導(dǎo)入期只推出針對(duì)目標(biāo)對(duì)手主導(dǎo)產(chǎn)品的兩個(gè)中高檔產(chǎn)品，進(jìn)入穩(wěn)定成長(zhǎng)期后．跟進(jìn)其他不同價(jià)位的產(chǎn)品，做到全面密集的覆蓋。

6推廣結(jié)果。2002年，濰坊城區(qū)當(dāng)年投入，當(dāng)年下半年成為終端消費(fèi)第一名。2003年，已徹底突破了5000萬元銷售額的門檻。

通過該案例，綜合近兩年成功的中小白酒企業(yè)，本人總結(jié)出了有效突破5000萬元門檻的共性策略。科學(xué)的產(chǎn)品布局

就目前白酒市場(chǎng)終端的消費(fèi)情況，可粗略地分為5個(gè)層面(終端消費(fèi)價(jià))

1 500元／瓶以上．為貴族禮儀型(身份昭示型)消費(fèi)層面。如近兩年采用品牌提升策略的五糧液的百年老店、全興的水井坊、瀘州老窖的1573、沱牌的舍得酒，這是近三年中國(guó)白酒價(jià)格整合提升的新界面。

2 200～500元／瓶，為高檔身份型招待用酒?！懊?、五、劍”三名牌皆在這個(gè)價(jià)位層面，部分中檔名牌的個(gè)別產(chǎn)品也在其中尋找收獲機(jī)會(huì)。

3 100--200元／瓶，許多中檔品牌打市場(chǎng)時(shí)的形象產(chǎn)品大都選擇這個(gè)價(jià)位，如金六福和瀏陽河的五星。

4 25—100元／瓶之間，為流行型產(chǎn)品．是目前中國(guó)白酒總?cè)萘恐蟹蓊~最大的價(jià)位層面。這組價(jià)位產(chǎn)品的有效增長(zhǎng)期一般不超過5年，現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)最激烈、推廣最普遍的就是這個(gè)價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品。金六福、瀏陽河、枝江大曲，其銷售額的80％左右都是集中在這個(gè)價(jià)格范圍的產(chǎn)品 也就是行業(yè)目前俗稱的一星、二星、三星、四星。

5 1 5元／瓶以內(nèi)，包括彩箱彩盒包裝和裸瓶包裝，這個(gè)價(jià)位層的產(chǎn)品多為溫飽型消費(fèi)，多為地方型品牌占據(jù)著，為流通產(chǎn)品。

弄清5個(gè)價(jià)位消費(fèi)層面后，對(duì)自己的品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，而后科學(xué)地進(jìn)行系列產(chǎn)品的定價(jià)，找出成功的最大組合機(jī)會(huì)點(diǎn)，以便在整合布局中達(dá)到規(guī)模銷售額。如金六福將”?！蔽幕ㄎ粸樯娣€(wěn)定的消費(fèi)群體。價(jià)位在25—1 60元／瓶之間，以五星作形象代言產(chǎn)品，以三星作主導(dǎo)產(chǎn)品．以一星作規(guī)模上量產(chǎn)品，采用的是“打五星，推三星，跟進(jìn)一星，機(jī)會(huì)切入二星和四星”的產(chǎn)品組合策略．獲得了極好的成效。

5000萬核心市場(chǎng)定位與布局

諸多苦苦在5000萬元銷售額以內(nèi)掙扎的白酒中小型企業(yè)，大都沒有一個(gè)上規(guī)模的亮點(diǎn)型陣地，蝦米市場(chǎng)一大群，就是沒有一個(gè)大個(gè)子。試想你擁有20個(gè)每年銷量在100萬元的縣級(jí)市場(chǎng)(年總量2000萬)和擁有一個(gè)銷量突破5000萬元的地級(jí)市場(chǎng)、省會(huì)城市或直轄市市場(chǎng)相比．哪一種情況資源更節(jié)省、企業(yè)更具有可以燎原之勢(shì)呢，如近10年來山東省濟(jì)南市的趵突泉白酒．在濟(jì)南市場(chǎng)一直一枝獨(dú)秀．青島瑯琊臺(tái)白酒，在青島5個(gè)城區(qū)一直獨(dú)占鰲頭，兩家企業(yè)每年年銷售額都在1億元人民幣以上。因此．選擇某一突破5000萬元以上的地級(jí)市(或以上)的市場(chǎng)作為核心市場(chǎng)是突破5000萬元的最佳捷徑。關(guān)鍵是盤點(diǎn)自我資源，分析目標(biāo)核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，找出目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手導(dǎo)入期至目前的年銷量。這樣就有了可行性容量參照依據(jù)。成功的前提是必須直取第一名。

在選擇核心市場(chǎng)的同時(shí)，要考察該核心市場(chǎng)是否有邊際效應(yīng)，也就是說取下核心市場(chǎng)后，可以帶動(dòng)周邊的哪幾個(gè)市場(chǎng)．能在邊際市場(chǎng)上得到多少邊際銷售數(shù)額，進(jìn)而完成開發(fā)一點(diǎn)帶動(dòng)一片的紅色區(qū)域布局。執(zhí)行力的整合到位

合理的霸氣、成為第一，是核心市場(chǎng)攻堅(jiān)的氣度理念。如果沒有這樣的信心和概念，干脆就別亦步亦趨地攻打這樣的市場(chǎng)，否則會(huì)陷入尷尬的境地。陣地戰(zhàn)就是戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)，沒有對(duì)與錯(cuò)，只有成與敗。成為第一就是100％的成功，成為第二等于成功了80％，成為第三等于成功了60％，第四名以后只有賠錢的結(jié)果。有了這樣的進(jìn)攻信念，就要把攻堅(jiān)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)當(dāng)做戰(zhàn)略重點(diǎn)來對(duì)待。產(chǎn)品力、直銷力、渠道推廣力、指揮力、廣告促銷力、公關(guān)力要做好有機(jī)的整合。在沒有充分整合的情況下決不輕易開戰(zhàn)，一旦開戰(zhàn)，決不給對(duì)手喘息的機(jī)會(huì)。要知道，無論是”斬首行動(dòng)”還是“精確制導(dǎo)導(dǎo)彈”，所追求的都是一種勢(shì)在必得的合理的霸氣。做到了這些，有效突破5000萬元不就變得“輕而易舉”了嗎？