一、媒體價(jià)格將大幅上漲

1、2001年至2003年，全國(guó)電視、報(bào)刊價(jià)格上漲不明顯。以黃金段位價(jià)格為例，這段時(shí)間價(jià)格平均增長(zhǎng)為10％左右，較為平緩。如果考慮實(shí)際折扣的因素，電視媒體的價(jià)格上漲并不明顯。

2廣電總局1 7號(hào)令對(duì)2004年媒體價(jià)格的影響。1 7號(hào)令要求每套每天播出的廣告比例不得超過(guò)該套節(jié)目每天播出總量的20％，19·OO至21·OO之間，每小時(shí)廣告總量不得超過(guò)節(jié)目播出總量的1 5％，即9分鐘，第一集影視劇，插播時(shí)間不得超過(guò)2 5分鐘。這樣，勢(shì)必促使價(jià)格由原來(lái)的平緩增長(zhǎng)變?yōu)榧铀偕蠞q．預(yù)計(jì)2004年衛(wèi)視廣告價(jià)格的漲幅：降在10％一30％之間。

3事實(shí)證明 2004年度央視招標(biāo)價(jià)格上溢突出(見(jiàn)表1)，中標(biāo)價(jià)格平均上溢33 5％。

二、漲價(jià)導(dǎo)致成本提升

價(jià)格上漲必將影響媒介產(chǎn)業(yè)鏈中的電視臺(tái)、代理公司和廣告主三個(gè)環(huán)節(jié)。價(jià)格上漲后，直接導(dǎo)致廣告主投入產(chǎn)出成本提升。要求廣告主在操作中更加重視媒體的投入產(chǎn)出評(píng)估和媒介的組合，電視臺(tái)將更加市場(chǎng)化運(yùn)作．運(yùn)用約束低價(jià)導(dǎo)入客戶的經(jīng)營(yíng)模式，控制單品的媒介費(fèi)用，減小經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)．代理公司將提升專業(yè)服務(wù)、確立核心競(jìng)爭(zhēng)力，幫助客戶更好地運(yùn)用有限的媒介資源．追求投入和回報(bào)的最大效果。要求善用媒介資源．進(jìn)行合理組合，以“質(zhì)”取勝。

三，廣告主如何保證投資回報(bào)

1、合理有效地運(yùn)用媒體組合。

目前，企業(yè)廣告投放存在著媒體利用不合理的現(xiàn)象。 據(jù)ADPOWER數(shù)據(jù)顯示， 2002年到2003年間，乳品行業(yè)的媒介廣告投放增長(zhǎng)80％以上，而這段時(shí)間內(nèi)行業(yè)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)只有25％左右。

此外，不少在央視投放廣告的品牌也存在著類似情況，即聲音占比不斷降低，費(fèi)用卻不斷增長(zhǎng)。例女口，伊利 2002年到 2003年間在央視廣告的投放量增長(zhǎng)了34％，而其年度央視廣告品類占比(sOs)卻從2002年的28%下降到2003年的1 5％。(數(shù)據(jù)來(lái)源： ADPOWER2002年一2003年)

2廣告投放的兩個(gè)觀點(diǎn)

(1)以媒體的功能看各級(jí)媒體的運(yùn)用。媒體環(huán)境的變化導(dǎo)致媒體認(rèn)知的變化，現(xiàn)在的媒體認(rèn)知從以前的區(qū)域認(rèn)知轉(zhuǎn)為功能認(rèn)知，即咖從功能看媒體的運(yùn)用

(2)以目標(biāo)受眾的承載力作為預(yù)算分配的主要指標(biāo)。

首先，做廣告就是要告訴你的目標(biāo)消費(fèi)者，不同的媒體擁有目標(biāo)消費(fèi)者的比例是廣告預(yù)算分配的一個(gè)價(jià)值基礎(chǔ)。另外，銷(xiāo)售市場(chǎng)是全國(guó)還是區(qū)域，還是一個(gè)局部地區(qū)，是上市的廣告還是樹(shù)立品牌，還有媒體價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)者的一些思考。

廣告主在做一個(gè)全國(guó)性傳播的時(shí)候．都是上千萬(wàn)、上億元的資金，因此應(yīng)該在綜合考慮多種因素后再進(jìn)行選擇。

3兩種做法的對(duì)比

做法一借助央視與省級(jí)衛(wèi)視的配合獲得成功。如腦白金利用17家衛(wèi)視和央視的配合獲得了廣泛的市場(chǎng)提升，哈三在利用衛(wèi)視奠定了銷(xiāo)售基礎(chǔ)之后，借助電視劇場(chǎng)特約進(jìn)入央視投放。哈六亦同?？梢?jiàn)，不同時(shí)期、不同目的的兩種媒體也是各有側(cè)重、相互組合，合理利用才是獲得成功最佳的途徑。

做法二單一媒介運(yùn)用，投入產(chǎn)出失衡。如一擲”億”金的秦池酒和愛(ài)多DVD，再如XX手機(jī)，把自己絕大部分的預(yù)算放在央視后，認(rèn)為銷(xiāo)售會(huì)非常好，而產(chǎn)品是否真正達(dá)成了終極銷(xiāo)售．還是在經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)里?

尤其是快速消費(fèi)品、保健品、大眾消費(fèi)品．若光靠形象廣告的拉動(dòng)是不夠的，最重要還是對(duì)終極銷(xiāo)售的促進(jìn)，這一點(diǎn)如果不利用省級(jí)衛(wèi)視等其他媒體加強(qiáng)．只做中央臺(tái)的形象．會(huì)在銷(xiāo)售上遇到巨大阻力。

4央視與省級(jí)衛(wèi)視的組合效應(yīng)。

省級(jí)衛(wèi)視和央視1套在不同時(shí)段的收視率上互有高低。央視1套的新聞節(jié)目具有較高的收視率優(yōu)勢(shì)，而省級(jí)衛(wèi)視收視率的優(yōu)勢(shì)則在晚間和白天的電視劇，并且10家衛(wèi)視組合足以和央視1套形成互補(bǔ)。

如果選取20：OO一20：30自勺日寸段進(jìn)行組合投放，全國(guó)范圍內(nèi)央視與衛(wèi)視的組合效果比單一媒介優(yōu)勢(shì)更明顯(見(jiàn)表2)。

5頻道間的最優(yōu)組合方案。

以衛(wèi)視為例．合理組合可以直接節(jié)省預(yù)算。

在單臺(tái)聯(lián)播的操作中．操作10個(gè)省的市場(chǎng)必須在10個(gè)省級(jí)衛(wèi)視進(jìn)行投放。而通過(guò)專業(yè)整合，操作10個(gè)省的市場(chǎng)并不一定需要投放10個(gè)衛(wèi)視，可能6個(gè)衛(wèi)視就足以達(dá)成10個(gè)省的媒介目標(biāo)。

在單臺(tái)聯(lián)播的操作中．每一個(gè)衛(wèi)視必須購(gòu)買(mǎi)100個(gè)收視點(diǎn)。而通過(guò)專業(yè)整合，每一個(gè)衛(wèi)視可能只需要購(gòu)買(mǎi)80個(gè)收視點(diǎn)．另20個(gè)收視點(diǎn)可以由其他衛(wèi)視交叉覆蓋得到．這樣預(yù)算總量會(huì)大大節(jié)省。

當(dāng)衛(wèi)視選擇增加時(shí)，交叉覆蓋的層數(shù)與廣度都會(huì)隨之?dāng)U大，但因?yàn)槭袌?chǎng)重要性的不同，企業(yè)不可能所有衛(wèi)視都選，所以我們必須結(jié)合市場(chǎng)貼合性和衛(wèi)視組合的邊際效應(yīng)遞增曲線兩大因素合理選擇省級(jí)衛(wèi)視．達(dá)到盡量大的收視效果．做好成本控制。

由于各衛(wèi)視對(duì)不同市場(chǎng)的影響程度不同，以及對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的承載、媒介的投入成本不同．所以同樣選擇10家衛(wèi)視也會(huì)存在較大的效果差距，這就要求投放者應(yīng)具備對(duì)全國(guó)衛(wèi)視深度的了解和分析，進(jìn)而對(duì)衛(wèi)視進(jìn)行科學(xué)的篩選和組合。

除上所述，還有一些方法可以利用。如合理投資媒介的方法、加強(qiáng)年度媒體預(yù)算劃分的計(jì)劃性、加強(qiáng)媒介投入產(chǎn)出的評(píng)估、加強(qiáng)與專業(yè)代理公司的合作等，都可以在電視媒體價(jià)格上漲的情況下令廣告主獲取更好的投資回報(bào)。