第十四章市場專長是個(gè)區(qū)隔方法

聚焦一個(gè)特定活動(dòng)或產(chǎn)品的公司給人的印象深刻，人們把他們視為專家。人們認(rèn)為專家有更多知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)．有時(shí)候甚至超過他們的實(shí)際水平。想想專家的定義(在某些特定行業(yè)接受更多培訓(xùn)和有更多知識(shí)的人)，也就不奇怪了。

相反。在很多領(lǐng)域中，通才很少獲得專家的稱號，不論他可能有多好。常識(shí)告訴預(yù)期顧客，一個(gè)人和一個(gè)公司不能成為各方面的專家。

學(xué)到的一個(gè)教訓(xùn)

很多年前，我們在通用電器學(xué)到了專家相對于通才具有的力量。那時(shí)，通用電器正提出一個(gè)概念叫\(zhòng)"Turnkey電站”——憑借他們能組合所有組件的能力去建設(shè)電站，而后，在電站建設(shè)完工后交付電站的鑰匙(一站式購物概念)。

好主意，是嗎，錯(cuò)。

電站會(huì)說“非常感謝你，我們會(huì)買你的渦輪發(fā)電機(jī)，但我們得向其他專家買控制器、轉(zhuǎn)換裝置和部件?！?/p>

盡管它是通用電器，電器的發(fā)明者，電站還是需要品類中最好的專家。

學(xué)到的另一個(gè)教訓(xùn)

好．通用電器認(rèn)為電站的那些人自以為知道一切。讓我們到家庭主婦那里給她一個(gè)“GE廚房”。

這沒有差別。主婦說 “很感謝你，我會(huì)買你的冰箱。但我會(huì)向KitchenAtd買洗碗機(jī)，向Maytag買洗

即使它是通用電器。電器行業(yè)的巨頭，家庭主婦還是要品類中最好的 專家。

大牌子是虛弱的

像通用電器之類的通才，雖然他們的牌子大。但是在市場上是虛弱的。

可以看看食品大品牌Kraft。當(dāng)這個(gè)品牌對抗專家品牌時(shí)，沒有好結(jié)果。在蛋黃醬品類，Hetlmann痛擊它在凝膠劑晶類，Smuckers打敗它，在芥子醬晶類，F(xiàn)rench’s消滅它，在酸奶酪品類，Dannon摧毀它。

幸運(yùn)的是，Kraft有了一些自己的專家晶牌。實(shí)際上，很少有人認(rèn)為Kraft最大的品牌是Kraft的產(chǎn)品。這個(gè)品牌是Philadelphia優(yōu)質(zhì)奶油干酪。雖然盒子上有Kraft標(biāo)志，但是人們甚至不會(huì)看到。最多，它代表了費(fèi)城的那些小型干酪生產(chǎn)者。

零售業(yè)中也是一樣

看看零售業(yè)。今天哪個(gè)零售商有麻煩，那會(huì)是什么都賣的地方。那會(huì)是個(gè)災(zāi)難，因?yàn)楹茈y對”什么都有”的地方實(shí)施區(qū)隔。

Campeau、LJ Hooker和Gtmbel’s都上了破產(chǎn)法庭．Hdls百貨商店申請破產(chǎn)，全球最大的商店，Macy’s也申請破產(chǎn)。雖然還有保存完好的百貨公司，但這還是表明這種商店所處的世界有多殘酷。

Interstate百貨商店也破產(chǎn)了。所以這家公司看了書后決定聚焦它惟一賺錢的產(chǎn)品玩具。Interstate決定聚焦玩具。它決定把它的名字改為玩具反斗城(Toys“曠Us)。今天，玩具反斗城在國內(nèi)玩具零售業(yè)中有20％份額。

我們前面說過．很多零售連鎖店成功地模仿了玩具反斗城的模式 狹窄聚焦， 深度供給。 Staple和3lockbuster Video就是例子。

通常在零售業(yè)，成功者是專家The—imited，職業(yè)婦女的高級服裝，The Gap，基本上是年輕人的休閑服，Benetton，趕時(shí)髦的年輕人的羊毛和棉質(zhì)服裝，Vlctortsts Secret，性感內(nèi)衣 ”

專家擁有的武器

由于區(qū)隔發(fā)生在心智中，專家擁有在心智中搶占他們專長的武器。

他們能聚焦在一個(gè)產(chǎn)品、一點(diǎn)利益、一個(gè)信息上。一個(gè)發(fā)生在電池行業(yè)的例子就是金霸王只聚焦堿性電池。永備(Eveready)是個(gè)通才，它的產(chǎn)品線中也有這種電池，但是它不專業(yè)。

金霸王搶占了一個(gè)耀眼的名字，搶占了”耐久”的特性，因此”偷”走了業(yè)務(wù)。甚至是永備的勁量小兔子也不能減慢專家的發(fā)展速度。現(xiàn)在金霸王占有45％的市場。

成為專家

專家有機(jī)會(huì)用專長作為區(qū)隔。

在環(huán)境咨詢業(yè)務(wù)中，許多大大小小的公司都在做相同的事。位于波士頓的名叫“ENSR”的公司提出了一個(gè)獨(dú)特的專長 環(huán)境需要勤奮。

換句話說，當(dāng)一個(gè)國際房產(chǎn)或者業(yè)務(wù)交易發(fā)生時(shí)，這個(gè)公司就提出用它的全球資源評估交易的環(huán)境因素。這種專長不僅把它同其他競爭對手區(qū)隔開來，而且讓他們回顧工作并解決他們遺漏的問題。

一個(gè)出版商的夢想

除非你是個(gè)汽車迷，你可能從來沒有聽到過一個(gè)月刊叫《Hemmings0。但這可能是專家在出版業(yè)里的最大成功。每年能賺2000萬美元。通常，一份雜志有800頁．?dāng)D滿了2萬個(gè)廣告，提供從福特下型車的軸承裝置(售價(jià)55美元)到1 932年產(chǎn)的勞斯萊斯(售價(jià)65萬美元)的一切。

這個(gè)雜志有大量用支票或信用卡預(yù)先付費(fèi)的小型黑白廣告，專欄內(nèi)容很少，銷售部門也很小。

Terry Ehnch是這家在出版業(yè)最賺錢的公司的所有者．他說這個(gè)雜志創(chuàng)造了汽車收集和修復(fù)的流行。他說”我只是一個(gè)在一匹大馬上的普通騎師?！边@匹馬恰好是一個(gè)很大的專家概念。

成為代名詞

前面已經(jīng)說過，專家的超級武器是成為代名詞。那時(shí)，你的品牌不僅代表你的產(chǎn)品還代表一個(gè)品類。

Gatorade是一個(gè)非常強(qiáng)大的專家，它在運(yùn)動(dòng)飲料行業(yè)達(dá)到了這個(gè)程度。

成為復(fù)印機(jī)中的施樂和成為膠帶中的思高(Scotch)不容易，但是專家有機(jī)會(huì)到達(dá)品牌成功的最高水平。

現(xiàn)在說負(fù)面消息

一個(gè)成功的專家必須保持專業(yè)。你不能開始追求其他業(yè)務(wù)．因?yàn)檫@么做將開始侵蝕你的專家形象。(第1 9章會(huì)講更多)

心臟外科醫(yī)生本能地知道這個(gè)道理，他們不會(huì)僅僅因?yàn)橄ドw手術(shù)變成了大業(yè)務(wù)而決定轉(zhuǎn)行。

大多數(shù)營銷人不喜歡被局限于一項(xiàng)業(yè)務(wù)或一種專長，他們想變成盡可能多的東西。他們沒有意識(shí)到，他們一旦開始變成其他東西，就為其他公司成為專家打開機(jī)會(huì)之門。亨氏是醬瓜業(yè)的專家，接著他們變成了番茄醬?，F(xiàn)在，他們差點(diǎn)要被VIasIc和MtOIlye統(tǒng)治的醬瓜業(yè)務(wù)中驅(qū)逐出來。

大眾曾經(jīng)是微型車的專家。接著，他們開始走向大、快和娛樂性。今天 日本車和美國車統(tǒng)治了市場。

Scott是美國第一品牌的衛(wèi)生紙，但是接著它變成各種紙類產(chǎn)品的集合?，F(xiàn)在Charmin是衛(wèi)生紙行業(yè)的領(lǐng)先者。

注意CEO的嗜好

Magna國際公司是一個(gè)專家，它是為全球首屈一指的汽車生產(chǎn)商提供零件的主要供應(yīng)商。他們的顧客有克萊斯勒、福特、吉普、道奇、雪佛萊、奔馳和凱迪拉克。它的年銷售額在60億美元左右。汽車行業(yè)的供應(yīng)商提供越來越大和更加復(fù)雜的零件，比如整個(gè)座位系統(tǒng)，Magna國際公司正處在這個(gè)趨勢的前沿。

但是它的主席Frank Stronach同時(shí)也是一個(gè)有幾百匹馬的賽馬愛好者?，F(xiàn)在，他想從汽車部件轉(zhuǎn)移到賽馬場和運(yùn)動(dòng)賭博業(yè)務(wù)。我們打賭 只會(huì)是麻煩。

照實(shí)說出你的專長

不要假設(shè)每個(gè)人知道一個(gè)品類中誰是專家。我們的一個(gè)建議是把你自己定位成“(任何)專家”。人們想知道誰是業(yè)務(wù)中的專家。如果那就是你，要確保他們知道那是你。

Subaru就是一個(gè)例子，它是一家日本汽車公司。它遇到了問題。在1993年，George Mul：er成為總裁后，他問 “我們的專長在哪里，我們的角色是什么，”答案是四輪驅(qū)動(dòng)技術(shù)。

從那以后，他決定聚焦那個(gè)專長并且如他說的”我們承諾只銷售四輪驅(qū)動(dòng)汽車，從而把我們同豐田和本田區(qū)隔開來”。

在廣告中，他們自豪地宣布他們不生產(chǎn)小汽車，他們只是四輪驅(qū)動(dòng)汽車的專家。這個(gè)行為扭轉(zhuǎn)了一個(gè)銷量猛跌的，我也行”的汽車公司(銷量曾經(jīng)比最高值跌了60％)。

他們沒有消亡，因?yàn)樗麄冞\(yùn)用專長實(shí)施了區(qū)隔。

太多專家

有時(shí)，僅僅成為專家是不夠的，特別是當(dāng)你陷入其他專家的包圍圈時(shí)。

在互聯(lián)網(wǎng)上．幾個(gè)月之內(nèi)，你能在一種形式的信息中找到一大群專家。

看看網(wǎng)絡(luò)大潮中一個(gè)最流行的內(nèi)容，那就是網(wǎng)站致力于健康和疾病。目標(biāo)市場很大上網(wǎng)尋找健康資訊的人。我們已經(jīng)有了下面的網(wǎng)站和他們的論調(diào)。好，讓我們看看你是否能根據(jù)以下信息找出哪一家最有可能成功。

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