抓住體驗營銷的市場機會 對任何一家公司而言，基本問題之一是“賣什么”。 賣產(chǎn)品?賣服務(wù)?賣品牌?賣體驗? 《哈佛商業(yè)評論》(1 998年7—S月號)《體驗式經(jīng)濟時代來臨》一文指出，“繼產(chǎn)品經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟后，體驗經(jīng)濟的時代已經(jīng)到來?！?/p>

2001年12月，著名美國未來學家阿爾文 托夫勒就在中央電視臺《對話》節(jié)目中說道服務(wù)經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)齊，人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗有關(guān)的經(jīng)濟活動，商家將靠提供體驗服務(wù)取勝。

體驗消費時代的到來，使商家有了更大的市場機會和賺錢的新空間。有人說，體驗營銷是21世紀營銷戰(zhàn)中最有力的秘密武器，它與消費者的溝通和互動最有力。

在中國，發(fā)達地區(qū)、青少年族群和高收入市場已經(jīng)步A體驗消費時代。君不見，DIY（Do IT Y0uRsELF——自己做)在許多都市青年人的眼中， 已成為一種時尚的生活方式。

為什么星巴克咖啡在小資一族中極具魅力且發(fā)展迅速?小資味道的體驗。

為什么球迷們非要不惜代價趕至世界杯等大型體育賽事現(xiàn)場?——現(xiàn)場刺激的體驗。

為什么大衛(wèi)科皮菲爾的夢幻魔術(shù)席卷中國各大城市9——夢想成真的體驗。

為什么中國移動的“動感地帶”在中國能讓年青一族隨之又感又動而贏取市場?——酷和Q的體驗。

為什么企業(yè)教練(coucHING)一類的培訓課程能在中國賺大錢?——互動激勵的體驗。

為什么電子游戲使人如醉如狂?——虛擬成功的體驗。

抓住體驗消費，開展體驗營銷已經(jīng)成為中國營銷創(chuàng)新的重要課題。在新聞及娛樂業(yè)、服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)、培訓業(yè)、網(wǎng)絡(luò)和高科技業(yè)，及其他專業(yè)服務(wù)、金融服務(wù)、零售業(yè)等領(lǐng)域，體驗消費將是主流消費之一，而體驗營銷無疑將成為主流解決方案的新焦點。

“環(huán)球嘉年華”上海颶風

“環(huán)球嘉年華”是一項世界性巡回活動，旨在將狂歡撒遍世界各地。

歐洲歷史最久的游樂園經(jīng)營家族Stevens家族的第三代掌門Wilham F．Stevens，將家族的“嘉年華”品牌發(fā)展成為與迪斯尼、環(huán)球影城并列的世界三大娛樂晶牌之一。2001年William及在商界具有豐富經(jīng)驗的漢斯·羅達成(Hans Lodders)與香港金海岸有限公司合作成立了香港匯翔有限公司，注冊商標“環(huán)球嘉年華”，專業(yè)經(jīng)營巡回式游樂場。迄今，“環(huán)球嘉年華”已經(jīng)先后在巴黎、倫敦、吉隆坡、新加坡、迪拜、中國香港等世界各大城市游歷，所到之處，均在當?shù)叵破痍囮囆L。

“環(huán)球嘉年華”2003年進人中國內(nèi)地，先后在上海舉辦夏季版和秋季版。夏季版自6月27日開園，到7月27日結(jié)束，平均每天游客量達到4．3萬，共吸引130萬人次客流，并創(chuàng)下了人均消費約100元、營業(yè)額總計突破1．3個億的商業(yè)奇跡。秋季版于9月12日亮相，到10月26日結(jié)束。累計共創(chuàng)造2．2億的營業(yè)額和215萬人次的客流。環(huán)球嘉年華的火爆，凸顯出中國一個消費潛力驚人的游樂市場，帶給我們巨大的震動!

一、娛樂市場的新賣點：體驗極限刺激

在上海“環(huán)球嘉年華”活動舉辦期間，只要一走出二號線地鐵陸家嘴站，就能聽到陣陣忽遠忽近的狂呼尖叫聲；順著興奮的人流快步前行，在東方明珠塔旁邊用水泥澆鑄的3．5萬平方米臨時場地上，集中了最徹底的發(fā)泄、最驚險的挑戰(zhàn)、最肆意的歡樂!

巨大的摩天輪在旋轉(zhuǎn)，跳樓機一次次“慘烈”地墜落，旋轉(zhuǎn)木馬、空中秋千、超級飛盤等游藝設(shè)備隆隆作響，震耳欲聾的快節(jié)奏音樂和高分貝的尖叫聲不絕于耳。這里有全世界造價最昂貴的急速大風車(全球僅3臺)，有世界上惟一的大怪獸游藝機，有好萊塢電影道具制作專家設(shè)計的特別效果，視覺、觸覺全方位出擊，讓你領(lǐng)受真正的詭異。全場最慘烈叫聲的源頭是一個叫G-Force的游藝機，坐在類似風車葉片的巨大“手臂”一端作大直徑回轉(zhuǎn)。長臂能在4．5秒內(nèi)從靜止狀態(tài)加速到每小時96公里……

集體狂歡、尖叫嘔吐，痛并快樂到令人瞠目。這究竟是怎樣的娛樂，一夜風靡，一枝獨秀?創(chuàng)始人漢斯·羅達成解釋說：天差地別在“心理”——創(chuàng)建“嘉年華”，我的理念就一條，體驗極限刺激。有記者問，打乒乓也體驗一種刺激，為何難像“嘉年華”瞬間人山人海沸騰?對此漢斯·羅達成的回答是：作為休閑娛樂，“嘗”和“賞”都是享受，但一到市場運作，個中的界線絲毫不可含糊?！凹文耆A”從一開始就定位“嘗”，“嘗”相比“賞”，不需專門技藝和時間累積，瞬間獲得極度刺激便享受了極度快感，人見人愛?！凹文耆A”審時度勢，鎖定的是大眾體驗而非精英體驗。

二、制勝戰(zhàn)略：創(chuàng)新商業(yè)模式

娛樂消費行為的兩大特點是消費者的“喜新厭舊”以及重復(fù)性消費的有限性。前者往往使得娛樂場所要花大量資金更新設(shè)施和項目，后者客觀上需要經(jīng)營者不斷創(chuàng)造新的消費流來維持一定的市場容量。如果沒有商業(yè)模式的創(chuàng)新，虧損就在情理之中。據(jù)有關(guān)資料反映，中國的游樂業(yè)70％虧損、20％持平，能夠盈利的僅有10％左右。就是全世界鼎鼎大名的迪斯尼樂園，除日本的那個，每年的總虧損高達4億美元!但迪斯尼通過晶牌特許經(jīng)營和發(fā)展品牌衍生產(chǎn)品的商業(yè)模式，創(chuàng)造了大得驚人的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，電影、電視、圖書、服裝、玩具…一一年收入250多億美元!

“環(huán)球嘉年華”是通過另一種創(chuàng)新的商業(yè)模式解決了娛樂消費行為的兩大特點問題，簡單地說是“巡回移動”加“低成本運作”。

香港匯翔有限公司只有20多個正式員工，幾乎所有設(shè)備，連同工作人員都是臨時雇用的。公司把分散在世界各地的小游藝機運營商組織起來，達成利益分配等約定，一方出設(shè)備、技術(shù)，一方全力包裝、營銷，聯(lián)手打造品牌。低成本的運作達到了資源配置的經(jīng)濟性，走“移動”之路，逐財富而游，把世界各城市的人氣、經(jīng)濟實力、對大型游樂場的新鮮感等當做自己的資源，從而獲得利潤，鑄造品牌?！耙苿印钡哪Ｊ揭不乇芰斯潭ㄓ螛穲銮捌谕度刖薮蟮娘L險。“環(huán)球嘉年華”游樂場的土地、設(shè)備都是暫時租用的，靈活的業(yè)態(tài)大大減少了場地和設(shè)施維護的費用，有效營銷創(chuàng)新 使用代幣

來源，本文作者整理壓縮了成本，也能更快更換最新設(shè)備，或是根據(jù)不同受眾搭配不同的游戲組合，使每一次“嘉年華”都是獨一無二的。游樂行業(yè)季節(jié)性很強，移動游樂場巡回各地，回避了嚴寒酷暑等不利天氣的沖擊。

三、制勝戰(zhàn)術(shù)：創(chuàng)新營銷設(shè)計

為了降低成本和提高收益，環(huán)球嘉年華專門請上海的索尼亞公司做了5次市場凋研，對消費群體、消費層次研究得非常透徹。環(huán)球嘉年華的所有項目擠在3．5萬平方米內(nèi)，燈光迷亂、音樂狂野，作為獎品的毛絨玩具重重疊疊、鋪天蓋地，加上游客的歡笑、尖叫，營造出一種無可比擬的狂歡氣氛。讓人感嘆的是，每個攤位的排列密度，都是為最大限度地刺激游客的消費欲望。

上海環(huán)球嘉年華真正難得一見的世界級游藝設(shè)備只有三四個而已，把旋轉(zhuǎn)木馬、兒童滑梯等等所有的游藝設(shè)備加起來，也不超過20個。而面對每天數(shù)萬人的流量，可以想像環(huán)球嘉年華靠這些設(shè)備賺到的錢非常有限。相對而言，類似中國廟會上常有的“軟游藝”項目遍布嘉年華會場，花樣繁多。這些項目參加一次至少花費20元人民幣，這個數(shù)字與大多數(shù)“硬游藝”設(shè)備基本是一樣的。環(huán)球嘉年華的“軟游藝”和“硬游藝”，無論從現(xiàn)金流量還是從利潤率來看，兩者根本不是一個數(shù)量級。這正是環(huán)球嘉年華巧妙的營銷設(shè)計——通過“硬游藝”吸引游客，通過“高價販賣毛絨玩具”獲取品牌(迪斯尼許可的品牌玩具)和環(huán)境氣氛等虛擬附加價值的回報。在表1中，筆者總結(jié)了環(huán)球嘉年華基于消費者行為而做出的重要營銷設(shè)計。

第5種消費者價值與體驗營銷

一、第5種消費者價值

消費者價值(PUV)是營銷關(guān)注的核心，向顧客提供何種價值是企業(yè)制勝的基本問題。傳統(tǒng)的教科書列舉了4種消費者價值，即功能利益、情感價值、社交價值和個人價值。

今天，價值的觀念正在變革，“消費者體驗”已成為第5種消費者價值，即消費者購買和追求的是體驗價值。非常不同的是，管理者必須改變創(chuàng)造價值的方式，與消費者共創(chuàng)價值。即消費者開始成為價值的共同創(chuàng)造者。

體驗營銷的高境界是把握消費者的“體驗消費”機理，創(chuàng)建“體驗品牌”?！绑w驗晶牌”與“功能晶牌”、“象征晶牌”的差別(見表2)。

二、體驗營銷的策略

營銷教科書早已強調(diào)，不僅是賣牛排，更是賣煎牛排時的咝咝聲!

中國古代就有茶藝，即注重和販賣喝茶過程的現(xiàn)場體驗，使人念念不忘、意境升華。

體育營銷即以體驗為本。有人說，看足球最給人以各種豐富體驗?zāi)酥翗O端體驗，任何人，只要看球賽10分鐘，必從中體驗到某些東西，或欲望、或搏殺、或悲情、或勇猛、或速度、或力量、或狡詐、或性感、或宏大、或激情、或狂歡、或排兵布陣之智慧、或放縱和發(fā)泄……

策略1：強化消費者對品牌的體驗

可以從以下4個層次人手：

物質(zhì)層次：追求產(chǎn)品的質(zhì)量與功能、質(zhì)感，在質(zhì)量和功能的滿足中感受體驗的滿足；

形象層次：追求產(chǎn)品的外觀與設(shè)計，從外形上尋找體驗的滿足；

服務(wù)層次：脫離產(chǎn)品具體的形與質(zhì)的束縛，追求消費內(nèi)在功能，通過服務(wù)完成消費過程，在享受服務(wù)中實現(xiàn)體驗的滿足；

象征層次：追求消費的形與質(zhì)以及具體的功能束縛，直接實現(xiàn)消費的本質(zhì)：滿足與象征，在人們消費的過程中，有很多并不屬于物質(zhì)層面的需要，更多的是一種心理的滿足，或者說是一種心理體驗。

策略2．以事件營銷強化消費者體驗

事件策劃的指南是：體驗就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動。體驗和互動是策劃重點。

例如，2003年新天酒業(yè)在全國各大城市展開一場為期兩個月的“體驗風暴”活動。

策略3：運用互聯(lián)網(wǎng)推行體驗行銷

互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境可以推動消費者體驗價值更充分地展現(xiàn)。借助網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)既可持續(xù)了解客戶的想法和需求，又可在進行的價值交換中與客戶更緊密及時互動。消費者則有更大的熱情和興趣參與互動，網(wǎng)上QQ和電子游戲的極其火爆就是證明。

策略4：以體驗打動消費者的廣告策略——共鳴論

共鳴論(Resonance)主張在廣告中述說目標對象珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗和感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，同時賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標對象的聯(lián)想，通過廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生效果和震撼。其策略要點是：

該策略最適合消費類產(chǎn)品或服務(wù)，在擬定廣告主題內(nèi)容前，必須深入理解和掌握目標消費者的典型生活經(jīng)歷：

常選擇目標對象所盛行的生活方式及深層體驗加以模仿；

關(guān)鍵是要構(gòu)造一種能與目標對象所珍藏的經(jīng)歷相匹配的氛圍或環(huán)境，使之能與目標對象真實的或想像的經(jīng)歷連接起來；

側(cè)重選擇的體驗主題內(nèi)容是：愛情、童年回憶、親情等。