某中型民企主要生產(chǎn)銷(xiāo)售珍珠粉。該產(chǎn)品具有高達(dá)98％的溶解率和92％的人體吸收率，是普通珍珠粉的4—5倍，是珍珠類(lèi)產(chǎn)品中惟一獲國(guó)家衛(wèi)生部批準(zhǔn)同時(shí)具有增加骨密度和調(diào)節(jié)血壓兩項(xiàng)功效的保健品。主要消費(fèi)群體定位為中高收入老年人群。

2003年6月中旬，SARS得到了有效的控制．北京市實(shí)行全面解禁。為激活旅游市場(chǎng)，北京市委、市政府、市旅游局提出了”健康文明游北京”的口號(hào)．鼓勵(lì)大家走出家門(mén)，暢游北京．整個(gè)北京市場(chǎng)全面復(fù)蘇。此時(shí)，市場(chǎng)剛解禁．人們對(duì)馬上進(jìn)入藥店、商超購(gòu)物還存在一定的恐懼心理，而7、8月又是保健品的經(jīng)營(yíng)淡季。

該企業(yè)的北京營(yíng)銷(xiāo)中心決定以社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)為主，傳統(tǒng)渠道藥店、商超為輔展開(kāi)攻勢(shì)。然而，SARS剛控制住，直接進(jìn)入社區(qū)講課銷(xiāo)售產(chǎn)品還不太可能。于是，打算嘗試著充分利用在SARS期間與各社區(qū)居委會(huì)建立的良好關(guān)系，組織各社區(qū)居民到北京近郊景點(diǎn)游玩．同時(shí)銷(xiāo)售公司產(chǎn)品。

旅游營(yíng)銷(xiāo)，首遭慘敗

旅游營(yíng)銷(xiāo)首先是景點(diǎn)的選擇。游玩的景點(diǎn)必須在近郊，以便降低交通費(fèi)用和時(shí)間。經(jīng)過(guò)多方踩點(diǎn)，最后選擇了離北京市區(qū)路程只有50分鐘左右的蟹島度假村。蟹島度假村里有農(nóng)家小院、蔬菜采摘園、荷花池、水上樂(lè)園、蟹宮、寵物樂(lè)園等景點(diǎn)，對(duì)久居鬧市被SRAS壓抑了很久的居民來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是個(gè)放飛心情的好地方。

為保障所有顧客的安全，我們每車(chē)安排了1名醫(yī)生，準(zhǔn)備了急救包。一整套重新設(shè)計(jì)印刷的宣傳物料(海報(bào)、展架、橫幅、掛軸、易拉寶等)也全部到位，外聯(lián)組織顧客也非常順利，要求參加旅游的顧客遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我們的預(yù)計(jì)。在景點(diǎn)確定的同時(shí)，公司組織員工進(jìn)行了多次培訓(xùn)，并模仿現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行排練．個(gè)個(gè)充滿(mǎn)了信心。萬(wàn)事俱備，我們迎來(lái)了第一次旅游銷(xiāo)售。

早晨7點(diǎn)，員工全部抵達(dá)社區(qū)集合，組織已等候在那里的90名中老年人上車(chē)。7 30，車(chē)輛從社區(qū)出發(fā)，主持人熱情的微笑拉開(kāi)了健康文明一日游的帷幕。接下來(lái)．主持人介紹了當(dāng)天的行程安排及注意事項(xiàng)，并將車(chē)上的叔叔阿姨分成4個(gè)小組，每組由一位營(yíng)銷(xiāo)員任組長(zhǎng)，所有營(yíng)銷(xiāo)員介紹完后，主持人和營(yíng)銷(xiāo)員帶領(lǐng)全車(chē)人唱歌、猜謎語(yǔ)．一路上高高興興地來(lái)到了蟹島。在游玩了蟹島所有的景點(diǎn)后，我們來(lái)到了事先布置好現(xiàn)場(chǎng)的飯店。因在游玩過(guò)程中，時(shí)間拖長(zhǎng)了，來(lái)到飯店時(shí)已接近1 2點(diǎn)， 比預(yù)計(jì)晚了一個(gè)多小時(shí)，原來(lái)安排醫(yī)生講課、聯(lián)歡、檢測(cè)、咨詢(xún)銷(xiāo)售、吃飯的程序．只能改為先吃飯休息，再聯(lián)歡、講課、檢測(cè)．再咨詢(xún)銷(xiāo)售產(chǎn)品。程序的變動(dòng)，打亂了我們事先預(yù)測(cè)的場(chǎng)面．主持人、主講醫(yī)生、游戲節(jié)目都沒(méi)有按排練的來(lái)做，現(xiàn)場(chǎng)一片混亂。顧客一吃完飯，紛紛走到外面去了，等我們營(yíng)銷(xiāo)員好不容易請(qǐng)回現(xiàn)場(chǎng)，安排醫(yī)生講課時(shí)．許多顧客不是在聊天，就是在打瞌睡。主持人做游戲節(jié)目時(shí)也是無(wú)精打采．最后的銷(xiāo)售結(jié)果，讓公司所有人員都大吃一驚，一份未賣(mài)。首次旅游銷(xiāo)售，以慘敗告終。

總結(jié)教訓(xùn)，重?zé)ㄉ鷻C(jī)

將所有顧客送回家后．全體員工馬上回到公司召開(kāi)了會(huì)議，在大家的反思中 總結(jié)出了7條失敗的教訓(xùn)1外聯(lián)在資源的選擇上沒(méi)有從經(jīng)濟(jì)收入、保健意識(shí)、顧客素質(zhì)等幾個(gè)方面把關(guān)。邀請(qǐng)的顧客中有近1／3不是我們的目標(biāo)顧客，他們?cè)啻螀⒓舆^(guò)同類(lèi)型的活動(dòng)并對(duì)此抱有很深的成見(jiàn)，他們是純屬于只玩不消費(fèi)的群體。而且，我們的營(yíng)銷(xiāo)員對(duì)這些顧客沒(méi)有進(jìn)行有效的維護(hù)，以致使他們的抱怨對(duì)其他顧客造成了很深的負(fù)面影響。2游玩的時(shí)間把握不好，比計(jì)劃超出了一個(gè)多小時(shí)。3會(huì)場(chǎng)選擇不好．面積太大．空調(diào)效果很差．以致現(xiàn)場(chǎng)太熱顧客坐不住。4會(huì)場(chǎng)布置太差．易拉寶、咨詢(xún)臺(tái)、檢測(cè)儀、掛軸等宣傳物料擺設(shè)不合理．顯得很零亂，完全沒(méi)有：降會(huì)場(chǎng)的氣氛烘托出來(lái)。5主持人、主講醫(yī)生沒(méi)有按計(jì)劃的程序走，自行調(diào)整內(nèi)容．造成現(xiàn)場(chǎng)混亂失去控制。6營(yíng)銷(xiāo)員在整個(gè)服務(wù)過(guò)程中．熱情還不夠．特別是在車(chē)上氣氛沒(méi)有調(diào)動(dòng)起來(lái)，與主持人沒(méi)有很好配合，在景點(diǎn)游玩中與顧客溝通不到位．有強(qiáng)行向顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品的傾向。7沒(méi)有安排老顧客進(jìn)行發(fā)言。

針對(duì)這一系列的問(wèn)題，公司對(duì)所有員工進(jìn)行了重新培訓(xùn)．對(duì)所發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行了改進(jìn)，對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)的工作流程進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)。策劃了兩套現(xiàn)場(chǎng)流程方案一套為上午講課、銷(xiāo)售產(chǎn)品再吃飯，另一套為先吃飯，下午再講課、銷(xiāo)售產(chǎn)品。沒(méi)有特別情況公司主要執(zhí)行第二套方案。對(duì)邀請(qǐng)的顧客要求外聯(lián)必須進(jìn)行篩選，一定要以目標(biāo)顧客為主。對(duì)費(fèi)用開(kāi)支、會(huì)場(chǎng)燈光、布置、面積大小、空調(diào)音響等做了詳細(xì)的規(guī)定．并重點(diǎn)要求每名員工一定要把所有參加活動(dòng)的中老年人當(dāng)咸是自己的親人來(lái)看待．一定要用心來(lái)為他們提供服務(wù)，要讓顧客為我們的全心服務(wù)而感動(dòng)。并制定了詳細(xì)的旅游營(yíng)銷(xiāo)”五部曲”工作流程，以車(chē)內(nèi)服務(wù)、景點(diǎn)游玩、快樂(lè)午餐、健康講課、產(chǎn)品銷(xiāo)售為步驟，規(guī)定了每一步、每一個(gè)細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)員、主持人、醫(yī)生所要做的工作．并以此作為員工月考核的一部分。

車(chē)內(nèi)服務(wù)：車(chē)內(nèi)服務(wù)分出發(fā)和返程兩階段。在出發(fā)的路上．主持人和營(yíng)銷(xiāo)員首先要將所有顧客以紅、黃、藍(lán)、綠為代表分成3—4個(gè)小組，每個(gè)小組由一名營(yíng)銷(xiāo)員任組長(zhǎng)．每個(gè)小組都有一個(gè)健康口號(hào)來(lái)加強(qiáng)小組成員的凝聚力。每名顧客發(fā)一個(gè)嘉賓卡以便清點(diǎn)人數(shù)，同時(shí)也提高企業(yè)的形象。好的心情是成功的開(kāi)始，營(yíng)銷(xiāo)員一定要配合主持人在車(chē)內(nèi)通過(guò)唱歌、猜謎語(yǔ)等游戲?qū)④?chē)內(nèi)的氣氛調(diào)動(dòng)起來(lái)．讓所有的顧客都有個(gè)快樂(lè)心情。在返程的路上．不管我們的銷(xiāo)售情況如何．主持人和營(yíng)銷(xiāo)員都要與早晨來(lái)的時(shí)候一樣，充滿(mǎn)熱情，讓顧客感到我們的服務(wù)始終如一。

景點(diǎn)游玩：在景點(diǎn)游玩過(guò)程中，主持人和營(yíng)銷(xiāo)員一定要帶領(lǐng)顧客按事先安排好的景點(diǎn)次序進(jìn)行游玩和講解，把握好游玩的時(shí)間，并遵守景點(diǎn)的規(guī)定。要視顧客為親人，與他們多溝通，對(duì)顧客的服務(wù)一定要盡心盡責(zé)，充滿(mǎn)熱情，對(duì)行動(dòng)不便的老人要熱情地?cái)v扶照顧。在游玩過(guò)程中營(yíng)銷(xiāo)員盡量不要談公司產(chǎn)品，而要多了解顧客的信息，從中區(qū)分誰(shuí)是A、B、C類(lèi)顧客，為下一步銷(xiāo)售打好基礎(chǔ)。

快樂(lè)午餐．午餐的時(shí)間定在11：30左右，不能太早或太晚，如上午講課則可以稍晚點(diǎn)，但最好還是安排在下午講課．效果會(huì)更好。飯菜要符合顧客的口味．葷素搭配合理、干凈衛(wèi)生，費(fèi)用控制在每人10元以?xún)?nèi)。每桌人數(shù)為11人，其中安排一名營(yíng)銷(xiāo)員也就是小組組長(zhǎng)為顧客服務(wù)．這也是最易加強(qiáng)溝通的時(shí)機(jī)．對(duì)在溝通過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的A類(lèi)顧客要重點(diǎn)服務(wù)．并提前告訴主持人和咨詢(xún)醫(yī)生。

健康講課：分為聯(lián)誼活動(dòng)和醫(yī)生講課兩個(gè)內(nèi)容。主持人要合理安排游戲節(jié)目．盡量讓顧客親自參與，讓臺(tái)下與臺(tái)上進(jìn)行互動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的氣氛．對(duì)現(xiàn)場(chǎng)要有應(yīng)變、煽動(dòng)能力。主講醫(yī)生一定要有專(zhuān)業(yè)知識(shí)，煽動(dòng)性和說(shuō)服力要強(qiáng)，在講課時(shí)可適當(dāng)用一些恐怖訴求的方法對(duì)顧客進(jìn)行講解．每場(chǎng)講座不要超過(guò)45分鐘。在醫(yī)生講課時(shí)，燈光要全部關(guān)掉．以加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)的嚴(yán)肅性。營(yíng)銷(xiāo)員在醫(yī)生講課時(shí)都要仔細(xì)觀察顧客的反應(yīng)和表情。充分抓住每一個(gè)信息，以便準(zhǔn)確判斷潛在購(gòu)買(mǎi)者。對(duì)老顧客發(fā)言．要把握好他們的發(fā)言時(shí)間，事先要與他們進(jìn)行充分的溝通——說(shuō)得好．則效果會(huì)享半功倍說(shuō)不好，則整場(chǎng)都會(huì)搞砸。

產(chǎn)品銷(xiāo)售：產(chǎn)品銷(xiāo)售是對(duì)所有員工一天辛勤付出的回報(bào)，也是對(duì)我們一天工作質(zhì)量的檢驗(yàn)。在這個(gè)時(shí)候營(yíng)銷(xiāo)員與顧客要打成一片，針對(duì)顧客的疑慮進(jìn)行反復(fù)講解，讓自己熟練的營(yíng)銷(xiāo)技巧和熱心服務(wù)來(lái)打動(dòng)顧客．最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。檢測(cè)人員、咨詢(xún)醫(yī)生在檢測(cè)咨詢(xún)過(guò)程中要盡量綜合前期營(yíng)銷(xiāo)員反饋回來(lái)的信息和檢測(cè)的結(jié)果，為顧客排憂(yōu)解愁，爭(zhēng)取顧客購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品。貨管員在開(kāi)單時(shí)要充分了解顧客的情況，不能硬逼開(kāi)單，要抓住時(shí)機(jī)巧妙開(kāi)單。銷(xiāo)售產(chǎn)品以1 2瓶為一個(gè)療程，在向顧客介紹時(shí)盡量推薦兩個(gè)療程以上。活動(dòng)結(jié)束后整理好所有物料，清理會(huì)場(chǎng)．在返回的途中要自始至終以同樣的熱情送顧客到家再收款。回公司后售后部整理檔案．分類(lèi)存檔．公司員工每周要召開(kāi)3次總結(jié)會(huì)。售后部一周后要電話回訪顧客服用產(chǎn)品的情況，及顧客對(duì)公司提供的服務(wù)有哪些寶貴的建議．以后每月回訪一次，3個(gè)月安排上門(mén)復(fù)檢，在產(chǎn)品快用完時(shí)爭(zhēng)取二次銷(xiāo)售。

經(jīng)過(guò)再次培訓(xùn)后．我們組織了第二次旅游營(yíng)銷(xiāo)。在嚴(yán)格按工作流程進(jìn)行操作．時(shí)刻強(qiáng)調(diào)用心服務(wù)．做好每一個(gè)細(xì)節(jié)的過(guò)程中．我們整場(chǎng)銷(xiāo)售突破了3萬(wàn)元。單品價(jià)格只有59元而取得如此的成績(jī)，實(shí)在讓我們?nèi)诵拇笳瘛Ｓ械念櫩褪潞髮?duì)公司管理人員說(shuō)，這些孩子服務(wù)這么周到、熱情，真不容易，我不買(mǎi)產(chǎn)品都不好意思了。

在接下來(lái)的日子里，北京營(yíng)銷(xiāo)中心全體員工熱情高漲，沒(méi)有一個(gè)主動(dòng)要求休假，全都自動(dòng)加班，到7月底總結(jié)時(shí)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)中心旅游銷(xiāo)售竟達(dá)到65萬(wàn)元。在隨后的8、9月份，每個(gè)月僅旅游營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)量就突破了80萬(wàn)元。

現(xiàn)在保健品市場(chǎng)缺少的不是產(chǎn)品．不是需求，不是概念．不是炒作，也不是方法．而是一支真正的作戰(zhàn)嚴(yán)謹(jǐn)、技術(shù)全面、精誠(chéng)團(tuán)結(jié)、服務(wù)周全、執(zhí)行到位的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。只要把握好細(xì)節(jié)，執(zhí)行奸細(xì)節(jié)，真正以產(chǎn)品品質(zhì)為根本，視顧客為親人，用心服務(wù)，讓每一位參與的顧客感動(dòng)，社區(qū)旅游營(yíng)銷(xiāo)及其他營(yíng)銷(xiāo)模式也一樣能取得成功，市場(chǎng)的大門(mén)同樣也會(huì)向你微笑著開(kāi)啟。