當(dāng)高大威猛的阿諾·施瓦辛格背負(fù)重型單兵武器，駕駛著一輛馬力強(qiáng)勁的巨型摩托車在銀幕上風(fēng)馳電掣的時(shí)候，你一定羨慕不已。

施瓦辛格健碩的體格你恐怕無法企及；威力巨大的單兵武器讓你望而卻步；但能擁有一輛那種摩托車的愿望卻如此強(qiáng)烈!遺憾的是，你甚至可能還不知道這種摩托車的名字!

這不怪你孤陋寡聞，因?yàn)樯a(chǎn)這種摩托車的美國哈利·戴維森公司(以下簡(jiǎn)稱哈利公司)極少通過廣告來宣傳自己的產(chǎn)品，他們采取的是一種與傳統(tǒng)營銷方式大相徑庭，卻又能激起目標(biāo)客戶強(qiáng)烈購買欲望的全新模式——激進(jìn)營銷。

哈利公司管理人員避開傳統(tǒng)營銷手段，如目標(biāo)人群、市場(chǎng)調(diào)查和查閱資料等，而采取了一種更為親近的形式——身著皮衣皮靴，駕駛著哈利摩托車，同客戶并駕齊驅(qū)。

什么是激進(jìn)營銷?哈利公司為何要選擇激進(jìn)營銷，

一切都還要先從哈利公司的歷史說起：

“壞男孩”哈利

1902年，哈利公司成立于美國。在其早期歷史中，哈利摩托車以堅(jiān)固、可靠聞名，并因此在愛車族中流行。二，伐中，“哈利”被征用為軍用摩托車，戰(zhàn)后返回家園的老戰(zhàn)士劉它懷有深厚的感情，這使“哈利”成為戰(zhàn)后的流行品牌，

最有趣的是，執(zhí)法的警察和無視法律的摩托車手都喜歡“哈利”。設(shè)計(jì)師獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格漸漸確定了“哈利”今日的標(biāo)準(zhǔn)：濃重的鍍鉻處理，品種繁多的裝飾附件。因?yàn)檫@種設(shè)汁風(fēng)格，同一的期，一種小規(guī)模的“拆卸店”開始流行。一群狂熱的車手熱衷于拆卸掉繁雜的裝飾來提高車速。這的，哈利摩托車有一種難以形容的美。但這些車手的一些狂熱行徑也給“哈利”帶來了一定的負(fù)面影響。

很顯然，這的的“哈利”已不再是戰(zhàn)前普通的交通工具了，哈利摩托車代替了西部牛仔胯下的駿馬，成為自由、反叛、個(gè)人主義的象征。車體龐大、大馬力、高速轟鳴的哈利摩托車迅速崛起并成為新生代狂熱一族的經(jīng)典標(biāo)志。

1947年，一群醉酒的“哈利”車手在一個(gè)小鎮(zhèn)鬧事，當(dāng)?shù)爻鰟?dòng)了40名警察和騎兵才控制住局面?！肮避囀值目褚皠蓬^通過雜志封面照片傳遍全美國。

1954年，以上述事件為腳本，馬龍·白蘭度主演影片《瘋狂男兒》大獲成功。隨即號(hào)稱“地獄天使”的摩托車“歹徒”在美國大量涌現(xiàn)，他們選擇的摩托車自然是“哈利”。

1969年，描述2個(gè)販毒的“哈利”騎手穿越美國的電影《快樂騎手》，更加確立了“哈利”騎手的“壞男孩”形象。

盡管褒貶不一，哈利公司卻從沒遠(yuǎn)離公司最初的定位：為熱衷者生產(chǎn)堅(jiān)固、大馬力的摩托車。更重要的是，“哈利”的經(jīng)營者注意到，“壞男孩”的形象對(duì)提高“哈利”吸引力很有幫助，因?yàn)椤皦哪泻ⅰ钡男蜗蠛苋菀状騽?dòng)大部分男性消費(fèi)者。

前哈佛商學(xué)院教授本森·夏皮羅說：“很大程度上，‘哈利’代表了美國夢(mèng)。有一點(diǎn)調(diào)皮、一點(diǎn)壞，這正是一個(gè)品牌的魅力所在。”

特立獨(dú)行

但隨著汽車業(yè)的發(fā)展和高質(zhì)量低價(jià)格的日本摩托車的涌人，到了上世紀(jì)80年代，管理和質(zhì)量都跟不上時(shí)代的哈利摩托車幾乎到了破產(chǎn)邊緣。公司管理層在指責(zé)日本公司向美國“傾銷”摩托車多年之后，終于意識(shí)到問題在于內(nèi)部。公司管理人員遠(yuǎn)赴日本，帶回日本摩托車公司生產(chǎn)和質(zhì)量控制方法。

哈利公司列出了自己產(chǎn)品與本田、雅馬哈、鈴木等強(qiáng)大的日本競(jìng)爭(zhēng)者的對(duì)比表，意識(shí)到日本車的優(yōu)勢(shì)在于全球化生產(chǎn)；多車型變化；快速的新品開發(fā)周期以及高投入、大規(guī)模的廣告宣傳。這些都是資金缺乏的哈利公司無法相比的，而哈利摩托車的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在于有傳統(tǒng)、有繼承和有魅力。

對(duì)于一個(gè)受資金等現(xiàn)實(shí)問題困擾，但 擁有良好客戶關(guān)系且看重長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的公司 而言，如果以傳統(tǒng)的方式無法進(jìn)入強(qiáng)大競(jìng) 爭(zhēng)者控制的市場(chǎng)時(shí)，就應(yīng)該果斷地采取激 進(jìn)的方式來創(chuàng)建適合自己的游戲規(guī)則，從 而改變無路可退的窘境。這就是激進(jìn)營銷 的秘密。

哈利公司綜合考慮了自身狀況，采取 了與對(duì)手截然不同的激進(jìn)營銷方式，將“他 們向東，我們就向西，讓我們選擇他們無法 做到的事”確定為公司一貫的戰(zhàn)略方針。

“哈利”為自己的重生制定了詳細(xì)藍(lán) 圖，這也是一個(gè)用激進(jìn)營銷重鑄和重現(xiàn)光 輝品牌形象的宣言。它包括：徹底的質(zhì)量檢 查；重新啟用公司獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格；建立支 持“哈利”的團(tuán)體；致力于品牌完整；確定成 功標(biāo)準(zhǔn)。

通過一系列措施，“哈利”順利完成了從 茍延殘喘狀態(tài)向充滿生機(jī)階段的過度。進(jìn)入 上世紀(jì)90年代，這種具有傳統(tǒng)魅力的摩托 車市場(chǎng)需求開始瘋狂增加，生產(chǎn)變得供不應(yīng) 求。時(shí)至今日，哈利摩托車價(jià)格依然居高不 下，大都在6500~17000美元之間。甚至出現(xiàn) 二手車賣價(jià)高于最初購買價(jià)的情況。

多次出現(xiàn)危機(jī)的教訓(xùn)讓“哈利”管理者 沒有為了追求發(fā)展速度而犧牲質(zhì)量，親自 主管營銷業(yè)務(wù)的公司CEO蒂爾林克說： “我們知道，讓消費(fèi)者排隊(duì)等待是很不應(yīng)該 的。但是，我們沒有故意減少產(chǎn)量。我們對(duì) 消費(fèi)者說：‘如果不等，您愿意產(chǎn)品的質(zhì)量 重新回到七八十年代的標(biāo)準(zhǔn)嗎?’他們盡管 因?yàn)榈却桓吲d，但相信能夠理解我 們。”

哈利公司對(duì)質(zhì)量的嚴(yán)格監(jiān)督大部分來 自對(duì)公司極度忠誠的員工群體，他們中有 一半是老牌的鐵桿哈利摩托車迷。當(dāng)需要 做出任何有關(guān)質(zhì)量的決議的，這些本身就 是消費(fèi)者的員工很容易從消費(fèi)者的角度來 思考。他們的口號(hào)是：己所不欲，勿施于人。

“hogs”的家

很少有公司像“哈利”那樣忠誠于自己 品牌，這也是激進(jìn)營銷者推崇的一條原則。 上世紀(jì)90年代初期，哈利公司曾經(jīng)出現(xiàn)過 一批新潮的、未來派設(shè)計(jì)，但從用戶、經(jīng)銷 商到員工，幾乎沒人喜歡。于是，哈利公司 做出了明確選擇：哈利摩托車將堅(jiān)持傳統(tǒng) 式樣，即典型的上世紀(jì)四五十年代設(shè)計(jì)。

日本競(jìng)爭(zhēng)者效仿“哈利”風(fēng)格迎合消費(fèi)者，他們認(rèn)為只要質(zhì)量高價(jià)格低，就會(huì)有市場(chǎng)。然而20年過去了，盡管外國摩托車取得了美國50％的摩托車市場(chǎng)，可“哈利”的地位依然難以撼動(dòng)。為什么呢?因?yàn)椤皦哪泻ⅰ惫淼淖非髮?shí)現(xiàn)“美國夢(mèng)”的生沼方式，是任何其他摩托車都無法取代的。而真正限制哈利公司市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的因素，是其生產(chǎn)能力的限制，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力。

有40年經(jīng)銷哈利摩托車經(jīng)驗(yàn)的馬克·奧尼爾認(rèn)為：第一次購買產(chǎn)品的顧客可能會(huì)受到各種競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品低價(jià)位和立刻取貨等條件的誘惑，但真正了解市場(chǎng)的用戶會(huì)嘲笑這種競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)楣ν熊嚨钠放蒲永m(xù)性是長(zhǎng)期的，競(jìng)爭(zhēng)者不能簡(jiǎn)單地說“我們也有這些特點(diǎn)”就可以和“哈利”相比。

激進(jìn)營銷者懂得，一個(gè)真正偉大的晶牌應(yīng)該代表并傳播著一種團(tuán)體的信念。早在上世紀(jì)初，創(chuàng)始人哈利·戴維森就發(fā)現(xiàn)，在騎手中有一種聚在一起分享運(yùn)動(dòng)激情的原始愿望。

一直以來，“哈利”用戶被稱為“hogs”，意思是成群結(jié)隊(duì)駕駛著巨大喧囂摩托車在街上橫沖直闖的無法五天之徒。為改變?nèi)藗兊呢?fù)面看法，1983年，也是\"hogs”一員的哈利公司促銷主管克萊德·費(fèi)斯勒創(chuàng)建了“哈利主人俱樂部”。它為會(huì)員提供一系列便利條件。例如，會(huì)員在任何城市旅行，都可以向當(dāng)?shù)氐木銟凡孔庥霉ν熊?；俱樂部的?shù)十個(gè)分支機(jī)構(gòu)，便于各地消費(fèi)者就近加入；俱樂部同一家大型慈善基金會(huì)聯(lián)合，通過舉辦車賽進(jìn)行慈善募捐等。

這個(gè)創(chuàng)舉贏得了一片喝彩?！肮魅司銟凡俊笔且粋€(gè)可以產(chǎn)生感情凝聚力的集體，讓“哈利”擁有者之間，以及他們與哈利公司之間能夠保持一種緊密的聯(lián)系。成員們分享著相似的精神感受，它所產(chǎn)生的“家’’的感覺和奉獻(xiàn)精神讓很多鐵桿哈利摩托車迷都感到吃驚。

更多人的“哈利”

激進(jìn)營銷人員總是積極尋找途徑，試圖既擴(kuò)展產(chǎn)品種類，又不削弱其核心產(chǎn)品的影響力。哈利公司的品牌開發(fā)部門就是如此，他們的職責(zé)是確定哪一種產(chǎn)品可以使用“哈利”品牌。

如今，至少有上百種產(chǎn)品被允許采用“哈利”著名的盾型商標(biāo)。這些產(chǎn)品包括：手表、打火機(jī)、藝術(shù)品、圣誕裝飾品甚至火車上的設(shè)備。哈利公司還發(fā)行用鉻制成的信用卡，在紐約、拉斯維加斯開辦“哈利”咖啡館，在吐界各地大型購物中心開設(shè)“哈利”品牌產(chǎn)品專賣店。

“哈利”管理者知道，他們必須在濫用商標(biāo)和保持用戶同“哈利”的關(guān)系之間走一條切實(shí)可行的道路。正如克萊德·費(fèi)斯勒強(qiáng)調(diào)的，各種“哈利”產(chǎn)品必須經(jīng)久耐用，質(zhì)量達(dá)標(biāo)，以贏得騎手們的信任。

為此，公司在授權(quán)他人使用“哈利”這個(gè)名稱時(shí)，堅(jiān)持3條明確的原則：第一，提供用戶實(shí)際需要的產(chǎn)品，如皮夾克、皮靴和其他駕車所用的物品；第二，提供共同認(rèn)為同哈利車相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)；第三，提供玩具或其他與兒童有關(guān)的產(chǎn)品，以建立同未來用戶的關(guān)系。

反對(duì)者認(rèn)為：“哈利”這個(gè)品牌被濫用，公司的影響力被削弱了。而支持者認(rèn)為：只要公司堅(jiān)持不脫離其核心業(yè)務(wù)，產(chǎn)品范圍的擴(kuò)展是有助于增強(qiáng)其魅力的。

激進(jìn)營銷者敏感地意識(shí)到，品牌如果 不發(fā)展，就會(huì)走向滅亡?！肮笔且粋€(gè)在跨 越多個(gè)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)層次的范圍內(nèi)出售昂貴 產(chǎn)品的公司，這樣的公司必須沒法開創(chuàng)一 條途徑，使那些無法擁有產(chǎn)品本身的消費(fèi) 者也能擁有這個(gè)品牌的產(chǎn)品。比如穿“哈 利”T恤的人同用“哈利”打火機(jī)的人，即使 他們沒有哈利摩托車，也可以就“哈利”展 開談話，這樣，公司和品牌都得到了發(fā)展。