2002年10月底，《北京娛樂信報》的社長崔恩卿到北大講座。講座開始前，學(xué)生們在講臺上放了兩瓶“娃哈哈”純凈水。不過，在講座開始幾分鐘后，“娃哈哈”純凈水被老師悄悄地撤下，換上了兩瓶“農(nóng)夫山泉”。如果不了解8年前，報業(yè)改革先鋒《北京青年報》總編崔恩卿因為對“娃哈哈”的負面報道而“蒙冤”折戟的這段歷史，年輕的學(xué)生們顯然很難解讀老師這個細微的很有心計的安排。

從本次零點調(diào)查的數(shù)據(jù)來看，當(dāng)年擁宗和倒宗的兩派媒體人與“娃哈哈”之間的三角對弈已經(jīng)在民眾的集體記憶中褪色了。“娃哈哈”的宗慶厚被業(yè)內(nèi)人士評為飲料行業(yè)最值得一提的人物，而且在民眾中的認知度也不低。

不過從本次調(diào)查的數(shù)據(jù)來看，盡管如今飲料類的廣告幾乎如空氣，彌漫在各種公共空間，但是普通民眾對于多數(shù)生產(chǎn)飲料的企業(yè)家們的認知卻是寥寥。除非有足夠的人情味以及便于口碑傳播的異常故事，新聞報道往往是普通民眾了解企業(yè)家的經(jīng)常性渠道。而這種信息渠道的最大問題在于，由于中國企業(yè)（即使是上市公司）的開放程度較低，媒體對企業(yè)家的報道基本上流于兩個類型，要么是軟性的公關(guān)宣傳，要么是惡性的企業(yè)丑聞。這兩類與企業(yè)家相關(guān)的信息渠道，都脫離不了對企業(yè)家個人形象的夸張、神化或者扭曲、曲解。

因此，這里我們有足夠的理由來質(zhì)疑：中國老百姓眼里的企業(yè)家形象與實際的真實形象有多大的差距？差距表現(xiàn)在哪里？

董存瑞、黃繼光、焦裕祿的形象，任何一個稍微上了點年紀(jì)的普通民眾眼中大概都不會陌生。20多年的改革開放，高大全式的人物報道在中國媒體中雖已逐步式微，但仍余音裊裊。只不過，如今媒體對市場經(jīng)濟英雄的崇拜代替了對戰(zhàn)斗英雄的崇拜，一些記者對經(jīng)濟的一知半解也在某種程度上弱化了解讀經(jīng)濟人物的能力，所以對企業(yè)家報道的模式化就在所難免。而對受眾來說，因為這些報道過于“專業(yè)化”或者過于“宣傳味”、“廣告味”，多大程度上能讓受眾信服也是值得懷疑的。也許由此形成了中國受眾對企業(yè)家形象的迷思——崇拜市場英雄的能力，但是懷疑這些“英雄”的操守，比如公信、公平和民主。

也許正是因為這個原因，中國飲料行業(yè)內(nèi)的企業(yè)家被認為普遍缺乏民主與開明作風(fēng)（見飲料行業(yè)企業(yè)家形象特征圖）。但是如果我們留意一下以往零點調(diào)查有關(guān)其他行業(yè)企業(yè)家的調(diào)查數(shù)據(jù)，我們會發(fā)現(xiàn)，無論是民眾還是業(yè)內(nèi)人士，對企業(yè)家的民主與開明作風(fēng)向來給予較低評價。這就是一個很耐人尋味的現(xiàn)象。善謀與獨斷似乎成了許多中國企業(yè)家得以成功的兩個公理。

不過在諸多被業(yè)內(nèi)與業(yè)外普通百姓都認為缺乏民主風(fēng)氣的企業(yè)家群體中，健力寶新任掌門人，未及而立之年的張海稍稍顯得有點另類，因為在民眾的眼里他好像算得上是惟一開明的企業(yè)家了。但是，在調(diào)查中業(yè)內(nèi)人士的評判標(biāo)準(zhǔn)則絲毫沒有松動，張海仍舊不被認為是一個有著開明胸襟的人。之所以普通民眾與業(yè)內(nèi)人士的判斷有這個差異，能夠找到的具有解釋力的說法恐怕就只有一個：張海是一個深諳企業(yè)家公共形象管理之道的人。有不少新聞媒體報道說，張海對健力寶最大改變之一就是“公司老板不再是一個凌駕于一切管理機構(gòu)以上的獨裁者”。有鑒于上文已經(jīng)提及的國內(nèi)媒體記者一貫的筆桿子傳統(tǒng)，加上零點調(diào)查這次有關(guān)業(yè)內(nèi)人士與普通民眾對張海的認知偏差的發(fā)現(xiàn)，尤其是，張海在公眾眼中的形象飽滿度明顯地賽過了業(yè)內(nèi)人士的評判，或者我們可以得出結(jié)論，由資本操盤高手蛻變?yōu)閷崢I(yè)家的張海，在個人形象管理方面亦是個操盤高手。和張海一樣善于個人公共形象管理的還有朱華煦，頻頻曝光在各類捐助和公益活動中的他也贏得了不少民眾的口碑，民眾感知到的形象特征明顯地比業(yè)內(nèi)人士的感知更為飽滿。

和普通民眾基本上依靠把客觀和真實永遠定為理想目標(biāo)的新聞媒體來認識企業(yè)家不一樣，業(yè)內(nèi)人士所接觸到的企業(yè)家信息因為多是在小圈子里的群體交流，所獲得信息的生動程度與真實程度要更勝一籌。從信息不均衡的角度來看，零點調(diào)查獲得的有關(guān)飲料業(yè)內(nèi)人士對本行業(yè)內(nèi)企業(yè)家的臧否月旦，會是更值得玩味的數(shù)據(jù)。本次調(diào)查有三個人物的數(shù)據(jù)是尤其值得一說的，就是娃娃哈的宗慶厚、蒙牛的牛根生以及上海光明乳業(yè)的王佳芬。對比7位飲料行業(yè)企業(yè)家的形象特征圖，在行業(yè)內(nèi)部，這三位的形象特征圖是比較相對飽滿的。如果對三位經(jīng)營企業(yè)的歷史稍稍作一回顧，我們會發(fā)現(xiàn)，三位企業(yè)家的經(jīng)歷存在很多相似之處，比如，都沒有什么顯赫身世，也無福星高照，靠的是勤勉踏實創(chuàng)業(yè)的企業(yè)家精神。蒙牛的牛根生，甚至在真正開始創(chuàng)業(yè)的時候已經(jīng)過了不惑之年。這種創(chuàng)業(yè)的魄力與能力，正是同在企業(yè)界內(nèi)的人士最為欣賞的。

同樣值得玩味的是，業(yè)內(nèi)人士對這三位形象的認知飽滿度都要超過普通民眾，由此也可以得出一個發(fā)現(xiàn)，即有些企業(yè)家的公共形象傳播能力顯得較為遜色，雖長于創(chuàng)業(yè)，但拙于與公眾溝通。當(dāng)然，給人們造成這個印象的原因，究竟是由于其人拙于與公眾溝通，還是由于現(xiàn)有的與公眾溝通的方法有偏差，還是由于企業(yè)家本人對個人形象的公共化持低調(diào)態(tài)度？解答這個疑問不能單靠本次調(diào)查所得，還需要進一步探尋答案。