3月25日，雀巢大中華區(qū)冰淇淋業(yè)務總監(jiān)董浩勤在北京亮相了十幾款冰淇淋新品。標榜不打價格戰(zhàn)的雀巢，今年則在產(chǎn)品概念、種類、形式和包裝等方面做足文章。此次推出的12款新品分別針對大人、兒童、時尚少年。此外，還有5個經(jīng)過改良的產(chǎn)品面世。12個新品中，有5個定價在1．5元，最貴的3元。

和路雪今年繼續(xù)加大對冰淇淋業(yè)務的投入，新投資將主要用于品牌建設和產(chǎn)品研發(fā)。在全球更換標識之后，在中國推出十多個旗艦產(chǎn)品，以促使市場占有率8％的增長。

從去年開始，冰淇淋的價格整體已下降２０％－３０％。對于消費力遠不如北京、上海的其他城市，低價格是第一位的生存要素，雀巢、和路雪等一些品牌的主打產(chǎn)品價位都定在２元左右，１元５角的產(chǎn)品種類很多，據(jù)市場反饋，這一價位的冰淇淋銷售最好。

各大冰激凌生產(chǎn)廠商紛紛出招，提前“下注”夏季市場，冰激凌大戰(zhàn)悄然升溫。和路雪和雀巢兩大冰淇淋巨頭早在春光明媚的三月就已蠢蠢欲動，將夏季新品和花樣繁多的市場策略廣而告之。天氣剛轉(zhuǎn)熱，冷飲市場的新品大戰(zhàn)已經(jīng)白熱化。

技術戰(zhàn)

與往年的“價格戰(zhàn)”、“宣傳戰(zhàn)”不同的是，今年的冰激凌市場開打“技術戰(zhàn)”。

“冰激凌廠家靠什么勝出？新品種、新口味無疑是重要因素?！比赋泊笾腥A區(qū)冰激凌業(yè)務總監(jiān)董浩勤說，去年雀巢一直將大部分的精力放在新產(chǎn)品的開發(fā)上，經(jīng)過專業(yè)的市場調(diào)查與研究，今年雀巢瞄準青少年這一主力消費群，在產(chǎn)品概念、種類和包裝等方面全方位創(chuàng)新、改良，專為中國消費者量身訂做12個新產(chǎn)品。

這些新產(chǎn)品的推出集中體現(xiàn)了雀巢今年的市場戰(zhàn)略：針對時尚少年，雀巢新推出“X脆”系列產(chǎn)品，如“霹靂脆”、“閃電脆”，從產(chǎn)品造型上就于眾不同，適合年輕人前衛(wèi)愛酷的心理；對于偏愛中國傳統(tǒng)口味的消費者，雀巢推出椰子西米露、紅豆栗子等品種，在原產(chǎn)品基礎上增加了新口味；特別是一款名為“搖搖凍”的產(chǎn)品新穎獨特，是一款可任意彎曲、形似舌頭、可邊搖邊吃的草莓味果凍冰棍，尤其適合兒童食品好玩好吃的特點。因此，這些產(chǎn)品能否得到青少年的青睞，將在某種程度上決定雀巢新策略的成敗。而“８次方”杯裝冰淇淋，恰好可以當成家庭飯后的甜點，成為雀巢另一個賣點。

和路雪自然不甘示弱，也根據(jù)市場調(diào)研推出一些廣受歡迎的新產(chǎn)品。和路雪將在全球同步推出變幻冰，這款冰激凌“神奇”之處在于把果凍封存在－18℃的冰霜中。而且和路雪公司對可愛多、百樂寶、夢龍、千層雪等主打品牌也進行了口味、包裝上的改造。經(jīng)過改造的迷你可愛多保持了原有的口味，只是在包裝上迷你化，可愛的小造型深受年輕女孩和兒童的喜愛。早些時候推出的小夢龍也用小包裝等討巧的方式實現(xiàn)降價，這一策略幫助和路雪從消費者敬而遠之的進口品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢云毡榻邮艿谋就料M品。２００２年，和路雪在北京和上海的市場占有率達到近１／３，每升凈銷售額提升８％。

強烈競爭的存在致使目前市場上基本3天一個新產(chǎn)品，產(chǎn)品研制上開發(fā)一代，儲備一代，淘汰一代。由此看來，冰激凌市場在經(jīng)過幾年的市場激戰(zhàn)后，各廠家都把市場份額擴大的賭注放在了產(chǎn)品的技術創(chuàng)新上。

資本戰(zhàn)

過去的五、六年中，全球的冰激凌市場一直是不慍不火，但一些食品巨頭一直在尋找世界性的冰激凌品牌，以幫助其繼續(xù)拓展市場潛力巨大、利潤可觀的冰激凌業(yè)務。

雀巢公司陸續(xù)在中國的天津、青島和東莞等地建起了自己的工廠，收購了太太樂等國內(nèi)知名公司以及全球頂級冰激凌品牌哈根達斯的所有業(yè)務。據(jù)董浩勤介紹，10年間，通過收購，雀巢的冰激凌業(yè)務已增長了450％。今年冰激凌市場的投資額度，雀巢有關方面沒有透露具體數(shù)額，但肯定將大大超過去年。

和路雪在中國的累計投資額已達到2.5億美元，經(jīng)過近十年的努力，和路雪已成為中國冰淇淋市場的領導品牌。2002年，和路雪品牌在中國的業(yè)務又增長了30%，利潤也大幅增長。與雀巢的謹慎不同，和路雪則在早些時候宣布，今年和路雪將繼續(xù)加大對華市場的投資，總額達1.5億人民幣，主要用于品牌的建設及新產(chǎn)品的開發(fā)，像可愛多、百樂寶、夢龍、千層雪、金雪百合等主打品牌將會得到更多的市場支持。同時和路雪推出新的全球競爭戰(zhàn)略，以確保其在冰淇淋市場的主導地位。作為新策略的第一步，聯(lián)合利華在全球推出了和路雪新標識。新標識更活潑、更年輕、更有動感、更富有激情，將使整個冰淇淋市場煥然一新。

記者另外獲知，和路雪在國內(nèi)的第三家生產(chǎn)廠今年４月投產(chǎn)，該廠設址武漢，是和路雪第一個設于內(nèi)地的工廠，遙望著其下一個目的地：西南。

２０００年伊利冰激淋銷售額就達５億元，居國內(nèi)市場占有率榜首，超過了和路雪和雀巢等國際品牌在市場的份額，2001年、2002年伊利、蒙牛的冰淇淋產(chǎn)品也表現(xiàn)不俗。不管是雀巢、和路雪，在整體戰(zhàn)略上，都在拼命增加投入，以穩(wěn)固和拓展冰激凌市場。不知和路雪、雀巢的資金投入能否收回失地？

渠道戰(zhàn)

在冰激凌市場日益細分化的競爭領域，銷售環(huán)節(jié)的作用越發(fā)重要。廠家鎖定的消費群不同，銷售渠道已成為冰激凌企業(yè)競爭的又一“戰(zhàn)場”。和路雪、雀巢通過不斷拓展分銷商隊伍，使產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡得以擴展，方便了消費者的購買。

雀巢對國內(nèi)冰激凌市場的判斷是，價格不是決定消費者選購的惟一因素，哈根達斯專賣店每支冰激凌價格高到幾十元上百元，依然顧客盈門。因此，雀巢在中國的冰激凌開發(fā)、生產(chǎn)和推廣分別由華北、華東、華南三地獨立分擔，既可整體貫徹其統(tǒng)一形象，又能準確把握當?shù)厥袌鲂枨?。今年雀巢推出全新的形象代言人“藍冰精靈”，似乎一夜之間就把遍布大街小巷的冰柜宣傳畫換成了俏皮迷人的形象。

而它的對手和路雪為了鎖定國內(nèi)年輕消費者，從2001年開始投巨資在北京王府井和上海徐家匯等地價最高的繁華商業(yè)地帶開設了五家名為“和路雪冰吧”的品牌直銷店，向新的銷售領域滲透，在走批發(fā)渠道的即食性冷食產(chǎn)品市場趨于飽和的狀況下，和路雪以此試探新的利潤空間。由于開直銷店投資費用大、運作完全不同于傳統(tǒng)的營銷網(wǎng)絡，和路雪此舉頗有投石問路的味道。對店面的投資要遠遠高于發(fā)展傳統(tǒng)的營銷網(wǎng)絡，和路雪此舉謀利倒在其次，主要目的還是擴大品牌的影響力———借此業(yè)務走洋快餐的“文化”路數(shù)，可以培育一批認同和路雪產(chǎn)品及文化的忠誠消費者。和路雪“理想的擴張速度是每年開５家店”，因此從目前看，和路雪的百店計劃可能還只是一個兩三年中的中期構(gòu)想，暫時不會打亂冰淇淋店面直銷環(huán)節(jié)的市場格局。

據(jù)統(tǒng)計，美國人均每年消費冰淇淋２２升，荷蘭人為６升至８升，中國人均消費量才１升，市場潛力非常巨大。而隨著人們生活水準的提高，中國市場人均消費額將會有大幅度提高。冷飲市場的“四大家族”和路雪、雀巢、伊利、蒙牛，今年都不同程度地加大了廣告宣傳的力度。和路雪、雀巢作為外地品牌，有其優(yōu)勢也存在不足，“今年夏季究竟誰能成為冰激凌制造業(yè)當仁不讓的老大？”還待市場檢驗。