本期看點:如果說茶和果汁飲料在中國的迅猛發(fā)展是因為人們對健康和時尚的追求，那么國內外各大企業(yè)紛紛搶灘中國功能飲料市場則是飲料發(fā)展的必然趨勢。脈動和寶礦力水特無疑成了今夏功能飲料新軍中的亮點，一個出身“名門”樂百氏，一個有著醫(yī)藥背景可炫耀的日本公司，同為運動型電解質飲料，誰比誰更“?！?

當國外的功能飲料已經成為日常不可或缺的快速消費品時，中國的功能飲料尚處在剛剛起步的階段，有業(yè)內人士形象地形容“功能飲料在國外是個朝氣蓬勃的青少年，而在中國則是一個啞啞學語的小孩子”。這足以說明功能飲料在我國飲料發(fā)展階段所處的位置，這也正是眾多國外功能飲料紛紛搶灘中國市場的原因所在，寶礦力水特就是一個非常典型的代表。他們對外揚言要成為中國功能飲料的“可口可樂”，而脈動雖未虛張聲勢，但暗流涌動的骨子里早就蓄積了全力拼搏的能量。

出身不能決定一切

早在2002年，日本大制藥集團就與天津食發(fā)集團合資成立了天津大飲料公司，中外以40：60的投資比例聯(lián)合生產“寶礦力”牌電解質功能飲料，并將年銷售額定在10億。當時很多業(yè)內人士對他們的行動很是看好，包括一些媒體也做了相關的報道，寄予的厚望自不言表，然而從落戶到產品真正問世卻用了將近一年的時間，最初的銷售目標伴隨著產品的上市不再遙不可及，慢慢成為摸得著看得見的正在逐步接近的真實數(shù)據。

 據了解，寶礦力是輸液制造的泰斗大制藥，根據［口服輸液］的概念，按照日常生活人體水分、電解質流失的比率分析，于1980年成功研制世界首創(chuàng)的電解飲料，在日本每年可達14億罐的銷售量，銷售網絡已遍布亞洲11個國家，而中國作為最具潛力的市場早被他們看在眼里，生產廠的建立是他們在中國“圈地運動”的第一步，也是成為功能飲料中“可口可樂”的擴張目標。

自從樂百氏與法國達能合資后，“底氣”更足了，雖然在水市場排名前三位，但他們并不甘心現(xiàn)有的成績，以補充維生素為主要訴求點的脈動，大張旗鼓地進軍功能飲料市場，市場銷售目標定在2個億，從廣告的宣傳上看，他們把產品定位在年輕的白領消費群。

據悉，脈動的推出并不是因為當前功能飲料市場的增大而設計的，早在一年前樂百氏就和法國達能聯(lián)手進行該產品的市場調研、包裝設計和一些相關的策劃工作，現(xiàn)在市場上所見的脈動的包裝風格是按羅馬的建筑風格設計的，采用歐洲人比較喜歡的大瓶口徑、600ml裝，色調以淡藍色主，整體的包裝看上去動感很強，而實際上瓶內裝的是無色的透明狀液體，有橘子和清檸兩個口味。據了解，脈動的包裝已申請了國家專利，防止跟隨企業(yè)進行模仿。

分析:拋開兩者在產品和營銷上的不同來說，二者均出身大公司，都有市場運作的經驗，更重要的是在開拓市場方面都有雄厚的資金實力作后盾，不過這并不能說明他們真的能被消費者接受，至少當前我們看到的現(xiàn)狀是：脈動的銷售網絡雖然走向全國，但終因生產線少而全面斷貨，解決了生產問題還能否再卷土重來，沒有人敢提前下結論；寶礦力水特僅在北京、天津兩地徘徊，其他市場尚未開拓，雖然有足夠的資本和時間，但讓普通消費者買帳也不是短時間內就能解決的問題，市場教育費用的投入不僅表現(xiàn)在資金成本，還要看時間成本。

好的出身只是成功的一半，關鍵還要看各個環(huán)節(jié)的配合和市場表現(xiàn)，所以脈動和寶礦力水特在中國的發(fā)展只是剛剛開始。

消費者愿買誰的賬

寶礦力作為國家體育總局的惟一指定產品，由于具有迅速補充體液的功效，在消費群的定位上并沒有做明確的限制。有一消費者表示，喝寶礦力補充體內的水分時間很短，比娃哈哈的康有力效果更明顯，當然果汁和水與其不能相比。寶礦力的宣傳冊子上寫著“這種時候，請喝‘寶礦力水特’”，這個時候指早上睡醒時、工作學習時、運動時、沐浴后、飲酒后等等，幾乎涵蓋了人類活動的所有時間，這就說明了寶礦力產品并沒有劃定消費群，從產品的定位上將與大眾型飲料爭奪現(xiàn)有的市場空間。

不過與寶礦力水特不同的是，脈動以含多種維生素，口味清淡而贏得消費者的青睞，尤其是學生一族和青少年。他們認為手拿600ml包裝的脈動是一種時尚，更有消費者稱脈動為維生素水飲料。沒想到脈動在淡化功能飲料概念的同時，直接將功能的作用訴求出來，以讓消費者更易接受的方式傳達出去，結果事半功倍，出乎意料的不僅是業(yè)界的資深人士，還有樂百氏自己，從他們的廣告上就能看出破綻，原本定位白領階層的產品，一不小心成了大眾眼中的“情人”。

寶礦力水特在價格方面，零售點的進貨價為63元/箱，來廣營批發(fā)市場鄭經理認為，這個價位偏高了些，不過從產品的質量上講還是“物有所值”，當然鄭最擔心的并不是廠家的出廠價，而是廠家對通路環(huán)節(jié)價格的把控;在終端零售上寶礦力的定價是3.5元/瓶，與普通飲料的價格差在0.5-1元，在華堂超市的地下水吧記者看到，寶礦力的售價高達5元/瓶，在另外一個超市的售價則在8元/瓶。大飲料公司的馬經理認為，真正想喝功能性飲料的消費者并不在乎產品的價格，而是產品的質量。對于高達8元/瓶的產品，馬表示那是從日本進口的，價格自然會高很多，所以寶礦力的價格策略已有明顯走大眾消費的傾向，只是問題沒說得那么透而已。

脈動最初的上市價35元/箱（根據不同區(qū)域上下有浮動），后來隨著產品供不應求，有地方已漲到39元/箱，而終端零售價為3.5元/瓶，雖然相對果汁飲料來說高了1元，但并沒影響消費者的消費熱情。在成都的天府廣場幾乎很難見到脈動的身影，攤主告訴本刊記者，脈動斷貨很多天了，不過暗訪時記者發(fā)現(xiàn)事實并不完全如其所言，脈動在經銷商的庫房里堆放著，主要的原因是脈動必須要搭別的產品，否則沒門，顯然脈動的熱銷成了經銷商“拿架子”的理由。

分析：盡管兩者各有所長，但消費群體卻有明顯的差異。也許是無心插柳，寶礦力水特由于在國際上的知名度，在北京的目標消費群中外國人占了一大部分，尤其是韓國人，不過經常出國的高端消費者也有不少。至于普通的消費者還沒有認識到這一點，所以看當前的寶礦力水特的產品更易被高端人群接受，如果價格合理的話，估計向低端流行的速度也不會很慢，只是廠家需要做的工作就太多了。

雖然最初脈動也打著高端的旗號，但結果卻是歪打正著。在產品內容物成為一大賣點的同時，外包裝也從林林總總的飲料堆中脫穎而出。不過最讓人遺憾的是樂百氏算盡天機卻沒有把握住脈動迅速突起的市場，2億的目標和太少的生產線，不僅讓他們錯失了更多的市場份額，還給消費者留下一股“怨恨”，有消費者不禁會說：我買你的帳，我哪買去啊。

未來競爭優(yōu)勢何在

從寶礦力“圈地”中國在天津建廠的行動，可以推斷中國的功能飲料市場巨大的潛力正在被外企看好，并且進入勢頭會在一定階段持續(xù)增長；另外一點，投資建廠在成為實力競爭的同時，功能飲料的成本在逐漸下降，奢侈消費將成為大眾消費，那么寶礦力的行動無疑就成了制約后來者發(fā)展的“瓶頸”，脈動顯然不在此行列之內。

 當前寶礦力面臨的挑戰(zhàn)有兩個：一是來自國內功能飲料的壓力。據了解當前與寶礦力的功能相似的飲料有A8、怡冠、康有力、維體，而康有力的上市價格為35元/箱（每箱15瓶），批發(fā)價比寶礦力要低0.5元/瓶，那么它們來自同類產品低價格的挑戰(zhàn)是不可避免的，寶礦力能否在與對手的較量中從容應對，還將是個未知數(shù)；二是寶礦力由于上市匆忙，在市場營銷網絡的建立上一切都要從零開始，與脈動現(xiàn)成的銷售網絡相比少的不僅是經驗，還有時間。

 脈動的發(fā)展苗頭被看好，與寶礦力水特相比，他們并不擔心價格，差異化的包裝和產品定位本身就具有別人無與倫比的優(yōu)勢。

 但在未來的競爭中，它們的問題很致命。一方面，脈動的迅速走紅會不會引來各企業(yè)跟風式的殘殺，中國市場向來有效仿的習慣，那么他們的應對措施是什么，顯然這是明年他們要提前考慮的問題；另一方面，脈動的生產根本不能滿足市場的需要，斷貨的危險比沒有開拓市場更可怕，如何根除這一“后遺癥”，相信頭痛的樂百氏此時不會笑得那么燦爛了。