當(dāng)國(guó)內(nèi)電器企業(yè)在產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)場(chǎng)上互相廝殺時(shí)，瑞典伊萊克斯新組合的中國(guó)公司在4月昆明舉行的“2003年經(jīng)銷(xiāo)商峰會(huì)”上，向國(guó)內(nèi)1000多名經(jīng)銷(xiāo)商鄭重宣布：我們絕不打價(jià)格戰(zhàn)，強(qiáng)勢(shì)品牌售價(jià)將比行業(yè)平均水平高出10％。

這是伊萊克斯中國(guó)新總裁白樺志今年1月上任后的第一次登臺(tái)亮相。這位畢業(yè)于英國(guó)劍橋大學(xué)的英國(guó)人擁有在全球主要的消費(fèi)品公司25年的管理經(jīng)驗(yàn)。特別是他從零起步，打開(kāi)銳步品牌在亞洲市場(chǎng)這一曾經(jīng)的輝煌，在同行業(yè)贏得贊譽(yù)。決定邁步從頭越的伊萊克斯要的就是這樣一個(gè)沒(méi)有電器條框束縛的新人。

一直以本地產(chǎn)、本地銷(xiāo)的本地化形象出現(xiàn)的伊萊克斯“變臉”了，2002年上任的CEO漢斯決定，伊萊克斯要在全球?qū)嵤┤碌慕y(tǒng)一品牌戰(zhàn)略。

做更少但更知名的品牌

很可能，你在家中或出差住酒店時(shí)，經(jīng)常使用伊萊克斯電器，卻還不知道伊萊克斯這個(gè)名字。在過(guò)去20年間，伊萊克斯以哪里有發(fā)展便出現(xiàn)在哪里為目標(biāo)，收購(gòu)、兼并了400多家公司，家家都有自己的產(chǎn)品，所以每年的年度報(bào)告中出現(xiàn)過(guò)“400個(gè)獨(dú)立島”的說(shuō)法。當(dāng)時(shí)，伊萊克斯的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是：只要每個(gè)子公司能贏利，就可以自由發(fā)展。這一戰(zhàn)略導(dǎo)致的結(jié)果是，無(wú)論伊萊克斯走到哪里，人們都以為它是當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)地方品牌，而不是把它看成一個(gè)國(guó)際知名品牌。盡管地區(qū)性銷(xiāo)售本地品牌有它的自由發(fā)展優(yōu)勢(shì)，可以贏得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可，但是這一發(fā)展帶來(lái)的直接后果是生產(chǎn)成本高和品牌雜亂，使消費(fèi)者對(duì)公司難以建立一個(gè)整體的形象。

當(dāng)然，如果電器市場(chǎng)的地區(qū)性特征占主要比重，這一策略還是極為穩(wěn)妥的。但是，現(xiàn)在的市場(chǎng)瞬息變幻，從地區(qū)化至區(qū)域化直至發(fā)展為國(guó)際化，這一品牌分散的經(jīng)營(yíng)就難以適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展潮流。伊萊克斯人充分認(rèn)識(shí)到，要在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，伊萊克斯必須積蓄足夠的力量，調(diào)集所有的力量為客戶服務(wù)。但是，在一個(gè)大公司里進(jìn)行一次徹底的革新談何容易，首先它需要有一個(gè)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光和懂得公司文化的領(lǐng)導(dǎo)人。在伊萊克斯供職已有近20年時(shí)間的漢斯就在這樣的時(shí)刻走馬上任了，挑起了全球總裁重塑品牌河山的使命。漢斯給伊萊克斯帶來(lái)的新戰(zhàn)略是：做更少但更知名的品牌。他為此提出的三個(gè)關(guān)鍵詞是：成本、產(chǎn)品和品牌?！拔覀儽仨殲榭蛻籼峁┧麄?cè)敢鉃橹湾X(qián)的創(chuàng)新產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，而不是注重銷(xiāo)售我們現(xiàn)在生產(chǎn)的產(chǎn)品，這必須基于對(duì)客戶需求的深入了解，從而最終決定應(yīng)開(kāi)發(fā)什么樣的產(chǎn)品。我們希望客戶在看到我們的產(chǎn)品后說(shuō)：太奇怪了！伊萊克斯怎么知道我需要這個(gè)？簡(jiǎn)直太令人不可思議了！我們需要減少品牌數(shù)量，使伊萊克斯成為全球最著名的家電品牌?！?/p>

在漢斯的領(lǐng)導(dǎo)下，以強(qiáng)化品牌為目標(biāo)的整合戰(zhàn)略的實(shí)施，使今日的伊萊克斯保留下幾個(gè)跨區(qū)域的全球最知名的品牌，如扎努西、北極牌和胡斯華納等。當(dāng)然，伊萊克斯還是允許當(dāng)?shù)氐囊恍┢放蒲永m(xù)他們的名稱，但是在當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售過(guò)程中，要強(qiáng)調(diào)是伊萊克斯集團(tuán)的產(chǎn)品。此外，伊萊克斯充分利用跨國(guó)公司業(yè)務(wù)遍布世界的優(yōu)勢(shì)，把全球作為一盤(pán)棋，調(diào)動(dòng)“兵馬車(chē)炮”，在生產(chǎn)布局上，基于現(xiàn)有能力，利用原有的最具競(jìng)爭(zhēng)力的工廠進(jìn)行生產(chǎn)，如在意大利生產(chǎn)洗衣機(jī)，在瑞典生產(chǎn)吸塵器，在瑞士生產(chǎn)廚房用品，以充分實(shí)現(xiàn)資源最優(yōu)配置。

重整河山待后生

沒(méi)有新官上任時(shí)的閃亮登場(chǎng)，50歲的白樺志把擔(dān)子挑上肩，讓自己沉寂下來(lái)，養(yǎng)精蓄銳做謀劃，他深知總部這次孤注一擲般“下賭”的分量。經(jīng)過(guò)3個(gè)月時(shí)間的閉門(mén)醞釀，白樺志于4月終于出現(xiàn)在昆明伊萊克斯2003年?duì)I銷(xiāo)峰會(huì)上。他向出席會(huì)議的1000名經(jīng)銷(xiāo)商首次公布了伊萊克斯在中國(guó)的全新戰(zhàn)略方向，即“為顧客帶來(lái)不斷創(chuàng)新的解決方案、生活享受和品牌榮譽(yù)感的世界第一家電品牌?！薄拔覀兊哪繕?biāo)是要在中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)化伊萊克斯世界家電第一品牌形象，要從一個(gè)本地產(chǎn)、本地銷(xiāo)的本地化形象向國(guó)際品牌轉(zhuǎn)變。伊萊克斯中國(guó)的調(diào)整或許會(huì)產(chǎn)生一些波動(dòng)，但很多事情在開(kāi)始做的時(shí)候，就已經(jīng)注定它的正確性。伊萊克斯將以最好的產(chǎn)品與服務(wù)，致力于為中國(guó)消費(fèi)者與合作伙伴提供價(jià)值，這一點(diǎn)不會(huì)改變?！毙驴偛玫闹v話鏗鏘有力。

當(dāng)企業(yè)把品牌之路的重點(diǎn)放在產(chǎn)品價(jià)值鏈上時(shí)，品牌價(jià)值的提高就來(lái)自于提供獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。作營(yíng)銷(xiāo)出身的白樺志與經(jīng)銷(xiāo)商打過(guò)多年交道，他深知對(duì)那些信或不信的人來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是最有力的說(shuō)明。因此，在此次營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)上，白樺志點(diǎn)燃起一把冰水火。這就是伊萊克斯的拳頭產(chǎn)品冰箱、洗衣機(jī)和灶具，并請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的品牌定位公司將這些產(chǎn)品以冰、水、火三個(gè)圖標(biāo)新形象亮相。白樺志在中國(guó)的動(dòng)作是大刀闊斧般的，他此行還帶來(lái)了由5個(gè)關(guān)鍵數(shù)字組成的具體行動(dòng)：

12億美元：伊萊克斯中國(guó)公司計(jì)劃在5年左右的時(shí)間中，向中國(guó)以外的伊萊克斯市場(chǎng)出口價(jià)值12億美元的產(chǎn)品，包括家電產(chǎn)品、零配件、模具和原材料等。

1億＋50％：2003年，伊萊克斯將在中國(guó)市場(chǎng)追加投資1億元人民幣，比去年投資增長(zhǎng)50％。其中，在深圳設(shè)立的電子研發(fā)中心將為伊萊克斯集團(tuán)提供電子組件及軟件服務(wù)。

100萬(wàn)：伊萊克斯已關(guān)閉設(shè)在美國(guó)的空調(diào)廠，將有約100萬(wàn)臺(tái)空調(diào)的生產(chǎn)加工能力從美國(guó)轉(zhuǎn)移至中國(guó)。

10％：伊萊克斯的目標(biāo)是成為中國(guó)家電市場(chǎng)上最受歡迎的、滿足對(duì)理想生活追求的品牌。在其選擇進(jìn)入的產(chǎn)品領(lǐng)域里，伊萊克斯將成為強(qiáng)勢(shì)品牌，其產(chǎn)品售價(jià)將比行業(yè)平均水平高出10％。

3000名：為了統(tǒng)一伊萊克斯在零售終端店面的品牌形象，將對(duì)在全國(guó)各地賣(mài)場(chǎng)中3000名店面促銷(xiāo)員進(jìn)行培訓(xùn)。

伊萊克斯能否實(shí)現(xiàn)這一宏偉藍(lán)圖？

白樺志針對(duì)記者提出的問(wèn)題進(jìn)行了面對(duì)面交談：“做這個(gè)行業(yè)就像踢足球，很多人認(rèn)為最重要的是賣(mài)多少東西，認(rèn)為游戲比賽的輸贏只是進(jìn)球數(shù)。我個(gè)人考慮更多的是踢足球的過(guò)程，也就是球隊(duì)和球員品牌強(qiáng)化的過(guò)程。我們不能為了擴(kuò)大生產(chǎn)而破壞我們強(qiáng)化品牌的計(jì)劃。我是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)積極分子，我的經(jīng)驗(yàn)背景告訴我，品牌是企業(yè)的核心價(jià)值。我本人盡管沒(méi)有經(jīng)營(yíng)家電的背景，但是我父親是一個(gè)家電經(jīng)銷(xiāo)商。從小的耳濡目染使我對(duì)電器這個(gè)行業(yè)的一些做法很清楚。我們公司在內(nèi)部有一個(gè)口號(hào)是：當(dāng)你采取任何行動(dòng)時(shí)，都要問(wèn)一問(wèn)自己：你能不能強(qiáng)化伊萊克斯的品牌形象？我們有信心和決心進(jìn)入高檔家電市場(chǎng)。我是負(fù)責(zé)亞太區(qū)的總裁，澳洲和非洲都是屬于我管轄的地區(qū)。在伊萊克斯的世界里，中國(guó)不僅是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，還是一個(gè)生產(chǎn)和研發(fā)基地，我們的產(chǎn)品將出口到日本、澳洲和非洲?！?/p>

新品牌扮的是什么相

“伊萊克斯中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)”是伊萊克斯中國(guó)公司每年重要的市場(chǎng)活動(dòng)之一。伊萊克斯在中國(guó)經(jīng)過(guò)5年持續(xù)努力，完成了品牌導(dǎo)入，培養(yǎng)了大批用戶，目前伊萊克斯冰箱在中國(guó)穩(wěn)居大中城市冰箱銷(xiāo)售前二位。在此次營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)上，以產(chǎn)品說(shuō)話的伊萊克斯展示出最得意的新作：“智冷雙全二代”系列。該系列產(chǎn)品雙循環(huán)制冷和精確溫控技術(shù)提升了冰箱對(duì)溫度的控制精度，實(shí)現(xiàn)了冰箱內(nèi)部的恒溫控制，同時(shí)也最大程度地保證了冰箱內(nèi)食物的新鮮度。灰白色或銀色的時(shí)尚外觀、內(nèi)嵌式把手、LCD液晶動(dòng)態(tài)顯示屏，高貴典雅的外型，既可以美化家居，也從心理上滿足了人們對(duì)家電家居化的追求。

此外，將在新的一年中國(guó)市場(chǎng)亮相的伊萊克斯產(chǎn)品還包括著名的三葉蟲(chóng)(Trilobite)全自動(dòng)吸塵器。該產(chǎn)品所擁有的全方位自動(dòng)掃描儀能夠使吸塵器自動(dòng)鎖定室內(nèi)灰塵并進(jìn)行清潔，使吸塵器徹底擺脫了人工操作。今年在中國(guó)全面上市的三葉蟲(chóng)吸塵器被譽(yù)為伊萊克斯“智能吸塵機(jī)器人”。

新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)更需要高質(zhì)量的服務(wù)細(xì)節(jié)。在此次營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)上，伊萊克斯特意向合作伙伴展示了體現(xiàn)全新品牌定位的店面展臺(tái)設(shè)計(jì)，全部采用北歐風(fēng)格，木本色為主體架構(gòu)，強(qiáng)調(diào)科技與環(huán)保的同時(shí)，簡(jiǎn)潔與優(yōu)雅撲面而來(lái)。新穎的展臺(tái)設(shè)計(jì)必將吸引更多消費(fèi)者的目光，有效地推動(dòng)伊萊克斯的產(chǎn)品銷(xiāo)售。

從“在商言利”演變?yōu)闃O具實(shí)用意義、與相互學(xué)習(xí)共同成長(zhǎng)的“峰會(huì)論壇”，伊萊克斯以特有的方式，向合作伙伴傳遞出繼續(xù)真誠(chéng)合作、廠商共贏的決心。此次營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)，伊萊克斯全球總裁特意拍攝專(zhuān)題片向中國(guó)的合作伙伴致以問(wèn)候，伊萊克斯中國(guó)公司總裁白樺志更把業(yè)已存在的合作關(guān)系稱為“牢固的、高速增長(zhǎng)的”，希望能夠“與所有合作伙伴建立長(zhǎng)期的、牢固的、雙贏的合作關(guān)系”，并反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“伊萊克斯希望通過(guò)此次家電營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)，為家電營(yíng)銷(xiāo)提供一個(gè)平等交流、共同提高的平臺(tái)，與廠家共同迎接挑戰(zhàn)、謀求共贏。2003年，伊萊克斯將在中國(guó)市場(chǎng)追加投資一億元人民幣，并且在深圳設(shè)立了電子研發(fā)中心，為伊萊克斯集團(tuán)提供電子組件及軟件服務(wù)；在上海開(kāi)設(shè)工業(yè)設(shè)計(jì)中心，為伊萊克斯在中國(guó)的產(chǎn)品研發(fā)提供強(qiáng)有力的支持。”

伊萊克斯看來(lái)真的要在中國(guó)上演一場(chǎng)品牌大戲。“我們別無(wú)選擇?！卑讟逯究偛玫脑捴谐錆M著殊死拼搏的悲壯色彩。伊萊克斯的全球品牌戰(zhàn)略無(wú)疑是具有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展眼光的大手筆。但是，在中國(guó)這個(gè)電器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的環(huán)境中，當(dāng)大多數(shù)企業(yè)通過(guò)打低價(jià)格戰(zhàn)搶占市場(chǎng)，多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者還是以價(jià)格作為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的依據(jù)時(shí)，伊萊克斯所選擇的“新產(chǎn)品售價(jià)將比行業(yè)平均水平高出10％”的品牌策略到底能扛多久？